CIA專(zhuān)訪之外創(chuàng)意鄭大明，聊聊“沖擊波營(yíng)銷(xiāo)”的故事
信息爆炸時(shí)代，品牌信息如何突圍？
今天，我們走入CIA獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟成員公司之一 —— Z+之外創(chuàng)意，與其創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官鄭大明先生聊了聊“沖擊波營(yíng)銷(xiāo)”的故事。
鄭大明，Z+之外創(chuàng)意 首席創(chuàng)新官&創(chuàng)始人
2014年3月14日創(chuàng)立之外創(chuàng)意，普及“沖擊波營(yíng)銷(xiāo)”。2019年3月14日創(chuàng)立之外營(yíng)銷(xiāo)咨詢，普及“沖擊波品牌戰(zhàn)略”。
代表案例：華帝#法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款#、小罐茶#記在心里的名字感謝#、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)#羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)#、唯品會(huì)#差別最大的雙胞胎#、阿道夫#13公里長(zhǎng)的心動(dòng)#、東風(fēng)風(fēng)光#看中國(guó)的風(fēng)光乘東風(fēng)的風(fēng)光#、杰士邦#用你的極膚愛(ài)我#、膜法世家#3月8日今天廣告不上班#等。
1988年以江浙滬第1名進(jìn)入上海交通大學(xué)少年班。
中國(guó)第1支THE ONE SHOW銀鉛筆的獲得者；中國(guó)本土第1次戛納入圍者；連續(xù)6年Campaign Brief創(chuàng)意排行榜本土公司第1；300多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)創(chuàng)意獎(jiǎng)獲得者。
亞太廣告節(jié)、龍璽華文創(chuàng)意獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際獎(jiǎng)華文創(chuàng)意競(jìng)賽、紐約廣告節(jié)、ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié)、中國(guó)4A金印獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)、金投賞、數(shù)英獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外大賽評(píng)委。
以下是專(zhuān)訪內(nèi)容實(shí)錄
1、CIA：之外創(chuàng)意的企業(yè)價(jià)值觀是？
鄭大明：無(wú)畏創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，確保成功。
2、CIA：用當(dāng)下流行的MBTI來(lái)定義的話，之外創(chuàng)意是？
鄭大明：INTJ（建筑師）。之外創(chuàng)意追求的是，外表看上去是創(chuàng)造力，實(shí)際內(nèi)部是精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力，就像廣州地標(biāo)“小蠻腰”一樣。沒(méi)有足夠強(qiáng)的創(chuàng)造力，就無(wú)法戰(zhàn)勝信息爆炸，就沒(méi)有發(fā)生的必要；沒(méi)有精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行力，一切都是作秀和空想。
3、CIA：如何定義沖擊波營(yíng)銷(xiāo)？其理論的內(nèi)核是？
鄭大明：沖擊波營(yíng)銷(xiāo)：以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造和發(fā)射強(qiáng)信息，激發(fā)自傳播，確定性地提高每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率。沖擊波營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生，是為了解決信息爆炸時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在舊理論指導(dǎo)下，存在著巨大浪費(fèi)的問(wèn)題。
科學(xué)性、確定性、高效性，是沖擊波營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵特征。
4、CIA：當(dāng)下時(shí)代，沖擊波營(yíng)銷(xiāo)理念是否有更新？
鄭大明：沖擊波營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中，隨著媒體環(huán)境的改變，經(jīng)過(guò)多次迭代升級(jí)。但是，它的底層邏輯是堅(jiān)實(shí)的、不變的，即“信息與人”。
5、CIA：可以給我們分享一個(gè)能代表之外創(chuàng)意的案例嗎？
鄭大明：《法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款》
6、CIA：以“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”為例，可以分析一下沖擊波營(yíng)銷(xiāo)嗎？
鄭大明：關(guān)于沖擊波營(yíng)銷(xiāo)，我們總結(jié)了11維的標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)間、空間、人性、關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新、價(jià)值、沖動(dòng)、社交、速度、強(qiáng)度、風(fēng)險(xiǎn)。
從這11個(gè)維度檢測(cè)，可以判斷是否達(dá)到“沖擊波營(yíng)銷(xiāo)”，從而保證每一次的確定性效果。
法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款，是最具代表性的“沖擊波營(yíng)銷(xiāo)”案例。從11個(gè)維度進(jìn)行檢測(cè)，幾乎每一個(gè)維度的得分，都很高。
比如，第1個(gè)維度：時(shí)間，只有世界杯期間，這個(gè)案子才會(huì)有最佳效果。離開(kāi)“時(shí)間”這個(gè)維度，整個(gè)案子都不成立。
今天所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該有“時(shí)間”這個(gè)維度，凡是沒(méi)有“時(shí)間”維度的，肯定已經(jīng)輸在起跑線上了。過(guò)去的“廣告”，可以一播一整年，沒(méi)有“時(shí)間”考量，今天不行。
過(guò)去，隨著“時(shí)間”的推進(jìn)，社會(huì)變化不大，可以叫“風(fēng)平浪靜”；信息爆炸的今天，每一天都可能“驚濤駭浪”，或者，“一波未平，一波又起”。
再比如，第6個(gè)維度：價(jià)值，我們實(shí)際提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：免費(fèi)獲得價(jià)值5000多元的華帝“奪冠套餐”，價(jià)值挺吸引人的；同時(shí)，也提供了娛樂(lè)價(jià)值，人們參與其中，可以一直帶著懸念，關(guān)注法國(guó)隊(duì)的每一場(chǎng)比賽，直到奪冠，我們叫“為世界杯加戲”。
再比如，第10個(gè)維度：強(qiáng)度，在世界杯88年歷史上，從未有過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的創(chuàng)意、創(chuàng)新的強(qiáng)度非常高。可以說(shuō)，今天絕大多數(shù)“廣告”的創(chuàng)意強(qiáng)度，根本滿足不了消費(fèi)者的要求，根本也不值得消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)然，消費(fèi)者也沒(méi)時(shí)間關(guān)注。不但要“前所未有”，還要看“前所未有的程度”。
再比如，第11個(gè)維度：風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)案子的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)，華帝會(huì)不會(huì)破產(chǎn)？所以，在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了“奪冠套餐”這樣一個(gè)機(jī)制，成功地把風(fēng)險(xiǎn)控制在有限范圍內(nèi)。“奪冠套餐”賣(mài)了7900萬(wàn)，但全線產(chǎn)品賣(mài)了10個(gè)億。所以，最后法國(guó)隊(duì)奪冠的時(shí)候，我們只需要退7900萬(wàn)。
7、CIA：在您看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新該如何實(shí)現(xiàn)？
鄭大明：第一性原理。緊緊圍繞“解決客戶的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”，保持路徑的自由開(kāi)放，什么形態(tài)、什么手段不重要，重要的是“問(wèn)題必須被解決”。當(dāng)一個(gè)問(wèn)題能夠以一種更高效的方式被解決，創(chuàng)新就誕生了。
比如，目的地是B，我們從A出發(fā)，在馬車(chē)時(shí)代，我們想確定性的以更快速的方式抵達(dá)B，那火車(chē)、汽車(chē)就可能誕生，后來(lái)飛機(jī)、高鐵也誕生了。如果我們始終抱著“馬車(chē)”這樣的形態(tài)不放，那后面一系列創(chuàng)新的交通工具，是不可能誕生的。
8、CIA：在之外創(chuàng)意看來(lái)，今天企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要存在的問(wèn)題是什么？有什么解決方法？
鄭大明：我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的主要問(wèn)題在于“品牌戰(zhàn)略的不清晰與低效率的傳播”，導(dǎo)致品牌信息不能有效穿越“信息爆炸”，抵達(dá)目標(biāo)受眾，并高效建立記憶，驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生行動(dòng)。
為了讓信息高效抵達(dá)目標(biāo)受眾，減少?gòu)V告費(fèi)的巨大浪費(fèi)，之外創(chuàng)意將持續(xù)普及“沖擊波營(yíng)銷(xiāo)” 和 “沖擊波品牌戰(zhàn)略”，用當(dāng)代的方法，創(chuàng)建和刷新品牌，提升廣告費(fèi)的投資回報(bào)率。
根據(jù)沖擊波品牌戰(zhàn)略，主要是做五件事：
品牌必須與某種需求緊密相關(guān)；
強(qiáng)信息從信息爆炸中突圍；
即時(shí)驅(qū)動(dòng)行動(dòng)產(chǎn)生；
高效建立品牌的長(zhǎng)時(shí)記憶；
有需求時(shí)，第一排序調(diào)取品牌。
9、CIA：對(duì)于今后的發(fā)展，之外創(chuàng)意有哪些展望？
鄭大明：更多人才、更多客戶、更多沖擊波營(yíng)銷(xiāo)。
10、CIA：以之外創(chuàng)意的口吻，給想進(jìn)入創(chuàng)意行業(yè)的年輕人一個(gè)建議？
鄭大明：趁年輕，到之外。這個(gè)決定，可能將讓你擁有完全不一樣的人生。
11、CIA：對(duì)于求職者，之外創(chuàng)意最重視的特質(zhì)是什么？
鄭大明：每個(gè)不同的崗位，都有各自的側(cè)重。普遍來(lái)說(shuō)，之外創(chuàng)意人，都發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)創(chuàng)新，而不只是廣告的那點(diǎn)創(chuàng)意。對(duì)求職者而言，我們希望你，不甘平庸，追求卓越。
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