騰訊、優酷、愛奇藝、B站、芒果，你在2018選了誰？
作者：王理姮，首發：毒眸
“顛覆”、“拐點”、“變革”，很多從業者在總結2018年長視頻流媒體行業的時候，會提到這樣的關鍵詞。
多重變化在去年烙下了深刻的節點——付費模式進入規模化；會員收入占比不斷提升，進而影響平臺內容生態的布局和競爭格局；幾大平臺的內容成本還在增加，燒錢繼續；平臺對新領域的發掘和深耕也在繼續……
諸多變化之下，優酷、愛奇藝、騰訊視頻（下簡稱“優愛騰”）三家視頻平臺依舊站穩行業第一梯隊。據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，過去的半年之內，通過優愛騰平臺收看網絡視頻節目的用戶占整體網絡視頻用戶的89.6%，市場份額穩定。但第一梯隊內部正在發生改變，優酷在日活和市場滲透率等數據上遜于另外兩家，而不久前，阿里大文娛優酷前總裁楊偉東因經濟問題配合警方調查，這讓優酷的前景又增添了些許變數。
優愛騰之外，芒果TV和B站都在去年上市，芒果TV宣布實現盈利，B站則憑借其較高的用戶粘度成為沖擊格局的有力競爭者。行業內競爭加劇的同時，新的入局者也令行業暗生變數——在短視頻領域涉足頗深、資金充足的今日頭條入局長視頻、西瓜視頻宣布自制綜藝，這也可能影響到未來的行業格局。
2018年的種種變化和現象，似乎像是某種新格局的“前奏”。基于此，這里梳理了行業各維度的數據和變化，對過去一年的流媒體行業進行回顧和展望。
一、一二線流媒體格局生變
優愛騰仍然牢牢占據第一梯隊，但是看似穩固的格局背后也滋生了變數——
對于視頻平臺而言，市場滲透率、日活等都是衡量平臺的關鍵數據，極光大數據統計顯示，截至2018年9月，騰訊視頻、愛奇藝的市場滲透率分別為48%和44.6%，優酷則為30.8%；而B站、芒果TV等平臺的整體滲透率雖僅為7.9%、7.8%，和優愛騰還有不小差距，但其環比增長快，迅速崛起。
平臺日活數據方面，艾瑞mUsertracker去年10月前兩周數據顯示，優酷、愛奇藝、騰訊視頻的移動端DAU（日活躍用戶數量）分別達到0.771億、1.678億和1.683億；移動端用戶使用日均總時長方面，優愛騰分別為1.3億、2億和2.1億小時。無論日活還是時長，優酷都離另外兩家有一定差距。優愛騰之外，極光大數據顯示，B站移動端去年9月的日活為1790萬，是芒果TV的兩倍多。
雖然在上述平臺數據上還遠不及優愛騰，但作為上市公司，芒果TV卻在盈利方面呈現出了優勢——
財報顯示，愛奇藝2018年前三季度的虧損分別為3.96億、21億、31億元，除第一季度虧損有所縮減，相比2017年同期，Q2、Q3的虧損分別擴大了120%和180%；優酷和騰訊視頻雖未披露具體數據，但也都公開表示過虧損；而背靠湖南廣電、擁有內容成本優勢的芒果TV則已實現盈利，財報顯示，去年Q1-Q3芒果TV的運營主體快樂陽光實現營業收入40.10億元，同比增長85.80%；實現凈利潤6.16億元，同比增長103.72%。
現有玩家之外，新入局者也在試圖影響當前格局。2018年，對長視頻業務虎視眈眈的今日頭條開始積蓄力量，去年8月，其旗下的西瓜視頻宣布未來一年將投入40億元、打造移動原生綜藝 IP，全面進軍與原創綜藝領域。依靠廣泛的用戶基礎，今日頭條究竟能分走在線視頻市場多大一塊“蛋糕”，引發眾多從業者的好奇和擔憂。
西瓜視頻宣布未來一年將投入40億元、打造移動原生綜藝 IP
二、內容投入繼續增加
作為平臺目前“安身立命”的根本，2018年，各平臺在頭部內容的爭奪依然激烈，不吝成本采購版權的同時，平臺也紛紛加大了對自制內容的投入、培養自制能力。
財報顯示，愛奇藝2018年Q1、Q2、Q3的內容成本分別為39億元、47億元、60億元人民幣，前三季度總共146億元，已經超過了愛奇藝招股書中2017的全年內容成本126.16億元。其他兩家盡管沒有披露具體數字，但從其采購的版權內容之多和自制內容之精來看，成本也必然不菲。
激烈的內容爭奪之下，作為當下平臺最重要的兩大內容品類，綜藝和劇集在2018年都呈現出了很大的變化。
相較于流量、口碑雙爆款頻出的2017年，2018年的劇集市場則顯得有些遇冷——盡管《延禧攻略》和《如懿傳》播放量均超過100億，成為當仁不讓的“現象級”爆款，騰訊視頻的《扶搖》、優酷的《烈火如歌》也以良好的拉新能力在公司的季度財報中被提及，但總體來看，根據云合數據，去年所有網劇中只有14部播放量超過50億，相比2017年的28部降幅達50%。
《延禧攻略》成爆款
2018年可謂綜藝大放異彩的一年。云合數據顯示，截至2018年11月，全年網綜上線數量預計達157部，達到四年來的最高值。從Q1到Q4，幾乎每個季度都有爆款出現，優愛騰分別出品了爆款《這！就是街舞》《偶像練習生》《創造101》等，他們都被寫進了公司季度財報，成為拉新會員的重要力量。
作為平臺的另一重要內容，網絡大電影在上線數量上仍然保持了下降趨勢。《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，Q1-Q3共播出1030部網大，預計全年共1373部，這與2016年上線2463部的峰值相比，縮減了將近一半。
不過，網大的質量有所提升——2018年，豆瓣評分最高網大《馴兔記》為8.1分，去年，網絡電影的最高評分僅為7.5；此外，據統計，2017年播放量top10的網絡電影豆瓣平均評分為4.4，2018年則增長至5.4。
豆瓣評分最高網大《馴兔記》
除了劇集、綜藝、網大等主要內容品類，平臺也在擴大自己的內容版圖，上馬新題材內容，如《國風美少年》打開了“國風”題材的新嘗試，而其他如電競、科技等小眾領域題材，也開始出現在平臺的推薦中。
體育內容也成為各平臺2018年新的發力點——優酷拿下世界杯版權后與 PP體育合作推出體育頻道；愛奇藝聯合新英體育成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，共同運營體育頻道……加碼體育的背后，是優愛騰對體育、男性圈層用戶的吸收，以及對體育愛好者圈層的一次大規模收割，這也意味著如世界杯、英超等熱門賽事，將成為視頻網站拉新會員的利器。優酷前總裁楊偉東曾在去年6月的第十屆中國網絡視聽產業論壇演講時透露，世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右。
紀錄片等內容在平臺上也得到了極大的豐富。2018年，頻頻出現“出圈”紀錄片爆款，B站紀錄片《人生一串》豆瓣評分達9.0，評分人數突破了17000；騰訊視頻的《風味人間》、與BBC聯合打造的紀錄片《王朝》截至目前已經達到8.9億、2.2億播放量，豆瓣評分達到9.1、9.7分；優酷推出《侶行》《搖搖晃晃的人間》等作品后，又于去年推出了高分紀錄片《了不起的匠人 第三季》；愛奇藝的自制紀錄片《講究》則在去年4月登陸CCTV10《探索·發現》欄目。
B站紀錄片《人生一串》豆瓣評分達9.0
內容和競爭激烈的同時，同質化競爭現象在2018年也尤為突出，優愛騰三家，每一家都害怕在內容上掉隊——年初，愛奇藝和優酷先后推出《機器人爭霸》、《這就是機甲》與《熱血街舞團》、《這！就是街舞》；上半年，《偶像練習生》《創造101》接連上線；暑期，同樣題材、故事背景的《延禧攻略》《如懿傳》接檔上映；9月，愛奇藝在推出打歌節目《中國音樂公告牌》，騰訊隨機也推出《由你音樂榜》，優酷則在秋集官宣了打歌節目《音樂至上 MUSIC ON》……
三、付費進入規模化
“付費模式”在2018年快速增長，財報顯示，愛奇藝、騰訊 Q3會員數達到8070萬、8200萬，同比增長79%、89%。優酷方面，楊偉東曾在去年春集的采訪中公開表示：“就現在的發展趨勢看，我認為會員數會超過7000萬”——雖然優酷沒有公布數字，但是基本可以認定優愛騰的付費會員數都超越了全球最大流媒體Netflix Q3的本土訂閱會員數5847萬。
B站方面，其付費用戶也實現大幅增長，財報顯示，其Q1- Q3的月均付費用戶數量約為250、300、350萬，同比增長190%、177%和202%。
從增長速度來看，愛奇藝Q1、Q2、Q3會員規模相比2017年同期增長了72%、75%和89%，而 Netflix今年國際會員的同比增速保持在40%左右，國內會員增速則在10%左右。而如下圖 Netflix本土會員的增長趨勢，國內流媒體目前會員的高速增長狀態與 Netflix 2012-2013年的情況相似。
Netflix美國本土會員數及增速
（來源：國金證券研究所）
會員數量增長的同時，會員收入也逐漸成為流媒體收入的主要部分。
《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，流媒體的主要收入廣告、會員收入中，廣告收入在總收入的占比近幾年基本持平，會員收入則逐年上漲。財報顯示，愛奇藝的Q1、Q2、Q3的會員收入分別為21億、25億、29億元，而其廣告收入分別為21億、26億和24億元。截至去年Q3，會員收入已經成為愛奇藝最大的收入來源。
來源：中國網絡視聽發展研究報告
從財報內容看，付費對頭部內容有著較強的依賴，這也對平臺的內容儲備提出了更高要求。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在解讀去年Q3財報時說：“快速增加用戶數的辦法依然是制作好的內容，其中頭部內容對用戶增長起到的作用是極大的。”在會員數量增長的同時，優愛騰都分別在其季度財報里提及頭部作品的拉新能力，如騰訊的《扶搖》《創造101》、愛奇藝的《延禧攻略》《偶像練習生》、優酷的《烈火如歌》《這就是街舞》等。
付費會員在增加， 但目前會員對長期付費的意愿卻并不算高。
QuestMobile數據顯示，2018年，僅有12.8%的用戶每年花在付費視頻上的費用超過了150元。這可能意味著，大部分用戶的花費都低于視頻網站年卡或多月會員的費用——換言之，付費會員中大部分用戶的付費周期較短，很可能只在特定內容出現時付費，若內容無法完全滿足用戶需求時，主動付費的意愿就會下降。
不過，國內的付費模式只是剛起步，提升用戶的會員留存，還需要更多時間。為了提升會員粘性，各大平臺都使出渾身解數。
除了增加頭部內容的投入，接連使用“低價策略”、推出“自動續費更優惠”“買1年送1年”的活動等措施增加續費率之外，各平臺也在提升會員權益上下足了功夫——
中國網絡視聽節目服務協會針對網絡視頻用戶的調研數據顯示，會員付費原因有92.4%來自“有些內容VIP才可以看”，82.4%來自“有些內容VIP搶先看”，79.2%來自“可以不看廣告”。為了滿足 VIP特權，平臺加大了會員免廣告、會員搶先看、會員專享內容等權益；同時，會員的觀影清晰度已經進一步提升至藍光1080p或藍光4k水準；此外，杜比視聽、緩存加速、彈幕特權、多屏投放等能夠升級用戶觀影體驗的會員特權，也都陸續上線。
四、長視頻平臺的“短視頻化”
雖然付費會員進入了快速發展，但2018年對于長視頻平臺而言，卻是搶奪用戶時間最難的階段——短視頻平臺和內容快速爆發，長視頻平臺的用戶使用時間紛紛被擠壓。
隨著用戶的娛樂時間碎片化，他們對內容的審美疲勞周期快速縮短，面對長時間的視頻內容，用戶觀看的耐心在明顯下降。QuestMobile報告顯示，2018年6月，短視頻用戶使用總時長增加了4.71倍至7267億分鐘，同期長視頻時長僅增加了9.1%至7617億分鐘；9月，長視頻、短視頻總使用時長分別為125.75億小時、122.79億小時，不分伯仲。
2018年9月移動視頻主要二級行業活躍用戶規模和時長占比
面對短視頻內容、平臺對用戶時間的占據，長視頻平臺開始紛紛增加平臺內的短視頻內容，以增加流量和用戶停留時間。
觀察各視頻平臺不難發現，優愛騰的首頁底部的頻道入口都分別增設了“短視頻頻道”。頻道內容多為長視頻節目相關的短視頻。
芒果TV的同類型頻道“有料”則直接做成了短視頻平臺的“上滑換視頻”的觀看模式，以迎合用戶被短視頻影響的觀看習慣。
同時，視頻平臺也在用一些方式鼓勵用戶觀看短視頻——如用戶點開一個視頻內容，默認播放內容常常是節目片花、剪輯等短視頻，而非正片。
除了直接增加短視頻內容，平臺也在做出新的嘗試。如愛奇藝于去年5月發布信息流產品愛奇藝“納逗”，并將短視頻應用于信息流業務；年末推出了“豎屏短劇”《生活對我下手了》。龔宇曾在去年上半年公開表示：“短視頻是一個非常分散的市場，我們相信在這個領域還有空間，而且空間可能不是短期的，是長期的。”
布局短視頻相關內容，對于平臺而言，一方面是為了抓住更多有碎片化視頻觀看習慣的人，讓他們繼續留在長視頻平臺上；另一方面，這類內容的創新難度和制作成本上都更加友好，對于平臺來說，這樣的嘗試一舉兩得。
五、理性看待“流量”
2018年，以往動輒數百億的播放量逐漸消失。貓眼專業版數據顯示，2017年，點擊量破百億的劇集有12部，最高的《楚喬傳》年內播放量高達457.9億，相比之下，2018年的“百億劇”只有《延禧攻略》《如懿傳》兩部。
百億劇消失的背后，是從用戶到平臺對流量更加理性的表現。
過去一年，在視頻行業的各大論壇上，從業者談論最多的話題之一就是“IP+流量明星失靈”。如楊洋主演，大IP改編的《武動乾坤》，播放量53.35億，遠低于同期的《獵毒人》，而后者并沒有流量明星和大IP；鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》網絡播放量為66.9億，在同類劇集中僅排第10。
不僅如此，平臺也在主動擠掉那些過往的“流量水分”。小鮮肉、大IP不再是大流量的保證，用戶對內容的選擇標準更加理智，降低了明星參演就是爆款的幾率。
在平臺的各類評價標準中，流量的影響力都在減弱。如愛奇藝在9月取消了前臺播放量統計數據的顯示，將節目受歡迎的指標換成了分析用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據后產生的“熱度值”，呼吁行業不要被流量困住、理性對待流量；而優酷于12月15日發布的網絡電影最新分賬規則中，也用“播前定級”取代了此前的“播后定級”，用“人工＋AI”的方式進行播前定級，這也意味著刷量將無法發揮作用。
盡管熱度指標的影響力有限，但也讓行業對流量的使用和理解進入了更加理性的階段。隨著平臺和內容不再“迷戀”流量，2019年的市場或許會出現更多的變化。
六、國際市場流媒體的變化
國內市場迎來諸多變化的同時，國際市場更是局勢多變。
截至2018年Q3，Netflix全球會員總數已達1.37億人，在美國的30多家流媒體中遙遙領先。而提供網絡帶寬智能管理服務的公司 Sandvine10月發布報告稱，Netflix已經占到了全球網絡（不含中國和印度）流量的15%。
盡管已基本站穩第一，但 Netflix的競爭壓力正在加大——亞馬遜于4月推出流媒體視頻業務 Prime Video；迪士尼繼2018年布局體育數字流媒體 ESPN+后，下一個流媒體服務 Disney+也將于2019年面世；掌握《哈利.波特》《老友記》等頭部內容的華納傳媒 Warner-Media也于2018年10月宣布將推出流媒體服務。
多家巨頭公司布局流媒體服務，看準的便是流媒體這塊大蛋糕，意圖從 Netflix手中搶奪市場份額。
其中，迪士尼在2017年曾宣布將于2019年從 Netflix平臺撤下自家內容，從而填充自身流媒體平臺，被視為 Netflix最大的勁敵。而這種做法很有可能再次提高 Netflix的內容成本。去年5月 MoffettNathanson媒體與通信峰會上，Netflix首席內容官 Ted Sarandos表示2018 Netflix的內容預算將達到80億美元，比2017年 MoffettNathanson數據顯示的內容成本增加了約26%。面對日趨增加的內容成本，入局者的增加，必將加大 Netflix的競爭壓力，或將改變行業格局。
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