一杯「難喝」的紫色奶昔，成為麥當(dāng)勞全新流量密碼
首發(fā)：愛(ài)范兒
原標(biāo)題：比「日本生可樂(lè)」還火，麥當(dāng)勞這款新品靠「難喝」俘虜 Z 世代
如果問(wèn)國(guó)內(nèi)最近什么飲品最火，那「日本生可樂(lè)」當(dāng)之無(wú)愧。廣東網(wǎng)友們樂(lè)此不疲地為它造梗，火到連官方都下場(chǎng)與大家玩了起來(lái)。而美國(guó)近期也有一款飲品熱度絲毫不亞于生可樂(lè)，那就是麥當(dāng)勞推出的全新紫色奶昔。
這原本只是麥當(dāng)勞為慶祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品，卻意外發(fā)酵成了社交媒體營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。
一、可怕的 Grimace Shake，全新的流量密碼
事情要從 Tiktok 一系列「恐怖」事件說(shuō)起。破舊的房間里，閃爍著詭異燈光，地上躺著一位吐著紫色液體的男子。
晚上喝麥當(dāng)勞奶昔，或許會(huì)被不明「怪物」抓走……
與此同時(shí)，全美整個(gè) TikTok 不再是歡聲笑語(yǔ)，而是充斥著滿滿的恐怖氛圍。這一切的罪魁禍?zhǔn)锥际?Grimace 。
這款樹(shù)莓漿果味的紫奶昔是以 Grimace 為原型創(chuàng)作的，和麥當(dāng)勞不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戲一樣，是為了讓大家在這個(gè)時(shí)刻一起迎接奶昔大哥的生日。
誰(shuí)知道，游戲不見(jiàn)多少人玩，反而是套餐中的 Grimace Shake 沖出重圍，拿下了近一個(gè)月的話題大熱門(mén) TOP 。從上個(gè)月 12 號(hào)上線之后，它就以迅雷不及掩耳之勢(shì)火上美國(guó)各大社交平臺(tái)。光是 TikTok 這個(gè)平臺(tái)，提及 Grimace Shake 的相關(guān)話題，瀏覽量已經(jīng)超過(guò) 20 億次。它之所以有這種全民「圍觀」的熱度，全靠眾多博主不屑的「惡搞恐怖創(chuàng)作」。
沒(méi)錯(cuò)，就是那些驚悚的畫(huà)面。這些視頻前半段看起來(lái)非常正常，但把所有的視頻后半段組合起來(lái)看，或許比《逃出絕命鎮(zhèn)》都要可怕。所有人喝著奶昔開(kāi)心地說(shuō)出「祝 Grimace 生日快樂(lè)」后，全無(wú)一「遭遇不幸」。而造成如此現(xiàn)象的起因，就是博主 Fraz 一手造成。他率先拍攝一段喝完 Grimace Shake 后倒地不起的視頻，開(kāi)始畫(huà)風(fēng)還算正常，只是口吐紫沫。
可這看似惡搞又有點(diǎn)搞笑的舉動(dòng)，卻引發(fā)了其他博主的創(chuàng)作激情，仿佛找到了全新的流量密碼。當(dāng)然，之后的畫(huà)風(fēng)就越來(lái)越「不對(duì)勁」了：如果你說(shuō)不認(rèn)識(shí) Grimace 是誰(shuí)，并表示不跟他說(shuō)生日快樂(lè)，那么你將會(huì)被無(wú)情拖走（點(diǎn)擊大圖看后方）；
也千萬(wàn)別隨口評(píng)價(jià)這款紫色奶昔，不然話還沒(méi)說(shuō)完，下一秒便會(huì)被一股莫名地力量拖到車頭蓋里「夾扁」；
有些「不信邪」的博主非要點(diǎn)評(píng)它，吶，這就是下場(chǎng)。
這款奶昔是不是真的有「都市傳說(shuō)的紫魔法力量」，能讓網(wǎng)友們對(duì)該飲品有那么熱烈的創(chuàng)作激情？導(dǎo)火索是因?yàn)樗鼘?shí)在是太難喝了！用戶們用恐怖氛圍融合紫色液體的畫(huà)面表達(dá)情緒，帶動(dòng)和影響了全美社交平臺(tái)，話題熱度趨勢(shì)還在持續(xù)上升。沒(méi)想到這波靠「黑紅」出圈的麥當(dāng)勞，徹底打入了 Z 世代市場(chǎng)。
真的是慶幸眾人孜孜不倦地玩梗，Grimace 才能有被麥當(dāng)勞重視的一天，官方還把頭像換成了它的照片。同時(shí)還順應(yīng)網(wǎng)友們自己拍攝了一段視頻，說(shuō)實(shí)話，真夠意思啊麥當(dāng)勞。
以 Grimace 這種勢(shì)頭，再也不怕沒(méi)人想跟它合作了。這不，刺猬索尼克立馬就來(lái)「蹭熱度」，不僅給 Grimace 送完生日祝福，還發(fā)了自己喝過(guò)奶昔倒地的圖片。
如今曾黑過(guò) Grimace Shake 的博主，因?yàn)榱髁扛邼q獲得眾多關(guān)注，也都開(kāi)始委婉地表示其實(shí)奶昔并沒(méi)有那么難喝了。
二、無(wú)心插柳的「頂流熱度」
Grimace Shake 僅憑難喝就能獲得全民關(guān)注？事情可沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。這便不得不提 Grimace 一些「黑歷史」了。如今被親切地叫做奶昔大哥的它，名字本身卻有著邪惡鬼臉的含義。
在麥當(dāng)勞「四小福」系列初期，Grimace 的身世可沒(méi)那么美好，它不但喝奶昔中毒，還有著 4 只手可以偷奶昔。剛登上電視廣告時(shí)，奶昔大哥留給眾人的印象就是偏向「邪惡化」的，讓人頓感不適。
麥當(dāng)勞意識(shí)到不妥后，加急改變 Grimace 的形象，把它變成了一個(gè)可愛(ài)胖嘟嘟的模樣，同時(shí)結(jié)合與四小福快樂(lè)有愛(ài)的廣告劇情，這才慢慢地逆轉(zhuǎn)了它的人設(shè)。只不過(guò)前期的錯(cuò)誤鋪墊，令很多美國(guó)小朋友幼年時(shí)期便有了童年陰影。
現(xiàn)在他們長(zhǎng)大了，恰好利用 Grimace Shake 不好喝融合過(guò)往形象，展開(kāi)了一系列「復(fù)仇」操作。
《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中這樣描述：
Grimace Shake 的熱潮實(shí)在是令人毛骨悚然。即便畫(huà)面中噴濺出來(lái)的不是血液是紫色奶昔，也十分驚悚。
但就算被媒體點(diǎn)名，Grimace Shake 照紅不誤，依舊在各個(gè)圈子拓開(kāi)知名度。甚至在 ACG 圈，也能見(jiàn)到它的身影，別有一番玩味。
大家都通過(guò)惡搞來(lái)表達(dá)著紫色奶昔難喝，麥當(dāng)勞都不出來(lái)「反擊」？那當(dāng)然是沒(méi)必要的。畢竟利用 Grimace Shake 的熱度達(dá)成了可觀的業(yè)績(jī)，同時(shí)還有網(wǎng)紅變相幫忙「帶貨」，這種現(xiàn)象級(jí)爆火，快速融入 Z 時(shí)代圈子的方式，大概是其它品牌可遇不可求的。
黑紅也是紅。即便這次事件并沒(méi)有按照麥當(dāng)勞原本的步調(diào)來(lái)走，但事實(shí)上，它卻比預(yù)估的還要火出幾百倍，流量一波接一波，根本不用擔(dān)心 Grimace Shack 賣不出去。相反，《華盛頓郵報(bào)》記者在麥當(dāng)勞員工那了解到，Grimace Shake 每天都處于下午就售罄的狀態(tài)。
多位專家也為「紫色奶昔殺人事件」給出了高贊的評(píng)價(jià)。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授 Jonah Berger：
惡搞歸惡搞，從中麥當(dāng)勞卻是獲益的一方。所有年輕人都在為它免費(fèi)打廣告，不就是直接給品牌提升知名度，而麥當(dāng)勞給出的反饋也是順從大眾走向，這種做法會(huì)讓形象變得更酷！
和副教授觀點(diǎn)一致的迪士尼前數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 atthew Prince 也表示：
雖然一波操作下來(lái)是負(fù)面吐槽，可麥當(dāng)勞能夠做到不回?fù)簦谀贻p人面前展現(xiàn)出自己幽默的一面，那這次他們贏得很漂亮。
而紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷助理教授 Jared Watson 從奶昔的顏色上做出了點(diǎn)評(píng)：
Grimace Shake 的紫顏色已經(jīng)足以吸足眼光，讓很多人莫名想嘗試。同時(shí) TikTok 的用戶也把荒誕色彩放大，即便不是麥當(dāng)勞做主導(dǎo)，它也是成功的。
確實(shí)如此，面對(duì)這次「惡搞風(fēng)波」麥當(dāng)勞做出了非常值得很多品牌借鑒的教科書(shū)反應(yīng)。不止是為「挑起事端」的 Fraz 寄去大禮包，附上代金券，獲取博主們的好感，F(xiàn)raz 當(dāng)即反水為 Grimace Shake 聲援，說(shuō)喝完并不會(huì)被奶昔大哥帶走，只是有種聽(tīng)君一席話如聽(tīng)一席話的感覺(jué)。麥當(dāng)勞還在官方推送了一則消息「我假裝什么也看不到」，配圖是 Grimace 的大頭照，可憐又好笑，仿佛受傷的只有奶昔大哥一人。
三、抓住 Z 世代消費(fèi)者的心智
作為快餐界巨頭，麥當(dāng)勞在營(yíng)銷這方面可以算得上是出奇制勝的選手。CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套，也能夠贏過(guò)很多絞盡腦汁的創(chuàng)意營(yíng)銷。它往往是通過(guò)黑紅建立反差營(yíng)銷，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜沖擊和刺激感，乃至本來(lái)看起來(lái)不好喝的飲品，都會(huì)有不少人因此想要嘗試。麥當(dāng)勞用驚人實(shí)績(jī)證明「接地氣、敢于突破距離」是與消費(fèi)者雙向奔赴最好的方式。
而話題、活動(dòng)的參與成本越低，越能夠和大家更容易打成一片。關(guān)于這點(diǎn)，麥當(dāng)勞的勁敵肯德基就很有心得。讓人喜聞樂(lè)道的「肯德基瘋狂星期四」，它就是滿足了當(dāng)代年輕社交需求，即使過(guò)去這么長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)梗每到周四依舊層出不窮。無(wú)論是什么平臺(tái)，肯德基官方親自下場(chǎng)舉辦瘋四文學(xué)盛典，讓它成為極具辨識(shí)度的品牌節(jié)日，都支持網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)，成為星期四文學(xué)家，無(wú)形中建立了一條情感上紐帶。
瘋狂星期四就像法國(guó)哲學(xué)家 Jean Baudrillard 所提出的理念：品牌的價(jià)值其實(shí)還存在著一個(gè)符號(hào)價(jià)值。每個(gè)品牌要在瞬息萬(wàn)變的流量時(shí)代穩(wěn)住自己的腳跟，必須生成屬于自身的形象符號(hào)，再者是讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷的有效推手。當(dāng)消費(fèi)者能在一個(gè)營(yíng)銷概念獲得認(rèn)同感時(shí)，自然流量會(huì)帶動(dòng)更多的人去轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
這和社交化時(shí)代的文化息息相關(guān)，一旦建立好「情感連接」，便能形成品牌與消費(fèi)者的社交貨幣，對(duì)比物質(zhì)、商品，好的 UGC 是能夠引起全民熱潮，它的討論度、可持續(xù)性也會(huì)更高更可觀。尤其是想要進(jìn)入年輕化的社交圈，就得想方設(shè)法讓大家去融入，而不是自嗨。像最近選擇了「發(fā)瘋」賽道的樂(lè)樂(lè)茶，幾個(gè)面目猙獰的表情包仿如是在演平日上班的你。
消費(fèi)者一看代入感極強(qiáng)，情緒價(jià)值的輸出，好玩又貼合實(shí)際，樂(lè)樂(lè)茶靠著這次營(yíng)銷擠進(jìn)了當(dāng)月熱度前十。
去年「黑化」樂(lè)的雪王的操作也有異曲同工之妙。那段時(shí)間連續(xù)高度預(yù)警霸屏整個(gè)熱搜，而蜜雪冰城當(dāng)下把雪王改成黑色，就引起了大家的關(guān)注，都在猜測(cè)它是不是被熱到烤焦了。
這招非常厲害，品牌把討論的熱點(diǎn)消化后引導(dǎo)到自己身上，即便是蹭熱度，也是蹭得很及時(shí)，當(dāng)時(shí)只要掛著高溫的話題，下面就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)黑雪王。
喜茶今年與 FENDI 的合作更是大獲全勝。它除了是因?yàn)楹蜕莩奁放坡?lián)名，成功的關(guān)鍵更在于后續(xù)網(wǎng)友們對(duì)包裝的二次創(chuàng)作。把它做成了插花瓶、改造成手機(jī)殼等等一系列操作，讓更多人躍躍欲試地想要購(gòu)買(mǎi) DIY 。
不難看出，只要和生活息息相關(guān)又親切，可以幫助消費(fèi)者找到情緒發(fā)泄口的方式，人們便愿意一起玩，激發(fā)分享欲，鑄成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。造梗、玩梗形成的傳播，步步都是為了抓住 Z 時(shí)代消費(fèi)者心智，它考驗(yàn)的是品牌對(duì)熱點(diǎn)事件的敏銳和再度創(chuàng)作，對(duì)消費(fèi)者情感的洞察。正如麥當(dāng)勞的 Grimace Shake ，樂(lè)趣玩味十足，品牌更是一分錢(qián)沒(méi)花，就快速出圈，還有人關(guān)注它到底好不好喝？根本沒(méi)有。
想要破圈不難，難就難在要與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴，持續(xù)打造社交營(yíng)銷新范本，這也是社交媒體時(shí)代每個(gè)消費(fèi)品牌的必修課。
作者公眾號(hào)：愛(ài)范兒（ID：ifanr）
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