一杯「難喝」的紫色奶昔，成為麥當勞全新流量密碼
首發：愛范兒
原標題：比「日本生可樂」還火，麥當勞這款新品靠「難喝」俘虜 Z 世代
如果問國內最近什么飲品最火，那「日本生可樂」當之無愧。廣東網友們樂此不疲地為它造梗，火到連官方都下場與大家玩了起來。而美國近期也有一款飲品熱度絲毫不亞于生可樂，那就是麥當勞推出的全新紫色奶昔。
這原本只是麥當勞為慶祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品，卻意外發酵成了社交媒體營銷的一個經典案例。
一、可怕的 Grimace Shake，全新的流量密碼
事情要從 Tiktok 一系列「恐怖」事件說起。破舊的房間里，閃爍著詭異燈光，地上躺著一位吐著紫色液體的男子。
晚上喝麥當勞奶昔，或許會被不明「怪物」抓走……
與此同時，全美整個 TikTok 不再是歡聲笑語，而是充斥著滿滿的恐怖氛圍。這一切的罪魁禍首都是 Grimace 。
這款樹莓漿果味的紫奶昔是以 Grimace 為原型創作的，和麥當勞不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戲一樣，是為了讓大家在這個時刻一起迎接奶昔大哥的生日。
誰知道，游戲不見多少人玩，反而是套餐中的 Grimace Shake 沖出重圍，拿下了近一個月的話題大熱門 TOP 。從上個月 12 號上線之后，它就以迅雷不及掩耳之勢火上美國各大社交平臺。光是 TikTok 這個平臺，提及 Grimace Shake 的相關話題，瀏覽量已經超過 20 億次。它之所以有這種全民「圍觀」的熱度，全靠眾多博主不屑的「惡搞恐怖創作」。
沒錯，就是那些驚悚的畫面。這些視頻前半段看起來非常正常，但把所有的視頻后半段組合起來看，或許比《逃出絕命鎮》都要可怕。所有人喝著奶昔開心地說出「祝 Grimace 生日快樂」后，全無一「遭遇不幸」。而造成如此現象的起因，就是博主 Fraz 一手造成。他率先拍攝一段喝完 Grimace Shake 后倒地不起的視頻，開始畫風還算正常，只是口吐紫沫。
可這看似惡搞又有點搞笑的舉動，卻引發了其他博主的創作激情，仿佛找到了全新的流量密碼。當然，之后的畫風就越來越「不對勁」了：如果你說不認識 Grimace 是誰，并表示不跟他說生日快樂，那么你將會被無情拖走（點擊大圖看后方）；
也千萬別隨口評價這款紫色奶昔，不然話還沒說完，下一秒便會被一股莫名地力量拖到車頭蓋里「夾扁」；
有些「不信邪」的博主非要點評它，吶，這就是下場。
這款奶昔是不是真的有「都市傳說的紫魔法力量」，能讓網友們對該飲品有那么熱烈的創作激情？導火索是因為它實在是太難喝了！用戶們用恐怖氛圍融合紫色液體的畫面表達情緒，帶動和影響了全美社交平臺，話題熱度趨勢還在持續上升。沒想到這波靠「黑紅」出圈的麥當勞，徹底打入了 Z 世代市場。
真的是慶幸眾人孜孜不倦地玩梗，Grimace 才能有被麥當勞重視的一天，官方還把頭像換成了它的照片。同時還順應網友們自己拍攝了一段視頻，說實話，真夠意思啊麥當勞。
以 Grimace 這種勢頭，再也不怕沒人想跟它合作了。這不，刺猬索尼克立馬就來「蹭熱度」，不僅給 Grimace 送完生日祝福，還發了自己喝過奶昔倒地的圖片。
如今曾黑過 Grimace Shake 的博主，因為流量高漲獲得眾多關注，也都開始委婉地表示其實奶昔并沒有那么難喝了。
二、無心插柳的「頂流熱度」
Grimace Shake 僅憑難喝就能獲得全民關注？事情可沒有這么簡單。這便不得不提 Grimace 一些「黑歷史」了。如今被親切地叫做奶昔大哥的它，名字本身卻有著邪惡鬼臉的含義。
在麥當勞「四小福」系列初期，Grimace 的身世可沒那么美好，它不但喝奶昔中毒，還有著 4 只手可以偷奶昔。剛登上電視廣告時，奶昔大哥留給眾人的印象就是偏向「邪惡化」的，讓人頓感不適。
麥當勞意識到不妥后，加急改變 Grimace 的形象，把它變成了一個可愛胖嘟嘟的模樣，同時結合與四小福快樂有愛的廣告劇情，這才慢慢地逆轉了它的人設。只不過前期的錯誤鋪墊，令很多美國小朋友幼年時期便有了童年陰影。
現在他們長大了，恰好利用 Grimace Shake 不好喝融合過往形象，展開了一系列「復仇」操作。
《紐約時報》在報道中這樣描述：
Grimace Shake 的熱潮實在是令人毛骨悚然。即便畫面中噴濺出來的不是血液是紫色奶昔，也十分驚悚。
但就算被媒體點名，Grimace Shake 照紅不誤，依舊在各個圈子拓開知名度。甚至在 ACG 圈，也能見到它的身影，別有一番玩味。
大家都通過惡搞來表達著紫色奶昔難喝，麥當勞都不出來「反擊」？那當然是沒必要的。畢竟利用 Grimace Shake 的熱度達成了可觀的業績，同時還有網紅變相幫忙「帶貨」，這種現象級爆火，快速融入 Z 時代圈子的方式，大概是其它品牌可遇不可求的。
黑紅也是紅。即便這次事件并沒有按照麥當勞原本的步調來走，但事實上，它卻比預估的還要火出幾百倍，流量一波接一波，根本不用擔心 Grimace Shack 賣不出去。相反，《華盛頓郵報》記者在麥當勞員工那了解到，Grimace Shake 每天都處于下午就售罄的狀態。
多位專家也為「紫色奶昔殺人事件」給出了高贊的評價。沃頓商學院營銷學副教授 Jonah Berger：
惡搞歸惡搞，從中麥當勞卻是獲益的一方。所有年輕人都在為它免費打廣告，不就是直接給品牌提升知名度，而麥當勞給出的反饋也是順從大眾走向，這種做法會讓形象變得更酷！
和副教授觀點一致的迪士尼前數字營銷經理 atthew Prince 也表示：
雖然一波操作下來是負面吐槽，可麥當勞能夠做到不回擊，在年輕人面前展現出自己幽默的一面，那這次他們贏得很漂亮。
而紐約大學市場營銷助理教授 Jared Watson 從奶昔的顏色上做出了點評：
Grimace Shake 的紫顏色已經足以吸足眼光，讓很多人莫名想嘗試。同時 TikTok 的用戶也把荒誕色彩放大，即便不是麥當勞做主導，它也是成功的。
確實如此，面對這次「惡搞風波」麥當勞做出了非常值得很多品牌借鑒的教科書反應。不止是為「挑起事端」的 Fraz 寄去大禮包，附上代金券，獲取博主們的好感，Fraz 當即反水為 Grimace Shake 聲援，說喝完并不會被奶昔大哥帶走，只是有種聽君一席話如聽一席話的感覺。麥當勞還在官方推送了一則消息「我假裝什么也看不到」，配圖是 Grimace 的大頭照，可憐又好笑，仿佛受傷的只有奶昔大哥一人。
三、抓住 Z 世代消費者的心智
作為快餐界巨頭，麥當勞在營銷這方面可以算得上是出奇制勝的選手。CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套，也能夠贏過很多絞盡腦汁的創意營銷。它往往是通過黑紅建立反差營銷，給消費者帶來驚喜沖擊和刺激感，乃至本來看起來不好喝的飲品，都會有不少人因此想要嘗試。麥當勞用驚人實績證明「接地氣、敢于突破距離」是與消費者雙向奔赴最好的方式。
而話題、活動的參與成本越低，越能夠和大家更容易打成一片。關于這點，麥當勞的勁敵肯德基就很有心得。讓人喜聞樂道的「肯德基瘋狂星期四」，它就是滿足了當代年輕社交需求，即使過去這么長時間，這個梗每到周四依舊層出不窮。無論是什么平臺，肯德基官方親自下場舉辦瘋四文學盛典，讓它成為極具辨識度的品牌節日，都支持網友們腦洞大開，成為星期四文學家，無形中建立了一條情感上紐帶。
瘋狂星期四就像法國哲學家 Jean Baudrillard 所提出的理念：品牌的價值其實還存在著一個符號價值。每個品牌要在瞬息萬變的流量時代穩住自己的腳跟，必須生成屬于自身的形象符號，再者是讓消費者成為營銷的有效推手。當消費者能在一個營銷概念獲得認同感時，自然流量會帶動更多的人去轉化變現。
這和社交化時代的文化息息相關，一旦建立好「情感連接」，便能形成品牌與消費者的社交貨幣，對比物質、商品，好的 UGC 是能夠引起全民熱潮，它的討論度、可持續性也會更高更可觀。尤其是想要進入年輕化的社交圈，就得想方設法讓大家去融入，而不是自嗨。像最近選擇了「發瘋」賽道的樂樂茶，幾個面目猙獰的表情包仿如是在演平日上班的你。
消費者一看代入感極強，情緒價值的輸出，好玩又貼合實際，樂樂茶靠著這次營銷擠進了當月熱度前十。
去年「黑化」樂的雪王的操作也有異曲同工之妙。那段時間連續高度預警霸屏整個熱搜，而蜜雪冰城當下把雪王改成黑色，就引起了大家的關注，都在猜測它是不是被熱到烤焦了。
這招非常厲害，品牌把討論的熱點消化后引導到自己身上，即便是蹭熱度，也是蹭得很及時，當時只要掛著高溫的話題，下面就會出現一個黑雪王。
喜茶今年與 FENDI 的合作更是大獲全勝。它除了是因為和奢侈品牌聯名，成功的關鍵更在于后續網友們對包裝的二次創作。把它做成了插花瓶、改造成手機殼等等一系列操作，讓更多人躍躍欲試地想要購買 DIY 。
不難看出，只要和生活息息相關又親切，可以幫助消費者找到情緒發泄口的方式，人們便愿意一起玩，激發分享欲，鑄成現象級營銷事件。造梗、玩梗形成的傳播，步步都是為了抓住 Z 時代消費者心智，它考驗的是品牌對熱點事件的敏銳和再度創作，對消費者情感的洞察。正如麥當勞的 Grimace Shake ，樂趣玩味十足，品牌更是一分錢沒花，就快速出圈，還有人關注它到底好不好喝？根本沒有。
想要破圈不難，難就難在要與消費者產生深度共鳴，持續打造社交營銷新范本，這也是社交媒體時代每個消費品牌的必修課。
作者公眾號：愛范兒（ID：ifanr）
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