喜茶：聯名營銷界的天花板是如何煉成的？
文：黃逸鵬，監制：郜藝，來源：案例SHOWCASE
如果「以排隊論英雄」，那么喜茶早就不是新茶飲里最火的那個了。從排出上百米長隊，到如今在各大城市遍地開花，立等可取，喜茶似乎已經完成了向大眾品牌的轉變，把「網紅」的帽子留給了更年輕的后來者。
但一個聯名，把我們又帶回了多年前那個喜茶一杯難求的年代，讓人不禁感嘆，喜茶還是喜茶，就像你大爺還是你大爺。
喜茶與FENDI官宣聯名推出新品，只花了一個上午，各地門店就被搶爆了單。喜茶當天喜提熱搜榜第六位，幾乎每個社交平臺上，大家都在津津樂道「人生第一件FENDI是喜茶給的」。和FENDI合作4周之后，喜茶又攜手經典電影《喜劇之王》，推出新品初戀瓜瓜甘露。
而過去一年多，喜茶帶來的聯名爆款還遠不止這兩個案例。
與藤原浩聯名的特調飲品，在疫情影響到物流運輸、聯名包材供應不足的情況下，賣出了首日15萬杯，兩周100萬杯的亮眼成績。
與《夢華錄》聯名推出兩款特調飲品，上線首日就售出近30萬杯，一周賣出140萬杯。
為什么喜茶能夠做到？很多人給出的一個很簡單的答案：因為那是喜茶。
但這或許也是最有力的回答。就像品牌圈從來不會參考香奈兒做的事情，因為那是香奈兒。
業內評價喜茶是中國消費品牌聯名營銷的天花板。
從一個網紅品牌，到一個擁有真正品牌勢能的茶飲品牌，喜茶一定做對了某些事。而聯名營銷，也許是一個很好的觀察視角。
想成為天花板，先成為卷王
新茶飲行業「卷出天際」，早已人盡皆知。產品要卷，開店要卷，供應鏈要卷，聯名也要卷。這個行業頭部品牌平均每半個月到1個月，就要進行一次聯名，是聯名活動最頻繁的行業之一。
如果把喜茶的聯名營銷歷史復個盤，會發現它絕對是這個行業的「卷王」。
2017年6月，喜茶與美寶蓮完成第一次聯名合作，當年完成了3次聯名。第二年，喜茶完成了11次聯名，2019年暴增到26次。截至2020年6月，喜茶完成過的聯名數量，幾乎是兩個主要競品——奈雪與樂樂茶之和。再往后，喜茶的聯名頻率便固定在每年20次上下。如今已經完成了110次以上的跨界聯名。
正如一位互聯網公司市場部總監告訴《案例》，一個品牌的聯名能長期以來在消費者心中形成存在感，「首先要保持一定的頻次」。
另外，我們發現，即使是與同一個IP聯名，喜茶也會在時效和內容深度上做到更優。
以喜茶、奈雪的茶都參與的《夢華錄》為例。作為騰訊視頻S+頭部大劇，《夢華錄》吸引而來的合作品牌達到40家之多，收官一周后還有品牌上門尋求IP授權。但在其中，與喜茶的合作無疑是最出彩的。
?????????喜茶官宣時間為6月30日，趕在了大結局開播之前。而奈雪的茶則是7月8日，幾乎是劇集完結后一周才官宣合作。
《案例》統計了喜茶、奈雪的茶就《夢華錄》IP的聯名情況，在產品線、周邊、門店、活動、植入方面，喜茶都做了更深度的內容開發。而這個聯名從洽談到所有物料的落地只花了三周時間。
去年喜茶曾把「十大必喝榜」搬到了金山文檔，金山文檔運營部員工告訴《案例》，相比一般品牌，喜茶對于每個細節的把控都要更嚴格，從聯名物料的設計，到上線后對用戶數據和反饋的追蹤和分析。這也讓活動有著非常強的長尾效應，因為協作文檔可以實時更新以及多人協作的特性，讓整個活動的生命周期加長，即便一年后依然有很多人來查看編輯這個文檔，并且參與其中。
這也讓活動有著這讓活動有著非常強的長尾效應，因為協作文檔可以實時更新以及多人協作的特性，讓整個活動的生命周期加長，即便一年后依然有很多人來查看編輯這個文檔，并且參與其中。
僅僅從數量和工作投入度上，就能看出喜茶的品牌效應不只是生而逢時，更是卷出來的。
價值感來自稀缺：以及自我的彰顯
一位喜茶員工透露，他們對聯名的要求是：要力爭茶飲行業的首次聯名——藤原浩、Fendi、《喜劇之王》都是和喜茶一起完成了他們的新茶飲首秀。
喜茶×藤原浩
在與奢侈品牌的合作上，雖然Manner其實比喜茶更早一步，但能看出來從合作層級到談判能力上完全不在一個級別。
Manner沒有獲得LV主品牌色，logo也并沒有被標識在顯眼位置——至少讓人一眼分辨不出來這是LV。聯名產品的售賣也只在指定的幾家門店。
LV×Manner
而喜茶不僅用上了FENDI標志性的明黃品牌色，還可以在產品以及周邊上大大方方使用品牌logo，還可以把合作覆蓋到整個中國大陸門店。于是才有了刷爆全網的「人生第一件FENDI是喜茶給的」這個說法。
喜茶×Fendi
雖然這與LVMH控股的消費品基金L Catterton 兩年前參投了喜茶或許多少有些關系，但要讓投資方在一次性的營銷上動用頂層資源為品牌促成超常規的合作，這個可能性也很低。
如果深入去了解喜茶與Fendi以及《喜劇之王》的合作是如何開啟的，會發現喜茶總是對聯名對象做了深入研究，以確保能最大化撬動深度合作。
與FENDI的合作，除了刷爆全網的19元的喜悅黃，雙方還展開了全新的嘗試。
在北京舉辦的FENDI「hand in hand」匠心藝術展中，喜茶為這場展覽打造了「hand in hand茶室」，和以傳統彝族香料「木姜子」為靈感基底的限定特調與茶點。這讓這次聯名上升到在藝術和文化層面的一次具有探索性質的碰撞。
喜茶×Fendi線下活動場地
和《喜劇之王》的聯名也是一樣，喜茶是通過與星爺團隊洽談并達成的合作。
據喜茶團隊透露，他們對于《喜劇之王》和喜茶精神的解讀得到了周星馳本人及團隊的高度認可，才有了這次全方位的，配合度極高的聯名合作。星爺不僅親自參與聯名產品開發試喝，其團隊還協助聯系張柏芝、莫文蔚等各電影主創共同參與到宣傳當中。
喜茶×《喜劇之王》
這也意味著，對于聯名營銷，喜茶從品牌精神層面到具體的創意落地層面，都有自己明確的規劃。
正如喜茶品牌團隊則告訴《案例》，喜茶在2022年將品牌精神聚焦在「喜悅」，無論是在用戶與品牌的日常接觸之中，還是品牌活動中，喜茶都一直在持續輸出關于「喜悅」的表達。從新年伊始和特斯拉聯合開展「開工之喜」、到520和民政局合作推出大喜之日的贈飲活動、再到與《喜劇之王》這樣的IP的合作，都是團隊對喜悅內涵的不斷思考和挖掘的展現。對于日常合作IP的選擇，是否與喜茶品牌精神相契合才是他們首要考慮的因素。
積累經驗，拋棄方法論
做任何事情，都存在一個叫「手感」的東西。在大量的實操執行過程中，從老板到團隊會積累經驗，從而對業務產生精準的判斷力。
喜茶做聯名的手感，就是長期積累起來的。早期喜茶的聯名對象大多是小品牌，內容的合作程度比較淺，主要集中在品牌物料層面，更多像是給對方打打輔助。例如與美寶蓮的初次合作，只是在美妝禮盒中加入了喜茶的免排隊贈飲券，以及在美寶蓮的線下活動中開設快閃店。
但隨著市場團隊的經驗累積，使得聯名內容越來越豐富，喜茶也越來越能主導聯名的創意，甚至從自身飲品中挖掘聯名創意。
例如與M&M's巧克力豆合作推出的圣誕m豆波波，與KUMOKUMO芝士蛋糕合作推出的蛋糕波波乳茶，都是以飲品作為創意的載體。
喜茶×M&M's巧克力豆
而喜茶門店不斷擴張，自身品牌力快速提升，又給聯名帶來新的開放性和可能性。喜茶還開始在聯名中，嘗試將旗下人氣單品IP化，進行反向輸出。
與阿迪達斯和好利來的聯名中，喜茶的王牌單品「多肉葡萄」就化身「多肉葡萄紫跑鞋」、「多肉葡萄雪絨芝士」，出現在合作品牌的店鋪中。
喜茶×adidas
每次聯名合作，喜茶會把logo根據每次聯名進行二次創造，在反復強化其品牌logo時，又傳遞出了新意。
喜茶將logo變成女性形象
在不斷的執行和迭代中，喜茶對聯名內容和節奏可以產生越來越準確的判斷：什么是適合自己的，什么是消費者喜歡的，需要為合作品牌做怎樣的特殊化定制。
這里要指出，喜茶的做法并非是一種流水線的作業方式。他們反而認為「方法論」會對創意有損害。
喜茶更愿意把這說成一個是「摸索著前進」的過程。即使是官方公眾號的一篇推文，他們都希望每次在主題策劃、語言風格和視覺設計上有所突破。
對創意的極致推崇，一直刻在喜茶的基因里。創始人聶云宸堅持品牌才是一家公司的核心，他認為把麥當勞的成功歸結為「標準化」是一種誤解。他也不止一次在公開場合提及對蘋果的推崇。據熟悉喜茶的人透露，每一次聯名，身為創始人的聶云宸都會親自把關，甚至一些聯名是他本人談的。
從上而下的經驗豐富但不執著于經驗，有方法但更重視自我迭代，這就是喜茶成長為聯名界標桿的原因。
聯名到底能帶給品牌什么？
聯名，看似很新奇很有趣，但其實已經有近百年歷史。
1936年，超現實主義藝術家薩爾瓦多·達利創作出了極具標志意義的超現實主義作品《龍蝦電話》。
以此為靈感，達利的好友，意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉設計出了一條載入時尚史的「龍蝦裙」，從此成為聯名玩法的先驅。
如今，從時尚業，潮流圈再到大眾品牌，聯名早已成為一種顯學。尤其是「萬物皆可Supreme」和優衣庫的UT系列，幾乎是手把手向我們展示了聯名的商業價值，讓中國的品牌人領悟到跨界營銷的魅力。
?????????青山資本創始人張野曾提出：跨界營銷的勢能來自于「沖突+共享」。沖突，是將原本不相干的元素結合在一起，形成反常，帶來話題點。共享，是分享各自渠道，以覆蓋更多消費者，解決獲客成本較高的問題。
從他的觀點出發，我們就能知道，聯名營銷帶來的最直接的效果，就是帶動銷量。
喜茶與《甄嬛傳》聯名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨3天熱銷50萬杯，《夢華錄》聯名紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶一周銷量140萬杯，都是最好的佐證。
喜茶×《甄嬛傳》
但如果一次成功的聯名，給品牌帶來的價值只有一兩周的銷量暴增，那其實是一件邊際收益很低的事情。
要知道，聯名并不能為喜茶直接解決任何業務上的問題。
如今新茶飲整體內卷的環境下，喜茶需要提升還有很多：如何更高效地鋪開門店，如何更好地掌控加盟店，門店流程是否還有優化的空間，如何追趕供應鏈的差距……這一系列的問題，都不是聯名和營銷能解決的。
聯名營銷在戰略上的價值，是用一次次的聯名去積攢和守護喜茶的品牌調性。尤其對于現在喜茶，這格外重要。
過去一年多，喜茶一是大幅降低產品價格，二是今年開始，長期堅持直營的喜茶，宣布開放加盟。從商業上看，這兩件事都意味著喜茶開始擁抱更加大眾的消費市場。但從品牌上看，這兩件事都可能會影響品牌調性。而品牌調性這件事，一旦開始走下坡路就很難挽回。
對喜茶來說，每一次好的聯名，就是在消費者的心智賬戶上，存儲了一筆無形資產，而在品牌擴張和轉型的過程中，這些資產都會成為喜茶仰仗的資源。
就像瑞幸有它那一萬家門店的規模，蜜雪冰城有獨一份的供應鏈體系。喜茶最強大的武器，就是它的品牌。
就像聶云宸曾說，品牌是品牌的基本所在，「我們所做的一切都應該回歸品牌本身，是發展擴張的前提條件，它是我們所有努力最終回饋的東西，對品牌有利是我們做一切選擇的標準。」??????????
作者公眾號：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）