電影上了，“芭比粉”了，IP活了嗎？
你被芭比粉“襲擊”了嗎？
一、粉色風(fēng)暴：芭比的飽和攻擊
由華納兄弟影片公司出品的真人電影《芭比》今天上映了，在電影上映之前，“芭比粉”就已經(jīng)鋪天蓋地。從漢堡王粉色漢堡、到ZARA粉色套裝，從好利來(lái)芭比蛋糕禮盒、到名創(chuàng)優(yōu)品芭比粉日用雜貨，芭比用“粉色風(fēng)暴”刷新了聯(lián)名領(lǐng)域，擁有超過(guò)100個(gè)品牌、上千種周邊，讓一條咸魚(yú)瞬間翻身成了“萬(wàn)物皆可芭比粉”。
（MINISO聯(lián)名 圖源：MINISO）
有人說(shuō)，IP的力量就是強(qiáng)大，但是，沒(méi)辦法，擁有著這一超級(jí)IP的美泰在面對(duì)趨勢(shì)浪潮前，可以說(shuō)是自我救贖的一根稻草。隨著流媒體和電子游戲興起，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)受到很大擠壓，再加上迪士尼、樂(lè)高和孩之寶等品牌夾擊，美泰面臨著巨大挑戰(zhàn)，芭比的玩具銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。如何扭轉(zhuǎn)這一格局，顯然，拓展內(nèi)容價(jià)值，以及重塑芭比娃娃在消費(fèi)者心中的形象，延展IP場(chǎng)景成為了芭比擺脫頹勢(shì)的趨勢(shì)戰(zhàn)略，于是，將芭比變成真人電影明星就成為了一個(gè)不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。
(圖源：華納兄弟電影）
美泰公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官理查德·迪克森（Richard Dickson）說(shuō)：
芭比正處于品牌發(fā)展又一篇章的伊始，要從一個(gè)玩偶成為一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌。
因此，通過(guò)聯(lián)名預(yù)熱芭比大電影，和各類(lèi)品牌聯(lián)名成為了芭比的新增長(zhǎng)取現(xiàn)。而通過(guò)這樣的聯(lián)名，也讓芭比的受眾早已不再只是小女孩，而是成年人，芭比的商業(yè)野心可見(jiàn)一斑。
(COLORKEY聯(lián)名 圖源：COLORKEY）
大IP不少，能夠做到像芭比這樣全領(lǐng)域、全層級(jí)、全行業(yè)聯(lián)名的少之又少。探究背后的原因無(wú)外乎三條：
1、IP的文化發(fā)展價(jià)值
從一個(gè)小娃娃，到現(xiàn)在時(shí)尚領(lǐng)域的超頭部IP，芭比積極與各類(lèi)尖端文化互動(dòng)，保持時(shí)尚特有屬性，結(jié)合社會(huì)進(jìn)步論調(diào)，調(diào)整自己的文化語(yǔ)境和傳播內(nèi)容。
2、IP的認(rèn)知符號(hào)價(jià)值
《芭比》的電影海報(bào)被戲稱(chēng)為“史上最敷衍”的海報(bào)。“最敷衍”的背后是“最精準(zhǔn)”的認(rèn)知狙擊。對(duì)不了解芭比的人，極簡(jiǎn)的海報(bào)引人想要一探海報(bào)背后的究竟，了解芭比的人，會(huì)欣然一笑，懂得都懂，頗有幾分心心相惜，一切盡在不言中的共鳴。
3、IP的適配場(chǎng)景價(jià)值
相對(duì)與其他IP，一直以“美”作為標(biāo)簽的芭比，在當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景的傳播環(huán)境中，看具有極強(qiáng)的適配性，她不僅可以給消費(fèi)者創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品，更可以創(chuàng)造夢(mèng)幻場(chǎng)景。尤其搭配今年的甜妹風(fēng)、多巴胺風(fēng)，讓芭比的美學(xué)偏好有了共鳴人群，收割“粉紅稅”也變得更為理所當(dāng)然。
(MOSCHION聯(lián)名 圖源：MOSCHION）
從賣(mài)玩具進(jìn)階到賣(mài) IP，《芭比》大電影和跨界聯(lián)名，也算是《芭比》及時(shí)調(diào)整抓住趨勢(shì)的代表。但值得更進(jìn)一步深究的是，芭比的粉色風(fēng)暴之所以可以席卷全球，讓海量的品牌和消費(fèi)者買(mǎi)單，背后不僅僅是品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，更是芭比代表了女性文化的意識(shí)偏向。
二、芭比的文化核心是打破桎梏
什么是文化？
戴維·波普諾在《社會(huì)學(xué)》一書(shū)中曾提出了一個(gè)非常有趣的問(wèn)題：一個(gè)大學(xué)生群體與一群猩猩的區(qū)別是什么？你可能認(rèn)為這是一個(gè)奇怪的問(wèn)題，但問(wèn)題并不像你想象的那樣簡(jiǎn)單。把人類(lèi)和其自然界的近親——猩猩區(qū)分開(kāi)的質(zhì)的東西是文化。
一個(gè)IP想要與其他IP產(chǎn)生質(zhì)的不同，具備可以長(zhǎng)盛不衰的生命力，本質(zhì)還是要回歸到文化競(jìng)爭(zhēng)層面。
芭比其實(shí)就是一個(gè)女性文化的顯性出口。現(xiàn)在芭比被詬病的“金發(fā)碧眼”“性感女郎”的標(biāo)簽，曾幾何時(shí)，正是芭比能夠廣受推崇的原因。把時(shí)間推回初代芭比誕生之際，那是的小女孩的玩具都是仿小嬰兒和小孩子的，就好像天然地把女孩放入養(yǎng)育孩子之一職能上，芭比的出現(xiàn)打破了這種桎梏，芭比不僅僅是城堡里的公主，還可能是醫(yī)生、律師、工程師、消防員、宇航員等各種職業(yè)女性。
隨著時(shí)代的發(fā)展，在男女平權(quán)的時(shí)代背景下，女性已經(jīng)不需要通過(guò)取悅男性依賴(lài)男性過(guò)活，為自己而活的女性，需要突破新的桎梏，反標(biāo)簽化、反完美主義。在我看來(lái)，芭比大電影的出現(xiàn)，正式結(jié)合現(xiàn)在的社會(huì)文化發(fā)展防線，所做出的必然選擇。
《芭比》預(yù)告剛出的時(shí)候，就有人吐槽芭比的扮演者瑪格特·羅比年齡太大，在沒(méi)有濾鏡和美顏的特殊加持下，狀態(tài)并不是很好，隱約還能看見(jiàn)一些皺紋。當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)論，現(xiàn)在電影中找到了答案，電影的核心就是“反完美主義”。
(圖源：華納兄弟電影）
不得不說(shuō)，芭比是懂女性心理的。從過(guò)去俘獲小女孩，到現(xiàn)在俘獲成年人，芭比用文化、用主張、用內(nèi)容，將品牌的文化前瞻進(jìn)行投射，將受眾群體潛在的文化共識(shí)進(jìn)行具體化呈現(xiàn)，找到這個(gè)切入點(diǎn)，就占據(jù)了其他IP無(wú)法搶占的獨(dú)有認(rèn)知價(jià)值，永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的認(rèn)知中留有一席之地。
三、IP的文化構(gòu)建啟示
縱觀當(dāng)下的IP圈，上到國(guó)際知名大IP，下到區(qū)域小IP，能夠像芭比一樣做到全領(lǐng)域、全層級(jí)、全行業(yè)影響的少之又少。能夠業(yè)內(nèi)頂尖IP，掀起粉色風(fēng)暴的背后是芭比所代表的女性文化輸出的強(qiáng)勢(shì)生命力。
這其實(shí)也在提醒著創(chuàng)作者們，如果想要讓IP具備更強(qiáng)的生命力，將IP的文化內(nèi)核與社會(huì)文化進(jìn)行連接構(gòu)建是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，具體可以從以下五個(gè)方面入手。
1、打造視覺(jué)沖擊的符號(hào)
芭比的視覺(jué)沖擊符號(hào)除了她巨大的眼睛、鮮艷的膚色、高挑纖細(xì)的身材外，令人印象最深的就是“芭比粉”。畢竟即便是對(duì)芭比毫不關(guān)心的人，也都知道“死亡芭比粉”的存在。更何況，為了強(qiáng)化這一符號(hào)，芭比還在美國(guó)加利福尼亞，Airbnb大興“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，開(kāi)設(shè)了一座海濱芭比夢(mèng)幻屋，“榨干”了油漆品牌Rosco熒光粉的全球存量，持續(xù)強(qiáng)化了大眾對(duì)于“芭比粉”的認(rèn)知。
(圖源：華納兄弟電影）
對(duì)IP而言，專(zhuān)屬色彩價(jià)值可以幫助其建立獨(dú)特的形象和認(rèn)知度，從而迅速在受眾心中留下深刻的印象。大黃蜂的黃，米老鼠的黑，哆啦A夢(mèng)的藍(lán)，馬里奧的紅，路易吉的綠，奧特曼的紅……IP角色的色彩選擇不僅僅是一種視覺(jué)符號(hào)，還可以反映角色的個(gè)性，從而與受眾建立情感聯(lián)系，提高IP忠誠(chéng)度。
2、塑造影響行為的價(jià)值觀
同樣都是公主電影，芭比的大電影一直以女性角色的成長(zhǎng)為主線，男主角很多時(shí)候更像是一個(gè)“鑲鉆配角”，起到了一些工具人的價(jià)值，畢竟你很難想起20余部芭比大電影中的男主是什么樣子。
這些內(nèi)容也在默默影響芭比受眾的日常行為，此時(shí)價(jià)值觀不能獨(dú)立的存在，它們通過(guò)相互關(guān)聯(lián)形成了一個(gè)集合模式，隨著時(shí)代的不同，價(jià)值觀往往也會(huì)受到社會(huì)發(fā)展的影響產(chǎn)生變化，但芭比一直在強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)立”、“自主”卻永不過(guò)時(shí)，不斷激勵(lì)著自己的受眾，向前奮進(jìn)。
(圖源：華納兄弟電影）
3、制定群體特定的規(guī)范
社會(huì)學(xué)家們把人們?cè)谔囟ōh(huán)境下被要求如何行動(dòng)、如何思考、如何體驗(yàn)的期望稱(chēng)為規(guī)范。這種規(guī)范既有正式的，有非正式的，也有只對(duì)特定群體生效的，以文化為紐帶構(gòu)成的規(guī)范。例如很多人會(huì)把先鋒音樂(lè)人視為反傳統(tǒng)的人，認(rèn)為他們對(duì)規(guī)范毫不關(guān)心，但實(shí)際上，音樂(lè)人和所有人一樣，也有決定其行為的特定規(guī)范，只不過(guò)他們的規(guī)范就是要求他們與眾不同，有利于社會(huì)規(guī)范之外。
(圖源：華納兄弟電影）
4、溝通靈活調(diào)整的約制
一個(gè)模式要運(yùn)作，就必須強(qiáng)化它的規(guī)范，讓受眾以一種社會(huì)可接受的方式去行動(dòng)。對(duì)規(guī)范的遵從通過(guò)對(duì)約制的壓力而得到強(qiáng)化，約制既可以是正面的也可以是負(fù)面的，既可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的。
例如市面上風(fēng)靡的卡牌游戲就是這種代表，從早些年流行的游戲王、寶可夢(mèng)，到現(xiàn)在的奧特瑪、葉羅麗、小馬寶莉，卡片游戲的模式注定了其約制的公信力，而不同區(qū)域，不同小范圍群體的約制差異，又會(huì)給受眾帶來(lái)新的心流體驗(yàn)。
(圖源：華納兄弟電影）
5、制作承載展現(xiàn)的物質(zhì)
別看芭比最近風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上在中國(guó)芭比已經(jīng)“啞聲”太久了。最令人唏噓的是，2011年世界上最大的上海芭比娃娃旗艦店以閉店收?qǐng)觥，F(xiàn)在回頭來(lái)看，如果芭比只是單純的出屬于自己的產(chǎn)品，那么她還是停留在小女孩的玩具層面，其消費(fèi)受眾很難支撐更大的發(fā)展。
而現(xiàn)在，芭比通過(guò)聯(lián)名合作，讓承載芭比IP的物質(zhì)產(chǎn)品遍布各大行業(yè)領(lǐng)域，這些品牌借芭比懷舊，而芭比也接這些品牌產(chǎn)品拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，持續(xù)強(qiáng)化自身的時(shí)尚屬性，巴黎世家、Fendi、Moschino等大牌的接連輸出，實(shí)際上都是芭比突破原有定位的嘗試。
(MOSCHION聯(lián)名 圖源：MOSCHION）
相信美泰對(duì)芭比的商業(yè)布局，絕不會(huì)只停留于此。
在內(nèi)容方面，芭比未來(lái)可能會(huì)隨著動(dòng)畫(huà)技術(shù)和其他媒體平臺(tái)的發(fā)展，融合新的主題和故事，以及更多樣化的角色和職業(yè)設(shè)定，以反映不斷變化的社會(huì)和文化環(huán)境。
在主題方面，芭比可能隨著女性主義和多元文化的重要性在當(dāng)今社會(huì)日益增加，進(jìn)一步探索和強(qiáng)調(diào)女性力量和多元身份的主題。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，芭比也將持續(xù)放大線下場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，在虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的加持下，探索新的合作模式。雖然我們無(wú)法確定芭比的具體未來(lái)，但可以預(yù)見(jiàn)，只要芭比緊緊抓住文化趨勢(shì)的演變，她就會(huì)擁有無(wú)盡的生命力，和未來(lái)空間。
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