小度“閨蜜機”遭模仿，這份《鑒別指南》公關(guān)手法值得學(xué)習(xí)
原標(biāo)題：“可移動大屏“改叫“閨蜜機”，就能2個月賣破億？
有人模仿我的臉，有人模仿我的面。
老壇酸菜雖然前幾年被“坑”了，但這句廣告詞以及背后所指的產(chǎn)品以及廣告“抄襲”現(xiàn)象，其實從未停止過。
這不，小度旗下的一款產(chǎn)品——添添閨蜜機，最近就被“模仿”了。
如果你是第一次聽閨蜜機，說明你可能有點趕不上潮流了……
今年3月8日，小度發(fā)布了一款名叫“添添閨蜜機”的27英寸可移動的超大智能平板。不僅能看海量劇、聽歌K歌，還能全家管控、AI健身，最關(guān)鍵吧，可以推著走，還支持全語音操控，就和你的閨蜜一樣，隨時隨處陪伴你一起唱歌、健身和看劇。
大叔特別佩服一個場景：
你可以把閨蜜機拉到衛(wèi)生間，一邊浴缸里泡澡一邊讓它播放自己想看的綜藝，可能再來一杯紅酒，五星級酒店也沒有這樣的享受吧。
閨蜜機把小度強大的AI能力與用戶洞察（女性、獨居等）以及使用場景（居家陪伴）做了非常到位的結(jié)合，這是成為爆款的關(guān)鍵點！
產(chǎn)品力夠，再拼營銷力。
大叔覺得吧，“閨蜜機”這個“新定位”令這款產(chǎn)品營銷自帶流量。為了加深“閨蜜”屬性，小度通過產(chǎn)品TVC還原生活里和閨蜜相處的場景，以場景營銷的方式帶出產(chǎn)品功能。
同時在抖音、小紅書等平臺強調(diào)美學(xué)和“陪伴”價值，把功能賣點針對強需求人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以降低接受門檻，完成從“種草”到“引導(dǎo)購買”的轉(zhuǎn)化。
上市短短2個月，添添閨蜜機銷售破億，并在抖音、小紅書等平臺各種刷屏，成為今年春天最大的一匹黑馬！
此前，移動大屏這個品類一直不溫不火，直到小度發(fā)布添添閨蜜機，給予“閨蜜”這樣的新定位。
但賣爆的同時，一群“模仿者”緊跟而來。
在京東或淘寶搜索“閨蜜機”，可以搜到多個品牌。
面對一群“李鬼”，李逵“添添閨蜜機”有些無奈。前幾天，發(fā)布了一份《閨蜜機鑒別指南》。
以“鑒別指南”的方式，不僅調(diào)侃引發(fā)同行“蹭熱度”的現(xiàn)象，還為“閨蜜機”制定了一個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)！
大叔覺得，這正好與管理學(xué)課上一個營銷理論很匹配，即：三流的企業(yè)做產(chǎn)品，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。
比如“LG原裝進(jìn)口In-cell觸控淚紙屏”，“行業(yè)領(lǐng)先的AI語音交互技術(shù)”、“帶有動作識別的超高清攝像頭”、“海量應(yīng)用和內(nèi)容資源”、“一鍵回家看看”等等。
看完這篇“內(nèi)涵”的微博，個別網(wǎng)友表示看懂了：
案例講完了，大叔做個點評，重點說3點吧，分別從“溝通策略”、“行業(yè)競爭”和“商業(yè)法律”三個維度聊聊。如果說上文算是稍微拆解了一下“閨蜜機”的爆款秘密，下面這幾點呢，也幫你總結(jié)出來一套方法論，以便在遭遇“被模仿”時，能抄些作業(yè)。
一、“鑒別指南”背后是搶占用戶心智
首先，產(chǎn)品品類和廣告文案的抄（模）襲（仿），大叔認(rèn)為，這對產(chǎn)品創(chuàng)新者和廣告創(chuàng)意者都是不尊重的。但反過來說呢，“被模仿”其實也說明企業(yè)開創(chuàng)這個品類或者廣告創(chuàng)意是成功的，不然也不會引發(fā)模仿者。
最近有個類似案例，香水品牌“觀夏”指責(zé)瑞幸咖啡的新品聯(lián)名“昆侖煮雪拿鐵”涉嫌侵權(quán)。觀夏稱“昆侖煮雪”為其獨立創(chuàng)作的商品名稱，也進(jìn)行了相關(guān)類別的商標(biāo)注冊工作，而面對觀夏的公開撕逼，瑞幸至今沒有回應(yīng)。
在面對同行“惡意競爭”時，企業(yè)一般可以選擇至少三種對外溝通方式，分別是：公開撕逼引戰(zhàn)式（如訴訟或者舉報）、自黑式（“黑”自己以示弱）和暗諷式（調(diào)侃方式夸自己）。每一種方式有其明顯的優(yōu)劣勢，但到底用哪種方式，需要結(jié)合當(dāng)下的具體情況，比如暗諷式更適合被比自己小的品牌模仿時使用，這樣，將公眾關(guān)注的焦點始終放在自己身上。
在“添添閨蜜機”也被多個品牌紛紛“模仿”后，小度沒有公開撕逼這些小品牌，反而以“暗諷調(diào)侃”的方式，通過“鑒別指南”這樣的溝通方式，來強調(diào)自己的“第一”和“不同”，去搶占用戶心智。
表面上說是“鑒別指南”，其實是“選購指南”，更是強調(diào)自己各項性能指標(biāo)都是行業(yè)領(lǐng)先的“自夸指南”，因為這個指南里提到的產(chǎn)品賣點以及為什么叫閨蜜機，其實都是變相在向公眾說明這個產(chǎn)品品類中，小度是開創(chuàng)者，最有話語權(quán)，這些產(chǎn)品獨有的優(yōu)勢也只在小度有。
二、競爭決不應(yīng)該是“復(fù)制黏貼”
大叔覺得吧，抄（模）襲（仿）是一種短視行為，尤其是像改個標(biāo)題、復(fù)制個文案這樣的表面上的“抄襲”，不僅不利于行業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)很會很快陷入價格戰(zhàn)，最后影響的就是消費體驗。
大叔做個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎覀內(nèi)ヒ粋€地方旅游，總希望打開小紅書找到當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店去打卡，如果你仔細(xì)觀察，就能看出，那家“正宗”的網(wǎng)紅店旁邊，一定有一溜“李鬼”，這些“李鬼”都屬于不愿意在自己產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性上尋求創(chuàng)新和突破，只是做到一個“表面”功夫，目的就是蹭這波流量，“能騙一個算一個”。
回到小度這次打造爆款的路徑，大叔上文也提到了，從閨蜜的定義、產(chǎn)品功能的設(shè)定、再到在營銷上各個階段如何抓住精準(zhǔn)用戶、降低接受門檻，其實品牌花了很多時間和精力去對產(chǎn)品力和營銷力進(jìn)行細(xì)致打磨，才有可能做出爆款，絕對不可能靠“撿現(xiàn)成”或者“蹭流量”打造爆款。
三、商業(yè)機遇可能會被訴訟周期拖垮
你可能會問大叔：企業(yè)如果覺得被侵權(quán)了，為什么不訴訟呀？
有一個答案可能是：法律訴訟周期長，企業(yè)違法成本低，但商業(yè)機會稍縱即逝，你的商業(yè)機會很可能會被漫長的訴訟周期拖垮，這也是廣告營銷文案抄襲為何屢見不鮮的原因吧。
大叔不是不提倡通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，但這一方面需要企業(yè)在進(jìn)行市場推廣之前就要先建立相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，一方面則更需要在發(fā)起訴訟的同時，還要學(xué)會利用話題營銷，將自己的“委屈”和“與眾不同”主動地對外傳遞，進(jìn)而搶占用戶市場，這其實就是需要公關(guān)、廣告與法律的配合。
大叔覺得吧，小度的“快速”反應(yīng)，不僅將“閨蜜機”這個產(chǎn)品定位理念進(jìn)一步廣而告之，還為自己貼上了“正宗”標(biāo)簽，如果“炮火”再猛一些，可能更吸引更多媒體關(guān)注。
綜上，我們看到，小度“閨蜜機”賣爆之后，面對爭相而來的“模仿者”，由于都是“小品牌”來蹭流量，小度并沒有公開撕破臉，或者以發(fā)起訴訟的方式打“公關(guān)戰(zhàn)”，而是展示“大度”的一面，以“鑒別指南”的方式，換了一個視角進(jìn)行對外溝通：暗諷調(diào)侃同行+變相夸自己，反而把自己打造這款爆款的方法論植入到了文案中，不僅給自己貼上了“正宗”的標(biāo)簽，并在用戶心智中埋入了“自己就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的核心信息。
這樣“調(diào)侃”的對外溝通方式，挺值得同行借鑒。
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