2019年書單，關于文案的24本書
首發：文案人于極
在微信或者知乎上，總有不少朋友要我推薦一些，關于文案的書籍。
可是由于去年工作上比較忙亂，一直沒有時間進行系統整理。
在2019年的第一周，通過整理這些年的讀書筆記，終于為朋友們挑選了一份“文案書單”。
書單并不權威，只是憑借經驗挑選了一些在文案創作工作中，感覺比較有指導意義的。
一共24本書，每月兩本，正好一年讀完。
廣告文案類
1、《文案訓練手冊》
如果讓我只推薦一本關于文案的書，那么肯定是《文案訓練手冊》。
它最大特點是實用性和可操作性極強，是我個人認為的最實用文案書籍之一。
書里不僅給新人畫出一個好文案的清晰輪廓，告訴你文案各個部分要怎樣安排，整體邏輯要如何構建，還在細節之處給出高明的指點。
如果你有心學習文案寫作，一定要讀讀這本。
2、《文案創作完全手冊》
“文案是坐在鍵盤后面的銷售人員”，這句文案界經典語錄就是出自本書。
它的內容也確實符合它封面的副標題——《文案大師教你一步步寫出銷售力》，從“標題的38種寫法”，到“如何挖掘購買理由”等文案相關的實用技巧，都進行了詳細介紹。
但是書中關于打造網站的內容，現在看來略顯雞肋了。
3、《小豐現代漢語廣告語法辭典》
這本書很薄，只有大概一百多頁，是長期占據我案頭的書籍之一。
作者豐信東是地產文案方面的大佬，經典的《七宗醉》系列文案就是出自他的手。
書中對于文字方面的論述，極其精辟，并且作者語言犀利，總是直抵問題的核心，第一次閱讀時，有一種鋒芒在背的感覺。
4、《全球一流文案》
《全球一流文案》被很多廣告人稱為“文案圣經”，主要內容是32位世界頂級文案大佬的經驗談。
它獨特之處在于，當你沒有到達一定火候時，讀這本書會覺得云里霧里、索然無味，但是當你有了一定的經驗，會發現這本書里講的字字珠璣，宛如燈塔。
另外書中在大佬經驗談的后面，列舉了大量經典案例，解決了很多人“這個文案很好，但不知道好在那里”的疑惑。
英文不好的，可以讀《創意之道》，原著是同一本，只是《創意之道》將英文案例翻譯了出來，雖然翻譯的質量并不高。
5、《金牌文案》
這本書和《創意之道》有些類似，不過它是由國內的43位頂尖創意人分享的經驗談。
也正因為如此，他們的經驗更加本土化，更加具有借鑒意義。
如果是一位從業時間不長的新人，建議先讀《金牌文案》，之后才是《創意之道》。
6、《一個廣告人的自白》
廣告教父奧格威的經典，混廣告文案界的人如果沒看過這本書，可能都不好意思見人。
書中關于文案的內容雖然不是太多，但是含金量卻很高，比如：
“廣告的內容比表現內容的方法更重要”、“最重要的決策是如何替你的產品定位”、“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”等都成為了廣告文案界的至理名言，一直影響至今。
可以和奧皇另一經典《奧格威談廣告》，搭配閱讀。
7、《中興百貨廣告作品全集》
雖然文案界有很多“女王”，但只要許舜英一站出來，其他的“女王”可能都會黯然失色。
作為臺灣“意識形態廣告公司”的創始人和創意總監，許舜英開創了一個前所未有的的廣告風格，甚至開創了一個華文廣告的歷史。
在市場影響力方面，許舜英與中興百貨合作期間的作品，被稱為“廣告界的哈佛案例”，將中興百貨的銷售額拉升了22倍，并創下全臺灣百貨公司坪效最高紀錄。
這本書就是許舜英作為創意總監的案例合集。
8、《廣告拜物教》&《誠品副作用》
這兩本書是李欣頻的文案作品合集。
對于李欣頻，喜歡她的人稱其為“文案女王”，不喜歡她的人稱其為“過分文藝”，但無論如何，李欣頻曾是很多文案的模仿對象。
對于目標用戶為文藝青年的產品，可以在這兩本作品集中找到靈感。
營銷傳播類
9、《烏合之眾》
《烏合之眾》是成書于1895年的群體心理學經典，被稱為“群體心理學的開山之作”，書中對于常見或者極端的群體行為，給出了心理學上面的解釋。
作為一名廣告文案人員，可以通過這本書了解群體的心理和行為規律。
順便說一句，這本書只有100多頁，并且讀起來很暢快。
10、《引爆點》
關于傳播的經典書籍之一。
作者詳細拆解了某個觀念、產品、疾病等，如何一步步被引爆流行的原因。
其中的三個流行法則，是本書的亮點。
11、《瘋傳》
關于傳播的另一本經典，實用性比《引爆點》要強一些，作者本身是沃頓商學院市場營銷學教授。
書中總結了傳播力的六個原則——“社交貨幣”、“誘因”、“情緒”、“公共性”、“實用價值”、“故事”。
這些原則的指導性還是比較強的。
12、《讓創意更有粘性》
關于傳播的第三本經典，重點討論的是，如何讓人們更好的記住你所創作的內容。
作者同樣總結了6個創意要素：簡約、意外、具體、可信、情感、故事。
最好與《瘋傳》搭配閱讀。
13、《影響力》
雕爺曾經說過，入職他公司的新員工，必讀的一本書就是《影響力》。
它雖然不是營銷學書籍，但是書中內容卻包含很多消費心理學、以及營銷學的內容。
如果悟性足夠強，你可以從書中提煉很多實用的營銷技巧和操縱技巧。
《影響力2》前幾年也出版了，可以搭配閱讀。
14、《怪誕行為學》
本書內容與《影響力》有一點點相似，但是更為系統。
作者以人們的“非理性”為中心，闡述了多個領域的非理性現象，以及如何操作這種“非理性”。
《怪誕行為學2》和《怪誕行為學3》也出版了，可以搭配閱讀。
15、《消費者行為學》
這本書是經典教材，干貨很多，能讀通的話會對“消費者行為”有一個清晰的了解。
但是讀起來會比較枯燥，需要一定的毅力。
16、《藍海戰略》
《藍海戰略》當時給了我巨大的震撼，顛覆了我對于商業戰略的整體認知。
作者從一個意想不到的角度，重新定義了什么是“紅海”和“藍海”，以及如何從紅海中找到藍海。
也許這本書可以讓你體會到，什么是真正的“商業戰略”。
17、《如何把產品打造成有生命的品牌》
作者葉明桂是廣告界大名鼎鼎的人物，在奧美工作了30年，推出過很多的經典的文案作品，比如“左岸咖啡”、“全聯經濟美學”等等。
這本書的重點內容是如何用廣告，打造一個成功的品牌，其中最有價值的部分是“桂氏三角形定位模塊”。
另外，書中提到的左岸咖啡和全聯超市的策略形成過程，也有一定的啟發性。
18、《史玉柱自述：我的營銷心得》
史玉柱作為中國數一數二的營銷大師，這本書是他談論營銷心得的合集。
他從一個甲方老板的角度，講述了他眼中實用的廣告，和如何制作實用的廣告，內容相當樸實和有效。
另外在書里，史玉柱對于廣告公司頗有一些微詞。如果是一名乙方文案，可以從中窺視到甲方老板的真實想法。
拓展類
19、《我不是一本型錄》
這本書是許舜英的的對談集，看完之后你就會明白，為什么許舜英可以寫出那種風格強烈的文案。
可以與許舜英的另一本書《大量流出》，搭配閱讀。
20、《云雀叫了一整天》
木心先生的詩集之一。
他的文字，不僅“精致”和“高級”，還透露著一種聰明勁，最關鍵的是“不矯情”。
如果有興趣，也可以看看木心先生的《素履之往》和《文學回憶錄》等。
21、《人間詞話》
如果只推薦一本古典詩詞相關是書籍，肯定是《人間詞話》，書中提到的“境界說”，已經成為文藝美學的經典。
當然，如果對學術不感興趣，里面提到的很多古典詩詞句子，拿出來翻翻也是很好的，至少可以讓你知道某句詩詞，到底好在了哪里。
22、《紅樓夢》
本來認為這本書是不用推薦，但是跟一些年輕人聊天時，發現讀過《紅樓夢》的人，并沒有我想象的多。
作為古典小說的巔峰之作，最好還是要讀一下。
23、《三體》
應該是近些年科幻小說的巔峰之作了，腦洞大到了整個宇宙。
都說廣告創意人善于開腦洞，看完《三體》之后，會發覺廣告的創意都是小兒科了。
24、「你能看下去的任何書」
沒錯，就是你能看下去的任何書。
無論是漫畫、小人書，還是佛經、笑話，甚至《養豬大全》，只要你能看的下去，就可以看。
曾經有位前輩說過：所謂創意能力，就是把不想關的事物，按照一定道理聯系在一起的能力。
所以，除了那幾本奠定基礎能力的專業書外，拓展類的書籍完全可以按照自己的喜好選擇。
甚至多看些電影，多去旅行一下，都可以。
總結
2018年，曾經在一篇文章中，寫過這樣一段話：
對于文案來說，閱讀這件事不優雅，不高貴，它只是工作的一部分，只是為了解決自己的不安，就像天天訓練是運動員工作的一部分一樣。
除了直接在閱讀中汲取靈感，在五花八門的書中看到另一個世界之外，更重要的是，閱讀是一個知識更新的基本手段。
作為一個強力、持續、大量輸出型的工作，閱讀，幾乎能決定一個文案人的“生死”。
是的，當你決定做“文案”的那天起，“閱讀”便成了決定你職業高度的關鍵。
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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