Keep上市，時隔兩年再見中國互聯網創業者敲鐘
作者：鄭玄、siqi，來源：極客公園
從畢業前分手減肥50斤，逆襲成為90后創業者的領軍人物。
創業九年，Keep終于跨過了上市這道門檻。
7月12日，Keep正式在港交所掛牌上市。此次發行價最終定于28.92港元，按發行價計算Keep上市時的市值為152.02億港元（約合19.4億美元），IPO募資總額約為3億港元。12日上午港股開市，Keep開盤上漲4.77%。
回到2014年的夏天，還在北京信息科技大學讀書的王寧即將畢業，剛和女朋友分手的他，想在畢業前做一件大事——減肥。用了將近六個月的時間，王寧從 180斤減到了128斤。這段特殊的經歷，讓王寧萌生了創業的想法。畢業后，王寧在2014年9月創立了Keep，公司的名字來源于他自己在減肥過程中，總結凝練最重要的成功因素——堅持。
2015年Keep App上線后一路高歌猛進，在年輕人中大受追捧，3年就積累了1億用戶。之后Keep開始加速商業化，發展出自有品牌運動產品銷售、會員訂閱和線上內容消費、廣告等商業模式。到上市前的2022年，Keep已經擁有3640萬月活用戶，年收入達22.11億元。
對Keep而言，今天很難說是最好的上市時機。一方面，過去兩年中國互聯網公司的股價普遍回調，如今正處于近五年來的較低點，這很難不影響Keep上市時的募資和估值；另一方面，資本市場的關注點正在從「增長和前景」轉向「盈利和確定性」，這對當下仍處于虧損的Keep也是不利的因素。根據招股書，2021年Keep F輪和F1輪時每股交易價格分別為4.1美元和5.2美元，上市發行價卻降至約3.7美元，算是大環境下一種必然的結果。
但Keep上市也有更多的意義。作為2021年后第一個成功掛牌的平臺型互聯網公司，Keep對還未上市的樂刻、超級猩猩，甚至Soul、小紅書、抖音等都有著借鑒意義。而這些明星項目能否順利IPO，將會影響國內一級市場的GP、LP們的信心，進而對整個國內創投市場的環境帶來更長遠的影響。
一、大學生白手創業
如今大眾視野里的王寧，是聚光燈下的明星創業者。但在開始創業前，他只是舞臺下的一個普通人。
王寧沒有優渥的背景和名校光環，所以哪怕拿到上億融資后，還是會在意公司采購的電腦是不是全網最低價。他曾經自嘲，在Keep最難干的崗位是行政，「因為我永遠可以找到比他的采購價更便宜的鏈接。」
王寧在意細節，但更渴望登上舞臺。草根背景對他的最大影響，是賦予了他向上的渴望和不甘平庸的闖勁。
高中時期，王寧就是一個閑不住的學生。即便座位已經是被安排在講臺邊上的「左右護法」，他還是會趁著燈下黑，把跟學習無關的報紙都翻個遍。他說，在這些閱讀里感受到整個互聯網領域從PC到移動端的變遷趨勢，「那個時候自己特別急，覺得沒辦法趕上這波浪潮。」他多次表示，高中時就想盡早到社會里歷練更多。
進入大學后，王寧選擇了他認為「可以改變很多」的計算機專業，然后快速把自己扔進了社會的急流里。只要給他提供機會，人力、財務、行政、運營、產品、測試……什么樣的工種他都可以干。大學階段，他一共有六、七份不同的實習經歷。其中包括新東方、猿題庫等后來的在線教育明星公司。
「線上」和「教育」的兩個種子都已經埋下，選擇「健身」這個細分領域則完全出于偶然。大學畢業前，因為失戀成功減重50斤的王寧成為了周圍的楷模，他不厭其煩地跟身邊人分享減肥心得，于是才有了創立Keep的點子：「那個時候就是希望可以把自己的運動和減肥的知識傳播更廣?！?/strong>
Keep App上線
從2014年夏天的第一張產品原型圖，到2015年2月4日Keep在應用市場上線，那段時間里，王寧要坐著公交車去見潛在的天使投資人，最終拿到了一筆300萬元的天使投資。產品上線那天，團隊也不過只有12人。
第一批種子用戶的積累，王寧用的是最臟最累的做法：寫原創健身內容，然后手動分發到微博、QQ、微信、豆瓣等不同的社群，等產品上線后再把這些被吸引的「粉絲」拉過來。不過，這樣「原始」的工作方式也帶來了一個積極的結果，即通過內容沉淀下了真正的目標用戶。當產品上線后，通過老用戶口口相傳，Keep的用戶規模在105天里突破了100萬。
隨著雙創熱潮的興起，加上國家關于促進體育產業消費的46號文加持，Keep在此后的一兩年里，成為了明星創業項目。據王寧回憶，此后幾輪融資，都是「被志同道合的朋友找到」。其中B輪投資方GGV的Jenny，專程搭早班機從上海飛到北京和他見面。王寧事后才知道，面談當天，Jenny還要回到上海搭國際航班飛往美國。
從2015年6月到2016年6月，短短一年時間里，Keep連續獲得了四輪融資。根據招股書顯示，這四輪融資總金額超過5700萬美元，而2016年，Keep的月活用戶也突破了1000萬。
不到2年，王寧就從一個普通的大學生，一躍成為當時估值最高的90后創業者。
二、「不想只做一個App」
Keep最初只是一個聚合健身課程的內容平臺，但隨著用戶規?？焖購?00萬、1000萬，增長到8000萬，1億，王寧開始不滿足于只做一個App。
2017年3月，蘋果CEO庫克訪華，其中一站就是到訪Keep位于北京的辦公室。在那里，27歲的王寧將一個印有80000001的Keep瑜伽墊贈予庫克，當時正值 Keep注冊用戶數突破8000萬。這個很擅長利用媒體的年輕創業者，借力庫克為自家的瑜伽墊狠狠地做了一波宣傳。
2017年，王寧與庫克合影
2018年，Keep開始加速商業化，除了上線訂閱會員，做自有品牌運動產品，是王寧給Keep制訂的第二條曲線。這并非突發奇想，早在2015年接受虎嗅創始人李岷采訪時，他就將Keep接下來的故事，描述為一個中國版的阿迪、耐克。
「我判斷當下正處在運動品牌迭代的年代。對年輕的運動者來說，現在穿Nike或阿迪已算不上酷了，這些好像是他們爸爸媽媽穿的，我們更喜歡穿Under Armour。Keep現在通過線上的產品影響一代人的運動習慣，會不會在未來的某一天，我們開Keep運動品牌店，年輕人也來買我們的衣服？不排除，但也不確定?！?/p>
Keep的運動產品，具體又可以分成兩個大類：一類是智能化的產品，比如跑步機、動感單車、電子跳繩這樣的智能健身設備，以及體脂秤、運動手環這樣的運動監測設備；另一類是非智能化的配套運動產品，包括瑜伽墊、啞鈴、健身服等運動配件，以及代餐、零食等健身食品。
Keep先做了門檻較低的健身配件，之后在2018年開始殺入智能硬件。王寧在次年的發布會上回憶，Keep在2018年面臨重大的決策關口，經過團隊反復討論，最終決定不僅只做線上App，而是通過推出硬件、實體店等方式，切入更多的運動健身場景。
這一年里，Keep先后發布智能跑步機KeepKit，和線下健身門店KeepLand，切入家庭和健身房兩個線下場景。次年，Keep接著發布了手環、健步機和一系列輕食代餐。到2019年10月，根據品玩，Keep的SPU已經達到400多個，SKU更是近萬。
不到兩年時間里，鋪開健身房、智能硬件兩大從未涉足的新業務，并大幅拓寬了健身配套用品的產品線，這就要求Keep要向營銷、供應鏈、產品研發、門店運營等一個個復雜的板塊砸錢砸人。而這樣的投入方式，對一個只有不到1000人的創業公司是一個不小的負擔。
事實證明，步子邁大的Keep沒有創造多點開花的奇跡。2019年底到2020年中旬，Keep開始收縮戰線，包括裁掉一部分員工降本，并關閉了一部分 KeepLand門店，在實質上放棄自營線下健身門店這條路線。
2020年突如其來的疫情，成了意料之外的「X因素」幫了Keep一把。封控在家刺激的線上健身需求，讓本應「戰略收縮」的Keep，獲得了大幅度的用戶增長。如上圖所示，2020年Keep的平均月活從上一年的2180萬增長到2970萬，漲幅近40%，并在接下來的兩年里繼續增長至3440萬和3640萬。
在2020年底和2021年底，Keep再次拿到了高瓴、軟銀等機構投資的4.25億美元，估值較2019年底時也近乎翻倍。
經歷了2018年到2020年的起起伏伏，王寧和他的團隊似乎更能認清自身的能力邊界，把有限的資源更合理的分配，這是比遲早會結束的「疫情紅利」更重要的收獲。
進入2022年和2023年，Keep基本停止了盲目開拓新的業務線，而是在已有的業務線里做創新升級，其中不少都取得了立竿見影的效果。
比如KeepLand不再以自營門店為主，而是與傳統健身房和健身教練合作推出線下團課。在保留Keep自身在內容（健身課程）和流量（線上線下引流）的優勢的同時，擺脫了重資產運營門店的負擔。
智能硬件與Keep平臺的聯動也在加強。截至2022年底，Keep一共賣出了22.2萬臺跑步機，19.4萬輛動感單車，60萬根智能跳繩。去年以來，Keep先后推出實感騎、直播課等新的內容產品，并在2023年嘗試啟動了新的會員訂閱模式「直播暢練卡」，將實感騎、直播課等新的內容權益加入到這個升級版的會員體系。
一位用戶在Keep上曬出的獎牌
最成功的當屬線上虛擬賽事和IP獎牌的玩法。比如2022年，Keep與一些知名IP合作推出一系列的線上主題跑步活動，其獎牌在小紅書等社交媒體受到熱捧，引來大量年輕用戶參與。根據Keep更新的招股書，2022年，參與虛擬賽事的付費用戶超過150萬人次，活動登記費產生的交易總額超過9000萬元，讓Keep在這一板塊的收入增長超過500%。
盡管這些改變，尚未在財務層面給Keep帶來質的飛躍。但隨著國內疫情結束，人們開始回歸線下健身和運動，Keep也更有機會擴大戰果，更多的影響中國人健身運動的行為和消費。
三、Keep的未來：堅持的方向是什么？
上市是一個新的起點，創業九年的Keep邁入了下個階段。
王寧曾在多個場合講過，Keep的愿景是做運動健身界的「谷歌」——人們想搜東西的時候會谷歌一下，想運動健身的時候就會Keep一下。
表面上看，Keep需要解決的問題是用戶和商業化，但這兩個問題千頭萬緒，而用王寧的愿景來審視今天的Keep，會發現用戶和商業化并不割裂。Keep實現自己的愿景，這兩件事就不會成為問題；而今天Keep遇到的一些用戶和商業化的難題，恰恰是因為Keep無法做到理想中那樣，把人們的健身行為都和Keep 連接在一起。
在猿題庫的工作經歷，讓王寧喜歡用分數來形容用戶的需求。今天在Keep上，絕大多數是0-70分的用戶——比如像當年想減肥的王寧一樣，不具備專業的健身減肥知識，運動基礎也比較薄弱，相對專業的健身指導視頻，以及在家利用自重訓練，就可以滿足他們的需要。
事實上，這也是Keep目前做的最好的部分，憑借著對這類需求的洞察，加上互聯網產品的優勢，Keep像上文中講述的那樣快速積累起大量的用戶，這對一個「反人性」的互聯網產品來說相當不易。
甚至就連這類用戶的商業化，Keep其實做的并不差，但問題是這些「運動小白」的消費能力和消費需求并不太強，買個在家健身必須的瑜伽墊，充值一個基礎會員，買點不用費力就能減肥（至少是心里安慰）的代餐輕食，Keep在這幾個板塊都創造了不錯的收入，但只有這些遠遠不夠。
跨過0-70分的入門階段，變成有持續運動習慣的健身人士，不少人會開始消費健身裝備、健身房和私教課，每年花在健身上的錢會從幾十元幾百元，指數級增加到幾千元上萬元，這些人也是今天運動健身市場的消費主力，但在0-70分占據絕對優勢的Keep，在下個階段并不占優，甚至很多時候Keep教育出來的新用戶，轉身就去「投靠」了傳統健身房，或者阿迪、耐克、Lululemon等其他運動品牌。
之所以會出現這樣的狀況，一方面是由于只靠Keep App上的常規健身內容，無法覆蓋他們的運動健身場景。對此，過去幾年Keep一直在嘗試多管齊下，包括推出線上直播課，引入鄒市明、周六野這樣的健身運動名人來開發一些更專業、更有挑戰的健身課程；此外，推出跑步機、動感單車等健身設備，推出線下團課，組織虛擬賽事，也是在更多線下運動場景連接健身用戶。
另一方面，Keep希望發展自有品牌，不論是做智能硬件還是健身配件，想把這些事情做好，除了需要了解用戶，還需要團隊有足夠強的產品研發、市場營銷、供應鏈管理能力。這一點上，一年銷售額才10億元上下的Keep，也就剛剛起步。
值得注意的是，發展自有品牌對Keep這樣的垂直社區來說，也有著相應的代價。Keep聚集了數以千萬計的健身用戶，對健身設備、健身用品的商家來說，不論是品牌宣傳還是渠道營銷，都有強烈的吸引力。但Keep只做自有品牌，除了損失這些商家的廣告費，更重要的是不能把用戶購買健身用品的交易行為留在 Keep，這是一個不小的損失。
但每家公司都有自己的愿景和能力邊界，很多時候一切只是企業發展道路上的選擇。經過2022年和2023年，對于今天的Keep可以多一點信心，不論是實感騎、虛擬賽事這樣的健身內容，還是動感單車等健身設備，都證明Keep有足夠的對健身用戶的洞察能力，以及做好產品的基礎能力。
如今又有了IPO補充的資金，有了新燃料的Keep只會跑得更快、更遠。畢竟王寧和他的團隊，正如這個公司的名字那樣，最擅長的就是「堅持」。
頭圖來源：視覺中國
作者公眾號：極客公園（ID：geekpark）
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