衛龍即將上市，是誰撐起了它600億的估值？
作者：孤舟，首發：DoMarketing-營銷智庫
原標題：“辣條界的杜蕾斯”衛龍即將上市，是誰撐起了它600億的估值？
最新消息，12月5日，中國辣條“一哥”衛龍在港交所發布公告稱，于2022年12月5日至12月8日招股，擬全球發售9639.7萬股股份，每股發售價為10.4-11.4港元，每手200股，預計將于12月15日掛牌上市。
這意味著，中國食品名城漯河，繼雙匯發展之后，將再添一家食品巨頭上市公司——衛龍美味，而這也將是漯河首家在港交所上市的公司。
值得注意的是，就在此次申請IPO前，衛龍還完成了一筆重磅融資，也是其創立20年來首次引進外部資本。2021年5月8日，衛龍宣布完成由CPE源峰和高瓴聯合領投的5.49億美元Pre-IPO輪融資簽約，其它股東還包括云鋒基金、紅杉中國、厚生投資、海松資本。這輪融資后，衛龍的估值達到93.69億美元，約合人民幣600億元。
從一根小小的辣條中，衛龍又是如何發現了巨大的商機？又是誰撐起了衛龍600億的估值？
一、辣條的前世今生
辣條如今可謂中國普及度最高的零食之一。
弗若斯特沙利文資料就顯示，2020年，辣條市場規模約455億元，預計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業，在2016-2021年，休閑零食復合增速為6.1%，辣條復合增速為9.4%。
不過中國辣條的歷史并不長，出現的時間不過二十多年。
比如，在衛龍的故事里，后來賣遍全國的“衛龍辣條”就起源于一碗牛筋面，中國辣條行業的發展幾乎就是衛龍的發展史。
2001年的某一天，在漯河的一處河堤上，劉衛平遇到了一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思。他買了一份面，吃完覺得口感很不錯，于是就向她打探牛筋面是從哪里買的。經過一番詢問，劉衛平終于找到了牛筋面的生產地。
他嘗試用牛筋面代替豆皮、醬干，加上辣椒面，用磨具生產成一種咖啡色的產品，外形有點像鱔魚，于是，取名為“鱔魚條”。市場反響很好。后來因為“鱔魚條”寫起來麻煩，劉衛平索性就把名字改成了“魚條”。后來，又因為魚條有獨特辣味，消費者更喜歡叫它“辣條”。
不過，關于中國辣條的起源，還有一種流傳更廣泛的說法，辣條的產生源于一場洪水。
1998年湖南發生特大洪水災害，導致農產品損失嚴重，平江縣醬干產業的主要原料大豆出現了大幅度產能下降，對醬干產業造成了毀滅性打擊。在這樣的情況下，富有創新精神的平江人在探索中用面粉代替豆粉，改進生產工藝，并在生產過程中加入了辣椒、花椒、孜然等佐料，創新發明了麻辣味的辣條，行業叫面筋，平江人叫麻辣。
二、為何國人獨愛吃辣條？
無論是衛龍的“牛筋面起源說”還是更普遍的“洪水催生說”，都只是關于辣條最初來源的故事，而其能夠成為中國最流行的零食之一，則意味著辣條必然契合了國人對吃的某些喜好。
從味覺感知上來說，辣椒開胃，能刺激食欲，吃辣條不僅是一種味覺刺激，吃辣條更能讓人產生一種快樂的感覺，讓人放松、釋放壓力、享受瞬間快感。
從營養學角度來看，辣椒中的各種維生素、胡蘿卜素等微量元素含量很高，能為人體補充一定的微量元素，適量的吃辣椒有利于健康，而且還有關鍵一點吃辣椒不會長胖，這也是辣條受到女性消費者青睞的原因所在。
而在《中國食辣史》一書中，中山大學移民與族群研究中心副研究員曹雨考查了中國食用辣椒四百年來的歷史，指出辣味的流行是近三十年來的一個突出飲食現象，是伴隨著中國飲食的商品化過程、中國的快速城市化進程而產生的現象。
這種辣味的流行，也為辣條的發展創造了絕佳的條件。曹雨在書中就指出，辣條流行的三大特征，都和國人對“辣”口味的喜愛密切相關：
一、脫胎于傳統食品，辣條的口味模仿平江縣傳統食品醬豆干，辣味的口味風格突出；
二、制作工藝簡單，易于模仿和傳播，價格低廉，容易在中國內陸收入不高的地區取得市場份額；
三、風味突出，易于保存，大量添加辛辣調味料的食品本身即有防腐的特質，加上強烈的特殊風味，容易獲得市場的認可。
尤其是到了新世紀，國人對辣味的喜愛被帶到了正餐以外的更多消費場景，進一步推動了辣條的普及。
據中經智盛發布的《中國辣條市場深度分析與發展戰略規劃報告》就顯示：隨著居民消費習慣的改變，辣味食品的消費場景不再局限于正餐之時，而已拓展至活動、娛樂和辦公時間等多種場景。得益于消費場景多元化，2015年以來我國辣條食品行業增長速度一直處于休閑食品行業之上。
三、年輕人撐得起600億估值？
如今，我國辣條年產量早已過百萬噸大關。根據資料顯示，2020年我國辣條的產量達到了173.97萬噸，2021年達到187萬噸，根據預測2025年可達到接近250萬噸。
這么多辣條誰吃了？顯然，年輕人以及中小學生才是辣條消費的絕對主力。
衛龍的招股書揭示了衛龍的用戶畫像，95%的消費者正是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
換做其他領域的消費品牌，有這么多年輕消費者只有偷著樂的份，但對以衛龍為代表的辣條企業而言，想讓這些年輕人愛自己可越來越難。
原因就在于青少年學生是辣條消費的“生力軍”，而他們的家長卻是阻止孩子購買辣條的“阻力軍”。在家長眼中，辣條始終是不營養、不衛生的垃圾食品的代表。另外，辣條的生產方法注定它逃離不了高油高鹽的罪名。就像衛龍用戶畫像顯示的，35歲以上消費者幾乎與辣條“絕緣”，而他們又是大部分青少年的家長。
這些“阻力軍”的存在，無形中對辣條的銷量造成了巨大影響。北京市豐臺區某小學附近，一家小賣店的老板就曾告訴媒體，實際上，來買辣條的消費者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產品。”
還有一個讓衛龍們樂觀不起來的，就是我國青少年數量一直在減少。
在2016年，我國人口出生數達到了頂峰，此后逐年下降，從2018年開始，就已經低于過去幾年的所有數據了。而2016年出生的孩子，大多是在今年上小學。也就是說，在未來可以預見的十幾年甚至幾十年內，辣條的最大直接消費人群都會不斷減少。
根據招股書顯示，衛龍在2019年至2022年上半年，總收入分別為33.85億元、41.2億元、48億和22.61億。其凈利潤分別為6.58億、8.19億、8.27億元和-2.61億元。招股書解釋，2022年上半年虧損主要是由于投資有關的一次性的以股份為基礎的付款所致。
從人口與消費變化的趨勢看，今天的衛龍撐得起600億的估值，過幾年的話還真不一定，這或許也是衛龍為什么這么著急上市的緣由之一。
四、會營銷的衛龍：“辣條界的杜蕾斯”
在許多品牌苦于受眾老化之際，衛龍為何受到年輕人的青睞，除了口味外，在營銷側，衛龍也是可謂是一個會玩的網紅，堪稱“辣條界的杜蕾斯”。其營銷團隊經常能夠依靠品牌營銷力實現破圈效應。無論是包裝上的Slogan緊跟熱點，抑或是跨界合作造熱點，其營銷團隊都可以信手拈來。
比如，在今年的雙十一期間，一向火辣辣的衛龍突然畫風大改，“佛”了，其官方旗艦店首頁設計風格因一張面無表情、手捧蓮花的男子火了。
翻看衛龍旗艦店的每組產品頁面，都會配上佛系躺平、無欲無求的姿勢，并配上相應的文案，如“優惠領空 辣條賣空 四大皆空”、“抽獎重在參與 心態好 運氣就好”、“你買或不買 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買買 都是緣分”、“沒有單個安利的欲望 大禮包就購了”等。
顯然，衛龍的這套網站頁面海報設計風格，模仿的正是經典韓劇《請回答1988》里家族哥哥金正峰手捧蓮花的劇照，“不下單工位坐穿，你下單我下班”之類的文案，也努力貼合劇中人物的佛系心態。一改以往火熱的宣傳畫風，衛龍如此清淡的表達，不免讓人懷疑衛龍是不是不做辣條，該做蓮子羹了。
其實，對衛龍而言，這只是一次嘗試吸引注意力的反差式營銷。
比如，年輕人喜歡看暴漫，衛龍就與暴漫合作搞事。據衛龍官方解釋：衛龍在互聯網上的形象一直都比較逗逼和趣味性，了解到一般吃衛龍的人都是娛樂、游戲、二次元的8090用戶。暴漫的互聯網屬性也很強，吃衛龍的用戶也很喜歡看暴漫，兩者的用戶是高度重合的。
事實也證明了衛龍沒看錯，與暴漫的合作不但使衛龍在網絡上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。與暴漫的合作可謂名利雙收，不但使衛龍在網絡上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。
再比如，年輕人喜歡自黑，衛龍就玩命自黑。
2016年6月8日，衛龍天貓旗艦店被黑了！“憑什么不給我發貨”的血紅色字樣刷滿了衛龍旗艦店的首頁。衛龍官微表示不知情，并表示“具體原因正在排查當中”。平時轉發、評論數寥寥無幾的衛龍官微，獲得了3000多的轉評和超過1000個點贊，轟動程度可想而知。
直至中午12點左右，衛龍官微再度發布微博，表示目前首頁已經恢復正常。面對粉絲們的繼續追問，衛龍在一個小時后公布了這起被黑事件的“真相”：原來是一名網名為“大魔王”的顧客，要求衛龍天貓客服發貨到“新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹”，這才導致了這起惡意被黑事件。
微博上，＃辣條被黑了＃，當天的話題關注度持續上升，甚至一度超過了當天還在進行中的＃高考＃。然而，這一切就是一場營銷。
當然，衛龍崛起還趕上了國貨復興的潮流。在中國文化整體復興的大背景下，衛龍、老干媽、李寧甚至把國潮帶到了海外，讓年輕人對品牌的認知和接受度進一步提高。
回歸正題，上市對衛龍而言，只是第一步，未來，它或許還肩負著辣條征服全世界年輕人的重任。
不說了，小編要趕緊去來一包衛龍辣條了。
作者公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
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