「直覺營銷」行不通了？
作者：王智遠
LV又火了，你知道為啥嗎？
從6月25日到7月9日，路易威登(Louis Vuitton)和三家咖啡館MANNER、PLUSONE、METAL HANDS一起搞了個聯合營銷活動。
整個事兒就是， 你買兩本290元的城市游記，他們就送你一個帶有LV標志的帆布袋。換句話說，你花580元，實際上買的是一個聯名帆布袋，送你兩本書。
說實話，我肯定不會買，真搞不懂那些搶購的人腦子里在想什么。這些大牌總喜歡做些讓人摸不著頭腦的事，先是“像曲別針一樣的手鏈”，再到“塑料奢侈品涼鞋”，為了品牌溢價，見怪不怪。
以前這樣的營銷方式肯定被大家接受，畢竟，這種直覺式營銷一直是大牌的常規操作。
但這次，這個聯名活動卻讓LV的品牌形象大受影響，甚至有媒體說：
“花幾百塊買個帆布袋，還要貼上LV的標簽，這不是窮而虛榮嗎？”
這種違背價值觀的輿論方向，讓品牌不得不趕緊叫停活動。
冷靜下來后，我也開始琢磨，當下市場環境下，依賴直覺進行營銷，真是一種有效的策略嗎？有沒有過時？新一代用戶群體需不需要？
一、直覺營銷是什么？
直覺式營銷， 一種讓用戶快速、情緒化(salience and ‘system one’ thinking)地做出購買決策的營銷策略。
其目標是在消費者的頭腦中形成某種直接、強烈的印象，這通常通過使用明星代言人、與潮流品牌的聯名合作來實現。
這種營銷策略關鍵在于，創造出一種能在用戶心中觸發即時反應的條件反射，這樣用戶在做出購買決策時，就不需要花費過多的時間去思考；簡單來說， 就是利用消費者的直覺和反射來達成銷售目標。
生活中此類案例比比皆是，比如：
你去超市里，可能被大包裝、看起來實實在在的薯片包給吸引住，它們看起來巨大，手里拿著有種滿足感，讓你感覺這包薯片一定“超級足量”，吃上一天都吃不完。
但是，當你興高采烈地打開包裝后，一股空氣飄出，才發現真正的薯片只有那么幾片。
或者，有時你肚子餓得咕咕叫，看到方便面的包裝，上面畫著大塊牛肉、有彈性的面條和升騰的熱氣，你肯定覺得實際煮出來的面一定和包裝上的畫面一樣誘人、美味。
但你可能很少注意到包裝上的那行「圖片僅供參考」的小字。
所以不難發現， 直覺式營銷一般通過生動畫面來刺激人的感官，要么是，讓人總感覺占到了大便宜；從認知心理學來說，這充分利用了人的「感性腦」。
在那本名叫《思考，快與慢》的書中，作者把思維方式分成了兩個系統：
系統1：運作是不自覺，快速的，不費什么腦力，沒有什么感覺的，完全是自動駕駛。你可以把它看作是快速思維，或者說是感性腦。
系統2：它會把注意力轉移到，那些需要真正動用腦力的活動上，比如復雜的數學計算之類的。你可以稱它為慢思維，或者說是理性的大腦。
營銷目的之一， 就是利用各種手段去引導消費者的快速思維，讓他們在不費腦子的情況下，自然而然地選擇并購買你的品牌產品。
許多時候，我們自己可能都不清楚為什么會選擇某個產品或品牌，你想想看，618買的東西，現在你還能記住幾個？
實際上，心理學對于營銷有著巨大的影響，不過現在的營銷領域，大部分人都更關注創意的炫酷度和有趣程度，對于心理學對營銷的實際影響的研究，卻并不夠。
二、直覺營銷奏效原因
為什么直覺營銷會屢試屢爽呢？主要有兩個方面原因：
1、先入為主的經驗
我們生活中遇到一些事，會把經驗放到腦中，這樣下次遇到類似問題，就可以直接拿出這個快捷方式做判斷。
就像如果你在草叢中聽到老虎的叫聲，大部分人的反應可能是立刻逃跑，這就是直覺告訴我們老虎是危險的。
但是，對于一個剛剛學步的小孩子來說，他可能就會站在那里，因為還沒學會怕“老虎”這個概念。
所以說， 有時候直覺真的可以幫我們省時間，迅速做出決定。但是，也有時候直覺會讓我們陷入誤判，因為它依賴的是我們過去的經驗，而不是現在的真實情況。
比如，有段時間，飛機出事的新聞一直在電視、網絡上輪播，人們就會以為飛機事故的死亡率特別高。
實際上，相比之下，糖尿病致死率，比飛機事故要高出好多，這就是我們的直覺思維被過多的信息干擾，覺得飛機事故特別危險。
同樣的道理，直覺還會影響決策。
想想看，你是一名營銷人員，要給一家保險公司做廣告；現在有兩種方案，一種人感覺到未來的不確定性和恐懼，另一種，可以讓人們看到未來美好的生活。
你會選哪種？大部分人會選擇預防未然，為未來可能出現的問題做準備。實際上，B才是正確的選擇。
因為人們在感到恐懼的時候，會更多地關注當前的問題，而不是未來，只有展示出美好的未來，人們才會愿意買保險。
所以，在保險行業里，你看到的廣告大多都是展示未來美好的生活，這樣人們才會更樂意把錢投資于未來。
2、大面積廣告的暗示
廣告的說服力是慢慢變強的，19世紀時，廣告像一個朗讀者，一本正經的描述商品的實物價值，到了20世紀，廣告開始戲精上身，通過象征和暗示，讓你感覺到自己的不足，然后再推銷給你產品，就好像，它是你自我救贖的解藥一樣。
很多經典廣告像小品一樣，主人公因為一點小問題被嘲笑，然后有個朋友給他介紹一個產品，這個產品就像救星一樣，幫他擺脫困境，過上了幸福快樂的生活。
這種“問題出現-商品入場-問題解決”的劇本，很好地促進了直覺思維的發展，煽動用戶的焦慮，刺激他們購買。
比如，早些年，大眾汽車的那個甲殼蟲廣告，“Think Small”，只有一輛小小的汽車孤零零地出現在空白的畫面上，以此來自嘲自己的樸素和小巧。
廣告語強調的是自由，而不是完美，口號也從“我們的產品是最好的”變成了“做真實的自己”。雖然現在的廣告都在喊著“成為自己”，但其實本質沒變，廣告推銷的依然是商品。
話說回來， 一個品牌并無法影響全國消費者，當大多品牌都開始以「內容」的方式傳播時，我們的潛意識就逐漸形成錨定效應，就像喝咖啡，很多人上來先想到星巴克一樣。
這就是，人們為啥常常盲目買東西的原因。
首先，我們經常被廣告和早就有的經驗給引導，所以就直接買買買，不用考慮太多。再加上，大品牌的東西本身就不多，有點稀缺感，它們還喜歡做饑餓營銷，讓大家都覺得自己要趕快買。
所以，當有名人聯名或限量款出來時，人們就更難用理性腦考慮問題，才會閉眼沖，直接搶購。
三、直覺營銷的效果
話說回來，我覺得直覺式營銷， 沒解決過任何真正的用戶問題，也沒給品牌帶來什么實質的增值；它好像是個煙霧彈，只是讓人感覺到一種“主觀的認同”，沒別的了。
不信，你來看看？
市面大多護膚品文案會寫成什么樣？一夜之間變美白；要么是，一瓶搞定，立即去痘；使用三天，你就能看到明顯的緊致效果。
洗發水的文案通常是，神采飛揚，柔順人生；煥發光芒，走向精彩；要么是，活力四溢，生活從容；甚至，容光煥發，心情欣喜等。
房地產廣告語一般有，建筑卓越，尊榮無比；精心設計，顯現尊貴；時尚生活，享受至上；要么是豪宅之選，引領人生；極致奢華，引領榮耀等等。
這種文案在市面上的很多品牌廣告都能看到，他們可能覺得這樣的文案，可以顯示出品牌的文化品位，逼格高，消費者也會被這些高大上的內容所吸引。
然而事實上，用戶看到這些內容卻沒什么感覺，為什么？
因為這些所謂的“一夜之間變美白”、“顯現尊貴”或者“榮耀人生”，都不符合消費者對產品的認知。
像那些一夜變美白的護膚品，用戶一看就知道，只有假貨才敢這么吹噓；而對于那些要「顯現尊貴」或「榮耀人生」的房產，對于大多數人來說，這些都是產品無法解決的人生大事。
所以說， 直覺式營銷，實際上是一種花言巧語，夸張成分太多；現在的消費者，已經變得越來越聰明，不再上當受騙。
這主要是因為 隨著基礎設施的完善，人們和商品之間的心理和現實距離越來越小，我們對物質的崇拜也已經達到了頂峰，我們不再需要通過一個品牌的LOGO、一個名字來證明我們自己的價值。
不信，你再看看？
就商品層面，改革開放初期，我國的工廠和銷售渠道還處于初始階段，商品供應顯得非常稀缺。
那時，一件常見的日用品，可能就成了人們爭搶的寶貝，人們要為此排長隊，這是供給側的匱乏，使人們總是在一種物品焦慮之中。
然而，隨著90年代互聯網的崛起，一切都發生了劇變。
無論是工廠的生產力，還是銷售渠道，都得到了極大的拓寬。現在時一是商品豐富至極的時代，各式各樣的產品遍地開花，從基本的生活必需品，到精致的奢侈品，幾乎一切你能想象到的東西，都可以通過網絡輕易購得。
今天， 走在大街上，各種商品的廣告牌充斥在眼前，互聯網購物網站上，更是琳瑯滿目的商品供我們挑選。
人們不再需要為了獲取商品而感到焦慮，反倒因為商品過于豐富，選擇過于多樣，造成供給側內卷化，讓消費者覺得不用花很多錢，也能買到性價比高的商品。
就物流層面，發貨效率越來越高，現在有隔日達，次日達，甚至1小時達…… 。
這樣高效的物流，網絡已經大大減少了等待時間，甚至有時候，直接就把等待消滅了，這樣，可以很迅速地得到我們想要的東西。
誠然， 當資源變的取之不盡，消費者賴以生存的物質基礎提高后，人們開始變得更加理性，他們開始意識到，許多看似重要的消費實際上可能并不必要。
這種理智的消費觀念，導致大家從過度消費的大消費時代走向了一種以追求舒適、簡潔為主導的生活方式。在這種極簡生活狀態下，人們更加注重生活質量，而不是物質的堆積。
因此，當商家用直覺式營銷沖著消費者來時，消費者可能會自我質疑，這個商品真的值那個價嗎？我真的需要它嗎？顯然，直覺式營銷的效果正在逐漸減弱，所以，營銷需要反直覺。
四、怎樣做到品牌「理性化」？
這種反直覺要求品牌「理性化」，要從三個方面切入：
1、理解心理表征
心理表征也叫"心智模型"。是我們對某個產品或服務的理解和預期，這些理解和預期，通常基于個人經驗和知識，這種模型決定了，用戶如何使用和理解一個產品或服務。
就像LV這次的聯名產品， 在我們的心智中，LV象征著奢華和高端。 當我們看到LV推出價值數萬元的拖鞋或曲別針式的配飾，我們自然而然地會把這些理解為品牌的營銷嘗試，而非實際的銷售商品。
然而，當LV在這次聯名產品中推出價格相對親民、設計元素與LV高端形象不太匹配的產品，我們就會感覺不太對勁。
這種感覺，就是"違和感"。
簡單來說，這種"違和感"源于產品與我們對LV的預期之間的不匹配。 這也意味著，LV在這次聯名產品中未能準確地滿足消費者的心智模型，導致了消費者的心理反應。
所以，理解心智模型的關鍵在于，從用戶角度去找答案。要么，讓用戶覺得聯名商品付出的價格，能夠得到與其價值相匹配；要么，就根本買不起系列。
2、回歸需求三角
"需求"這個詞大家都經常掛在嘴邊，聽起來也沒什么難的，但它確實比大家想象的要深奧。我們通常所說的需求是：
人們為了滿足特定的需要，對特定產品和服務形成的購買能力。如果我們把這句話細細分解，鉆進去看，會發現其實它內含了一個關鍵的「三角模型」。這個三角模型的三個角分別代表著“缺乏感”、“目標物”以及“消費能力”。
所謂的“缺乏感”，就是一種情緒。
比如說，有個剛畢業的女大學生，可能會覺得背個200塊錢的包包就已經很好看了。但是當她參加工作后，看到同事背的都是幾千塊的包包，她就可能會產生“缺乏感”。
實際上，“缺乏感”往往是被后天的營銷手段所激發的。
有了“缺乏感”，消費者自然就會有了目標物。這兩者就構成了消費的動機。當這樣的動機產生時，只要消費者有支付的能力，就會形成消費。
但是，作為營銷人， 我們不能看到消費者有消費能力，就用一個“非品牌等價品”來彌補他們的心理落差。 換句話說，我可以花幾萬塊買LV的包，但你不能把一個麻袋貼上LV的標簽，就賣給我。
3、重新賦予生命
高端品牌的價值在于其排他性，所以，盲目迎合年輕消費者，是一件非常危險的事。
愛馬仕集團前CEO Christian Blanckaert在他的書《奢侈》中曾經說過：“奢侈品行業應該深挖并找回物品的根源，為那些消失的手勢、形式和色彩注入生命，將那些古老而被遺忘的時尚，轉化為新的現代感。”
我認為，品牌不應該，隨著每個時代的消費者的喜好而改變，你既然是高端品牌，就好好走高端路線，如果想彎下腰，也可以，但要堅守品牌的核心價值。
這些價值呢？并不是用“價格、貴”單一的標簽，去突出。我想，LV應該知道一個最樸素的道理，那就是，有的東西不貴，但很稀缺，很受歡迎，且很有意義。
總的來說：
LV這次，膚淺了。
對于品牌來講，如果能強化自己的用戶已經得到的產品的價值，則會獲得用戶成倍的吸引力；反之， 如果你的營銷不能強化用戶對品牌的喜愛，那就是在“玩火”。
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