官方整活 最為致命，聊聊10組出人意料的汽車營銷
現(xiàn)在營銷行業(yè)真是太卷了，就連看似正經(jīng)、嚴肅的汽車品牌，如今也開始坐不住、整起了活。
上個月，馬自達官宣了自家MAZDA CX-50行也汽車代言人——梁家輝。
一時激起超多討論：
馬自達微博評論區(qū)
要知道26年前的梁家輝，在電影里可是這樣說馬自達的：
電影《黑金》
現(xiàn)如今，梁家輝與馬自達攜手并進：
梁家輝代言馬自達海報
圖源：長安馬自達公眾號
這場“世紀大和解”，簡直就是活久見。
雖然汽車營銷在我印象里，一直是很傳統(tǒng)的（maybe是我老派了）：
比如大手筆的TVC啊，比比誰家跑更快、性能更強悍，科技更先進；
或者是更大的戶外展牌，更炫的發(fā)布會，更夢幻的賽車場景...
強勢“秀肌肉”，追求“更高、更快、更強”。
很明顯，現(xiàn)在的汽車品牌們營銷打法確實很不一樣了，
品牌們開始放下身段，整活不斷。
像是馬自達這樣官方玩梗的品牌不少，花式聯(lián)名和制造品牌反差感的更不少。
咱就是說，如今的汽車圈搭配，可真的太有意思了。
官方整活，最為致命
在馬自達之前，今年小鵬汽車選的代言人也熱議不斷。
小鵬汽車找到了林志穎作為自家代言人，而宣傳車型正是與某款車型對標的小鵬G6。
林志穎代言海報
宣傳期中，小鵬汽車在微博上發(fā)布了一組互動漫畫，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)漫畫中林志穎墨鏡上其實印著別家Logo。
圖源：小鵬汽車微博
后續(xù)，小鵬汽車官方把這件事稱之埋梗（順便把墨鏡改為黑色）。
小鵬汽車埋梗，消費者玩梗。
顯然，這一波“仁者見仁智者見智”的代言人動作，也確實將話題度和傳播度拉滿。
玩梗不是新能源車企的專屬，老牌車企也會下場玩一玩自己的梗。
去年，別克煥新了自家Logo，從傾斜“三盾牌”車標，變?yōu)楹啙嵉乃皆O計。
新Logo被網(wǎng)友犀利地評價像三把指甲刀。
今年二月二，別克官方對自家Logo做出了回應。別克不僅根據(jù)新logo元素設計了一組精工指甲剪，還以“為所有做大事的手，打個厲害的下手”的理念，上線了一支《別克“手”護》的短片。
《別克“手”護》
別克新 Logo 與“別樣手護”精工指甲剪
自己玩自己的梗。
別克以創(chuàng)意闡釋幽默回復外界評價，緩解了品牌尷尬，同時也讓消費者記住了別克品牌煥新Logo這件事。
次元壁破了
在汽車跨界營銷中，不難發(fā)現(xiàn)一些特別的搭配。
當你第一眼看到他們，也許會覺得有些吃驚：這兩個品牌怎么聯(lián)名到一塊兒了？
但仔細品品，好像確實像是那么回事兒。
兩個看似毫不相關的品牌，卻出人意料地組成了一次跨界營銷。
2021年，杜蕾斯×沃爾沃就組了CP，推出了一支充滿想象力的科幻短片。
安全感受新世界
沃爾沃是主打安全的汽車品牌，杜蕾斯則是親密關系的安全守護者。雖然行業(yè)和品類截然不同，但二者以「安全」為連接點，在產(chǎn)品基因和安全印象上達成一致。
微電影由純CG制作、用極具視覺張力地表現(xiàn)，讓兩個品牌擦出了別樣的火花。
微電影在社交媒體上收獲了千萬次的播放量，沃爾沃與杜蕾斯將“安全”印刻在消費者心中。
通過一個相同的共識進行跨界營銷，還要提一提今年特斯拉與赫蓮娜的聯(lián)名。
一個是新能源汽車品牌，一個是奢華貴婦級護膚品牌，截然不同的兩個品牌，卻有相同的傳播內(nèi)核——“科技”。
特斯拉強調(diào)自身“科技顛覆者”的品牌印象，而赫蓮娜則擁有“科技為美服務”的品牌理念；
與此同時，赫蓮娜綠寶瓶“1天煥新百萬細胞”，特斯拉15分鐘閃充，二者都是“能量”的象征。
在傳播上，今年特斯拉與赫蓮娜的聯(lián)名主攻年輕人，二者借助數(shù)場電音節(jié)，將品牌能量注入進新潮音樂之中，完成對年輕群體中的心智滲透。
特斯拉 x 赫蓮娜
當美系豪華車遇上二次元，我的次元壁破了。
去年，美系豪華汽車品牌凱迪拉克與開放世界冒險游戲原神進行了一次深度合作。
凱迪拉克與原神游戲中人物楓原萬葉、北斗聯(lián)名定制了一款車。
這款聯(lián)名座駕國內(nèi)限量120輛，買車還送原神大禮包（贈送2w原石約等于2000元人民幣），對原神玩家可以說是誠意滿滿。
凱迪拉克 x 原神
此次「特別的旅途」聯(lián)名活動一經(jīng)發(fā)布，就獲得了眾多原神玩家的關注和討論。
凱迪拉克還設計了各類原神聯(lián)名周邊以及官方小游戲及抽卡活動，鼓勵用戶在社交媒體分享和二創(chuàng)，一時之間，眾多cos作品、話題討論大量涌現(xiàn)。
這一波聯(lián)名，不僅大眾打破了對美系肌肉車的固有印象，也讓凱迪拉克贏得了原神玩家和年輕消費群體的關注度和好感度。
講完了美系肌肉車和二次元的聯(lián)名，我們再來想像一下汽車與可愛碰撞，那會是怎樣的畫面？
五菱微型電動車 KiWi EV 與草莓熊的聯(lián)名讓汽車可愛值爆表。
KiWi EV與草莓熊聯(lián)名款汽車外觀采用了大量的草莓熊元素，在方向盤、座椅等內(nèi)飾使用毛絨質(zhì)感的材料以及草莓、熊爪等萌趣元素。
五菱KiWi EV與草莓熊
除了汽車設計，另外五菱還舉辦了奇遇 KiWi 甜茶時光、新年時髦派對等線下活動，好像將玩具車搬到了現(xiàn)實里，狠狠戳中了人們的可愛偏好，賺足了品牌話題度。
好怪哦，再看億遍？
當大眾對一個品牌或者一類產(chǎn)品形成了固定認知，品牌再想要打破刻板印象不是一件容易的事。
制造反差感則是品牌們善用的一種方式。
沃爾沃給人的印象，一直是高級的性冷淡風，而沃爾沃卡車更是以硬核、重型的形象出現(xiàn)在眾人面前。
去年，沃爾沃洞察到卡車司機心理，燃油效率和駕駛樂趣不能夠兼得，所以品牌一反常態(tài)，以輕松、搞笑風格描繪卡車之間的愛情故事。
A Love Story
連卡車都談戀愛了，甚至片子最后兩輛卡車抱在一起翻滾起來（滾床單）。這樣無厘頭的設定讓沃爾沃卡車一掃以往冷淡印象，形象的反差讓消費者對沃爾沃品牌和卡車產(chǎn)品印象更深刻了。
無獨有偶，奔馳也曾推出一支魔性廣告片《Pudding（布丁）》。
你能想象，結(jié)實牢固的汽車與Q彈嫩滑的布丁聯(lián)系到一塊兒嗎？
Pudding
奔馳借用食物“布丁”的軟彈特點，凸顯汽車的空氣懸掛功能。
這樣直白的類比，更能讓消費者感知到在崎嶇路面保持穩(wěn)定狀態(tài)的奔馳實力。
在廣告中，如果品牌想要表現(xiàn)聲音或者音質(zhì)，常規(guī)思維就是“以聲音展現(xiàn)聲音”。
但蔚來就另辟蹊徑，在去年十月蔚來與Discovery的合作中，蔚來用圖形視覺展現(xiàn)聲音質(zhì)感，將海南三地的自然之聲視覺化，產(chǎn)品賣點可視化，與常規(guī)廣告做出了區(qū)分。
霸王嶺
東寨港紅樹林
南灣猴島
這樣差別化的創(chuàng)意手法也在消費者心中種下了一顆好奇種子，不僅讓圖像中的自然原聲到底是怎樣的，也讓更多消費者愿意走進蔚來門店里、坐在車里，親身體驗音響系統(tǒng)帶來的震撼之聲。
總的來看，
這些汽車品牌的營銷動作也給我們提供了一些啟示：
Z世代成為消費主流，如果汽車品牌愿意卸下嚴肅正經(jīng)的面具，更容易占領年輕消費者的心智。
下場整活、主動玩梗、花式聯(lián)名、制造反差感...
這些都是品牌以年輕人接受的方式輸出自己的品牌信息，打造具有“性格”的品牌，更打破車企“一板一眼”的固有印象，賦予品牌人格化，讓消費者感受到有趣的品牌靈魂，從而圈住聊得來受眾。
不過，盡管玩梗、聯(lián)名這些方式能夠吸引到一批年輕消費者，也有一些消費者對此持懷疑態(tài)度。
例如別克回應新Logo像指甲鉗時，用戶的評論是兩極分化的：
有人認為這一次幽默的回擊，勇于自嘲的品牌很有趣；
摘取網(wǎng)友評價
也有人認為這樣的回應讓品牌變Low了：
摘取網(wǎng)友評價
雖然品牌不能左右每位消費者的心理認知。
但也許，在選擇一種新的差異化的營銷方式之前，品牌可以經(jīng)過更慎重地思考；
在嘗試之時，多關注輿論走向，并且做好多手準備。
文末互動：
你如何看待這些汽車品牌的另類營銷？
*注：部分圖片來源于網(wǎng)絡
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