《地球最后的夜晚》“一吻跨年”華麗營銷過后，口碑坍塌！
《地球最后的夜晚》像一滾驚雷，炸醒了小鎮青年們，兼具浪漫英雄主義的片名，讓絕大多數吃瓜群眾誤以為這是一部末日版《前任攻略3》，既然有3D特效，爆米花和炫酷場景是必不可少的。
抖音上：“你打算什么時候，去見那個超級超級想見的人”煽情金句，配上周董的《花海》背景音，勾起了飲食男女們的新年美好期待。
主辦方順水推舟，號召影院晚間9點50上映，這樣午夜0時跨年之際，影片正好結束，實現“一吻跨年”，一場浪漫感與少女心爆棚的跨年儀式就此完成。
可惜事與愿違。
首映日一過，影片的大眾口碑直接坍塌，各大影院的排片量斷崖式下跌。
截止今日（1月2日），《地球最后的夜晚》（下文中稱《地球》）貓眼評分2.8分，差評率（分數為1-2分）高達74.2%。
要知道，文藝感十足的《江湖兒女》、《黃金時代》貓眼評分也在7分以上，被稱為奇葩神片的《逐夢演藝圈》貓眼評分也在6.8分。貓眼評分一定程度上代表著大眾主流審美，可見《地球最后的夜晚》的文藝范與大眾需求格格不入。
即便是文藝青年聚集地豆瓣，對《地球最后的夜晚》評分也在6.8分，中規中矩，相比于前作《路邊野餐》的7.8分亦不算驚艷。
據貓眼數據顯示，12月31日《地球最后的夜晚》首映票房2.39億，其中首映日預售票房就高達1.59億，輕松比過多年前的《白日焰火》，可能是史上最賣座國產文藝片。
然而，次日（1月1日元旦）的分賬票房僅1029萬，為首映日的約4%，排片量從首映日11.9萬場次，下跌至次日的4.6萬場次，各大院線都在口水聲中動態調整排片率。
口碑坍塌，片方營銷的有意誤導？
通過貓眼專業版的人群畫像可見，《地球最后的夜晚》主要想看人群與傳統的文藝片受眾并不相符。
從上圖可以看出，《地球最后的夜晚》與《前任3》商業愛情片非常相似，二線城市為主力觀看人群，隨之是四線城市及三線城市用戶，最后才是一線城市用戶，呈現“二四三一”的分布。
而傳統文藝片則不同，拿《岡仁波齊》與《路邊野餐》舉例，文藝片主要觀看人群集中在二線城市及一線城市，隨后才是四線城市及三線城市，呈現“二一四三”的分布。
可見《地球最后的夜晚》的營銷發生了用戶錯配，或者用積極一點說法，是產生了破圈傳播。這很大程度上是抖音的大眾傳播效應以及“一吻跨年”的儀式感營銷所致。
片方于12月7日在官方微博公布“一吻跨年”的儀式感營銷計劃，呼吁全國各影院院線實行跨年活動。根據貓眼上的想看指數波動， 12月6-7日是影片宣傳的爆發期。
同時，影片方也在有意無意地強化《地球最后的夜晚》的愛情片屬性，沒有引導好用戶的心里預期。
在相關電影短評中，不少用戶直言是通過抖音來的，差評中不少用戶也直言影片“看不懂”、“睡過去的”。
《地球最后的夜晚》的口碑崩塌很難說對于小眾文藝片到底是好是壞。好處自然是文藝片傳播破圈了，讓更多潛在用戶接觸到了文藝片，其中也必然有少部分人的轉化，對文藝片的普及有積極作用；而壞處自然是《地球最后的夜晚》透支了大眾情緒，全網差評的一面倒，屬于嚴重的危機公關事件，對未來的文藝片投資者而言未必是好事。
從推廣層面來看，低成本引爆大眾話題自然是最好不過，抖音上相關話題討論上億，微博也頻頻上熱搜，這對于小眾影片宣傳是十分難得的。
從一二線的文藝青年群體輻射到三四線人群至少不是壞事，但主要爭議在于片方對“產品價值”的誤導，讓許多觀眾有“上當受騙”的感覺。據媒體報道，不少觀影者都在首映當晚要求影院換票或退錢。
儀式感營銷，就是要做一錘子買賣？
儀式感營銷對于影片宣發而言其實是一個比較冒險的動作，放在文藝片上更是加大了不確定因素，而《地球最后的夜晚》本次可能正好是借“跨年”順水推舟，與大眾審美做一次冒險的博弈。
跨年的儀式感讓影片成為一錘子買賣，提前消耗了口碑帶來的后期長尾流量，過了12月31日的時間節點，“一吻跨年”的主題概念將失去意義。
事實上，“一吻跨年”這種噱頭已經在一部分文藝片核心粉絲中引起反彈，被認為過于浮夸。后期的口碑崩塌更是讓《地球》兩頭不討好，影片如今陷入尷尬情景。
而大眾影院其實本就不是文藝片的生存土壤，因為其內容不符合用戶場景需求。電影院場景多為約會地點，看電影有明顯的社交屬性，相比于文藝片節奏緩慢、需要強投入的特點，商業大片更容易快速調動觀眾情緒，產生社交互動。
也許并非小鎮青年們的審美未達到“精神消費升級”的金線，而是場景與需求早已錯配。
結語
有營銷前輩曾說過，廣告其實是“窄告”，目標群體之內人人都觸達、人人都懂，目標群體之外人人都不必知道。但對于電影這種“一次性”產品，《地球》的跨年營銷有點割韭菜的意思，不過無論如何，2.5億的首日票房已經入袋為安。
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來源公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao）
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