91歲高齡的樂事，超年輕的產品創意
靠著一點產品“小”創意，今年不少品牌出了圈。
山姆以巨型泡面桶掀起搶購潮，王老吉先后憑“藤椒”“榴蓮”兩大創意風味引熱議。更別提茶咖圈，滿目是換個杯套便有機會成就爆款的聯名。
不過，要論產品創新的穩定輸出與綜合實力，還得看我們的老朋友——樂事。
瘋狂的口味推新，幾十年前便開始；包裝可大可小可造型，堪稱百變；周邊腦洞大開到設計了「洗手指機」；與巴黎世家聯名，做到了真正意義上的“跨界”……
這個已是91歲高齡的品牌，正靠著永無止境的產品營銷，越活越年輕。
一塊薯片，撬起重量級的產品創意
今年，恰逢樂事進入中國市場30周年，在品牌煥新發布會上，百事公司大中華區首席執行官謝長安說：
“創新是烙印在樂事品牌基因里的核心價值觀，我們的每一次產品迭代都立足于深刻的消費者洞察和對市場的精準預判。”
這是句很正確的話。大多品牌都強調也追求創新。
但過去幾十年里，樂事無數次的產品“小”改變，都證明這并非一句正確的空話。
1、在口味創新上，樂事永遠有新東西
愛推新口味，是許多人對樂事的印象之一。倘若細究這份“愛”的濃度，還是會超出人們的想象。
截至今年，樂事僅在美國老家，就推出了超200種風味新品。甭說國際化了的樂事，在全世界開枝散葉有多廣了。
也難怪“樂事薯片袋收藏”的視頻下，有網友銳評這是本“族譜”，“成員”復雜到連資深樂事員工都會搞不清。
樂事：我又有新口味了，你們懂的...
何況再是資深員工，也比不過樂事繁衍新口味的資歷：
1958 年，在美國薯片調味技術剛剛開發了的1950s，樂事就開始嘗試口味多元化，在經典原味基礎上推出了燒烤風味；
1970 年，樂事又推出了想法很超前的酸奶油和洋蔥味。
從兩次標志性的口味推新中也可以發現，樂事早在上世紀起就打開口味多元化的大門，并逐漸放飛了研發創意。
而來到21世紀，樂事成立“Flavor Kitchen（風味廚房）”團隊，還推出“Do us a flavor”活動，邀消費者共創新品，都可見品牌有把口味創新這事做長期、做專業之意。
那種種或合乎常理、或異想天開的口味創新背后，有沒有一種研發邏輯做支撐？
先瀏覽下樂事族譜一角，
藤椒缽缽雞味、熱辣香鹵鴨舌味、蒜蓉烤生蠔味、川香辣子雞味、山東淄博燒烤味、河北保定驢肉火燒味……
與好歡螺聯名的螺螄粉薯片，與海倫司的「有點啤汽」大波浪薯片，與machi machi的「烤布蕾奶茶味」薯片……
在梳理樂事族譜與相關資料后，我發現它的口味創新有三個重點：
一，味覺性。將已被驗證過的風味融入薯片里，自帶認知度與大眾喜愛度的新品風味，能吸引消費者嘗試，也更易沉淀口碑；（像風味廚房，就是重在將趨勢的小眾口味與薯片結合；還有樂事2021年推出的風味交換系列也是同理，即將家族其它品牌的人氣口味給“拿來”）
二，地域性。做有城市特色風味的新品，以在地化思路打開區域市場；
三，話題性。與零食、快餐、飲品等食品品牌聯名，既擴大了消費者群體，又增加營銷噱頭。
可以看到，除了有時會因聯名而路走得寬了點，樂事的研發大多基于常人能夠理解的邏輯。同時，香脆薯片本身具備包容性，各種口味與它相搭配都不顯得特別獵奇。
這讓樂事新口味成為很奇妙的存在。
在互聯網世界，它很難炸裂到刷屏社媒，卻有不低的關注度。不僅幾乎每款口味都有自己的擁躉，甚至還有人用“飯圈”玩法為心儀的它控評；
而真實世界里，樂事正潛伏在大大小小的超市貨架上，以挑動味蕾或激發好奇的新口味，時刻準備著在黃金5秒內誘惑你。
如一位網友真情實感的評價，“了解樂事有什么新口味是逛超市不可取代的樂趣”。
簡而言之，樂事創造了 “激發購買欲-沉淀口碑-創造（新品）復購”的消費正循環。
正是看似很不正經、實則很認真的口味研發態度，成為樂事魅力常駐的一大奧秘。
2、進階的產品創意，讓經典風味也能吃出新意
快節奏時代，品牌得不斷制造新鮮感以刺激購買決策。新口味是種解法，新包裝也是。
這不，許多品牌都不滿足于2D的新包裝，還熱衷在3D的產品造型上搞事情。
比如規格走極端，一會兒把產品變小裝可愛，一會又瘋狂變大吸睛。這當然是單身經濟與家庭經濟拉扯的產物，但本質上也是順應了消費者的“嘗”新欲。
可口可樂推出迷你罐
旺旺做了大饅頭
而跟上時代的樂事，早早就出了mini裝、超大號裝；
還有與渠道合作商推出的節點定制版，如新年煙火筒、圣誕樹版，妥妥拿捏節日氛圍。雖然經典規格依舊銷冠，但吸引消費者購買的新尺寸、造型，也在為品牌業績獻力。
更用心的，樂事還致力于通過包裝創意，讓吃薯片這件事變得更有趣。
像是多口味的沾沾薯、搖一搖薯片，雖然都是童年小零食們玩膩了的招數，但樂事的品質加以吃法的趣味，還是會令各年齡段的“小”朋友們都童心大發，把新品帶回家。
就連薯片本身，也可以是樂事發揮創意的大舞臺。把表情包印在薯片上，消費者每吃一片都會有驚喜。（但不得不說，樂事選表情包的技能還有很大進步空間）
正如對待風味的態度，各種這屆消費者可能喜歡的事物、玩法，樂事也都積極思考如何與自身結合。產品本身要變好玩、更契合新一代消費者的取向，那些能讓消費者購買理由+1的周邊樂事也沒落下。
若論數量，樂事的周邊顯然不及麥當勞、旺旺、喜茶這些大戶人家。但只能說，樂事勝在“瘋狂”二字。
手機支架、積木、水杯……這些好玩又正常的周邊一直在推陳出新，時不時也有些刷新大伙兒認知的腦洞單品。
圖源樂事官方旗艦店&小紅書@7-Eleven北京
比如，去年8月樂事推出5臺只送不賣的「洗手指機」，以大可不必的創意掀動一大波話題。
眼瞅著人們一邊吐槽一邊求鏈接，3個月后，樂事就順勢上線了波浪薯片洗手指機，以贈送的寵粉姿態，將話題與好感一并收入囊中。
也是2022年，樂事還與巴黎世家聯名推出手拿包。如此熟悉的樂事包裝、那么不熟悉1.3萬元定價，讓網友高呼“我看不懂，但大受震撼”的同時，一個“老”品牌也借著社媒話題，把會整活的印象烙進了大眾心里。
可以說，比起用新鮮感帶銷量，這些獵奇的周邊旨在加深品牌的社交屬性，讓樂事好玩、會玩的年輕形象更加深入人心。
年輕化的品牌那么多，為什么樂事能一直很年輕？
通過不停歇的產品創新，樂事做到了產品銷量與品牌形象雙收。
FoodTalks聯合馬上贏發布2023年7月華東地區薯片/薯條暢銷榜單，前三的產品都來自樂事——以中國市場數據為縮影，也佐證了樂事業績的亮眼。
但問題是，品牌年輕化其實并不會必然創造銷量。
我們都見證過不少經典品牌，為了跟上時代大搞年輕化。像六神與大白兔都曾經靠聯名大火，還有因復古風營銷聚集目光的五芳齋……
從結果看，它們的品牌形象是年輕了不少。但受困于品類單一、核心產品老化等問題，這些品牌的年輕化營銷，多是吸引只看熱鬧不掏腰包的觀眾，產品銷量并不算樂觀。
那為什么樂事年輕化創造的流量能成功轉化？
我歸納了兩個畫黑板的重點：
首先，產品的年輕才是真理。
產品的年輕化會直接創造銷量——尤其是消費群體以年輕人為主、消費審美變化快的零食快消品類，再是坐擁銷量不菲的經典產品，不保持年輕也很致命。同時，樂事也把這件事做到了極致。
其煥新是由內而外的。它不止于口味、包裝、周邊的動作。基于消費洞察，樂事還會在盡量不犧牲美味的前提下，費心費力地將薯片健康化，比如推出減少50％鹽、減50％飽和脂肪酸的薯片。
煥新也是長期性的。樂事并不是借著偶爾的獵奇新品，來制造話題。如品牌的自言，創新烙印在樂事基因里。從上世紀便開始追新的樂事，甚至可以說是從沒有老過。
其次，樂事的產品整活和品牌理念，其內核是統一的。
它們都以“快樂”為關鍵詞，深固了“樂事很年輕”的整體品牌觀感。
一方面，樂事在產品層面花式讓吃薯片變得更快樂，推出了讓人“驚喜”連連的新口味、無負擔炫薯片的健康化產品，還有新吃法、新包裝。另一方面，品牌營銷上，淺淺盤了盤樂事近三年的廣告，也能明顯感受到品牌對傳遞快樂的重視。
比如，拍廣告片、海報時，往往會和鳥鳥、辣目洋子、騰格爾等有幽默細胞的明星合作；
最新的線下活動，在上海舉辦的「去碼頭整點薯條」快閃店，也主打一個有趣。
“片片刻刻有樂事”
“每一片只為你的微笑”從樂事的品牌slogan就可以看出，“快樂”二字也一直刻在品牌DNA里。
快樂是人類永恒的追求之一。而樂事一直以讓消費者快樂為目標，在品牌與產品層面都拿出實際行動，其能成為一代又一代消費者的選擇就很合理了。
參考資料：
樂事，重新“定義”薯片，21世紀經濟報道，2022-11-17
休閑零食行業深度報告：萬億零食辯賽道，多維角力鑄巨頭，未來智庫，2023-03-15
深扒樂事薯片“怪”口味，第一財經雜志，2023-06-14
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