“指鼠為鴨”，絕味鴨脖躺槍
作者：Hiu 編排：小何 審核：谷曉輝 來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
網(wǎng)絡(luò)的神奇之處在于，不僅能造神，還能造市。
前有“脫口秀概念股”，今有“鼠頭”受害股，首當(dāng)其沖的是作為“鹵味三巨頭”之首的絕味食品。
6月6日，#絕味鴨脖股價(jià)下跌#沖上熱搜第一，歸因近日江西某學(xué)校食堂的一樁“鴨鼠之謎”事件。
01
“指鼠為鴨”，絕味躺槍
6月1日，網(wǎng)曝江西某技術(shù)學(xué)院學(xué)生，在食堂用餐時(shí)，吃到了疑似老鼠頭的異物。而后在校方工作人員、食堂負(fù)責(zé)人、當(dāng)事學(xué)生以及市監(jiān)局等多方認(rèn)證下，最終確認(rèn)異物不是老鼠頭，而是鴨脖。
對(duì)于這一結(jié)論，廣大網(wǎng)友并不買賬。
因?yàn)樵谠紙D片中，可以看到這個(gè)所謂的“鴨脖”不僅長著長長的胡須，還有兩顆長短不一的牙齒。如果圖片沒有作假，也難怪網(wǎng)友會(huì)創(chuàng)造“指鼠為鴨”“鼠鼠我鴨”等詞匯進(jìn)行嘲諷。
? 圖源：微博
如今，這個(gè)“鴨鼠之謎”成了羅生門事件。市監(jiān)局并沒有拿出實(shí)質(zhì)性證據(jù)表明異物為鴨脖，而輿論場上不信任的言論依舊沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這邊的火燒得正旺盛，甚至已經(jīng)蔓延到了鹵味市場，其中最受傷的就是有“鴨脖一哥”之稱的絕味食品。
6月5日，絕味食品股價(jià)開盤即閃跌，截至收盤共跌3.06%。6月7日，開盤持續(xù)走下坡路。
? 圖源：百度股市通
網(wǎng)友紛紛表示，“太冤了，絕味鴨脖這回是真躺槍”。
也有人在透露出“同情”之余，表示接下來很長一段時(shí)間對(duì)鴨脖都不會(huì)有購買欲望。老實(shí)說，二級(jí)市場股價(jià)受多重因素影響，很難將股價(jià)的波動(dòng)單純指向某一事件，只能說多或少會(huì)有影響。
有股民跳出來給吃瓜群眾科普：絕味食品所在的食品飲料板塊在6月5日那天全線大跌，而且元旦之后絕味食品就連續(xù)跌了五個(gè)月。但有一點(diǎn)相對(duì)可以確定的是，看到新聞后近期不想吃鴨脖的人肯定又增多了。
這對(duì)原本就不景氣的傳統(tǒng)鹵味食品市場，無疑是雪上加霜。
02
年輕人不愛？貴是原罪
伴隨著絕味鴨脖股價(jià)下跌，#年輕人為什么不愛啃鴨脖#的話題再度被提起。
縱觀去年整個(gè)市場，頭部鹵味企業(yè)的業(yè)績和利潤都遭遇了斷崖式下跌。其中，被稱為“鴨脖界愛馬仕”的周黑鴨，業(yè)績跌幅超90%，而絕味和煌上煌的凈利潤也縮水70%以上。
“鹵味三巨頭”化身“鹵味三爹”，攜手為大家貢獻(xiàn)了一首“跌跌不休”......“跌跌不休”背后離不開鹵味巨頭漲漲不休的定價(jià)體系。靠便宜出道的鹵味，愣是把價(jià)格推高到勸退消費(fèi)者的段位。
翻看各大社交平臺(tái)，看看鹵味愛好者們的吐槽，或許能找到業(yè)績下滑的重要原因：“同樣的錢，買的卻越來越少，隨便拿幾個(gè)就幾十塊。”
? 圖源：微博
“鴨脖的優(yōu)勢在于劃算、實(shí)惠。漲價(jià)以后同段位的食品，選擇性太多了，鴨脖就不是唯一選擇了。”
拿絕味來說，光去年就漲了兩次：鴨脖每斤價(jià)格大約50-60元，相比10年前也上漲了近28%；招牌鴨頭從原來的6元/個(gè)漲到8元/個(gè)，最貴的還屬鴨舌，每斤高達(dá)200元。
煌上煌的鴨脖從10年前的30元/斤直接翻倍，上漲至62元/斤。站在價(jià)格鏈頂端的“鴨脖界的愛馬仕”，更是把鴨脖價(jià)格推高到75元/斤。
? 圖源：美團(tuán)
而目前市場上一只符合出欄標(biāo)準(zhǔn)的鴨子，均價(jià)不過20元/斤。除了最根本的價(jià)格因素，還有門店店員的各種騷操作行為。比如只要20元的量，店員恨不得把幾盤子全部給你裝上，這是明擺著搶錢？
? 圖源：微博
另外，加盟店產(chǎn)品口味參差不齊，偶爾還會(huì)買到變質(zhì)食品等，也成為了勸退消費(fèi)者的原因。
年輕人不是不愛鹵味，而是當(dāng)企業(yè)以背刺消費(fèi)者的價(jià)格，售賣沒有創(chuàng)新的無差異化產(chǎn)品時(shí)，任誰也不愿被割韭菜。再說了，現(xiàn)在市場競爭更加激烈了，涌現(xiàn)出不少新興品牌和網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者的選擇也更加廣泛多元。
比如主打線上的網(wǎng)紅品牌王小鹵、饞匪；新式熱鹵品牌盛香亭、研鹵堂、鹵大媽等等。
你貴任你貴，我不買便是了。選擇那么多，也不是非你不可。
03
還在靠鴨吃飯？
回顧鹵味江湖，真的是靠一只鴨子扛起大半壁江山。
“鹵味三巨頭”的鴨貨類產(chǎn)品收入占比都超過了50%，周黑鴨更是高達(dá)80%。“鴨脖”毫無疑問是鹵味江湖中的頂流，與頂流相匹配的是其水漲船高的售價(jià)。要知道，當(dāng)初鴨脖的流行與牛雜有著相似的背景，都是便宜或者說是不受待見的食材。
除了本身味道不錯(cuò)以外，核心就是便宜。當(dāng)跳脫出低廉的核心要義之后，還想借著鴨脖拉動(dòng)業(yè)績，多少有點(diǎn)畫地為牢了。
? 圖源：微博@絕味鴨脖
依賴大規(guī)模的線下門店，鹵味三巨頭的業(yè)績?cè)缫延|碰到天花板了，隨之而來的便是急轉(zhuǎn)直下的銷售額和利潤率。當(dāng)鹵味三巨頭集體失寵，以王小鹵、盛香亭、研鹵堂為代表的新式鹵味接力賽跑，成為年輕人的新寵。
面對(duì)頹勢的業(yè)績和層出不窮的新銳品牌，周黑鴨們當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。
在后疫情時(shí)代，周黑鴨積極布局線上新興渠道，尤其是生鮮電商和直播領(lǐng)域。在產(chǎn)品層面，轉(zhuǎn)向品類與產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出素菜、魷魚、小龍蝦蝦蝦球等新產(chǎn)品。
為了抓住年輕消費(fèi)群體，絕味食品曾在內(nèi)容營銷上發(fā)力。例如此前與小紅書進(jìn)行深度合作，設(shè)計(jì)產(chǎn)品新吃法，推出“絕味小紅鴨搖搖杯”，利用潮流包裝，吸引年輕人以互動(dòng)的方式參與到品牌的傳播中。
? 圖源：微博@絕味鴨脖
此外，絕味還曾與元?dú)馍帧酂刹荨⒎浦Z等多個(gè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。雖說能在短期內(nèi)引發(fā)一波種草熱潮，但對(duì)于產(chǎn)品的長期營銷轉(zhuǎn)化收效甚微。
歸根結(jié)底，是產(chǎn)品的創(chuàng)新力沒能承擔(dān)起這份虛高的標(biāo)價(jià)。
鹵味行業(yè)的門檻較低，當(dāng)越來越多的選手加入賽道時(shí)，差異化便成了品牌脫穎而出的重要品質(zhì)。
一個(gè)是產(chǎn)品口味的差異化，另一個(gè)是消費(fèi)場景的創(chuàng)新。如王小鹵錨定的是年輕人追劇、出游、聚會(huì)等細(xì)分休閑場景，憑借一款虎皮鳳爪成功俘獲年輕人味蕾與場景的雙重需求，一年賣爆超過7億元。
又如把傳統(tǒng)鹵味帶入到正餐場景的盛香亭，一改以往在鹵味檔口即買即走的場景模式，讓消費(fèi)者能夠坐在店內(nèi)品嘗新鮮的熱鹵。
? 圖源：微博@盛香亭熱鹵
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，96.6%的消費(fèi)者購買過鹵味。無論是作為休閑零食，還是餐桌上的常客，鹵味的市場需求仍舊是龐大。
面對(duì)追求高品質(zhì)、高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的年輕一代，鹵味巨頭和新銳品牌們需要做的是站在消費(fèi)者需求的立場，挖掘產(chǎn)品和場景的更多可能性，而不是用一根昂貴的鴨脖，將消費(fèi)者拒之門外。
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