好利來二公子進軍內娛，企二代們正在收割流量
來源：Vista氫商業
原標題：好利來二公子進軍內娛，粉絲得買多少個半熟芝士？
“每一個富二代都有一顆想要爆紅的心。”
畢竟自帶光環的他們手握男女主大劇本，單單是“多金”“豪門”的天然屬性就有極強的話題度，因此這幾年富二代前赴后繼地逐夢演藝圈。
不過這話放在好利來二公子身上，可能不完全對。5月21日，好利來二公子羅成去演戲的新聞上了熱搜。“打他們的工，買他們的東西，沒想到最后還要看他們的電影和電視劇。”一邊是羅成完美的小循環，一邊是打工人的苦澀，網友感慨道。
所以羅成是誰？很紅嗎？
微博@即刻RIGHTNOW
做明星比不上流量，做網紅也趕不上易夢玲，但在二代里，已經算是佼佼者。2021年，羅成憑借一個“社恐富二代”的短視頻迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標簽吸引一大批粉絲，如今抖音粉絲已達280萬。
不過，網紅光環褪去，羅成還有一個更加重要的身份——好利來的品牌總監。
以往富二代為了給自己鍍金往往是出國讀一個名校，參加一些高等級會議，當然這些羅成也都做了。只不過他更聰明，選擇了距離消費者更近的互聯網，成為一名網紅然后快速收割流量，打造個人IP的同時，也為好利來帶來更多熱度。
羅成的title越來越多，網紅、富二代……但最重要的還是他賬號中的“老板”。此次試水遭網友質疑時，他除了說“只是客串一個小配角“之余，還不忘強調一句“不會影響新品的研發”。
微博@羅成老板
如今老板羅成身負重任，除了要盡力“無痛”緩解好利來的中年危機，還要和哥哥一起養那個中年逐夢的老爹。據《中國慈善家》報道，好利來創始人羅紅的藝術館每年虧損達千萬，“都要用好利來的盈利來填補”。
一、社恐霸總變形記
“我本是一個社恐的富二代，昨天我生日，我老爸送了家公司給我。”
在羅成的成名故事里，開篇就寫明了自己是個富二代，全程樸實無華地炫富，致力于把晉江爽文搬到現實中。
如果說別人的打工vlog可能是真苦澀，那么羅成的上班視頻則是瘋狂標榜富二代。秘書是從父親那里繼承來的、開的車是蘭博基尼、相親對象是上市集團老板女兒……一邊上班一邊在賽博世界里展現有錢人日常，認真續寫《繼承者們》的中國互聯網版本，即使羅成的身高和李敏鎬相比差點意思。
如此富貴小鎮青年見了流眼淚，孔乙己聽了會發瘋。
但如果只有曬富日常，羅成還不足以吸粉近300萬，一來前輩郭美美如今還被釘在互聯網的恥辱柱上，二來中國互聯網誕生快30年，簡單的炫富行為已經刺激不了見過大世面的網友們。
羅成妙的在于，他的人設足夠討巧。如果把羅成的人設比作一杯奶茶，那么富二代的身份只是一個茶基底，必備但不會是品牌們拿來炫耀的砝碼。而諸如“社恐”“搞笑男”“反差萌”等標簽才是羅成的流量密碼，等同于奶茶中的奶油頂和小料，一把抓住消費者的味蕾。
社恐的羅成是：開會在線上、加班到最后只為獨享電梯、員工聚餐吃到姜默默咽下、辦公室門口貼上“上班路上嚴禁搭訕老板”的公告；
反差萌的羅成是：看到員工上班打游戲，打不過就加入；不讓員工加班，理由是樸實無華的“電費太貴了”；公司業績下滑，不是降本增效而是團建滑雪。
某網友對羅成的視頻評價道，“霸總受驚起來像白兔，看起來很好騙的樣子。”社恐霸總的反差人設就像一劑迷魂湯，讓這位含著金湯匙出生的年輕企業家成了粉絲眼中“人畜無害的陽光大男孩”。
總之，視頻中的羅成看似隨意，實則無不在迎合當下網友的窺探欲，觀眾老爺們喜歡看什么他演什么，彷佛在說“小樣，這還拿不下你”。
以短視頻為錨點，羅成起飛，再起飛。
人設社恐，羅成做起網紅來可一點都不「社恐」。單單看今年，羅成出圈的事就不少。
今年2月，羅成開著勞特萊斯在成都擺攤的事情上了熱搜。羅成稱，自己做博主接了不少商單，從牙膏到冰箱各個品類應有盡有，所以也來回饋下粉絲。
圖源《杭州日報》
而羅成的擺攤則主打一個慈善，老板下沉到年輕人最愛的領域，繼續彰顯傻白甜屬性。純手工無添加水果蛋糕只要6.6，羅成努力一晚上倒賠400塊，孔劉看了都得感慨一句“冬天里心軟的神”。
還有件出圈的事則是前段時間的夢女事件。
微博戀愛博主@喬蓁蓁蓁 單方面宣布嫁給了羅成，日常博文全部關聯羅成，有求愛也有宣傳好利來產品，甜膩程度吊打半熟芝士。訂婚消息一出就羨煞了網友，畢竟地下戀人轉型為正宮娘娘的故事本身就充滿了粉色泡沫。
“沒戀愛，沒訂婚，不認識”，羅成緊急“三不”告知這位戀愛博主莫來沾邊。夢女求愛是假幻想也罷，真劇本也好，只是從流量上看，羅成又一次出圈了。
微博@羅成老板
吃瓜的網友們除了感慨一句“好離譜”，更多是在問羅成是誰？和好利來有什么關系？
總有人不厭其煩地詢問這個網紅富二代背后的身份：好利來繼承人兼品牌總監。在他那些走紅的短視頻中，從來不缺好利來產品的身影。
畢業于美國著名設計院校，19歲的羅成就和哥哥羅昊一起接手老爸留下的爛攤子。當年沉迷攝影的羅紅一心只為追求攝影夢，近則中國西部，遠則北極圈，腳步遍布全世界的同時也開始擺爛好利來的經營，導致這個曾經創下年銷售額過20億的品牌一度面臨分家散伙、關閉30多家門店的局面。
2015年，為了重新盤活這個老牌面包店，倆兄弟前去日本三顧茅廬，請來著名甜品匠人中山滿男，一出手就拿出了撼動中國烘焙圈的半熟芝士，至今仍是銷冠。
小紅書@好利來
羅成的出圈還是因為他是個手藝人，相比于別的富二代只會吃喝玩樂，不得不承認，羅成是有點技術在身上的。好利來經典產品冰山熔巖巧克力是他研發的，疫情期間前腳給鄰居小孩做了價值上萬的魚子醬生日蛋糕，漲粉15萬，后腳好利來高端線“黑天鵝”就推出了同款蛋糕。
閉循環，再一次在羅成和好利來身上驗證。
最近幾年，好利來加速年輕化。聯名上瘋狂“夢幻聯動”，從烘焙茶飲到盲盒時尚、從動漫IP到藝術先鋒，去年和哈利波特聯名推出的海格蛋糕更是達到了一塊難求的程度。除此之外，好利來的門店裝修、包裝袋等等都把顏值經濟貫徹到底，成為眾多年輕人打卡的時尚icon。
小紅書@好利來
一個做烘焙界的網紅，一個做娛樂圈的網紅，全家一起投入網紅事業。
而如今羅成試水娛樂圈也是穩賺不陪的買賣。
這事已經有了些苗頭。4月，羅成拍了首個個人雜志封面。而之后的故事，失敗了無非是說成“努力的富二代勇闖貴圈，放著凡爾賽的生活不過偏要下凡感受生活”，畢竟上一個姚安娜的名聲好轉已經驗證了這條路可行。
羅成首刊人物封面，微博@即刻RIGHTNOW
可但凡要是成功了，羅成不僅能刷臉大屏幕，進一步強化個人IP，還能直接把好利來帶進影視圈，成為下一個國民蛋糕品牌。
二、企二代正在占領網紅圈？
與其說羅成是要逐夢演藝圈，我更愿意相信他會成為《漠風吟》的“富察貴人”。
昔有東阿阿膠商務趙秦為盯《甄嬛傳》的廣告植入，順便演了富察貴人。今有羅成演戲開機強調自己不忘本職任務，順帶提醒大家期待好利來新品。
當然，這也不是啥“另辟蹊徑”的做法。倆兄弟在各自領域扮演著繼承人的身份。哥哥羅昊雖在綜藝《女兒們的戀愛4》被畫臉后生氣要求結束錄制，被指既想宣傳好利來又沒有娛樂精神放不開“又當又立”，但也確實為品牌收割一波流量紅利。
邊當接班人邊網紅營業，在社交平臺、熒幕上同時為自己和自家品牌“代言”的企一代、二代比比皆是。
去年九月，“特步二公主”丁佳敏與“七匹狼公子”周力源訂婚的照片曝光網絡引發艷羨和討論，她的小紅書賬號也以此為節點有了不同的運營思路。之前發布內容并不頻繁，以看秀、看展、明星為主，之后更新內容更多、也更像一個日常博主。常規內容有盲盒開箱、購物分享、一周穿搭、沉浸居家等，非常規內容包括但不限于“和總裁爸爸匯報的一天”、“參觀姐夫工廠的一天”、“自家公司巡店的一天”……
小紅書@丁佳敏Annie
不論常規非常規，這些視頻和特步的關聯都非常緊密。穿搭分享類能與特步新品服飾推廣很好地結合，巡店視頻則用于宣傳門店體驗。“和店長了解銷售情況”、“核對產品價格”、“了解專業線產品銷售情況”……此類丁佳敏對自己行程的記錄僅作為字幕提示，她的口播全聚焦在對店鋪特色的描述上，強調某店的工作人員都是資深跑者、休息區很舒適，某店有特步最新的裝修風格。 還有視頻起到了讓品牌調性年輕、接地氣的效果。關注她長達半年的氫商業編輯同事說她下面這句“你們喜歡我就簽”真的很拉好感，讓人覺得（作為博主的）她和特步都很寵粉。
小紅書@丁佳敏Annie
就算視頻是一期“含特量”極低的純撒狗糧戀愛vlog分享，特步官號也會散步到評論區刷一波存在感。
小紅書@丁佳敏Annie
把博主人設和品牌宣傳招牌做到極致，也許是帕里斯·希爾頓的樣子。去年希爾頓酒店請了她出演新廣告。眾人評價，這個廣告“正如你所期待的那般夸張”。
奶白色的典雅房間外，希爾頓創始人的曾孫女用手機輕輕無接觸式開鎖，接而踩著高跟鞋抱著神情慵懶的狗子走進房間，身后一長串侍者按照指示把能堆成小山的白色粉色皮箱放進連通房。帕里斯·希爾頓在抬頭低頭眨眼聳肩輕笑間說廣告詞：
“預定確認連通房可容納一個超大壁櫥。”
金·卡戴珊以前是帕里斯·希爾頓的助理兼壁櫥整理師，不知道這個廣告設計是故意還是不小心。
希爾頓的高管、首席財務官凱文·雅各布斯對她的評價很高，他覺得是真人秀走紅的帕里斯讓希爾頓酒店品牌在街頭巷尾有了討論度。而到了今天，帕里斯似乎還是那個最懂最會給希爾頓酒店打廣告做推廣的人——“她是一位了不起的營銷人員，并且起到了推動作用……她在蜜月期做的宣傳是我們所見過最好的社交活動之一。”
也是，誰不想像女繼承人一樣前呼后擁地旅游呢？
長達七周的蜜月旅行幾乎是希爾頓酒店品牌的博覽會。以希爾頓創始人命名的波拉波拉島的康萊德度假村、屬于希爾頓旗下全新奢華精選品牌 LXR 的澤米海灘別墅、同屬LXR的比特摩爾梅菲爾酒店，還有華爾道夫和康萊德這兩個希爾頓高端酒店。
豪華旅游網站 Galavante 在報道行程時澄清“本文真不是希爾頓酒店的廣告”，并辣評:
“如果帕里斯·希爾頓的蜜月能證明一件事，那必然是她對家族酒店品牌極度忠誠。”
把寫她八卦的帖子全都變成希爾頓酒店科普帖、把蜜月照拍成帶酒店tag的廣告宣傳照，就問還有誰。
在不少公司的營銷成本占比都不低的今天，當網紅是企二代們搞事業的一種手段。而觀眾也樂于看這樣的內容，相比把自己印上公交車的董明珠和親自做廣告“我為自己代言”的陳歐，現在更流行羅成這種人設，即「地主家的傻兒子·笨拙努力思路清奇的年輕人」比「精英創業者」更有看頭。
去年年底小紅書流行起話題“大小姐真的回國接廠了”，多位帶著光環的年輕人分享起自己接廠但毫無經驗的糾結。圍觀網友既羨慕又滿足，感覺現在關注上就可以等著看大小姐養成爽文了。
小紅書@我在小紅書劃重點
不是每個人都愿意走這條道路，像“我在小紅書劃重點”艾特的幾位博主的筆記都暫無太多的運營痕跡，同樣是企二代的博主@小徐總Wendy 也曾發筆記自嘲“有多少二代接班人淪為公司的吉祥物”，希望自己更進一步爭取更多話語權。
但也有人選擇并熱衷。“茶甜甜接班日記”就大大方方把“吉祥物老板”寫在標題里，拍起職場小短劇，把人設流量詞寫在簡介里——海歸大小姐、養成系、二次元。
畢竟自己做IP網紅對企二代而言是個不錯的副業。《大西洋月刊》認為帕里斯·希爾頓在創造角色、扮演角色、賣掉角色這一閉環上成果斐然，就算不當女繼承人她也擁有自己的IP帝國和財富。他們在這方面也有天然優勢，B站up主影視颶風花了8年時間擁有500萬粉絲，結果做紀念Q&A視頻時要回復的第一個熱門問題是：
“我的圓通快遞丟了，能找你投訴嗎？”
UP主的爸爸，是圓通速遞的總裁。而這一“馬甲背后的真實身份”永遠令觀眾好奇。
另外，品牌年輕化和重視消費者黏性是個大趨勢。因為一次“咯咯噠”營銷翻紅后，老鄉雞官號至今每天在微博“咯咯噠”。至于好利來，以前是個普普通通賣月餅蛋糕的烘焙店，現在是個定位中高端市場的聯名狂魔，它的年齡焦慮一直存在，或許正好需要一個年輕有活力能時不時把新品打入Z世代心中的二公子。
就是不知道買了N盒半熟芝士的我們，能不能等劇上線時得一個友情服務——會員打折、跳過廣告。
小紅書@墩墩的世界
然而諷刺的是，像小白兔一樣的社恐霸總可能并不存在。據一位曾在旺旺工作的打工人爆料，網上耍寶搞笑的旺旺二公子蔡旺家現實生活中總是一身西裝自帶低氣壓，與之工作的人不寒而栗，但若僅僅只是在網上知曉，可能還會覺得這人設反差“夠辣”。
頭圖封面圖源微博：即刻RIGHTNOW
開篇圖源微博：@HECHTER-PARI
作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）