QuestMobile汽車數字營銷報告：2022年汽車廣告投放中新能源占比近三成，車企廝殺私域，比亞迪、寶馬APP均破200萬
導語：
QuestMobile數據顯示，2022年，汽車行業整體銷量實現正增長，這背后，政策拉動效果明顯，車企的營銷動作也收效較大，單月最高廣告投放達到15.1億元（7月）、單月最高發稿數量達到15.9萬篇次（8月），其中，新能源車的廣告投放呈現波動上行的趨勢，1月份新能源廣告投放占比26%，到了11月份變成了31.3%，全年總體占比達到27.4%（相比2021年增加了7%），且投放的波動趨勢，基本上與新能源車的銷量占比保持一致。
此前，汽車行業的全鏈路營銷體系正在深化，各個營銷觸點早已貫穿了用戶認知、體驗、購買、生活使用的全生命周期，不過，伴隨著新能源汽車的崛起和社交平臺玩法的迭代，新的模式正在持續領跑，2022年，跨界營銷、微電影、主題活動，在整體營銷占比中分別達到22.6%、13.5%、11.5%，均超過了新車上市營銷。
這當中，收縮媒介數量、保持垂媒重點、強化私域鏈路為轉化鋪墊、推進區域投放環節經銷商庫存壓力，成了常規打法。受此影響，各車企APP用戶數量也發生了較大變化，截止到2022年12月，比亞迪、上汽大眾、吉利汽車、日產智聯、My BMW位居前五，月活用戶分別達到432.6萬、382.7萬、313.9萬、289.5萬、268.2萬。
同時，新能源汽車廣告投放持續上漲，投放費用TOP10品牌分別為比亞迪（占比11.6%）、上汽大眾（占比9.0%）、一汽大眾（占比7.0%）、蔚來汽車（占比5.5%）、廣汽豐田（占比4.3%）、吉利汽車（占比3.1%）、小鵬汽車（占比3.1%）、零跑汽車（占比2.8%）、歐拉汽車（占比2.8%）、廣汽埃安（占2.7%），大家可能也關注到了，最近關于車企營銷投放、回扣的問題，在微博上被大佬們炒的火熱O(∩_∩)O哈哈~你們猜猜具體各家是怎么樣呢？
具體投放車型來看，2022年，SUV投放占比55%，轎車占比38%；具體到新能源車型投放數據上看，漢EV（比亞迪）、賽那（廣汽豐田）、ID.3（上汽大眾）位居前三，分別投放1.09億、1.07億、1.01億……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、背景篇：困局與轉機，多重壓力下，營銷率先突破
1、車市穩中向好，營銷同頻釋放
1.1 2022年汽車銷量保持增長，營銷投入同步增長，促銷、硬廣、軟廣、代言人、聯合IP等多觸點聚合影響用戶
1.2 汽車市場結構穩中有變化，新能源車比重有所增加
2、汽車市場以全鏈路策略全面影響用戶決策節點
2.1 2022年上半年，汽車行業面臨芯片短缺、原材料價格上漲、以及疫情頻發，汽車消費受到影響，政府出臺一系列消費政策，促進汽車消費
2.2 汽車市場已推進全鏈路營銷，前鏈路強曝光影響心智，后鏈路促成交，前后鏈路營銷價值在逐步融合
2.3 在渠道不受限制的前提下，汽車品牌線下營銷的綜合目標在于貫穿用戶從認知、體驗、購買到生活方式的全旅程
二、特征篇：新能源汽車營銷活躍，營銷節點繼續深化
1、2022年汽車市場嘗試多元方式借勢營銷，以跨界、主題活動等方式觸達年輕人群，相對來說新能源汽車營銷更為活躍
根據QuestMobile廣告洞察數據庫顯示，2022年新能源汽車廣告投放占比繼續增加，硬廣費用占比提升7%，新能源陣營競爭依舊激烈。
2、硬廣+軟廣投放相輔相成，Q3成為重要營銷節點
2022年下半年相繼舉辦818汽車購物節、車展等重要活動，已成汽車營銷固定節點。
3、SUV仍為消費熱點，并且呈現明顯的升級特征
根據QuestMobile廣告洞察數據庫顯示， 2022年汽車品牌投放SUV廣告中，中型及中大型SUV的占比已超過50%，轎車中，中型及中大型轎車占比也有明顯提升。
4、合資品牌保持整體營銷優勢，并且在新能源車方面占據主導地位
三、策略篇：從認知到購買，全鏈路營銷滲透每一個汽車消費觸點
1、前鏈路策略：建立品牌認知與曝光
1.1 硬廣投放是汽車營銷重要動作，2022年更強化重點，整體減少了投放媒介數量，在保持對垂媒重點投放的同時，調整了營銷前鏈路媒介投放比例
新能源車品牌廣告投放媒介仍保持3+N格局，從營銷習慣看，新勢力陣營在投放媒介上減少了汽車垂媒占比，重點增投前端入口以擴大認知及偏好基數，轉化上更依靠私域鏈路。
1.2 從具體媒介上看，汽車垂媒呈現三足鼎立局面，字節系整體矩陣式布局，優勢顯著
1.3 在軟廣投放上，短視頻同樣成為重點KOL布局平臺，通過汽車測評和種草等內容強化品牌認知
汽車內容占比在抖音平臺已達近四成，成為汽車內容生產的重要平臺之一。
1.4 汽車品牌在OTV的曝光則改為綜藝冠名與植入方式觸達用戶
2、后鏈路策略：渠道配合促進轉化，客戶運營同等重要
2.1 受特殊原因影響，線下渠道曾一度面臨轉化困難，經銷商通過廣告投放嘗試提升轉化，其投放節奏受新車型上市時間和銷售政策影響有明顯季節變化波動
2.2 為減輕經銷商可能的滯銷壓力，汽車品牌投放區域性廣告為其輔助引流
2.3 車企建立私域維護客戶運營，從車機互聯、汽車保養到VIP客戶服務等提供一系列全周期服務體驗
比亞迪銷量領先的同時，在一眾汽車APP中活躍用戶也相對更高。
2.4 新能源汽車多方角逐營銷市場競爭激烈，用戶駕駛偏好則以自主車系為主
2.5 第三方主推建充電站，完善生態，并拓展其他商業機會
根據中國新能源汽車庫QuestAuto的數據顯示，第三方品牌特來電充電站覆蓋5,588座，遠超其他充電品牌。
四、趨勢篇：堅守與拓展，營銷場景多方向挺進
1、趨勢1：2023年營銷投入繼續保持增長
市場競爭推動汽車營銷投入繼續增加，新能源車活躍度預判繼續增加，營銷投入占比不斷加大
2、趨勢2：線上線下多方向拓展，推進營銷方式融合和創新2.1 線下場景釋放更多營銷機會，集中式曝光或分散化觸點，刺激消費熱情
2023年汽車線下營銷機會增多，4月上海舉辦A級車展，能夠有效補充車企和新車的曝光機會；同時商場回歸成為與消費者近距離接觸的場域（2公里覆蓋圈），品牌以門店、臨時展位等形式，讓意向用戶體驗及試駕，縮短轉化路徑。
2.2 車企自建充電站，為自身客戶提供定制化服務的同時增加營銷觸達機會，并且充電站的開放還會吸引其他品牌用戶的接觸，對競品用戶形成潛在影響
此外，車企也需要靠后續的運營增值服務的盈利，來填補其充電樁制造成本。
3、趨勢3：注重營銷賣點結合，降價、智能繼續是熱詞
汽車營銷回歸本質，產品智能體驗無差別化背景下，傳統營銷陣地價值凸顯
根據QuestMobile廣告洞察數據庫顯示， 2022年超過80%的汽車品牌在投放廣告時使用“智能”類詞匯，超過90%的汽車品牌在投放廣告時大比例使用“價格”類詞匯。
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