揭秘貨拉拉：年輕人第一個搬家APP，盈利靠薅司機羊毛？

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舉報 2023-05-08

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作者：張靜倫，編輯：園長，首發(fā)：刺猬公社

提起貨拉拉，幾乎每個大城市年輕打工人的記憶里，都會打撈出很多段和租房搬家有關(guān)的經(jīng)歷。

“我一開始看到差評不信邪，就想試試（貨拉拉），但一失足成千古恨，師傅見到我就開始私自加價，從原來的700元漲到1200元且態(tài)度強硬，絲毫不肯讓步。”從朝陽區(qū)搬到海淀區(qū)的星星告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在車廂還有空余空間時，師傅就反復(fù)強調(diào)東西太多，需要加錢。一路上拉著臉，好不容易到了新家，直接將瓶瓶罐罐摔到地上，招呼也不打就走了。

上班兩年的“搬家熟手”田婷不以為然，“啥平臺都有好司機和不好的司機，我搬家一直用的是貨拉拉，因為價格便宜性價比高，也沒出現(xiàn)過私自加價這種問題，貨拉拉本身也不包含司機搬運這項服務(wù)的，能幫你搬到家門口已經(jīng)很好了。”

且不說年輕人怎么看，貨拉拉申請在港上市了：3月底，貨拉拉在港交所遞交招股書。招股書顯示，公司主體名稱定為“拉拉科技”，高盛、美銀證券、摩根大通為聯(lián)席保薦人。

根據(jù)弗若斯特沙利文對2021年中國線上同城物流交易額的統(tǒng)計，貨拉拉的市場份額為52.8%，占據(jù)了一半江山，第二、第三名的滴滴貨運和快狗打車市場份額僅有5.5%和3.2%。

不論年輕人愛不愛用，貨拉拉已然成了同城貨運的“頂流”。是誰造就了如今的貨拉拉，幫年輕人搬家的貨拉拉，又能在上市之后走出一條怎樣的道路？

01
苦一下司機，貨拉拉就盈利了

貨拉拉的前身是周勝馥創(chuàng)辦的“Easy Van”，容易+面包車，用戶通過字面，一眼就能看出是干什么的。2014年，貨拉拉進入中國內(nèi)地市場，同時開始布局境外業(yè)務(wù)；此后，貨拉拉的業(yè)務(wù)版圖覆蓋了多個國家，并覆蓋同城及跨城貨運、企業(yè)版物流服務(wù)、搬家、零擔(dān)、汽車租售及車后市場服務(wù)等多個業(yè)務(wù)板塊。

招股書中顯示，2020年至2022年，貨拉拉營收從5.29億美元到10.36億美元，年復(fù)合增長率為39.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-1.55億美元、-6.31億美元、5323萬美元，2022年實現(xiàn)成立以來的首次盈利。

過去8年中，貨拉拉一共完成了11輪融資，累計約26.62億美元。在2021年完成由紅杉資本中國、高瓴投資領(lǐng)投的15億美元F輪融資后，貨拉拉估值已達100億美元。

招股書顯示，貨拉拉于2022年又完成了2.3億美元的G輪融資，貨拉拉的估值也在七年間從5500萬美元飆升至130億美元，周勝馥持有股票價格高達32億美元。

首次盈利和不斷融資的背后，貨拉拉招股書中披露的在其他互聯(lián)網(wǎng)公司不算常見兩個數(shù)據(jù)，頗為值得關(guān)注。

一個是GTV（Gross Transaction Value），指總交易額（不含退款等），常見于提供居間服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺交易額的計算，與電商行業(yè)的GMV概念類似；
另一個是服務(wù)變現(xiàn)率，指貨拉拉收入與總交易額之比。報告期內(nèi)貨拉拉服務(wù)變現(xiàn)率分別為8%、7.6%和9.7%。

2021年，貨拉拉出現(xiàn)了GTV大幅增長但服務(wù)變現(xiàn)率下滑的情況。這就意味著，會員費和傭金的標(biāo)準(zhǔn)高低，直接影響貨拉拉的營收表現(xiàn)。貨拉拉平臺向司機收取的會員費和傭金收入，是貨拉拉收入的主要來源，占據(jù)了全年收入的半壁江山。

具體來看，報告期內(nèi)，公司的毛利率逐步增長，分別為38.5%、39.4%以及53.7%。此外，報告期內(nèi)，公司的銷售及營銷開支分別為2.39億美元、6.73億美元、1.98億美元，占收入的比重分別為45.1%、79.7%、19.1%。值得注意的是，2022年，公司銷售及營銷開支同比下滑了70.6%，主要是公司向商戶提供的折扣減少，以及控制司機員工成本。

首次盈利背后，是提高司機抽傭率。根據(jù)公司經(jīng)營數(shù)據(jù)，貨拉拉全球貨運GTV從2020年34.45億美元提升至2021年的61.57億美元，并進一步提升至2022年的67.15億美元，中國境內(nèi)貨運平臺服務(wù)GTV則分別為28.8億美元、53.94億美元以及58.51億美元，相應(yīng)的貨運平臺變現(xiàn)率也從2020年、2021年的8%左右，提升至2022年的9.7%。

2020-2021年，貨拉拉在選定市場時提供了低費率以發(fā)展跨城貨運服務(wù)，并為司機進入新市場提供了越來越多的激勵。但隨著傭金占中國內(nèi)地貨運平臺服務(wù)收入的比例大幅上升，貨拉拉在中國內(nèi)地的貨運平臺服務(wù)變現(xiàn)率持續(xù)提升。

一位剛?cè)胄胸浝乃緳C對刺猬公社說，現(xiàn)在油價漲的厲害，每單東西塞滿車廂其實也變相的損耗了自己的車。大單很少，小單一堆，一天大概能掙個200塊錢就不錯了。再加上體力活也不少干，還不如去跑外賣。

那么，如果未來補貼持續(xù)減少，消費者還會繼續(xù)選擇貨拉拉嗎？

即將畢業(yè)準(zhǔn)備租房的肖肖告訴刺猬公社，在APP里搜索“搬家”就會發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在前列的有貨拉拉、藍犀牛、滴滴。光看評論很難分出高下，但平時就會用滴滴打車，比較熟悉這個軟件，所以最終選擇了滴滴搬家。

據(jù)澎湃新聞數(shù)據(jù)，滴滴貨運業(yè)務(wù)日單量突破10萬。已覆蓋江浙滬主要城市和以成都、重慶為代表的西南重鎮(zhèn)。其中，開城僅一個月，上海單城日單量已突破2.5萬單，單量還在持續(xù)攀升。

02
拉貨到底有多賺錢？

招股書顯示，貨拉拉主營業(yè)務(wù)包括三大塊:同城/跨城貨運平臺服務(wù)，綜合企業(yè)服務(wù)、搬家服務(wù)、零擔(dān)等多元化物流服務(wù)，以及汽車租售等增值服務(wù)。而貨拉拉擬將籌得資金主要用于三個方面：拓展國內(nèi)核心業(yè)務(wù)、全球業(yè)務(wù)擴張、研發(fā)投入。

從營收來源看，貨運平臺服務(wù)為貨拉拉的收入支柱，近年的營業(yè)收入占比均超過40%。截至2022年末，貨運平臺服務(wù)的營業(yè)收入占比為54.7%。

據(jù)久謙中臺的資料顯示，2022年3月，貨拉拉公司同城貨運日均完單為50萬～60萬單，2021年12月的日均完單為70萬～80萬單；2022年2月日均完單量相較于2021年12月更低。

根據(jù)招股書，貨拉拉IPO募集資金將主要用于加速中國大陸核心業(yè)務(wù)的增長，增加服務(wù)種類，以把握全球業(yè)務(wù)擴張的機遇。同時，不斷開發(fā)和改進技術(shù)，以實現(xiàn)公司的高速運營。

在研發(fā)投入方面，貨拉拉將持續(xù)發(fā)展人工智能算法、機器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)隱私及安全領(lǐng)域技術(shù)，升級匹配、調(diào)度及定價算法，以及數(shù)字地圖、IT系統(tǒng)和移動應(yīng)用程序；同時，其計劃升級技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括擴充網(wǎng)絡(luò)容量，以及加深與云服務(wù)商的合作。

除了做好存量，貨拉拉還想要出海。

招股書中弗若斯特沙利提供的數(shù)據(jù)顯示，貨拉拉2020年至2022年境外貨運GTV從3.57億美元增長至5.07億美元，貨運平臺服務(wù)變現(xiàn)率也從2020年的12.4%提升至2022年的14.5%。按2022年上半年閉環(huán)貨運GTV計貨拉拉在全球主要物流交易平臺中處于領(lǐng)跑位置，市場份額為43.5%，遠超主要競爭對手。

早在2014年，貨拉拉就進駐了東南亞市場，開啟了海內(nèi)外雙線發(fā)展，目前貨拉拉在東南亞、拉丁美洲等11個國家超400個市場開展業(yè)務(wù)。

正如貨拉拉在招股書中列明的第三個籌資用途，可能需要基于技術(shù)手段，從根本上解決精細(xì)化運營和完善利益分配機制的問題：

第一，在完善利益分配機制方面，盡管貨拉拉一直在嘗試依托數(shù)字技術(shù)來達成司機、平臺、用戶三邊價值分配的平衡，但從目前的情況看來，收效尚不明顯。

第二，盡管貨拉拉一直在嘗試依托數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)司機、平臺、用戶的精細(xì)化運營，但同樣收效不明顯。

第三，平臺和司機的矛盾核心問題還是在利益分配的問題，貨拉拉亟需找到一個有效的途徑與方法，平衡好客戶、平臺與司機三方的價值與利益分配。

如何解決以上問題？招股書顯示，貨拉拉構(gòu)建了“智能大腦”系統(tǒng)，可支持智能訂單共享、動態(tài)定價、運力調(diào)度等功能。

對于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃，貨拉拉表示，他們正在選定國內(nèi)的一些城市試點推出兩輪車送貨上門服務(wù)，來復(fù)制在東南亞的成功經(jīng)驗，并且正利用從現(xiàn)有車輛租售服務(wù)經(jīng)營中取得的知識及專門知識開拓新商機，如電動商用車的研發(fā)。

據(jù)弗若斯特沙利文研究，2021年中國同城貨運交易的在線滲透率僅為4.0%，而到2027年，預(yù)計此數(shù)字將迅速增長至7.3%。線上滲透率預(yù)期將于未來六年躍升。這也就意味著，貨拉拉能做的事，還有很多。

03
IPO之后，貨拉拉能進入保險箱嗎？

從全球市場來看，招股書顯示2020年、2021年、2022年貨拉拉平均月活商戶數(shù)分別為730萬、1040萬、1140萬，2021年和2022年分別同比增加30%、10%;平均月活司機數(shù)量分別為54.36萬、86.85萬、97.32萬，2021年和2022年分別同比增加37%、12%。
貨拉拉在招股書中表示，內(nèi)地市場月活數(shù)據(jù)構(gòu)成了上述月活數(shù)據(jù)的絕大部分。

單位：萬

貨拉拉的日益壯大也帶暴露出了一些問題，比如平臺和司機在抽傭上的矛盾，引發(fā)市場對于其未來的擔(dān)憂。貨拉拉的收入來源主要分為兩個方面，一個是傭金，一個是司機的會員費。

早年，為了搶占市場份額，貨拉拉通過補貼顧客和司機雙方，推出新用戶100元拉貨大禮包、新加入司機抽獎活動和完單獎勵等補貼政策，獲取了大量的司機和客戶。2019-2021年，貨拉拉月活用戶增長約400萬，月活司機增長約30萬，他們也會給予司機獎勵，吸引大量司機進入平臺。

但從2016年起，貨拉拉開始針對司機推出了會員制度。這些年，貨拉拉的會員制度不斷更新迭代，現(xiàn)如今，貨拉拉形成了會員+抽成的模式，不但要掙司機的會費，還要從每一單里面獲得收益。

具體來說，貨拉拉針對司機，推出了不同的會員資格，會員資格越高，收取的傭金越低。

另外，貨拉拉為了刺激消費者下單，還先后推出了一口價訂單、“特惠順路”等產(chǎn)品，這也成為了司機不滿的地方。

司機群體與貨拉拉平臺的矛盾也不斷被激化。

截止4月17日，在黑貓投訴網(wǎng)站上顯示，貨拉拉累計投訴量高達28235件，光最近30天，就有975件，滿意度勉強在及格邊緣徘徊。其中司機投訴方面，貨拉拉存在費用未結(jié)清、無法退還司機押金、平臺系統(tǒng)不合理判責(zé)或扣分等問題。安全和合規(guī)問題始終都是貨拉拉所面臨的挑戰(zhàn)。

據(jù)中國青年網(wǎng)報道，光從2022年起至今，短短 16個月內(nèi)，貨拉拉已經(jīng)接連6次被約談，主要圍繞惡意壓低運價、隨意上漲會員費、違規(guī)運營、損害貨車司機合法權(quán)益等問題。甚至在4月7日，交通運輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會議辦公室就又對其進行約談，要求貨拉拉整改自身問題。

隨著滿幫、快狗打車相繼登陸資本市場，外加已經(jīng)上市的滴滴和順豐，貨拉拉面臨著極大的挑戰(zhàn)。

尤其是以燒錢著稱的貨運巨頭滴滴，在2021年初首輪融資就拿到了15億美元，截至2021年末，滴滴本身有超過400億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。倘若和滴滴、順豐等出行巨頭比賽燒錢，對于貨拉拉來說比斷然不可的。

但貨拉拉也有優(yōu)勢。據(jù)Fastdata研究報告，早在2019年的1-4月間，貨拉拉的市場份額就高達53.6%，占到行業(yè)的半壁江山。對比同城貨運賽道中的其他企業(yè)，貨拉拉可以憑借海量數(shù)據(jù)形成更優(yōu)的場景模式和定價策略。

為了尋求新的增長曲線，貨拉拉甚至把目光瞄向了造車。

據(jù)上游新聞報道，早在2021年，貨拉拉就已經(jīng)在招募涉及新能源貨車制造等專業(yè)領(lǐng)域的人才，當(dāng)時不少人就猜測貨拉拉是要造車。“要通過人、車、貨、路、倉的數(shù)智化改造，實現(xiàn)物流效率的提升。”周勝馥曾表示。

而在IPO之后，要不要把更多資源投入造車，還得看貨拉拉能不能解決眼前的問題：

當(dāng)營銷費用的壓縮空間已相對有限，投訴與司機的差評不斷，隨著市場與客戶的變化，貨拉拉要如何保住同城貨運老大的地位？

作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

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