自媒體「內卷」時代，該如何破局？
作者：桑明強，來源：新眸
在剛剛結束的2022微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝公布的一組數據尤其醒目：目前微博作者規模（粉絲大于1萬）達到143.6萬，同比提升6%；其中10萬粉以上新增作者中，站外入駐超過一半，集中在外部視頻平臺的頭部網紅作者。
這其實是一個特別有趣、而且值得深入討論的現象。因為如果從上線時間來算，今年已經是微博第14個年頭，從最早期的圖文、到如今的短視頻，即便近些年各類社區層出不窮，但微博還是那個微博，依然是最重要的輿論場，以及明星、粉絲、KOL和品牌方的連接器。
一些人把其中原因歸結于微博強有力的運營體系，的確，作為一個擁有2.52億日活躍用戶的平臺，用戶在平臺上的關注點，也反映了市場的發展變化，而兼具社交和媒體屬性，讓它能在瞬息萬變的流量時代，始終被主流話語和主流人群青睞，并向更廣闊的場域輻射。
曹增輝本人也十分認可這點，他在紅人節上明確表態：2023年，微博將加強垂直化跨圈層運營，優化熱搜定位，幫助大V提升變現效率，讓真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。按照他的邏輯，微博接下來要做的事情有很多，但歸根結底，微博最核心的出發點還是讓好內容和優質博主能被大眾看見。
尤其在自媒體“內卷”時代，互聯網行業從增量競爭，進入到存量競爭已經是行業共識，在高速增長時期后，內容創作者和內容平臺也迎來了激烈競爭的紅海時代，很多人直呼“平臺和大V數量太多，以至于用戶都不夠用了”。
這里其實涉及到1個關鍵問題：未來的平臺或者說大眾需要的內容平臺，應該是怎樣的？
關于這個問題，我曾經和不少自媒體同行交流過，有的人的答案是小眾、有逼格，也有人認為是有身份標識、能帶來一定收益的，還有人傾向于對創作者友好的、且能給流量和權益扶持的。當然，以上還不是全部，如果你一一拆解這些訴求，你會發現，大家對于好平臺的認知，就是它能滿足各自細分的需求，并且在這個過程能產生一定的社會價值。
但對于微博這樣一個DAU過億的大眾平臺來說，我們很難用幾句話講清楚，它中間要權衡和取舍的難度有多高。很多人習慣于把微博比喻成一個“大熔爐”，吐槽它內容太多、太雜，但事實上，這恰恰是一個面向大眾的內容平臺必須要經歷的過程。
拿我身邊一個比較好的朋友舉例，他在微博平臺堅持更新、運營了12年，現在「每天學點經濟學」在微博上擁有近250萬粉絲。用他的話說，這些年他入駐過各種平臺，光開通過的各類賬號可能就有幾百上千個，但微博是他一直在堅持的，因為這里離用戶最近。
放在之前，人們很難想象原來在微博上還有這么多人關注經濟學，而且這些粉絲還十分樂于在評論區互動，發表一些自己的獨到見解。這也是微博被大眾容易忽略的地方，它的包容性很強，無論你是網絡紅人，還是科技、美妝、美食愛好者，都能在微博上打造屬于自己的一番天地。
我十分認同曹增輝的一個觀點，是關于好內容的定義，他認為能被大家認可的就是好內容。這句話多多少少有些哲學思辨的邏輯，它和喬布斯對好產品的定義如出一轍，在喬布斯看來，好的產品應該站在科技和人文的十字路口上。
這不免讓我想起前段時間鬧得沸沸揚揚的B站UP主停更事件，同時也是眼下內容創作者普遍面臨一個處境：收入在下降或者停止增長，運營成本和人員成本卻在提高。最終這些人選擇停更，并不是因為不熱愛這個行業了，而是迫于成本高企和生計的壓力。
相對來說，對比長、短視頻，圖文內容的生產成本要低很多，這也解釋了為什么像@墊底辣孩、@山城小栗旬、@Michael董宇輝在內的短視頻網絡紅人會選擇入駐微博。越來越多的人開始意識到，流量其實是一個很虛浮的東西，大V的價值更多的是體現在忠實粉絲上，包括發布的博文對粉絲消費、營銷的帶動。
按照這套邏輯，現在大V面臨著的，其實從“賣流量”向“賣鐵粉”的轉變，這就意味著，你的核心競爭力是你的忠實粉絲，而不是流量。這是市場供需邏輯轉化的必然，也有事實佐證，根據微博方面披露的數據，過去一年，擁有忠實粉絲的賬號收入在上漲，原來的流量號和運營號，收入卻在大幅下跌。
這同時也是微博正在發力的重點。
“2023年一個重要動作，就是深入建設垂直生態，覆蓋8大品類40個領域，通過增加內容品類之間的聯動和跨界，提升微博內容活力。”之所以曹增輝把目標設定為內容活力，很大程度上是因為他厘清了當代自媒體“破內卷”的路徑。
本質上來講，微博打從一開始就想清楚了，用規則去綁定優質創作者是不可行的，微博跟其他平臺在大V的歸屬上也不是零和的競爭關系，只是現實中確實存在一些視頻平臺的作者，有來微博進行社交的需求，而微博恰好可以承載這些需求，一個中立的社交Hub是微博這些年沉淀下來最明顯的特征。
這里其實藏著微博的一個底層邏輯：正因它承接這些社交需求，大V們才會選擇、并且一直留在微博，甚至把它作為主陣地，這也間接解釋了為什么微博這些年市場地位一直很穩固。
需要聲明的是，這同時也是微博內容足夠豐富、博主足夠多元的土壤，對于那些博主來說，尤其是今年新晉的百大新銳博主，從養成系電競選手@eStarPro清融、到喜歡搜集球鞋的@浙大二院急診科盧驍醫生，他們發布內容的初衷，更多是因為單純想分享，而非想火。
所以，只有你搞清楚這些背景，才能理解微博在運營、產品和變現維度密集動作背后的發心。比如針對運營方面，微博全面升級了金V運營體系，以前的金V只考核流量維度，只要你近30天閱讀數≥1000萬就可以，但現在新融進了社交考核指標，想獲得金V標識還得鐵粉數≥1000個。
微博這么做得目的很明確：“去水提質”，幫助真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。
懂行的人都知道，這種運營考核方式其實是比較激進的，因為它是對創作者生態的一次重新洗牌，但微博之所以敢這么冒險，很大程度上是因為兩點原因：1、微博對這件事想得很明白，好的創作者生態對平臺很重要；2、規模龐大的用戶數和高凈值的活躍人群，微博有殷實的家底支撐它的自我革新。
但這并不意味著，微博就只會向下改革。
事實上，就像我前面講到的，為了讓這套方案更有效，微博在產品和政策的頂層設計方面也做了優化。比如，通過AI生產工具輔助大V進行內容生產，調整關系流產品策略，基于興趣內容拓展關系，讓更多優質賬號被發現，增加對優質內容的流量分發。
平心而論，作為一個常年刷微博的人，我很樂意看到這樣的變化。這么一來，即便是大家最為關心的微博商業化難題，也不局限在“產出-投放”，而是融入到了微博“洞察市場、觀察消費者、溝通消費者、管理銷售、積累品牌復利”的營銷全鏈路模型，尤其在現在這個時代語境下，這一步十分關鍵。
以上論斷也是這篇文章的核心，與其討論內容經濟時代，平臺如何讓存量價值最大化，不如把格局放得大一點，拿現在的微博來說，它的確是一個很好的“連接器”，不單單是大V和大V、大V和粉絲、大V和客戶，還是大V和各個平臺粉絲之間的連接，而這種高效連接的背后，恰恰是微博需要被正名的地方。
作者公眾號：新眸（ID：xinmouls）
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