爆款誕生，看寶藏MCN與黑馬美妝的營銷思路
美妝行業正從短暫的低迷期中復蘇，進入全新爆發階段。
QuestMobile發布的《2022美妝行業市場及營銷洞察》報告顯示，盡管上半年諸多不確定因素影響了市場穩定，但截至去年8月美妝行業整體已恢復至去年同期水平。抖音平臺上趨勢更為明顯，近期抖音彩妝已恢復高增長狀態，其中面部彩妝表現遙遙領先，占抖音彩妝大盤88.5%的份額。
行業回溫下，一些美妝品牌也表現出強勁的增長姿態。黑馬美妝品牌MCOM眸珂（以下簡稱MCOM），就是一例。
007注意到，從去年10月初，各大美妝巨頭就紛紛開啟“大媒介廣告+全域種草”的營銷策略，以期搶占雙11聲量。而MCOM卻與頭部美妝達人@勇仔leo及其背后MCN公司奇跡山，憑借著一場深度合作突出重圍，打響了漂亮的爆款戰役——品牌新品“MCOM感官雙效光采遮瑕膏”一躍成為了無數消費者的心頭好。
回溯這段“爆款誕生大戲”，007從這個黑馬品牌與達人、MCN的合作中，也發掘出了不少可供更多美妝品牌借鑒的達人合作思路和爆款營銷思維。
品牌、MCN和頭部達人
雙方在奔跑中相遇
選準合作伙伴，是爆款營銷的開端。而眸珂與勇仔，早在此前就已有頗深的淵源。
2020年，未來時尚感彩妝品牌眸珂正式誕生。
眾所周知，“美妝”向來是最擁擠的行業賽道之一。面對一眾歷史悠久的大牌巨頭和背景雄厚的新銳品牌，按照行業慣例，這個賽道新手必然面臨著一段很長的“冷啟動”時間。
但“慣例”之外，總會有意外驚喜。2021年，“小眾”品牌眸珂遇上美妝界新秀勇仔。
在感受眸珂質地后，勇仔就開始在其化妝教程和種草視頻中，頻繁使用并多次免費推薦起了這個新手品牌。視頻中真實的使用感受和性價比，種草了無數消費者，讓眸珂產品快速走紅。
面對勇仔拉動的爆發式增長，眸珂也立馬反應過來。由此，品牌直接越過冷啟動，進入高速發展期。2021年，勇仔的首場美妝電商直播，就曾為眸珂帶來單品100W+銷售額，截止目前已為該品牌單品創造了超過1500W的GMV。
勇仔對于美妝的深入與專業，加上趣味教學和良心推薦，也讓其在平臺上積蓄下不少粉絲信任感和忠誠度。去年，一個#反差色化妝 的熱點讓勇仔正式出圈，在隨后短短一年就收獲了超過800W粉絲。
毫不夸張地說，這對品牌與達人CP是“相識于微，攜手成長”。
現在，當我們回頭再來看MCOM與奇跡山的勇仔結緣，意外之中，其實也存在著“必然”——雙方后續達成的長期合作，顯然是基于彼此的“黑馬”實力。
先說MCOM品牌快速晉級為美妝細分品類里的寶藏黑馬品牌，并非僅依賴“運氣”，更多應歸因于“以消費者為中心”的品牌決心，搭配“黑馬產品力”+“靶向種草渠道”。
成立以來，這個品牌就從精研底妝出發，在遮瑕、修容品類深耕。最突出的例子就是勇仔多次推薦的“MCOM感官雙效光采遮瑕膏”。
此前市場上多數遮瑕產品都以“油皮”用戶為目標人群。在了解干皮消費者也有遮瑕訴求后，眸珂確立了“輕薄遮瑕+保濕滋潤+持久扒膚”以及“降低季節變化對妝感影響”的研發思路。
2022年，眸珂在上海的研發中心開發進程，曾一度被環境因素阻斷。品牌不得不重新尋找研發團隊。最終在新團隊、新工廠進行了近30輪的配方打樣和測試，以及后續無數次更精細的配方調試，才呈現出了既遮瑕，又保濕，還透亮有光澤的新品。
再看黑馬達人勇仔爆火出圈，同樣憑借的就是其在美妝內容上的專業與創意實力。繼第一支“反差色化妝”視頻出圈后，勇仔的爆款之路還在繼續。
勇仔背后的MCN公司——奇跡山，也是以5年時間累積5億粉絲成績領跑的業內寶藏。其實力，此前007也有介紹：一來源于在達人孵化，由運營、內容、商業、市場四駕馬車齊拉動，并在創作中，充分給予達人自主權，放開更多可能性；二則來源于在與品牌合作中，有為品牌搭建營銷轉化全鏈路的實力。
一個將專業與用心深植于發展歷程的品牌，必然會青睞秉持相同理念的MCN公司與達人，也必然會被專業美妝達人所偏愛。
黑馬實力創新聚合
搭建爆款誕生全鏈路
一個黑馬品牌、一個黑馬達人，以及一家寶藏MCN公司，在飛速成長的道路上相遇，其實力與優勢相互碰撞后，又形成了一種全新的爆款營銷玩法：
此次合作中，勇仔不只是為MCOM“帶貨”，更配合品牌營銷，從產品研發到禮盒共創，再到營銷種草與直播轉化，打造出“新品-爆品”的全鏈路。
1、實力新品：達人、品牌共創寵粉心意產品力是品牌成長之源，也是一切有效營銷的基礎，也是爆款的起點。
此次合作，也正是由此開啟。在新品“MCOM感官雙效光采遮瑕”產品研發中，不止有品牌的鉆研與堅持，也有勇仔基于其專業知識和美妝經驗，以及對于粉絲消費者的使用習慣、消費行為、質地/顏色偏好等信息了解加持，助力產品在上市前經過一次又一次的試用、反饋、迭代。
在此過程中，勇仔與MCOM始終站定了一個初衷：“我們希望研發的各個環節都能與粉絲深度綁定，只有站在粉絲的角度，才能發現她們真正需要的是什么”。
不止如此，此次合作中品牌還與勇仔共創了一款“MCOM干皮遮瑕-勇仔聯名禮盒”。
這款禮盒設計充分融合了勇仔IP特色和品牌特色，并給予消費者的真摯心意。其中，比較有意思的就是在禮盒中設計了專屬“飛機票”，別出心裁地將MCOM品牌的未來愿景、追求以及勇仔的寄語融合在了一起。
那么這份產品心意又該如何廣泛觸達消費者？新品共創外，奇跡山更為勇仔和MCOM新品的合作，打造了全套成長方案。
2、有效種草：從打響聲量到深化認知
美妝新品上市借力頭部達人打響聲量，可以說是行業常見營銷手段。但勇仔與MCOM的合作卻更進一步，不僅打響聲量，更進一步面向目標人群深化著新品認知印象。在合作期間，勇仔先以#反差色化妝 的經典教學創意，自然帶出新品。此后在好物推薦、新手化妝等多個美妝話題中，勇仔又多次使用與推薦這款產品。
勇仔在底妝教學中介紹MCOM新品以及其特色功效，并結合使用手法和使用技巧進行推薦，首先面向粉絲打下了“心智錨點”，牢牢錨定這一產品“底妝”、“解決干皮瑕疵問題”的記憶標簽，并真實展示其強力遮瑕、膚感滋潤以及色彩自然貼臉等核心賣點。
此后的多個美妝視頻中，勇仔又高頻強化著新品功能認知，并且以實際行動強調“頭部達人真·用到鐵皮”的信任感，最終在消費者心智中形成廣泛認同感，從而帶動購買。
有效認知和信任感，不僅能在勇仔短視頻中和合作期間為MCOM帶來銷量增長，更能在此后長期影響消費決策，為新品集聚基本盤忠實用戶。還讓007關注的是，勇仔的“教學型種草”，還形成了“蒲公英效應”——以一個動作出發點，調動更多KOL、KOC在抖音、微博、小紅書等平臺跟著勇仔學遮瑕，進一步抬高新品聲量與熱度，令其成功出圈。
特別是勇仔在直播間每次使用遮瑕膏時候，魔性的“點、按、拖”，加上不斷提醒粉絲寶寶們記得“錄屏”學習，讓007再次感嘆，原來寶藏美妝博主是如此貼心。
高效轉化：直播+櫥窗同步引爆銷量增長
勇仔短視頻和各平臺種草吸引而來的人群流量，如何轉化為品牌實際銷量？
對此，奇跡山也已做好了達人電商運營準備。一方面勇仔的主頁櫥窗中，早已開設新品售賣，直接引流、轉化達人種草流量。另一方面，勇仔還在直播間中首發MCOM聯名禮盒，并同步配送專享折扣等寵粉福利，強化購買熱情，集中收割來自各平臺流量。
今年抖音電商宣布由興趣電商升級為全域興趣電商，并發布“內容場+中心場協同運營”的新玩法。奇跡山的運營邏輯，可以說正在吃透抖音電商最新的增長規則。
正如此次合作中所示，MCOM通過勇仔的短視頻完成“內容場”種草，影響目標人群心智后，他們一方面可被推送至下一個內容場——直播間，實現轉化；另一方面也可帶著購物需求和興趣，進行搜索或通過櫥窗進入店鋪，產生購買。
不管是“人找貨”還是“貨找人”，在雙向消費鏈路上，奇跡山都已經為MCOM做好了引爆規劃。由此，合作中處處彰顯“專業”度，也收獲了品牌的高度稱贊。
對于勇仔，眸珂品牌負責人評價道：他是一個心思細膩、敏感的大男孩，更是一個認真負責，對美妝敏感度極高的博主。而關于奇跡山，眸珂同樣盛贊：這是一個專業的團隊，分工明確，認真高效，同時也是一群有趣的小伙伴。
開拓達人合作新思維
從帶貨，到助力品牌、用戶雙向奔赴
從奇跡山與MCOM這一次的合作中，我們不僅能看到全套爆款策略，更能總結出不少適用于美妝品牌，乃至泛行業品牌的達人營銷新思維：
1、達人不只是“帶貨”，更要助力品牌與用戶雙向奔赴
品牌們都有共識：優質美妝達人，就是鏈接品牌到用戶的重要橋梁。但如今大多數品牌和MCN公司們，還只專注于“達人帶貨”營銷，只發揮了“達人推動品牌到達用戶”的單向作用。此次奇跡山和勇仔加入研發環節，則實現了“推動用戶走向品牌”的雙向溝通。
達人在面向消費者推送產品之外，更可以成為“消費者建議中轉站”。正如前文所說，勇仔在其長期的化妝實踐和與粉絲們的互動中，更能清晰地認知用戶所需，并將其反饋給品牌，指導持續的產品升級。這種反饋相較于傳統的市場調研，更具即時性和真實性。在當下這個比拼“更快”、“更貼心”，比拼“精準洞察細分需求”的美妝賽道上，這往往就是品牌們彎道超車的絕招。
2、達人內容實力與達人運營實力，均能強化品牌營銷勢能
許多品牌在選擇達人合作之前，率先關注的是粉絲量和內容質量，卻往往忽視了達人內容、電商全鏈路運營的實力。
從此次合作中，不難看到奇跡山對內容的鉆研之深。此前007就曾聊到過，不同于多數MCN公司，側重對達人商務內容進行“渠道分發”，奇跡山更像是一個“短視頻創作者基地”， 是一家以“MCN+內容創意創作機構”思維運營的公司。它更關注的是內容和創作者本身。
正如前文所示，為了有更好的內容，它給予了創者們充分的自由度，充分發揮達人人設、專業和創意優勢，打造出具有流行價值和傳播力的內容，讓達人內容不僅限于達人賬號傳播，放大內容和達人影響力。此外，基于公司對市場、品牌、人群的深刻洞察，它又能同步為創作者提供更滿足品牌、消費者和市場需求的創意指導，并給予對應的資源傾斜。
不止如此，奇跡山和MCOM的合作還充分展示了如何“以達人為基點，在好內容之外，以強運營拉升品牌營銷勢能”，即在內容營銷和電商運營上，善于結合平臺規則與底層增長邏輯，最大化內容和流量價值。
看完這個爆款誕生故事，007也期待，更多MCN、達人以及品牌，也能夠在全新的營銷思維與合作模式下攜手同行，在新一輪增長浪潮下搶占先機，開啟全新的市場格局。
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