直播電商巨變：李佳琦也賣不動了？
作者：陳其勝，來源：化妝品觀察
新時代來了。
直播電商，正酣戰四起——僅2023年以來，就發生了諸多“風向標事件”。
李佳琦“隱退”。據媒體報道，今年38節期間，李佳琦直播間的銷售數據遠不如去年同期，部分產品并未持續過往上架秒空的現象。而38節之后，李佳琦甚少出現在自己的直播間，近期的帶貨事宜也基本交給了助播團。此外，因其避免過多曝光而引發不少人驚嘆“李佳琦在熱搜上消失了”。與此同時，他還刻意給助播們鋪路，新晉直播間“所有女生”目前粉絲量已達247萬；此外，美ONE策劃推出的新綜藝——《所有女生的主播》，亦引發關于“美ONE要挖掘新主播”的討論。
小紅書 “強勢入局”。與此前不同，此次小紅書入局直播電商的“信心”更大，步伐也更堅定。據多家媒體報道，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。同時，讓小紅書直播出圈的事件，系明星主播董潔于2月24日的單場帶貨GMV超3000萬。
東方甄選“遭點名”。315晚會期間，東方甄選“用養殖大蝦冒充野生南美大蝦”事件被曝光，引發熱議。數據顯示，東方甄選僅半年時間帶貨GMV就達48億元。無獨有偶，抖音粉絲量超1億的“瘋狂小楊哥” 帶貨的一款嬰幼兒面霜被相關部門認定為“廣告中含有虛假內容”而被罰款5.64萬元。
上述三件事，標志著直播電商已進入新時代：于行業而言，隨著頭部主播的“消失”，直播電商造富神話不再，預示著其野蠻生長時代的終結；于平臺而言，隨著小紅書的“發力”，各大平臺開啟了新一輪的競爭；于主播而言，直播電商全面監管的時代已然來臨，未來的主播不僅要做好內容，也要嚴控品質關。
激戰一觸即發的2023年，直播電商的機會在何處？
一、平臺
抖音破萬億，美妝的掘金地在哪？
據華安證券相關研報，截至目前，中國直播電商發展歷程經歷了以下四個階段。
從以秀場直播為主的萌芽期（2005-2011），到直播內容逐漸豐富的發展期（2012-2014），再到淘寶/京東分別布局直播業務的爆發期（2015-2016），歷經了10余年。
而至成熟期（2017-至今），隨著抖音、快手的快速趕超，以及小紅書、微信的相繼入局，“全民電商時代”到來，期間，直播電商的規模亦翻倍增長。相關報告顯示，2022年，中國直播電商市場規模超過3.4萬億元，年增長率達53%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。
從平臺端來看，淘寶、抖音、快手作為當前國內三大頭部直播電商平臺，市占率超80%。根據信達證券相關報告，2022年，抖音電商直播GMV首破萬億，緊隨其后的快手電商亦將達到9000億規模，而淘寶直播則逼近8000億規模。
具體到美妝行業。國金證券相關研報顯示，2022年，淘系+抖音+京東美妝（美容護膚&彩妝）銷售額達4111億元，占比分別為68%/21%/11%。雖然淘系依然占據68%的份額，但從直播貢獻占比來看，抖音和快手要高于淘系/京東等平臺。換言之，抖音/快手等在美妝直播版塊具備更大潛力。
根據報告，抖音美妝去年的銷售額已達到863億，諸如廣東夫婦等達人在帶貨方面屢創新高，比如去年11月1日的直播，其銷售額突破7億，其中天氣丹禮盒銷售額破億。
快手亦不遑多讓。來自快手方面的數據顯示，2022年，快手電商有近300場美妝直播GMV破千萬，全年美妝GMV同比2021年增長245%，近40位美妝達人年度成交額破億。
上述平臺激戰的2023年，直播電商會呈現出怎樣的景象？
首先，直播帶貨走向全域、全平臺。
一方面，平臺會尋找新的主播，孵化新的流量池。典型如淘寶，其不僅從抖音平臺“搶來”交個朋友、東方甄選、遙望科技等頭部MCN機構/企業，近期，其還邀請TVB入駐直播。數據顯示，TVB的第一場帶貨便達到2350萬元，第二場直播更是第一場成交額的三倍多。
另一方面，主播/機構也將走向全平臺發展。以悠可集團為例，其在保持淘系平臺美妝TP NO.1優勢的同時，還組建了抖音電商團隊，目前規模過百人。去年雙11期間，悠可服務的品牌繼續蟬聯抖音高端美妝品牌NO.1。
同樣，遙望科技亦于去年10月入局淘寶，開設品牌ip號“遙望夢想站”，成為直播電商行業首個完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的企業。
其次，標桿品牌將會批量誕生。
抖音電商總裁魏雯雯就曾在公開場合表示，2023年，抖音電商將打造10個10億品牌，1000個千萬級爆品，并成為100個品牌的電商第一陣地。
快手電商美妝行業負責人九安亦表示，今年快手美妝運營將從“招募在價格段或品類中具有稀缺性的品牌”以及“幫助品牌做好大單品戰略”等多方面入手，強化品牌效應。
再次，從“售賣商品”向“販賣內容和質量的內容電商”轉變。
從平臺端看，抖音和快手均建立起自己的商城，而淘寶直播亦確定了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動模式，內容和電商走向共生模式。
從主播端來看，東方甄選的“橫空出世”，讓“知識帶貨”成為熱點，以內容驅動商業已成為不爭的事實。不過，隨著東方甄選被315點名、“瘋狂小楊哥”被罰，可以看到，全民網絡監管的時代已然到來，未來能殺出重圍的直播，不僅要輸出優質內容，而且還要優選產品、嚴控質量關。
二、品牌
“自播投入+互動創新”是重要看點
“直播電商目前的滲透率已到一定階段，接近成熟期。”悠可集團副總裁汪艮平在接受化妝品觀察采訪時如是說。
在他看來，在此階段，美妝品牌想要做好直播業務，必須要突破兩點：
一是掌握多平臺的人群定位和貨品策略。直播本質還是貨找人邏輯，精準的人貨匹配是決定業務健康發展的前提。
二是掌握短視頻和直播間的內容能力。正如前文所述，當前已步入內容電商時代。他認為，人貨匹配不依賴于關鍵詞搜索和靜態的頁面呈現，依靠短視頻內容獲客和直播間的內容轉化會是持續運營和提升的重點和挑戰。
“經過過去幾年的摸索和迭代，在現有基礎上持續做內容創新和高速增長的難度也會增加，”汪艮平談到，品牌自播的投入和互動形式的創新會是后續直播發展的一個重要看點。
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這一點，在珀萊雅身上已得到證實。解數咨詢數據顯示，今年“三八節”期間，珀萊雅在天貓及抖音雙平臺的美妝板塊均排TOP1，合計銷售額5.28億。其中，珀萊雅抖音渠道主要依靠直播起爆，品牌自播和達人播交易額相當，品牌抖音官方旗艦店于3月8日連續直播時長超19小時，當天銷售1464.8萬元。
基于此，悠可在直播運營業務上，雙線布局達人直播和品牌自播。截至目前，悠可合作的MCN機構超過170個，建立的達人庫可覆蓋所有主流平臺的數百個達人。同時，悠可自主經營的店鋪自播業務，主要覆蓋天貓、抖音兩大平臺，服務品牌數量同比2021年增長20%,全年GMV同比增長超50%。據了解，去年，悠可服務的某品牌天貓店鋪直播間在2022年雙11成交近6億。
“品牌自播是必須要布局的事，它和達人直播是兩種不同的業態。”抖音千萬主播“搭搭隨便夫婦”賬號主理人黑熊談到，品牌自播，更多承載的是品牌溢價，它要完成品牌文化、理念等的傳達，功能等同于線下實體店。而紅人要做的事，是提高銷售效率，幫品牌做集中性的爆發，及時降低成本，讓消費者拿到更多好處。
三、紅人
直播新業態：線上直播+線下體驗
在直播電商扮演重要角色的主播團，隨著超頭主播的“沉寂”，走向了“群雄逐鹿”的競爭格局。“各方混戰下，新業態必然會涌現。”不少業內人士如是說。
這其中，在抖音帶貨上一直榜上有名的“搭搭夫婦”，便通過實踐探索出了新模式。
“我們和其他主播最大的差異點在于，我們真正探索出了一套‘線下體驗+線上購物’相結合的有效模式。”黑熊談到，過去一年，團隊先后在北京、上海、廣州、長沙等地布局快閃店以及線下實體店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地開出快閃店。
據悉，其快閃店的選址位于各地核心商貿區，團隊會現場進行產品派樣，并記錄消費者當時的使用體驗和感受，通過體驗合集來確保選品更加符合消費者喜好。每個快閃店會網羅6~8個近期比較熱門的品牌，每個品牌sku會在6個左右。
同時，為了長時間與消費者交流，搭搭夫婦還在線下開出多家實體店，僅北京就開出兩家，一家開在靜園藝術中心，另一家位于北京國貿附近，兩家店規模已達到1000平方米。
“線下店的運營模式與快閃店一致，店內的貨品僅用于消費者體驗，并不進行售賣，貨品也會根據互聯網的熱度持續更新。”黑熊如是介紹。
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此外，他們會定期邀請品牌的產品經理、研發團隊到店，與消費者進行面對面溝通，由此根據消費者意見來優化自己的產品，進行產品迭代。
正是基于這樣的模式，“搭搭夫婦”帶貨量屢創新高。據黑熊介紹，谷雨在其直播的年GMV能達到4億元，可復美的年GMV能達到3億元。
“我們不會僅將自己定位為紅人，而是定位為一個渠道，即打造‘線上的絲芙蘭’。” 黑熊表示，在此定位下，團隊會優先保證貨品的質量，再根據這一定位進行營銷：比如打造線下實體店、挑戰吉尼斯記錄以及千人測評等，“這些看上去只有品牌會做的事，我們都在做。未來，我們還會有更多布局，比如建立行業團標等，這是我們公司對待市場的責任與態度。”
四、2023，要做“一米寬 一千米深”的事
“經濟是有周期的，在經濟周期的下行階段，每一個行業都會面臨增長壓力，只要我們能夠為消費者和品牌（合作伙伴）提供可持續的價值，收入和利潤的增長只是結果。” 汪艮平談到。
化妝品觀察了解到，在直播電商的布局上，上述多家企業將從三方面發力。
其一，自研平臺，讓打法和經驗“可復制”。
遙望科技相關負責人表示，打法和經驗的“可復制”很重要，因此，遙望科技自研了一個直播全流程數字化平臺“遙望云”，將過往經驗和方法論沉淀到系統，用科技推動業務規模化快速發展。
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同時，悠可也將繼續投入提升直播業務的軟硬件能力，拓展場地和團隊，持續增強內容創作、生產、分發等能力，著力加強抖音電商媒體投放大數據建模、人群運營等核心能力。
其二，專業升級，做“一米寬，一千米深”的事
黑熊介紹，要在專業上做“一米寬，一千米深”的事。首先，堅定走垂直美妝賽道，將美妝所有產品、所有原料成分研究得更加深入和具體，以此強化選品策略和談判機制。
在他看來，紅人面臨著專業性的升級，從以前的“高流量低專業”，演變成“平穩流量高專業”的狀態，“未來，專業化且細分領域的直播會越來越多，消費者也會從一開始的盲目信任，變成專業信任”。
其三，虛擬人直播、實體經濟，將是關鍵詞。
據悉，2023 年，遙望科技將發力虛擬人直播等業務，利用公司過往積累的數字技術優勢，實現高效率低成本的AIGC內容生成，使直播時長更長，以長尾效應進一步擴大供應鏈競爭優勢；同時，也將發力場景式直播，將藝人和主播資源與線下商場結合， 賦能實體經濟。
作者公眾號：化妝品觀察（ID：pinguanjun）
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