全球布局又添新色，雀巢咖啡牽手星巴克利益幾何？
今年5月7日，雀巢和星巴克達(dá)成協(xié)議，雀巢以71.5億美元獲得星巴克咖啡店以外產(chǎn)品的全球營銷權(quán)。美國時(shí)間8月28日，雀巢、星巴克在其官網(wǎng)上聯(lián)合發(fā)表聲明稱，雙方已完成交易。此番交易不涉及星巴克門店業(yè)務(wù)。
雀巢合作星巴克無疑為熱鬧的咖啡市場(chǎng)增添了趣聞。雖然說雀巢和星巴克都做咖啡，但是二者的咖啡業(yè)務(wù)風(fēng)牛馬不相及。雀巢以速溶咖啡、咖啡膠囊等便利型咖啡消費(fèi)場(chǎng)景為主要特色，而星巴克則以“第三空間+咖啡”的現(xiàn)調(diào)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景為主。
那么，雀巢與門店以外的星巴克咖啡業(yè)務(wù)結(jié)合真的明智嗎？壟斷星巴克門店以外產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)是否真的能極大助益雀巢咖啡在全球的發(fā)展？牽手星巴克，雀巢咖啡又當(dāng)如何？想要回答這些問題得從雀巢咖啡的發(fā)展現(xiàn)狀以及其所處的市場(chǎng)環(huán)境開始說起。
雀巢咖啡雖以速溶品類獨(dú)大，奈何星巴克咖啡聲名也高
雀巢咖啡的起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)三十年代，當(dāng)時(shí)雀巢咖啡是為了幫助解決過剩的咖啡庫存問題。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今的雀巢咖啡已然成世界上最受歡迎的飲品之一。據(jù)了解，全球消費(fèi)者每一秒就飲用5800杯雀巢咖啡，各式各樣的咖啡美味迎合了全球消費(fèi)者不同的口味偏好。
作為速溶咖啡的創(chuàng)造者，雀巢咖啡締造的速溶咖啡品類具有獨(dú)特的香醇，加之速溶咖啡的便利屬性，雀巢咖啡已經(jīng)暢銷全球180多個(gè)國家，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)著咖啡飲料品類的潮流。
雖然，近年來速溶咖啡在中國的市場(chǎng)占有率有所下滑，但是下滑幅度不大并不影響雀巢咖啡的全球地位。據(jù)了解，從2013年開始速溶咖啡在中國的市場(chǎng)占有率逐年小幅度下滑。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，速溶咖啡在中國咖啡市場(chǎng)中占比97.6%；2017年，市場(chǎng)占比下降至95.2%；預(yù)計(jì)到2022年，速溶咖啡在中國的市場(chǎng)占有率將低至91.6%。
可是，雀巢咖啡在美國確實(shí)另一番光景。據(jù)了解，雀巢咖啡在美國正遭受JAB集團(tuán)的挑戰(zhàn)。JAB集團(tuán)通過對(duì)綠山咖啡和peet’s兩大咖啡品牌的收購，在美國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。雀巢咖啡的老大地位遭受挑戰(zhàn)，情況不容樂觀。
不過好在速溶咖啡幾乎可以隨時(shí)隨地滿足很多消費(fèi)場(chǎng)景，以其便利屬性一直得到消費(fèi)者的青睞。近年來速溶咖啡咖啡市場(chǎng)占比下降主要有兩方面的原因。一方面，速溶咖啡以外的咖啡新品類不斷崛起。另一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣在改變，速溶咖啡的需求正從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。
當(dāng)然，雀巢咖啡近年來也推出了咖啡膠囊。所謂的咖啡膠囊，就是把咖啡豆經(jīng)過特殊處理制成咖啡粉后密封在類似于“水果凍”的鋁箔空間內(nèi)，同時(shí)在膠囊中充滿無毒的惰性氣體起到延長保質(zhì)期再次滅菌的作用。需要沖煮咖啡時(shí)，把這種咖啡膠囊放入專用的膠囊式咖啡機(jī)內(nèi)按下沖煮鍵即可，無需其它操作。
即便雀巢咖啡在全球如何得名，星巴克作為“第三空間+咖啡”的典型代表在全球市場(chǎng)上同樣受歡迎。星巴克咖啡品牌獲得很多消費(fèi)者的青睞。于是，雀巢咖啡需要擴(kuò)張自己的品牌版圖，不但自己的品牌受歡迎，其他受消費(fèi)者喜歡的品牌也要一并收入囊中。
可是，僅僅牽手星巴克就能使雀巢咖啡在全球布局中大放異彩嗎？筆者以為，并不盡然。
縱得聯(lián)姻星巴克，雀巢咖啡依然被缺乏創(chuàng)新之隱患掣肘
聯(lián)姻星巴克，雀巢咖啡獲得的不過是星巴克門店業(yè)務(wù)之外的包裝咖啡和茶產(chǎn)品。換言之，斥巨資收購星巴克的包裝咖啡和茶產(chǎn)品的全球營銷權(quán)，不過是增添了另一個(gè)品牌的包裝咖啡。況且，星巴克這個(gè)牌子出名的是門店業(yè)務(wù)，鮮少有消費(fèi)者去買其包裝咖啡。而增添一個(gè)品牌不出名的產(chǎn)品并不能從根本上推動(dòng)雀巢咖啡在全球的發(fā)展。阻礙雀巢咖啡發(fā)展的根源還在于雀巢咖啡本身缺乏創(chuàng)新性。
一方面，雀巢咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新上少有動(dòng)作。例如，進(jìn)入中國市場(chǎng)30余年來，雀巢咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，最大的兩次動(dòng)作。一是推出咖啡膠囊；二是在今年對(duì)一款2002年左右上市的產(chǎn)品雀巢金牌速溶咖啡進(jìn)行升級(jí)。三十年，兩次產(chǎn)品創(chuàng)新。顯然，雀巢咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新頻率太低。
尤其是在這個(gè)消費(fèi)快速迭代升級(jí)的時(shí)代中，任何產(chǎn)品都不可能一成不變。手機(jī)的迭代升級(jí)就是一個(gè)很好的例子。手機(jī)從最初的Call機(jī)，到大哥大，再到按鍵手機(jī)，到如今的智能手機(jī)。而現(xiàn)在智能手機(jī)也為了迎合消費(fèi)者的喜愛不斷換代升級(jí)。咖啡也是一樣的道理。就像麥當(dāng)勞和肯德基不再稀罕一樣，想要保持速溶咖啡在咖啡消費(fèi)者心里定位不變是不可能的。而如果速溶咖啡的創(chuàng)新不能跟上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和喜好的變化，那么速溶咖啡將慢慢被消費(fèi)者遺忘甚至拋棄。
另一方面，雀巢咖啡在產(chǎn)品上的創(chuàng)新改變都過于溫和。換言之，雀巢咖啡在咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新上給予消費(fèi)者的味蕾刺激還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些過于溫和的創(chuàng)新改變可以讓雀巢保持目前的規(guī)模與市場(chǎng)地位，卻很難出彩。咖啡的創(chuàng)新空間應(yīng)該更大，更能帶給消費(fèi)者更多的味蕾體驗(yàn)或者是其他附加的體驗(yàn)。
早前，雀巢咖啡推出了一款無蔗糖咖啡，和雀巢經(jīng)典的1+2速溶咖啡相比口感差別比較大，絲毫沒有甜味。還有一種速溶咖啡升級(jí)版“濃臻交響”，用進(jìn)口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。但這些在口味上的改良創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是在當(dāng)代消費(fèi)群體需求多樣化、差異化的背景下，速溶咖啡的便利屬性或者已經(jīng)不再滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者們渴求在飲品也帶上點(diǎn)娛樂屬性。換言之，速溶咖啡應(yīng)該在延展出更多的消費(fèi)空間方面多多創(chuàng)新。
總的來說，雀巢咖啡缺乏創(chuàng)新的隱患著實(shí)可能成為雀巢與時(shí)俱進(jìn)的絆腳石。況且，喜歡喝咖啡的人群大都是高校學(xué)生、都市白領(lǐng)等年輕一代。這代人一直走在時(shí)代的潮流前沿，不會(huì)一成不變。速溶咖啡如果不能與時(shí)俱進(jìn)推陳出新，不能及時(shí)迎合這些群體，恐被時(shí)代拋棄。
雀巢咖啡通過資本方式收購的行為并不會(huì)帶來什么真的商業(yè)創(chuàng)新，最終比拼的除了規(guī)模之外，還有速度與創(chuàng)新能力。對(duì)于這一點(diǎn)，雀巢總裁施奈德在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)也有表示：“你可以按地區(qū)來應(yīng)戰(zhàn)，也可以用咖啡類型來應(yīng)戰(zhàn)。我們有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發(fā)展各種各樣的產(chǎn)品。但想要穩(wěn)固市場(chǎng)，最重要的是不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品。”
缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新隱患之下，雀巢咖啡的全球版圖該怎么拼？
說到底，創(chuàng)發(fā)創(chuàng)新是個(gè)企業(yè)自身的問題。引發(fā)這個(gè)問題的根源可能是企業(yè)創(chuàng)新體制的憊懶，也可能是雀巢自身有點(diǎn)夜郎自大。雀巢想要全球布局上玩出新花樣，玩出新格局，解決產(chǎn)品創(chuàng)新問題自然是首當(dāng)其沖，但是一些其他問題也當(dāng)引起重視。換言之，雀巢要玩得出彩，須得從自身出發(fā)。
首先，雀巢咖啡應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想，不該再沉浸在“我是速溶咖啡品類老大”這樣的思想當(dāng)中。因?yàn)樵谶@個(gè)不斷變化的時(shí)代當(dāng)中，沒有誰能一成不變就能穩(wěn)坐第一的寶座。在這里借用馮托貝爾銀行分析師菲利普?博茨切對(duì)《金融時(shí)報(bào)》的評(píng)論：“在做出反應(yīng)之前，雀巢和其他全球企業(yè)讓較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有太多時(shí)間發(fā)展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的’。事實(shí)上，世界已永久地改變了。”
其次，加大咖啡創(chuàng)新力度和頻率，以最大程度迎合消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，雀巢推出的咖啡膠囊讓一部分發(fā)費(fèi)消費(fèi)者很是喜歡。但是，雀巢在做咖啡膠囊的時(shí)候，同時(shí)推出Nespresso
和Dolce Gusto（多趣酷思）的做法著實(shí)讓人很不解。雀巢任由兩個(gè)旗下的品牌打架，成王敗寇此消彼長。后來，Dolce Gusto（多趣酷思）起來了，Nespresso下去了。兩軍殘殺損害的都是雀巢的利益。
最后，除了咖啡本身，雀巢咖啡也當(dāng)注重延伸其他咖啡相關(guān)的產(chǎn)品鏈。比如，咖啡機(jī)、咖啡杯、咖啡豆等等。據(jù)了解，銷售咖啡機(jī)的利潤空間比銷售咖啡本身要大得多。并且，當(dāng)下消費(fèi)者慢慢注重體驗(yàn)，大家越來越愿意自己在家煮咖啡，享受烹飪的過程，而不是直接購買。如果雀巢能深耕咖啡相關(guān)的產(chǎn)品鏈，勢(shì)必對(duì)其在全球的發(fā)展有利而無害。
總而言之，無論牽手星巴克能不能為雀巢咖啡帶來商業(yè)價(jià)值，或者說能為雀巢咖啡帶來多少價(jià)值。缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新都是橫在雀巢咖啡全球布局發(fā)展道路上的一道坎。雀巢咖啡邁過了這道坎也許就能爆發(fā)出井噴式的張力。
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