首發：廣告常識
2018年，不管從哪個角度看廣告業，都是艱難的。
經濟下行，錢沒以前好掙，一擲千金的品牌少了。一個顯而易見的事實是，過去幾年，遍地暴富故事的自媒體，廣告量普遍下滑，很多完成原始積累的自媒體，開始走出去，給自己打廣告，吸引金主。
撿錢的好日子過去了，往后就看誰能先霸占甲方的投放list，僧多粥少全靠會搶。
消費降級，用戶沒那么多閑錢沖動消費，每一筆都精打細算，且價格比以前敏感。雙十一再破紀錄，2135億，某種程度是，大家隱忍購物等待時機，對優惠、折扣的瘋狂投票。
賣東西的品牌，投放更冷靜；買東西的消費者，比以前克制。橫梗在買賣之間的寒冬，廣告業怎么可能幸免回春？
01
2018年，國際4A集團繼續拿自己開刀，WPP尤其發狠。旗下老牌4A揚羅必凱（Y&R）北京、廣州辦公室先后于3月和12月關閉。9月，上任才23天的新CEO，揮起改革大刀，95歲的揚羅必凱與26歲的數字營銷先鋒VML合并，組成VMLY&R，以品牌體驗代理商的定位，對標埃森哲互動。
WPP新LOGO
遙想2000年，蘇銘天爵士治下的WPP，以47億美元購得這家近百年的廣告老店。雖說地位不似當年，Y&R在新公司的名字中成為后綴，但好歹是保住了全名。
JWT就沒那么幸運，名字都沒保全。11月26日，WPP宣布智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門（Wunderman）合并，組建新公司Wunderman Thompson。再一次新帶老，154年的JWT，全球第一家廣告公司，說沒就沒。
資深人士感慨道：智威湯遜的消失，是麥迪遜大道消亡的隱喻。
動蕩的歲月里，許多優良傳統，就在不經意間被棄之如敝屣。最失落的要數6月6日，奧美在全球換LOGO，奧格威老爺子的手寫體，被替換成了設計的合并體，多少奧美人的記憶被抹去，廣告人再也無法從奧美的LOGO直觀感受它的溫度和個性。
奧美新標志與舊標志
就在12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，將在全球裁員3500人，關閉約80家辦公室，合并100家運營不善的辦公室。
如此大刀闊斧，積極瘦身自救，市場回應卻是：不夠大膽。
2018年，利歐數字向自媒體要增長。原本打算斥資23.4億收購蘇州夢嘉75%的股權，后者是一家成立僅3年，員工736人，運營4825個公眾號，不去重用戶2.8億的自媒體公司。
天價收購公眾號的做法，再次驚動交易所，連發2道關注函，最終利歐數字以“證券市場波動巨大，協議各方對估值存在差異”終止收購。
一邊是天價收購，一邊是已收購的微創時代、智趣廣告，沒達到承諾的業績，特別是智趣廣告，2017年承諾凈利潤不低于7540萬，其實只有2925.04萬。
水泵起家的利歐股份，高歌猛進收購組建擴張利歐數字，近兩年也是受阻不斷，后繼乏力，數字營銷的風口，也不是那么好飛豬。
2018年，維拉沃姆創始成員蔡萌、涂曉明集體辭職，距離被安索帕收購才過去4年，剛過交易的對賭期。
曾經出品過六神《花露水的前世今生》、Newbalance《致匠心》、紅星美凱龍《更好的日常》等經典作品，去年還為網易“各有態度”口號更新傳播戰出力，如今的維拉沃姆元氣大傷，去年還能登陸的網站，今年已是403。
維拉沃姆官網無法登陸
核心內容創作者蔡萌，因競業禁止協議在身，三年不得從事數字營銷，現在是一個職業大鏢客。
英雄無用武之地，維拉沃姆金字招牌，光芒散盡。
2018年，環時互動和公司最核心的客戶杜蕾斯，走到了七年之癢的十字路口。當年為杜蕾斯打下Social江山的熱點營銷，越來越無法解決品牌的問題，反而成了品牌為廣告公司做嫁衣。
尷尬面前，分手傳聞四起，眾人期盼新一輪的比稿之后，環時和杜蕾斯還能再續前緣。但最新可靠消息，兩家已終止合作。
想當初，它是最熱的Social店，每每說起客戶，都是排隊到某某門的光景，不知何時能再來。
02
廣告公司不容易，廣告人又何嘗容易過。
2018年，執掌WPP長達33年之久的蘇銘天，因內部發起對他個人行為不當以及濫用公司資產的調查，而提前“退休”，離開了這家他一手創辦的全球最大的廣告傳播集團。
蘇銘天爵士
2018年，陳耀福辭任智威湯遜北亞區首席創意官，官方竟然直言是進一步簡化創意團隊架構的新舉措（汗）。
2018年，因為員工的投訴，明年就任滿十年的奧美全球首席創意官譚啟明，被奧美公開炒掉。內部公開信說，他的行為違反奧美的價值觀，嚴重到可委托外部法律顧問來調查，但具體違反了什么只字未提。
譚啟明被炒的新聞不到一天，戛納創意節開幕前幾天被開除的麥肯健康全球首席創意官Jeremy Perrott的新聞也傳遍業內，原因也是模糊的違反公司行為準則。
高處不勝寒，首席創意官這一職位，還特別高危。Jeremy Perrott可謂IPG老將，服務近30年，當麥肯健康全球首席創意官也已有十年，信息未指明，說下就下。
2018年，華文四大廣告教父之一，林俊明卸任利歐數字集團首席創意官，轉而發展個人IP。2年前，他與利歐數字副總裁劉陽共同成立的創意熱店Jimmy+Amber，早在2017年已散伙。。
2018年，做了2年多支付寶口碑市場總監的黃燕東，重返廣告圈，出任MAX Communication首席創意官，6個月后，他又重返甲方，去了拼多多當品牌總監。知乎上，留下一片斗爭的風聲。
2018年，無二數字營銷創始人陳雄亮，在公司周年采訪中，因公司名字脫胎于老東家團隊名字“無二不做”，談及在原團隊參與創作的《雕牌新家觀》等案例，未與現在公司區分開，被老東家英揚傳奇發起知識產權維護聲明。
做創意難，做一個和現任、前任東家和平相處的創意人，看來也不是很簡單，行為舉止、談吐之間，可能就觸雷。
當然，更多廣告人，還沒到那么高的級別，還沒有這類煩惱，只是在如此嚴峻的環境下，跳槽沒有以前那樣無所顧忌。
待在甲方，也不是就萬事大吉，是福是禍，全看從天而降的是餡餅還是鍋。
2018年，百度最年輕的副總裁李叫獸離職，相比當初被收購，朋友圈的刷屏，這一次八卦四起。傅園慧都不知道他經歷了什么，我們就不再猜測。
俞雷離職金立副總裁時說得好——熱愛過，努力過，遺憾過——這就秒無數人的閱歷。
聽說，劉立榮信任他，不僅因他營銷本事強，還與他會下圍棋有關。金立遭遇資金鏈危機，表示主要是2016和2017兩年，營銷和投資費用過度。愛與怨，就在成敗之間。
去職之前的5月，俞雷還被廣告門評為年度CMO，評語是“他是市場攻擊性選手的杰出代表，他是金立三年來高調逆襲的幕后操盤手。”
逆襲與起落，跌宕或起伏，意難平、事難料。
03
2018年，都猜抖音為代表的短視頻，將會是今年爆發的創意形式。全年下來，只有兩個視頻鏈接，在朋友圈瘋狂轉發，一個是陳可辛執導的蘋果《三分鐘》，那是我第一次見到朋友圈刷一條優酷視頻的鏈接，另一個是在十三屆全國人大一次會議上翻白眼的藍紅。
然并卵，這兩個視頻都與抖音無關，而隨著騰條大戰之后，朋友圈抖音鏈接徹底被屏蔽，再也無法分轉發享。
真是大象打架，踩死螞蟻。短視頻火起來了，但終究沒有火成新的廣告標配形式。
2018年，沒有新的創意形式，一眾品牌在跨界、快閃店、H5、長圖流、走心視頻、熱點海報、直播等舊形式里拼極致，比如產品跨界，只有別致如大白兔唇膏、六神花露水口味的銳奧雞尾酒、故宮口紅、衛龍辣條粽子、優衣庫《周刊少年Jump》50周年聯名T，才能被記住。
有的時候，一個流量搶到最后，看得眼花繚亂。比如王俊凱19歲生日會，全棉時代、掌閱、索尼、必勝客、暴龍等一擁而上，能不能起效果，還得另外拿一筆錢告訴他人。
好比你跟央視大流量合作了，還得花錢為此再打廣告，想想很魔幻，也挺不易。
2018年，走心視頻被999感冒靈帶火后，第二次起效果就極速滑落，而代理商還在極力刷數據，企圖用視頻破億點擊，去掩蓋走心視頻無法再火的事實。
杜蕾斯、江小白都在行業自媒體盤點必言好的語境中，漸漸消耗自傳播的魔力，去年迅速崛起的百雀羚，今年一下沒了聲音，其實做了不少東西，但就是沒聲。
信息愈發爆炸，不搶著冒尖，速成的則速朽。
2018年，廣告偏方陸續上演，前有世界杯馬蜂窩、知乎、BOSS直聘三大世界杯奇廣告，不顧受眾感受，強行上演暴力重復。
后有唯品會123廣告的10分鐘3爆炸。華帝退全款黑馬之后，效果焦慮再度加重，甲方坐在流量的邊緣，拿著小預算呼喚爆效。
同行說唯品會123在謀殺廣告，而祖師爺不為銷量我們做什么廣告的訓導又言猶在耳。
該聽誰的？
2018年，青島啤酒《新地殼運動》頗為沖擊，實為以色列導演Eli翻拍自己給Pelephone的舊作。
Eli舊作-Pelephone-《地殼運動》
Eli新作-青島啤酒-《新地殼運動》
同一個導演，翻拍自己的作品，甲方也買單，但仍然有一大票同行指責，這就是創意抄襲。
該聽誰的？
道德譴責不傷筋骨，抄襲依然無法禁止。豌豆莢訴鴻星爾克海報抄襲，結果自己也是抄襲，五十笑百步，實在是太尷尬。
小米8周年系列海報，被爆涉嫌抄襲后，聯系到原作設計私了，沒有一點感恩之心，只怕即將到手的和解費飛了，強行逼迫媒體方刪稿。
這樣無骨氣的軟蛋，能怪誰呢？
而螞蟻金服《了不起的新年心愿》、騰訊WE大會《一條可以倒放的廣告》，是否標注了自己致敬了阿根廷競選廣告的字幕滾動創意，就能視為正常？
2018年，網易開年大課、新世相營銷課、三聯中讀年卡，三波朋友圈分銷猛操作，知識付費被搞成了知識傳銷。
朋友圈關系鏈透支，裂變營銷變味。
刷屏案例越來越名不副實，刷屏最終淪為一個平庸的形容詞，只能說明操作者的朋友圈有人轉發自己的案例，再難代表更多。
2018年，沖頂大會、支付寶錦鯉、王思聰抽獎、《創造101》、《偶像練習生》、小豬佩奇、旅行青蛙、趙麗穎官宣，爆紅的事件，廣告公司的貢獻極少，借勢到位的也不多。
2018年，21家新銳廣告公司，聯名倡議付費比稿。創意已然艱難，必須抱團取暖。
而壞人總是防不勝防，比亞迪廣告門事件，一紙聲明為詐騙，簽過的合約，全部視而不見。涉及25家廣告公司，涉案金額高達11億元，熱鬧過后，無人關心，至今下落不明。
2018年，有的廣告公司，打著分享交流最新經驗的旗幟，收著幾千的門票，很難說它們不是為了探索新的變現大會。
2018年，藍色光標也沒有人員余額，結果鬧出裁員門，9個月過去，當事人的微信已找不到維系的方向，而事件本身也不再有人關注。
04
當然，甲方過得如何，乙方是晴雨表。乙方艱難，甲方又能好到哪里去呢？
2018年，自媒體廣告黑洞加重，聯合利華宣稱永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作。四個月后就改口，握手言和。我們與創意人士、KOL之間的關系，不應當停留在短期的、單一的商業合作上。
全球第二大廣告主，都拿虛假數據沒辦法，更遑論其他品牌。現在的問題，不是你不知道浪費的一半廣告費去哪里了，而是你明知道浪費在哪里，也不敢停止投放行為。
2018年，拼多多、趣頭條在消費降級，利用人性，以社交裂變殺出重圍中，成功上市。不樂觀的消息似乎更多。人人網被收購、金立重組、小黃車不愿落幕、錘子在辟謠中艱難前行、內涵段子永久關閉、英語流利說虧著錢拼命求上市……只有DG遭到抵制，實屬活該。
2018年，將創意切入點，一次又一次推向極端情況的凱迪仕《拆彈磚家》，在一個多月后，被網友重新翻出，質疑涉嫌侮辱先烈，被人民日報、共青團點名批評。
創意尺度，越來越不好把握，想不到是焦慮，想過了是危機。
2018年，小米上市后，跌破發行價，脈脈上一票小米員工，不再感冒于雷布斯的厚道，員工不只想看到廣告上的“我們的時代”，更想在現實中有實質兌現。討論起未來甚是迷茫。
2018年，加多寶深陷泥沼，代工廠停產、高層內斗，有四川加多寶工人戲稱“耍著拿錢”。
一手捧紅王老吉被收回，再要崛起已是天難。巴菲特說得好，我只想成功一次。中國好聲音、紅牛、故宮IP、稻香村商標之爭都在印證同一件事：消費者最后只買熟悉的，不管是誰先做起來的。
2018年，拒絕與摩拜合并的小黃車，沒能扛住獨立發展的難，11月20日竟然在官方微信推了一條蜂蜜文章。
曾經視金錢為糞土，如今已饑不擇食。
2018年，酒店內幕曝光，衛生問題再次引發隱憂。再看漢庭的廣告“愛干凈，住漢庭”別有一番滋味，很難說，他們是否早就知道點什么。
2018年，華為CFO孟晚舟遭到加拿大警方無故扣押，保釋后，她發的第一條朋友圈，是2015年的廣告“芭蕾腳”。
優雅的背后，是歷經滄桑后的傷痕累累。
2018年，五芳齋瘋狂發力，試遍各種風格，喪葬片、恐怖片無一奏效，好不容易找到的重陽節懷舊片，也不知道后續能否維繼。
甲方不易，當消費者抽身，乙方離場，辦公室熄燈，他們是堅持的底線。
總結：
甲方、乙方、廣告人、消費者、創意形式，不管從哪個角度看過去，2018年，廣告業都是艱難的。
多年后，回首這一年，它難忘，但也許不會像正在進行的當下，那么難熬。
這一年，你過得好嗎？
數英用戶原創，轉載請聯系原公眾號
作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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