讓「能人」被看見，芝麻信用這波內容營銷好暖
發現沒？當代職場人下班后的日常變了：在地鐵上刷資訊、聽播客、看書；回家后學習新技能、經營副業…… 一些少數人的“內卷”行為，正變成多數人習以為常的抗風險之道。經濟增速放緩、就業難度增加，時代環境的變化，讓人們深刻意識到有一技之長傍身的重要。《2022年后疫情時代的就業趨勢》數據顯示，已有超60％的人認為學新技能、自我提高很有必要。
趨勢之下，前陣子，芝麻信用創新提出“能人”概念，發起《一年一度能人大會》，刷新了許多人對“技能”的想象。家庭衛生管理師、劇本殺DM、婚禮記錄人…… 芝麻信用召集各行各業的“能人”來參賽，為人們打開就業思路，也掀起一股樂觀、有活力的技能學習風潮。
創新“能人”概念做營銷溝通
助新產品走進大眾日常
“我們希望消費者說：‘這真是個好產品’，而不是說：‘這真是個好廣告’”。如李奧貝納所說，有效的內容營銷，落腳點須是品牌產品。
而致力于讓商業更簡單，讓生活更便利的芝麻信用，此次入局職業賽道，正是起自平臺基于社會洞察而來的新產品——芝麻工作證。它旨在讓許許多多日夜兼程的工作者因職業技能而閃亮，收獲讓自己自豪和有幸福感的機會和工作，對生活更期待。
近幾年，產業多元化、社會分工專業化，催生了許多新興職業。據《新經濟下2022新職業百景圖》，2019-2021年涌現的新職業不下百個。職業方向更加多元，新技能人才需求陡增，人們“搞錢”的途徑也多了起來。
但新職業尚未成型，技能標準怎么定、職業能力如何提升，都是亟待解決的問題。芝麻信用依托平臺數字化能力推出的記錄個人職業成長的芝麻工作證，就由此而來。它能驗證用戶職業身份、學歷證書、職業技能等信息，降低雇傭雙方的溝通成本，增進信任；還一站式涵蓋招聘信息、技能課程等內容，大大便利了大眾的應聘求職、技能培訓。
然而，功能創新、全面的工具型產品，用戶“入門”的成本自然更高。如何讓更多用戶了解、使用它呢？福利式用戶裂變、信息流廣告導流等粗暴的拉新方式，顯然不適合。芝麻信用的破題思路是，用內容營銷來溝通產品，激發用戶的內生興趣。它由職業技能延展出“能人”概念，不僅為產品錨定產品目標用戶——有自我提升訴求的職場人、有求職需求的待業者等等，也以“人”的故事釋放吸引力、共情力，讓工具類產品更有溫度，激發用戶了解、使用芝麻工作證的意愿。
層層遞進的傳播布局
以能人之“名”為產品招新
1、發起吸睛雙話題，多平臺廣傳 “能人”概念
著名的傳播理論家羅杰斯曾提出，一項新概念能否被接受，取決于“知曉、興趣、衡量、施行、采納”五個階段。而芝麻信用做到了這一點：它把“能人”包裹進大眾感興趣的話題中，完成用戶的認知“進階”。
年輕人熱愛“搞副業”，芝麻信用便以此為切入點，在微博發起社交雙話題。#00后有在認真搞副業#以新一代話題人群——00后的動向觀察，牽引泛年齡層目光； #為什么副業能人火了#則巧妙融合活動主題與興趣話題，勾起了大眾探討欲望。
同時，芝麻信用攜手青團社、北京海洋館、螞蟻云客服等合作方，共同參與話題討論，發布能人系列海報。興趣話題+聯動造勢，讓芝麻信用成功掀動社交熱度，兩條相關話題分別登上全國熱搜榜第5與實況熱聊榜第1。
話題熱度高漲，帶出手機裝裱師、飛盤推廣人、脫口秀演員等一張張真實、生動的面孔，讓網友對新興職業產生好奇，也對“能人”的群體指向有了更清晰的認知。直觀的“參會指引”，更為《一年一度能人大會》攢下第一批“觀眾”。
不止微博，芝麻信用還深入需求群體——豆瓣搞錢小組、微信求職社群… 以副業、技能等話題與用戶有效對話。在多平臺討論中，“能人”由新概念變身熱門話題。
2、定制群像TVC，用真實故事觸發用戶共情
話題之下，當人們對“什么是能人”的好奇心漸長，芝麻信用用一支群像式TVC《這就是能人》給出答案：
堅持了十年的寵物美容師
95后自主創業的手機裝裱師
從大廠UED轉型的微景觀蛋糕師
還有把飛盤變成生活方式的推廣人
只要能熱愛、能堅持、能付出、能期待，就是“能人”。
短片以群像故事，展現出技能的多樣性，讓我們看到，普通人身上也可以閃耀出了不起的光芒。“能人”積極的擇業觀，結合真實的成長故事，也讓與之共情的觀眾，對職業有更多的期待，成為能人的向往也更加強烈。
而芝麻信用對“能人”溫暖、不功利的定義，對就業議題走心、積極的探討，也體現出品牌的溫度與善意，為專業、可信賴的品牌形象增添了一層“柔軟”。
這樣的品牌溫度，還通過合作方、能人，以及視覺志、她刊等文化情感類KOL向外傳遞。在透傳能人故事之余，也為芝麻工作證成為大眾化的職業應用工具建立了好感基礎。
3、打造沉浸式慢直播，在深度交流中引導轉化
隨著聲量持續疊加，一場在支付寶站內開啟的「能人12小時」慢直播，將溝通繼續深化。十位能人接力分享工作日常，還有毛冬、熊浩、青團社CEO莫凡三位嘉賓來到直播間，和用戶一起分享交流。
沉浸式觀看體驗、近距離實時互動，是直播作為內容媒介的原有優勢。而這場12小時慢直播，不僅能以打破直播快節奏定式的新鮮感抓住觀眾，更為能人和觀眾的深度交流、情感鏈接創造了空間。而被能人pick的芝麻工作證，便能自然的被用戶了解、使用。
在站外，芝麻信用還邀請抖音、B站各領域KOL以趣味性、生活化的內容演繹，為直播引流，為芝麻工作證種草。
各方助力下，「能人12小時」慢直播收獲了大量關注，相關內容話題更是再登熱搜。
4、搭建站內溝通場域，打通長效轉化渠道
無論是造話題，還是做直播，公域傳播的目的，不止于聲量擴散，更在于用戶轉化。而為能人搭臺的《一年一度能人大會》，就是芝麻信用在站內搭建的一個長效轉化用戶的“場”。在這里，能人的職業介紹短視頻分列其間，讓用戶的好奇可隨時落地。能人的集體“亮證”，也吸引用戶查看、使用芝麻工作證。
至此，芝麻信用完成了站外引流、站內轉化的全路徑。通過對“技能”或理性、或感性的探討，芝麻工作證與“技能”的關聯心智逐漸形成；經“知曉-共情-聯結”而扎根大眾認知的“能人”概念，也就此成為品牌心智資產。此次內容營銷，也讓產品在工具屬性之外，更具情感溫度和陪伴屬性，也借此發展更多的“持證用戶”。
深入需求的內容營銷
帶來多方共贏的良性發展
縱觀整場內容營銷，沒有刻板硬性的功能性、數據化解讀，而是找到了以情感向溝通，讓專業產品走向日常、大眾的通路。
不僅“懂”營銷，芝麻信用更懂大眾需求。本次“能人大會”，本質就是基于對新技能、新職業增長趨勢下的大眾情緒、需求的精準捕捉，做的一場有的放矢的內容化產品溝通。也是因此，它才能實實在在地實現多方共贏：
于用戶，芝麻信用以內容共情，為用戶打開就業思路，給予大家精神鼓舞；以產品為支撐，為用戶提供實際的職業量度工具與就業指引。于能人，他們也在參與活動的過程，收獲可觀的收入與可待開發的關注度。
而品牌收獲的，也不只是觸手可及的新用戶。長期來看，逐漸深入人心的“能人”概念，也有望沉淀為芝麻信用的內容IP、品牌資產。芝麻信用可借能人IP持續輸出定制內容，深塑品牌和產品的大眾影響力，及在行業的差異化競爭力。
當越來越多的能人、用戶聚集于能人大會，使用芝麻工作證，也將反哺產品公信力的提升，推動產品功能、業務模式的拓展，讓芝麻工作證朝著一個專業的、受各方認可的應用工具繼續成長。一種正循環的營銷鏈條，就此有了形狀。
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