IP營銷如何持續？騰訊視頻跨界產品“風味之箸”給你答案
四年打磨，一朝聞名。
由騰訊視頻出品的美食紀錄片《風味人間》，用一幅幅誘人的畫面和溫情的文案旁白，一下子俘獲了全國食客的心。如今節目進入尾聲，正當人們還在依依不舍懷念“風味”時，騰訊視頻聯合故宮發布一款IP合作產品“風味之箸”。在《風味人間》進入最后收尾階段時，又掀起了一股“風味”熱潮。
一場由筷子引發的全民反思
天大地大，吃飯最大。在“民以食為天”的中國人眼里，沒有什么比吃飽、吃好一頓飯更重要的事情。
富饒的華夏大地不僅孕育出獨特的八大菜系，還時刻上演著無數人情冷暖。對中國人來說，筷子不僅僅是一個進餐工具而已。“添雙筷子”的好客之道，“長輩先動筷”的禮儀傳統，有關筷子的一舉一動都代表著悠久的文化底蘊。
作為中國幾千年歷史象征之一的故宮，憑借經典文化的積淀和經典元素的不斷翻新，近幾年已成為最能“帶貨”的網紅IP。當美食文化遇上故宮文化，這份隱藏在我們骨子里的民族共情，催生了“風味之箸”的誕生。
風味人間 × 故宮推出風味之箸
讓吃更有儀式感
對食物的態度，其實也是我們對人生的態度。《風味人間》的火爆，讓我們的眼睛飽嘗美味，也讓“吃”這件事變得更有儀式感。
1、輕資產重底蘊，現代與古老的創意碰撞
除了色、香、味等維度，對“器具”的講究也體現著中國美食文化的點點滴滴。為了在質感和視覺上達成完美統一，強化中國傳統文化的元素。騰訊視頻團隊聯合故宮一起，在細節之處花了大量精力考究。
例如屬于“紅木”一種紅酸梨木，木質細密經典耐用，在古代經常被作為貴重家具的木材使用。而這次“風味之箸”的筷身，就采用了接近故宮宮墻磚紅色的紅酸梨木制成，
雖不是宮里的物件兒，但得達到宮里的標準。筷頭從故宮隨處可見的漢白玉柱汲取靈感，用傳統銅質工藝鑲嵌，刻有“風味之箸”四字以及祥云紋飾。而整體的包裝采用傳統紅皮封面，中部鏤空的書形包裝，極具視覺沖擊力。
現代影像化語言詮釋美食的《風味人間》，上千年沉淀的靈感寶庫故宮。仿佛時空穿越的兩大IP，借用一雙筷子的創意，展現了超越載體的文化厚重感。
2、陳曉卿故宮設宴，大咖帶你領略人間風味
值得一提的是，“風味之箸”并不是一個單純的周邊紀念品，它還是一場“風味之宴”的神秘邀請函。
清朝康熙皇帝，曾設下“千叟宴”款待從天下前往京師為自己祝壽的老者。
而當《風味人間》的持續熱播已經吸引廣泛關注時。12月10日，《風味人間》總導演陳曉卿老師也將作為主理人，在著名故宮冰窖餐廳設下現代版本“風味之宴”。
全國各地懂得美食、愛美食的食客老饕聞聲而來。出席晚宴的不僅有陳老師的美食好友、美食KOL，還有其他。
他們目的不僅是與這個“全中國最會吃的男人”看風味、聊風味，更是希望以這種極具儀式感的形式，致敬他們心中數千年的中華美食文化。
風味之箸作為風味之宴的邀請函，起到承接飲食文化與風味節目IP的雙重作用。
隨著《風味人間》進入尾聲，借用“風味之宴”的方式，用一場美食的場景體驗營銷將IP內容落地。而在“風味之宴”活動結束，騰訊視頻還將聯合各大商家品牌，以“風味之箸”為載體賦予消費者更加切實可得的權益，從而將“風味”這一IP持續運營，推陳出新。
洞察用戶情緒，打通美食圈層
成功的營銷活動，都離不開目標清晰、有效的傳播策略。騰訊視頻洞察輿論動態，以人們情緒作為引爆點調整“風味之箸”營銷傳播節奏，造勢話題。
前期階段：當“筷子事件”陷入熱議時，騰訊視頻宣布與故宮聯合發布“風味之箸”，用IP跨界方式對輿論做出積極回應，讓大眾情緒在關鍵節點有了發泄出口，并帶動跨界創意的影響力。
中期階段：從地域美食文化作為切入點，發起#我要吃風味#話題，撩撥網友思鄉情緒。讓普通網友在“筷子”事件之后，有了持續關注的動機與入口，補完了用戶從關注熱點到參與活動的完整路徑。
后期階段：騰訊視頻、騰訊視頻紀錄片等多個官方渠道以及美食圈KOL發起福利活動，邀請幸運兒加入“風味之宴”。線下與陳曉卿現場互動生成UGC，進一步吸引線上用戶擴散傳播。
當消費者關注熱情被調動后，在IP衍生品用戶福利平臺“草場地”上線預售跨界產品，完成營銷閉環。
IP營銷的探索之路
1、深挖IP內核，樹立品牌標簽
IP營銷是品牌營銷的常用手法，但在后期品牌往往陷入內容乏力，營銷難以為繼的處境。
這次騰訊視頻利用風味節目IP內容為“脈絡”，以發布風味之箸作為吸引消費者的“鉤子”。在原有節目內容進入收官階段、熱度降低時，將“風味”IP利用大眾情緒從線上傳播延續到線下，用美食場景體驗的方式繼續深挖美食與人情的內在聯系。
樹立騰訊視頻在美食領域的專業標簽，深化用戶心中騰訊品牌的影響力。整輪傳播圍繞著騰訊視頻與故宮聯合推出的風味之箸展開，最后落到用戶參與和線下活動中。整體傳播軸線清晰，路徑明確，不僅推出聯合產品，更以筷子承載的文化跨界內蘊，積累成騰訊視頻的品牌資產。
2、跨界賦能，沉淀品牌價值
在當下刷屏、轉化率成為營銷效果重要衡量指標時，作為一個成熟的品牌，應當思考如何利用外部因素，將自身的品牌價值自然地輻射給受眾。
在“筷子”引發公眾熱議時，騰訊視頻及時響應輿論，以筷子作為切入口與故宮進行IP跨界聯合。不僅順勢引導公眾良性情緒，更利用自身IP內容的影響力，為其他品牌實現營銷賦能。從文化和立意點的結合出發，將IP跨界的合作產品-風味之箸，打造成人們想持續關注的“經典之作”，而不再是某一時刻的品牌IP“紀念品”，真正做到品牌沉淀。
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