當(dāng)特產(chǎn)有了暖萌人設(shè)，瞧瞧這個(gè)“土味天團(tuán)”是如何逆襲的？
2018正在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，回顧這一年，談及年輕人最愛玩的短視頻產(chǎn)品，抖音當(dāng)屬其中之一。我們拔草過(guò)的答案茶、海底撈花式吃法、土耳其冰激凌、沸騰蝦、西安美食……無(wú)一不是因抖音而爆火網(wǎng)絡(luò)，抖音成了有效的“帶貨神器”。
如果說(shuō)之前成就網(wǎng)紅美食為無(wú)心插柳，最近抖音在美食項(xiàng)目上有了真正的商業(yè)化舉措。這次，抖音為大家?guī)?lái)哪些鮮為人知的好貨？一支美味H5，先來(lái)一飽眼福~
掃一掃，見證天團(tuán)榮耀出道
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土味天團(tuán)出道 演繹公益扶貧之路
《土味天團(tuán)的逆襲》H5上線，意味著“中國(guó)抖有味”美食季——抖音平臺(tái)首個(gè)美食類垂直IP正式落地。第一季，攜碧桂園展開精準(zhǔn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品公益之旅。在商業(yè)化的同時(shí)，抖音和碧桂園暗藏愛的小心思，希望大家發(fā)現(xiàn)身邊隱秘美食和特殊食材，一起守味家鄉(xiāng)美味。
為了在前期傳播上，最大化引爆大眾對(duì)公益美食的認(rèn)知與關(guān)注，抖音與碧桂園在這支H5的設(shè)計(jì)中費(fèi)勁心思，讓人眼前一亮。
我們從以下幾個(gè)方面一一解讀。
/創(chuàng)意概念
質(zhì)樸氣息碰撞潮流風(fēng)格，共創(chuàng)體驗(yàn)共鳴
土特產(chǎn)作為非高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，在普通消費(fèi)者心中，土特產(chǎn)因帶有地方特色，而顯得略有“土”氣。比如，來(lái)自湖南平江縣的“天團(tuán)成員”貢椒牛肉和老樹茶油、河南虞城縣的玫瑰花茶、江西興國(guó)縣的倒蒸紅薯干，以及金灤大米、平山核桃，它們都是來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)的土特產(chǎn)。那么，如何把土特產(chǎn)的距離感及質(zhì)樸氣息與抖音與生俱來(lái)的時(shí)尚潮流感結(jié)合呢？ “土味天團(tuán)”或許是一個(gè)創(chuàng)意亮點(diǎn)。通過(guò)兩種反差風(fēng)格的碰撞，讓更多用戶參與到土特產(chǎn)的扶貧公益中。
/表現(xiàn)形式
擬人化表現(xiàn)形式，賦予產(chǎn)品萌系人設(shè)
既然是已經(jīng)出道的“土味天團(tuán)”，每一位成員都具有自己的標(biāo)簽和定位，在粉絲（消費(fèi)者）面前被塑造成不同的人設(shè)。比如貢椒牛肉被定義為吃貨擔(dān)當(dāng)，一只貪吃的牛肉不停得吃貢椒，最后吃到爆炸終成貢椒牛肉。這一演化過(guò)程形象逼真地演示了土特產(chǎn)的主要制作過(guò)程。而TA的出道宣言“世界辣么大，我想去看看”，即是一種貼切的出道心態(tài)。
類似的，如大米在桑拿房里汗蒸，最后“嘭”的一聲變成一鍋飯等場(chǎng)景都真實(shí)還原了土特產(chǎn)的美味變化之旅。這種擬人化的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，逗趣呆萌，讓人頓生喜愛之情。相比硬廣式產(chǎn)品介紹或他人推薦的方式，H5動(dòng)畫的表現(xiàn)形式更討巧，在用戶角度接受度也更高。
/用戶思維
甄選匹配BGM，激發(fā)抖友High點(diǎn)
配合每一位土味產(chǎn)品出道，都有為其量身定制的專屬BGM。就拿“養(yǎng)生擔(dān)當(dāng)”玫瑰花茶來(lái)說(shuō)，TA漂浮在水面上，慢慢旋轉(zhuǎn)、不停綻放的過(guò)程，猶如在水中泡澡般愜意自然。《洗澡歌》成了最有“精氣神”的一首BGM，還有《隔壁泰山》、《發(fā)射熊抱》等這些動(dòng)感歌曲都是抖友們耳熟能詳?shù)臒衢T配樂(lè)，高頻出現(xiàn)在抖音UGC內(nèi)容中，自帶傳播熱度。
除此之外，在每一首BGM配合下，天團(tuán)成員們都化身舞蹈擔(dān)當(dāng)，用最典型的抖音動(dòng)感舞姿傳遞了一個(gè)一個(gè)蛻變演進(jìn)過(guò)程，這正是土特產(chǎn)們“閃亮出道”，美食變身的全過(guò)程。
抖音與碧桂園，深諳用戶思維，精準(zhǔn)洞察用戶內(nèi)容偏好，通過(guò)最抖音BGM+最抖音舞姿打造的魔性H5，用最潮酷的方式賦能了土特產(chǎn)特殊的“烹飪”表達(dá)，以此激發(fā)抖友們情緒high點(diǎn)。
/品牌思維
打破教條主義 讓公益富有趣味性
扶貧計(jì)劃、公益宣傳，在大眾眼里是略帶嚴(yán)肅、正統(tǒng)的話題。傳統(tǒng)的公益、品牌慈善活動(dòng)存在著與普通受眾之間無(wú)法打破的距離感，造成了品牌與受眾之間的溝通障礙，導(dǎo)致真實(shí)信息不能被有效觸達(dá)。
如何打破常規(guī)，讓公益話題引發(fā)廣泛關(guān)注與互動(dòng)？一支互動(dòng)感極強(qiáng)，且?guī)в袀鞑セ虻膭?chuàng)意H5成了引爆話題最好的突破口，公益從此變得更有溫度、也更具趣味。
中國(guó)抖有味，碧桂園“守味家鄉(xiāng)”公益計(jì)劃，號(hào)召大家為家鄉(xiāng)扶貧特產(chǎn)打call，成為2018年底行業(yè)最具代表性的短視頻微公益案例，打造融匯精準(zhǔn)扶貧和日常潮流的美好美食生活范本。
全方位塑造美食季IP，開始全民美食發(fā)現(xiàn)之旅
H5一經(jīng)上線，短時(shí)間內(nèi)得到了極大的曝光。在12.13-12.15期間，跑腿界的彭于晏、李一檬EMOO等8位抖音達(dá)人將在平臺(tái)上發(fā)起挑戰(zhàn)賽，分別以#守味家鄉(xiāng)酸到放飛#、#守味家鄉(xiāng)甜到心酥#、#守味家鄉(xiāng)鮮到勾魂#、#守味家鄉(xiāng)辣到飆淚#四大主題，鼓勵(lì)網(wǎng)友挖掘身邊的特產(chǎn)美食，進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值。
12月18日，美食季IP中國(guó)抖有味活動(dòng)由線上反哺至線下。抖音與碧桂園屆時(shí)將在廣州舉行“城市味道鏢局”美食嘉年華活動(dòng)，這是抖音首個(gè)商業(yè)化美食垂直IP的深度探索，也是業(yè)內(nèi)第一次大型線下互動(dòng)活動(dòng)的落地。
總結(jié)
總的來(lái)看，這次“中國(guó)抖有味”美食季項(xiàng)目，對(duì)碧桂園、抖音、消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)都有著不凡的價(jià)值與深刻的意義。
碧桂園層面，在這次活動(dòng)中承擔(dān)了公益項(xiàng)目的發(fā)起人角色，為沒(méi)有銷售通路的特產(chǎn)提供曝光機(jī)會(huì)，助力消費(fèi)扶貧且在營(yíng)銷方式上更加以用戶為中心，擺脫了“苦情式”的叫賣套路。這對(duì)于碧桂園的品牌溢價(jià)及品牌形象有著不錯(cuò)的加持。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)：這是首個(gè)美食類垂直商業(yè)IP，回顧之前的旅行季、快閃季，抖音在打造商業(yè)IP的模式上已日漸成熟，利用抖音全站式資源，已形成 抖音助力品牌的定制化營(yíng)銷思路。且在這套公式上，抖音有著為合作品牌賦能的“金鑰匙”，而這把鑰匙便是如今營(yíng)銷困局中不斷求新求變的解。
至于在消費(fèi)者層面：消費(fèi)者通過(guò)這次“守味計(jì)劃”，無(wú)論是通過(guò)這次傳播了解了不為人知的美食、還是真正品嘗到了土特產(chǎn)、又或是線下參與，都是守味家鄉(xiāng)美食的小舉動(dòng)，這都可能讓家鄉(xiāng)美食成為抖音頭條。這場(chǎng)興趣實(shí)驗(yàn)，串聯(lián)了全城美食公益發(fā)現(xiàn)之旅，這是味蕾與內(nèi)心的雙重美好之旅。
一場(chǎng)公益行為，可以讓縣里的孩子有更好的上學(xué)環(huán)境；讓當(dāng)?shù)丶彝ナ杖胗辛嘶镜谋Ｕ希皇巩?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平得到穩(wěn)定的發(fā)展……這才是營(yíng)銷的力量！
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