Ivan同學(xué)的“三頓半”作業(yè)得到一些好評(píng)，這件事兒突然給了我們一個(gè)提醒 -- 當(dāng)初為什么要起名“（幼）稚園”？“天真幼稚”如我，何必用大詞、跟大潮，端起大人的模樣？

今天再來(lái)分享一個(gè)小作業(yè)，關(guān)于如何發(fā)展一份消費(fèi)者訪(fǎng)談大綱。

大公司的策略人員可能不太碰這類(lèi)工作，因?yàn)樯舷掠伪姸啵ぷ鞅磺懈畛蔁o(wú)數(shù)細(xì)分模塊。消費(fèi)者訪(fǎng)談可以發(fā)給專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司做，大綱可以由訪(fǎng)談主持人草擬；但為什么有的主持人可以讓訪(fǎng)談?dòng)懻撦p松又活躍，而有的卻像擠牙膏，最后得到一些無(wú)聊又表面化的敷衍？

要做一個(gè)好的策略人員，樂(lè)于與各種人對(duì)話(huà)，并能從對(duì)話(huà)中挖掘出有趣的點(diǎn)也是必需技能之一。

這個(gè)作業(yè)的研究對(duì)象是孕期營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品及相關(guān)品牌，研究目的是通過(guò)了解不同階段寶媽的決策流程（consumer journey），找到品牌目前面臨的障礙及今后的機(jī)會(huì)點(diǎn)，觸發(fā)更多品牌關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。

第一步：形成對(duì)該品類(lèi)消費(fèi)者決策流程的假設(shè)

首先，要在對(duì)行業(yè)與消費(fèi)者初步了解后，對(duì)該行業(yè)消費(fèi)者決策流程有一個(gè)初步設(shè)定。

我們也知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了消費(fèi)者在信息獲取、產(chǎn)品比較、購(gòu)買(mǎi)與反饋等諸多環(huán)節(jié)上耗費(fèi)的時(shí)間，對(duì)不少品類(lèi)來(lái)說(shuō)決策過(guò)程變得即時(shí)、跳躍、非線(xiàn)形，但在孕期膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)，消費(fèi)者流程相對(duì)還是比較“傳統(tǒng)”而完整，所以也是做這塊練習(xí)的好課題。

我們根據(jù)之前做母嬰產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，把流程分割成觸發(fā)、考慮、比較與選擇、購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)、推薦等幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)營(yíng)養(yǎng)需求的差異，區(qū)分出備孕、孕期（前、中、后期）以及哺乳期（1-6個(gè)月以母乳為主、7-24個(gè)月母乳+輔食）等不同階段的媽媽或準(zhǔn)媽媽來(lái)做深入研究。

這幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容很不一樣，需要分清楚，不然后面挖掘的時(shí)候就會(huì)有漏洞。策略漏洞會(huì)影響到執(zhí)行，而執(zhí)行過(guò)程中的漏洞就可能造成一部分潛在消費(fèi)者中途流失。

下面我們簡(jiǎn)單說(shuō)一下這幾點(diǎn)節(jié)點(diǎn)：

觸發(fā)

“觸發(fā)”要挖掘的是大營(yíng)養(yǎng)需求 -- 不論是意外懷孕還是主動(dòng)備孕，在這個(gè)點(diǎn)上你為什么會(huì)產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)需求？會(huì)有什么樣的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求？

1. 考慮

然后你開(kāi)始考慮我究竟應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充？這個(gè)階段研究者不要急著進(jìn)入具體品牌的選擇，先關(guān)注品類(lèi)，了解品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘品類(lèi)需求。作為絕大多數(shù)第一次（準(zhǔn)備）做媽媽的消費(fèi)者而言，這個(gè)品類(lèi)對(duì)她們足夠陌生，一定會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)逐層遞進(jìn)、逐個(gè)比較的過(guò)程。

這里的品類(lèi)，第一層指向的是膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)或許來(lái)自傳統(tǒng)食補(bǔ)或是其它我們還沒(méi)有意識(shí)到的食物、藥品等等。第二層競(jìng)爭(zhēng)，是在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑里還有單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充如葉酸、鈣，和多種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充如孕期多維維生素。

她們?yōu)槭裁磿?huì)選擇某一細(xì)分品類(lèi)？與競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)相比，這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么？她們對(duì)品類(lèi)認(rèn)知的信息從哪里來(lái)？認(rèn)知的關(guān)鍵影響者又有哪些人？......

2. 選擇和比較

在“比較和選擇”階段，我們才把關(guān)注點(diǎn)集中到品牌。假設(shè)我決定了要購(gòu)買(mǎi)孕期多種維生素，我會(huì)選擇哪個(gè)品牌？為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌？市場(chǎng)上對(duì)這個(gè)品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有些什么普遍認(rèn)知？具體產(chǎn)品層面的優(yōu)缺點(diǎn)呢？這些優(yōu)缺點(diǎn)是真實(shí)存在的，還是營(yíng)銷(xiāo)造成的認(rèn)知誤區(qū)？這些比較信息從哪里來(lái)？在這些信息來(lái)源中，哪些是對(duì)我的品牌決策會(huì)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響的人或單位？我為什么更相信他們？......

3. 購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)

寶媽大致確定了想要的品牌和產(chǎn)品，也并不表示她一定會(huì)最后買(mǎi)單，“臨門(mén)一腳”至關(guān)重要。尤其當(dāng)認(rèn)知到的品牌和產(chǎn)品差異很小，可能價(jià)格、促銷(xiāo)、客服或是購(gòu)買(mǎi)便利性就會(huì)成為觸發(fā)下單的關(guān)鍵。

復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)或許可以拆開(kāi)。她們第一次買(mǎi)了之后體驗(yàn)如何？在什么樣的情況下拒絕復(fù)購(gòu)？那些影響復(fù)購(gòu)的障礙會(huì)是什么？......

4. 推薦

“推薦”本身并不新鮮，在前社媒時(shí)代一樣有寶媽之間的口耳相傳，但今天社媒把推薦和種草這件事情放大了，當(dāng)然也就造成了“雜草叢生”，良莠難辨。那么，對(duì)于這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，寶媽會(huì)不會(huì)主動(dòng)推薦？會(huì)在什么契機(jī)下推薦？會(huì)怎么推薦？會(huì)在哪里推薦？......而寶媽的推薦又會(huì)成為新一輪“觸發(fā)”與“考慮”的源頭之一。

綜上，消費(fèi)者流程不是平行的幾個(gè)步驟，它其實(shí)是把消費(fèi)者決策過(guò)程拆解細(xì)化后，形成從品類(lèi)到品牌到產(chǎn)品的倒金字塔形認(rèn)知。哪怕這個(gè)決策過(guò)程在現(xiàn)實(shí)中只有5秒鐘，它在消費(fèi)者腦子里也還是經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)多層級(jí)的考量和刪選過(guò)程。

第二步：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研夯實(shí)流程，豐富與深入細(xì)節(jié)

第一階段是假設(shè)，假設(shè)是可以推翻的預(yù)設(shè)。而且不同品類(lèi)的決策流程也是千差萬(wàn)別，所以千萬(wàn)不要抱守著所謂的工具做完形填空。工具僅僅是我們達(dá)到最終目的的方法而已。只有這樣想，才能在瞬息萬(wàn)變的新市場(chǎng)中不斷更新工具，更新認(rèn)知。

對(duì)流程內(nèi)容的夯實(shí)和深入來(lái)自于消費(fèi)者研究，可以是寶媽訪(fǎng)談、醫(yī)生訪(fǎng)談、垂直領(lǐng)域自媒體專(zhuān)家訪(fǎng)談、現(xiàn)成報(bào)告、輿情聆聽(tīng)等多種形式。我們之前也說(shuō)過(guò)，相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)認(rèn)知一定來(lái)自于多方面信息的交叉驗(yàn)證。

接下來(lái)我們著重說(shuō)一下如何在訪(fǎng)談?wù){(diào)研前發(fā)展一份還不錯(cuò)的訪(fǎng)談大綱。

好的采訪(fǎng)者大概都懂得如何自問(wèn)自答，如之前Kelly Sun說(shuō)過(guò)的，要在自己身上發(fā)展出分裂的“人格”進(jìn)行對(duì)話(huà)。我想加一句，在扮演受訪(fǎng)者的時(shí)候要更加苛刻一點(diǎn)、挑剔一點(diǎn)，其實(shí)是為了把可能出現(xiàn)的回答和因此引發(fā)的問(wèn)題考慮得更周到一點(diǎn)。

同樣的，在真正面對(duì)消費(fèi)者之前，始終保持開(kāi)放。自問(wèn)自答只是為了形成對(duì)消費(fèi)者的初步假設(shè)，一旦出現(xiàn)與原定假設(shè)不一致或是不期然的回答，不要選擇忽視，反而應(yīng)該更加好奇，提出更多的問(wèn)題。

我們下面來(lái)簡(jiǎn)單地演示一下如何自問(wèn)自答人格分裂 --

問(wèn)：你怎么想到要開(kāi)始備孕了呢？

答：我結(jié)婚三年了，年齡差不多了，我和我老公都覺(jué)得是時(shí)候要個(gè)孩子了。

問(wèn)：決定備孕后，要注意點(diǎn)什么呢？和之前的生活會(huì)有什么不同嗎？

答：會(huì)開(kāi)始想要補(bǔ)充點(diǎn)什么營(yíng)養(yǎng)......怎么把身體調(diào)整得更好，對(duì)自己好，也會(huì)讓以后的孩子更健康一點(diǎn)......讓老公戒煙戒酒，懷孕也不是我一個(gè)人的事......

（這個(gè)假設(shè)的回答里出現(xiàn)了三個(gè)考量對(duì)象，一個(gè)是準(zhǔn)媽媽自己，一個(gè)是孩子，還有一個(gè)是老公。首先，它指向孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的利益是需要同時(shí)作用于母親和孩子的，我們需要分開(kāi)去挖掘；而老公角色的提及或許是新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。事實(shí)上，備孕期給準(zhǔn)爸爸的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品據(jù)說(shuō)的確賣(mài)得不錯(cuò)。限于篇幅，下面對(duì)這部分的追問(wèn)就不再展開(kāi)了）

問(wèn)：那一般會(huì)怎么補(bǔ)呢？

答：食補(bǔ)啊......吃葉酸啊、維生素什么的......

問(wèn)：為什么要食補(bǔ)啊？吃維生素什么的還不夠嗎？

答：不夠啦......

（雖然食補(bǔ)不是直接競(jìng)品，但追問(wèn)食補(bǔ)或許會(huì)幫助我們了解膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑可能存在的某種品類(lèi)障礙，比如不夠天然、沒(méi)有針對(duì)性等等。或許也可以了解到一些地區(qū)性差異，比如廣東地區(qū)就更偏愛(ài)食補(bǔ)。而且對(duì)食補(bǔ)的更深入了解或許會(huì)涉及到更具體的備孕期營(yíng)養(yǎng)需求，比如假設(shè)被訪(fǎng)者提到骨頭湯補(bǔ)鈣，會(huì)幫助了解到孕期容易抽筋，有補(bǔ)鈣需求等）

問(wèn)：那一般備孕階段要考慮補(bǔ)些什么營(yíng)養(yǎng)呢？

答：葉酸啦、鈣、鐵......

（事實(shí)上，備孕階段相比孕期，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求相對(duì)簡(jiǎn)單。孕期前中后對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答才會(huì)更加細(xì)致）

問(wèn)：為什么要補(bǔ)這些呢？

答：為了孩子腦部發(fā)育得更好......

（同樣，懷孕女性會(huì)在這里講出更細(xì)致的對(duì)應(yīng)問(wèn)題，比如為了減輕孕吐，為了孩子腦部發(fā)育、為了減少抽筋等等）

問(wèn)：那為什么有人吃多種維生素，有人只吃葉酸啊？

答：因?yàn)樵星绑w檢發(fā)現(xiàn)我缺葉酸，醫(yī)生叫我多補(bǔ)充葉酸......

問(wèn)：那你還吃多種維生素嗎？吃多種維生素是缺啥呢？

答：不是缺啥才吃維生素，這就是一個(gè)日常的、均衡的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

（這里的追問(wèn)一方面是去了解單一成分與多種成分產(chǎn)品的選擇考量差異，另一方面也想探索消費(fèi)者對(duì)多種維生素的角色認(rèn)知，比如是基礎(chǔ)還是增補(bǔ)？至于問(wèn)“缺什么”是為了挖掘更多可能的功能利益，但也有可能這是一個(gè)“蠢”問(wèn)題。采訪(fǎng)者不要害怕問(wèn)“蠢”問(wèn)題，很多時(shí)候，裝傻充愣也是訪(fǎng)談的重要手段之一）

問(wèn)：我不是媽媽哦，真的不懂......你怎么能知道這么多呢？

（繼續(xù)裝傻，激發(fā)被訪(fǎng)者更多的分享欲望，其實(shí)是想開(kāi)始問(wèn)信息來(lái)源、媒體接觸點(diǎn)以及關(guān)鍵影響者等等）

當(dāng)然，真正在寫(xiě)大綱的時(shí)候，還不至于如此不厭其煩地把問(wèn)答細(xì)節(jié)都寫(xiě)下來(lái)，回答一般就在腦子發(fā)生了。養(yǎng)成習(xí)慣之后，這種自問(wèn)自答的模式其實(shí)就成為大綱發(fā)展中下意識(shí)的一部分。

而且我覺(jué)得，這種思考方法在某種程度上也在培養(yǎng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的同理心。在發(fā)想大綱之前，你肯定需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者做些功課，有一些初步認(rèn)知，不然就不是裝傻充愣，而是真傻了。而自問(wèn)自答，讓你將還很模糊的初步認(rèn)知投射在一個(gè)具體的消費(fèi)者身上，并且試圖從TA的角度去做出回答。你會(huì)更頻繁地站在對(duì)方的立場(chǎng)，提前走一遍T(mén)A的心路歷程以及采取的行為動(dòng)線(xiàn)。

最后的最后，這么做也在某種程度上減少了寫(xiě)出正常人難以回答的問(wèn)題的可能性，比如“你的理想是什么”這種令人尷尬的問(wèn)題。

問(wèn)題設(shè)計(jì)這件小事本身也是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。問(wèn)出一個(gè)好問(wèn)題，激發(fā)起被訪(fǎng)者熱烈的情緒，觸及到內(nèi)心深處的角落，應(yīng)該是采訪(fǎng)者最大的滿(mǎn)足。

第三步：發(fā)現(xiàn)旅程中的障礙和機(jī)會(huì)，形成應(yīng)對(duì)策略

在消費(fèi)者旅程中發(fā)現(xiàn)的品類(lèi)與產(chǎn)品的考慮因素、可能的障礙、對(duì)品牌的認(rèn)知、不同的觸發(fā)點(diǎn)與影響者等等信息會(huì)影響到后面的品類(lèi)教育策略、品牌/產(chǎn)品信息策略、媒體投放策略、促銷(xiāo)策略、裂變策略，乃至電商平臺(tái)設(shè)計(jì)、新品研發(fā)等諸多方面，可深可淺，按需設(shè)計(jì)。

以上的舉例由于不能涉及具體客戶(hù)的信息，或許顯得有點(diǎn)泛泛，但是希望至少能讓讀到這篇推文的同僚們重新審視日常工作的趣味，不要把發(fā)展一份訪(fǎng)談大綱僅僅當(dāng)作工作，把工作等同于無(wú)趣。細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)都有打磨的空間，而工匠的心態(tài)或許可以幫助我們?cè)谶@一行走得更長(zhǎng)久一點(diǎn)，更開(kāi)心一點(diǎn)。

小朋友們來(lái)，讓我們一起觀(guān)察春天。