一些關于消費者需求分析的心得體會

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舉報 2023-02-13

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消費者分析是我們入行以來一直在做的事，但很少有人十分確信自己足夠了解消費者了。這項研究的難度在于它是定性和定量、當下分析和未來預測的有機結合。這里我們拋開消費者調研具體設計該如何優化不談，著重聊聊分析人群時通常出現的誤區以及心得體會，盡可能規避落入“偽需求”、“偽洞察”或者需求量與商業目標不匹配的境地。

心得一. 不能脫離市場階段來看消費者

我們會習慣落入一個誤區，就是做咖啡品牌，就去問消費者如何看待咖啡、做車就問如何看待車，其實這樣是有一個默認的前提假設的，就是我們要抓取的人群（目標人群），是已使用這個品類的（或者說至少接觸過這個品類的）。那我們就要警惕做這樣的假設是否合理，尤其當面對一個新興的品類或者過飽和的品類，往往我們的生意機會來自跨品類的人群抓取。

以兒童營養食品為例，媽媽們對品類的態度自然是普遍好評，品牌遇到的品類競爭環境也相對寬松，一切似乎非常利好。但如果我們能思考到兒童營養食品品類市場規模非常小，甚至這個品類都尚未在媽媽那里形成足夠認知，那么我們不難意識到，市場留給我們的挑戰其實是如何從零食、成人健康食品中搶到生意，抓取那部分消費者，把品類的體量先做起來。

所以給我們的啟示就是，在準備落入細節，對人群需求進行拆分之前，先要從整體的、宏觀的商業目標出發去反問自己Who are these people? Where are they from? Why do I want these people?往往有了這一步的反思，我們才會擁有一個更加宏觀的視角，發現更多的商業機會。

心得二. 需求并不總能被消費者意識到

就好像從諾基亞時代進入智能手機時代，不可能是靠著大多數消費者自己提出智能手機的需求而推動的，但這也不是說智能手機創造了需求，歸根結底，它滿足的是人們對于方便性的需求，只不過是用一種人們意想不到的創新產品予以滿足。這就需要品牌方對需求背后所展現的市場潛力具有洞見力，這部分需要品牌管理者自己去洞見，去引領，如果全權仰仗消費者自己把需求描繪得一五一十，那品牌大概早已失去搶占這個需求的先機了。

Kano模型將消費者需求細分成五種類型——基本型（basic needs）、魅力型（delighter）、期望型（performance needs）、無差異型（indifferent needs）、反向型（reserve needs）。以下引用百度百科的定義：

【基本型需求】

也稱為必備型需求、理所當然需求，是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求。是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客需求)時，顧客也可能不會因而表現出滿意。對于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。對于這類需求，企業的做法應該是注重不要在這方面失分，需要企業不斷地調查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產品中體現這些要求。

例如，夏天家庭使用空調，如果空調正常運行，顧客不會為此而對空調質量感到滿意；反之，一旦空調出現問題，無法制冷，那么顧客對該品牌空調的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。再例如，智能手機的基本型需求有語音通話質量、信號覆蓋、操作系統兼容、安全性、日常使用和性能：待機時間、速度等。試想一下，一個智能手機沒有信號，通話質量差，操作系統不兼容，被感染病毒，待機時間10分鐘就沒電，如果手機運行速度慢到接近崩潰，這些都會使用戶的不滿情緒增加，但是上述這些需求都滿足后，并不能帶來用戶滿意度的增加，因為用戶認為這些是必須要有的。

【魅力型需求】

又稱興奮型需求。指不會被顧客過分期望的需求。對于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現并不完善，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。

當顧客對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時，企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜，顧客就會表現出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求，領先對手。

例如，一些著名品牌的企業能夠定時進行產品的質量跟蹤和回訪，發布最新的產品信息和促銷內容，并為顧客提供最便捷的購物方式。對此，即使另一些企業未提供這些服務，顧客也不會由此表現出不滿意。

【期望型需求】

也稱為意愿型需求。是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，此類需求得到滿足或表現良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當此類需求得不到滿足或表現不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。

期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶需求的癢處。這是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業自身都關注的需求，也是體現競爭能力的需求。對于這類需求，企業的做法應該是注重提高這方面的質量，要力爭超過競爭對手。

在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求；質量投訴處理在我國的現狀始終不令人滿意，該服務也可以被視為期望型需求。如果企業對質量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。

【無差異型需求】

不論提供與否，對用戶體驗無影響。是質量中既不好也不壞的方面，它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。

【反向型需求】

又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。

在今天這個競爭普遍白熱化的市場環境下，可以說基本需求大多是品牌的下限，無差異型需求和反向型需求是大家極力規避的所謂“偽需求”，魅力型和期望型是我們極力解讀和期望搶占的部分，如何抓住消費者自己都意識不到但又極其致命的需求？這可能是再海量的數據、資料、面對面的訪談都難以直接回答的問題。需要極深厚的洞見力，有時候甚至就是創始人的個人魄力。

心得三. 不能脫離人群體量來做人群細分

之前一個朋友吐槽吉尼斯世界紀錄越來越水，說一個獎設立的條件太細致了，基本上這個獎就是量身定制的，沒有門檻和意義了。想想確實是這么個道理，如果我報上自己的身份證號，是否也能給我頒發一個“某身份證號唯一持有者”獎章？聽起來確實挺諷刺的，但做消費者人群畫像的時候，我們往往會犯類似的問題，就是把人群畫得極細，以至于它幾乎失去了能代表某一群人的意義，而僅僅是品牌唯一“死忠粉”的畫像而已。

說到底這其實是沒理解我們做人群細分畫像的目的是什么。商業目標幫我們界定了一個大人群，比如做咖啡飲品化品牌，人群目標可能是一二線城市咖啡、奶茶、甜品愛好者，但如何與他們溝通呢？我們需要有更清晰的畫像，了解他們的價值觀、行為特征、消費習慣和動因等等，這個過程仍然以找共性為主，但如果權衡之下認為共性難以讓溝通足夠犀利，可以再做一些細分。但這一切操作的終極目的，是為了最大效率地撬動市場溝通效率，而不是做全卻脫節的本本主義。

以上就分享到這里，以后可能陸陸續續有新增，也興許回看的時候生出反駁的觀點呢。經常會把下班騎行回家路上的碎碎念記到備忘錄，這次感覺分享出來也不錯，非常歡迎同行們指正探討，互相啟發！

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