越來越卷的市場里，品牌還能找到best self嗎？

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舉報 2023-02-13

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繼那篇《一些關于消費者需求分析的心得體會》之后，這個月恰好做了個印證這里面觀點的案子。上期我們說到，脫離對人群體量的評估而做的人群細分是沒有意義的，恰好在這個案子里，我們拿到調研公司的FGD報告來發展策略，發現他們雖然通過十字象限細分了四類人群，并瞄定了某一群為核心溝通人群（這類人的購買動因確實與品牌能offer的利益點非常契合），但根據我們在FGD里的聽感來評估，這群人的體量應該會非常小。所以即便他們是品牌最有望抓牢的那群人，也難以助力品牌達成理想的生意目標。

沿著這個事兒我細想了一下，是否從畫十字象限這一步就出現問題了呢？十字象限的橫縱軸理論上來說可以有非常多元的組合，一般是根據FGD中聽出的特征來抓取，那么確定橫縱軸的時候是否需要多一步考慮，讓坐標兩極的人群體量不要過于懸殊呢？太過于懸殊，那么細分后的人群，抓小體量沒有意義，抓大體量的又缺乏對人群購買行為的詳細拆解，這樣的人群劃分，于商業目的而言，實屬流于形式了呢。

好的，我們開始這一期的正題。愛默生有句名言——“Build a better mousetrap and the world will beat a path to your door.” 意思是造一個更好的捕鼠器，全世界的人都想要來找你。時至今日，我們的消費市場越來越卷，商家們都在跌破腦袋地升級迭代產品，爭奪差異點。新的風口會被很快跟風，消費者感到新奇的閾值也在不斷被拉高。這樣的市場環境里，如何幫品牌挖掘出那個獨一無二的自我，會變成一件更極具挑戰性的事。

記得去年在做某項目的時候，加班到很晚在肝一張無敵大的表格，按照取材、肉含量、工藝等等的分類方式，將市面上幾家競品的宣稱全部放在一起，然后再一項一項和本品比對，試圖找到我們獨一無二的RTB。當時我還非常地自豪，覺得自己一來窮盡了競品，把電商頁面犄角旮旯里的宣稱都不放過，二來分類詳細條理，看起來一目了然。結果這張表不僅沒能助我升職加薪走上人生巔峰，反倒引來了Cher一頓批評，覺得我在做無用功。

你們知道問題出在哪里嗎？

現在再回頭看就會意識到，這張表的問題在于，里面的RTB是被平鋪開的，縱使它無敵詳盡，仍然是缺失了一些關鍵視角，即：

1. 我們無法看到競品們各自的溝通重點

事實上，即使一個RTB每家競品都有，但只要沒被任何一家重點去溝通，而這一點消費者又是在意的，那么，這個點就有機會成為品牌的「溝通差異點」，進而成為品牌獨特的定位。而將RTB拆開重新歸類、平鋪羅列的做法，讓人無法捕捉一個品牌整體的敘事，從而無從分析溝通層面的差異性機會點。

2. 埋沒了共性之外更多的產品差異點

我是把市場溝通聲量大的幾個版塊拿出來整理競品，比較各家怎么講取材的、肉含量數據、工藝專利等等。但這樣即使發現再多的差異點，也是局限在既定的版塊里的。我們知道，這幾個版塊遠遠沒能窮舉產品可能的特征點，這樣做無異于主動關上了幾扇機會的門。

這件事大大拓寬了我對于如何尋找best self的認知，一般來說尋找競爭差異性就是在找「產品差異」，可如果產品差異找不呢（滿足產品有差異，同時該差異迎合了消費者需求）？其實還可以看「溝通差異」，甚至還可以做「人群差異」。而且，即使是關于產品差異的挖掘，也不單單是落在「成分」、「工藝」、「功效」上，還可以拓展到「形態」、「包裝」、「場景」、「定價」、「品牌淵源」等，甚至不用拘泥于單品本身，可以以整合的思路來看整體「貨品架構」，在更宏觀一級的層面上搭建差異。

但這里有個值得注意的點，就是不論找到了怎樣的best self，它只有符合消費者的需求，才能有可能成為品牌的定位。不然，罔顧消費者需求，品牌就會淪為偽需求的制造機，無論多么獨樹一幟，終究只是孤芳自賞。

下面舉幾個品牌例子來看看：

人群差異：益生菌營養補充品，小月神

本土益生菌市場競爭激烈，加之上游原料廠商多有雷同，廠商們苦于尋找差異點。品牌小月神聚焦女性人群，以開啟女性健康生活新方式為核心定位，專注于以創新技術打造高品質健康產品，解決都市女性日常生活中難以避免的健康困擾，讓廣大女性可以健康自信的享受生活，應對挑戰。而益生菌市場大盤男女比例基本是3:7的比例，本身就是女性消費者居多，這一針對女性的品牌策略，雖然妥協了部分的男性消費者的生意，但卻以差異化定位贏得了頗多女性消費者的好感。

人群差異：汽泡酒飲料，BABE

這款飲料在海外性少數人群中非常火爆，創始人就是群體中的一份子，可見他也將個人風格注入到了產品的氣質里。雖然品牌定位中沒有公開界定自己專為性少數人群打造，但是在渠道溝通中日積月累了這群人的偏好。在輿情聆聽中，這款產品不折不扣地被標榜成為一款“彩虹”飲品，在一眾口味雷同的汽泡酒飲料市場中，擁有了無可替代的差異性，甚至在功能性利益點之上，演化出與性少數群體的精神共鳴。

貨品架構差異：嬰幼兒輔食，英氏

英氏輔食提出“12345，每階都專屬”的品牌主張，將五花八門，給寶媽造成嚴重選擇困難的多種輔食產品，按照寶寶成長階段分為“能坐了”、“愛咬了”、“爬得溜”、“能獨站”、“走得穩”這五類，給寶媽簡潔鮮明的指引，同時將科學分階，精準喂養的可靠形象植入消費者心智。另外在生意層面，這種方式也巧妙地增加了寶媽的忠誠度（比如用完1階，自然會延續用2階，除非對產品功效有不滿，否則不會輕易想切換品牌，回到原來的選擇困難狀態中），這極大地助力了品牌的生意表現。這里我們看到，這個差異點的切入不是在單品上，而是在整體貨品架構上動腦筋，哪怕在單品上寶媽們可以找到配方相似的競爭替代，在品牌層面，品牌已借此差異性樹立了相當高的競爭壁壘。

產品形態差異：嬰幼兒食物，Bubble & Boo

英氏的例子關于輔食，而這個例子也同樣是在解決嬰幼兒吃飯問題，但卻轉換了一個思路——在產品形態上下功夫。他們的產品就是新鮮蔬菜食材，這跟菜市場的那些有何不同呢？它的一小包就是完整的一餐的量，并給予烹飪說明；同時以訂閱制的形式提供月制服務，嚴格按照營養師的科學指導搭配每日餐飲，做到餐餐不重樣，營養均衡，便捷易烹飪。于媽媽而言，便捷與健康營養得以兼顧，于寶寶而言，收獲了花樣趣味又好吃的飲食。

好了，這期就聊到這里，歡迎大家分享有共鳴的案例，或者幫我指正思路上的不足。

稚園部分案例：