對(duì)不起，我干飯的時(shí)候真的不能沒有“電子榨菜”！
懸疑、爽文、復(fù)仇、反轉(zhuǎn).......
將各種上頭的劇情濃縮在大約2分鐘的時(shí)間之內(nèi)，叫人“欲罷不能”。
以前，動(dòng)漫迷們把此類動(dòng)畫稱為“泡面番”，因?yàn)橛^看時(shí)長剛好足夠一碗泡面泡好。而現(xiàn)在，短劇作為我們年輕人離不開的“電子榨菜”似乎豐富了年輕朋友們的“下飯”種類。
不知道你是否有過這樣的經(jīng)歷，當(dāng)想要沉下心認(rèn)真追一部影視劇，即使對(duì)它十分感冒，也總是會(huì)堅(jiān)持不到最后一集，這并不能怪用戶定力不夠，而是短小精悍內(nèi)容有趣的短劇確實(shí)“有毒”！仔細(xì)觀察，近年來“電子榨菜”的說法橫空出世，各視頻平臺(tái)不斷推出精品短劇，一種更加新穎的影視形式逐漸進(jìn)入大眾視野，以迅猛之勢噴涌而來。
01
跌宕反轉(zhuǎn)、追劇上頭、奪人眼球......
那些出道就是巔峰的“電子榨菜”們
2022年可以稱為短劇的爆發(fā)之年，出圈作品頻出。
最令人印象深刻的，當(dāng)屬去年寒假靠自來水送上熱搜的《長公主在上》。還記得#長公主在上能加更嗎#竄上熱搜的那一刻，粉絲們的追劇熱情徹底被點(diǎn)燃。
一集只有兩分鐘左右，情節(jié)緊湊，爽點(diǎn)密集。
在最緊張刺激的時(shí)候，劇情戛然而止，懸念像鉤子一樣扯著觀眾往下看。這部2022年2月開播的短劇，時(shí)隔一年后熱度還在，微博話題#長公主在上開播一周年#登上熱搜，正片累計(jì)在快手播放超3.7億次。
再比如：作為大芒短劇精雕細(xì)琢的出圈神作，《念念無明》《虛顏》的成就必然也不容忽視。不僅劇集直接關(guān)聯(lián)內(nèi)容獲得高討論度，更憑借在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)酵強(qiáng)勢吸粉，成為年度破圈爆款。
大芒短劇也因此吸引了大量觀眾和內(nèi)容創(chuàng)作者的目光，在今年初推出新作《我遲到了那么多年》。清新自然又有差異性的劇集題材風(fēng)格、充滿巧思的內(nèi)容情感細(xì)節(jié)和與之匹配的人物塑造，成功在互聯(lián)網(wǎng)激烈的注意力競爭中，奪取觀眾眼球，刷新此前爆款短劇的熱度記錄。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部，而在2021年一整年中，僅有398部，增長量達(dá)7倍之多。這意味著短劇行業(yè)已然具備一定的成熟度，也為品牌踏入短劇營銷領(lǐng)域，迎來一個(gè)最佳時(shí)機(jī)。
2023年初，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》指出，短劇創(chuàng)作傳播日益活躍，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。這也吸引了更專業(yè)的影視劇團(tuán)隊(duì)，《二十九》作為抖音精品推出的都市女性成長短劇，因?yàn)橛袟钊剡@樣咖位的實(shí)力演員加持，成為2023年開年的短劇代表作之一。
1、短視頻平臺(tái)深度試水，題材類型愈加豐富
除了短劇內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成熟，短視頻平臺(tái)作為短劇呈現(xiàn)和傳播的媒介，結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行了一系列短劇類型的試水，也成為了短劇發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)。
比如：抖音平臺(tái)在去年推出的虛擬人柳夜熙，以柳夜熙為主角的《地支迷陣》，融合了虛擬人、國潮、賽博朋克題材等眾多要素。在精美、科幻的畫面中，觀眾跟著柳夜熙，見識(shí)到形態(tài)各異的十二地支妖怪，看她作為一個(gè)虛擬美妝博主，一次次完成充滿人情味的抉擇。
此外，在題材種類上，快手也根據(jù)平臺(tái)用戶的特性，進(jìn)行了題材多元化的嘗試，職場生活類短劇《辣就是我》《千金的大V生活》、懸疑推理《星座審判》、古裝奇幻《畫魂師》、甜寵短劇《一夜無夢》等等，無論是在題材、場景、風(fēng)格都發(fā)展到極為多樣化的階段，嫻熟的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作和個(gè)體達(dá)人作品百花齊放，能夠滿足各圈層用戶喜好。
除了類型豐富，短劇質(zhì)量也逐漸走向精品化也成為了大勢所趨。
去年大火的柳夜熙，傾百人團(tuán)隊(duì)之力進(jìn)行了制作，單集預(yù)算更是高達(dá)數(shù)十萬，才做出的具有「電影大片質(zhì)感」的虛擬人短劇；《夜班日記》做到了每集都能讓人潸然淚下，背后離不開對(duì)腳本、演員和制作的打磨，更是出自對(duì)平臺(tái)用戶偏好的長期觀察和實(shí)踐。
2、深挖平臺(tái)特性，看點(diǎn)前置開拓新思路
相較于大體量的長劇，短劇強(qiáng)劇情、噱頭足、槽點(diǎn)多、節(jié)奏快。
短視頻平臺(tái)在營銷當(dāng)中正是抓住了這一特性，在宣傳前期將看點(diǎn)前置。依靠以往的營銷經(jīng)驗(yàn)和對(duì)觀眾喜好的專業(yè)性預(yù)判，篩選高光片段和看點(diǎn)。在短視頻平臺(tái)釋放，配合內(nèi)容矩陣打造爆款視頻，向站內(nèi)引流。
仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多爆款短劇的成功，離不開這種高光時(shí)刻的集中混剪，在短期內(nèi)調(diào)動(dòng)觀眾的感官情緒，吸引他們?nèi)タ凑?strong>比如年代短劇《千金丫環(huán)》前期投放各種甜蜜剪輯片段和吻戲合集，劇集播出后屢次刷新短劇分賬記錄，抖音總播放量達(dá)10億，登上熱搜30余次，成為當(dāng)年的暑假爆款。
切號(hào)復(fù)仇甜爽劇《獨(dú)女君未見》中將冷離重生復(fù)仇手撕渣男、連理枝夫婦吻戲等諸如此類看點(diǎn)進(jìn)行前置，垂直吸引喜愛這些元素的受眾。此劇開播前預(yù)約量突破10萬+，開播5天分賬票房破300萬，分賬累計(jì)票房已破900萬，在微短劇中脫穎而出。
有了短視頻平臺(tái)的爆款引流，《獨(dú)女君未見》霸榜站內(nèi)榜單，小說改編古裝甜寵劇熱度榜、短劇榜、甜寵劇榜均位列第一，《千金丫環(huán)》也在播出期登頂站內(nèi)熱搜TOP1，且持續(xù)霸榜312+小時(shí)。
02
短劇上頭，商業(yè)化空間巨大
隨著爆款短劇們接連躍入大眾討論范圍，播放量和話題熱度不斷攀升。因此吸引到越來越多品牌加入短劇營銷到共創(chuàng)，探索商業(yè)化的空間。
1、植入方式自然巧妙，融入劇情引爆記憶點(diǎn)
對(duì)品牌來說，短劇比起傳統(tǒng)影視，擁有更靈活的植入方式，且整合營銷的空間更大。又有更高的投放性價(jià)比，得以在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)大流量、強(qiáng)粘性的影響力。
作為全網(wǎng)首部虛擬人短劇，柳夜熙《地支迷陣》前三集播放量即破1.8億，開播至今橫掃十余次熱搜。團(tuán)隊(duì)在獲得全民焦點(diǎn)的同時(shí)，也積極探索商業(yè)化的可行性，并與vivo、小鵬汽車合作。
在《地支迷陣》第三集中，透過春節(jié)家人用電話聯(lián)系團(tuán)圓的劇情，vivo手機(jī)融入了柳夜熙的故事和世界觀，自然露出產(chǎn)品的攝影優(yōu)勢，傳遞品牌和柳夜熙一樣的溫暖人情味。該集點(diǎn)贊量破200萬。
以往在短視頻平臺(tái)站內(nèi)，品牌對(duì)短視頻的投放邏輯是多個(gè)博主單次投放，以鋪量形成聲量的疊加。短劇則不然，品牌可以多級(jí)合作，以劇情的深入、反轉(zhuǎn)等內(nèi)容魅力去抓住用戶的心。
短劇《夜班日記》播放量破10.6億，刷新行業(yè)記錄。其中瑪式箭牌的植入就非常巧妙，一位盲人女孩和男孩在看電影時(shí)，男孩嚼著一個(gè)益達(dá)的口香糖，第一次輕輕吻了坐在旁邊的女孩，女孩沒有驚慌失措，反而笑著說“白桃味”的。通過俏皮的劇情，讓益達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)被牢牢記住，也讓瑪氏箭牌“嚼出閃亮笑容”的品牌含義被溫情呈現(xiàn)。
2、短視頻+直播雙打雙管齊下，劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)解鎖營銷新玩法
當(dāng)一個(gè)短劇在聲量、內(nèi)容等方面達(dá)到一定水平后，品牌不止可以共創(chuàng)短劇內(nèi)容，還能借助短視頻平臺(tái)的傳播特性，將劇集人物與直播捆綁，實(shí)現(xiàn)劇集觀眾到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化，完成品牌變現(xiàn)，創(chuàng)造商業(yè)共贏。
因在《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬渣朝凰》中的優(yōu)秀表現(xiàn)而受到關(guān)注的短劇演員@一只璐，粉絲一路飆升到785萬+，并連連創(chuàng)下直播帶貨佳績，單場直播帶貨銷售額曾達(dá)1000萬+。極強(qiáng)的號(hào)召力，讓品牌方看到短劇主創(chuàng)所能激活的粉絲效應(yīng)和營銷勢能。
數(shù)據(jù)顯示，今年快手短劇有電商收入人數(shù)增加了35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV（商品交易總額）同比增加143%。除了直給型的帶貨變現(xiàn)之外，劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)形成整合營銷閉環(huán)，也是品牌與短劇合作營銷的方式之一。
唯品會(huì)在這方面算是玩出花來。在劇內(nèi)，唯品會(huì)在快手短劇中撬動(dòng)流量到轉(zhuǎn)化的效果極佳。
迄今已經(jīng)合作了10+部快手合作，植入劇集潛，在人群的有效觸達(dá)為5.3億，成為掘金快手短劇商業(yè)價(jià)值的弄潮兒。其中，唯品會(huì)在今年暑假與家庭情感向短劇《再婚》合作，在短劇內(nèi)容植入品牌心智、實(shí)現(xiàn)10億播放量。
除此之外，還在劇集視頻中插入PLC轉(zhuǎn)化組件，為品牌活動(dòng)頁面進(jìn)行導(dǎo)流，高效提升轉(zhuǎn)化率。
同時(shí)在短劇上線期間，聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播，分享幕前幕后的合作故事，將短劇高粘性用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)379.9萬，總話題量超22億，形成曝光、轉(zhuǎn)化到心智烙印的閉環(huán)。
3、短劇成為新的“廣告牌”，短周期內(nèi)品牌曝光度拉滿
品牌與短劇的合作方式豐富多樣，不一定非要從頭開始介入內(nèi)容走向或產(chǎn)品植入。
另一種思路是，品牌瞄定播放榜上熱度攀升的短劇，進(jìn)行廣告位植入，能以更短周期撬動(dòng)大面積的曝光。
中國移動(dòng)在冬奧期間，看準(zhǔn)《暗影女保鏢》的上升潛力，借助AR植入核心信息“移起助力中國冰雪”，及時(shí)覆蓋用戶心智。捷達(dá)選擇與家庭情感向的《胡同兒》合作，在下集預(yù)告部分植入貼片廣告，4集合作內(nèi)容總播放量達(dá)到2700萬，快速打開品牌影響力。
03
誰是你最愛的“電子榨菜”？
短劇內(nèi)容精煉、情節(jié)緊湊，融合了短視頻的碎片化、直白化、快捷化與影視劇的故事化、連續(xù)性，高度契合當(dāng)下用戶消費(fèi)內(nèi)容多元化、移動(dòng)化的需求。
如今，年輕人生活節(jié)奏加快，休閑娛樂的時(shí)間呈碎片化趨勢，微短劇快速發(fā)展并形成規(guī)模也是這樣的市場規(guī)律使然。相信，在未來各大視頻平臺(tái)也將在短劇創(chuàng)作中加大精品化投入，進(jìn)一步升級(jí)商業(yè)模式，為用戶提供更加精彩紛呈的爆款短劇。
哪部短劇是你的最愛最上頭的“電子榨菜”？歡迎評(píng)論區(qū)討論～
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