LV下場圍剿，職業(yè)代購時日無多
來源：互聯(lián)網品牌官
作者：Hiu，編排：四夕，審核：李硯
3年大疫過后，人們終于逐步回歸到疫情前的正常生活，同時消費市場也持續(xù)回暖，迎來了一波報復性消費。咱們國人的購買力那是享譽全球啊，無論是食物、日用品、醫(yī)藥用品還是奢侈品，都無需多言直接“買他”。
中國經濟復蘇的勢頭，讓不少國內外企業(yè)對2023年的銷售指標充滿信心，其中奢侈品巨頭LVMH集團老板更是表示因中國游客的回歸，今年的奢侈品市場將是出色的一年。
這可不假，去年年底疫情剛剛放開時，國人便急忙出境旅游了。想想疫情前中國奢侈品支出曾占到全球奢侈品總銷售額的三分之一，現(xiàn)下重返奢侈品商店的中國消費者將再次展示驚人的消費力。
一、勢必“消滅”代購
伴隨著奢侈品消費市場的回溫，為維護品牌形象，LV老板放話稱即使要付出高昂代價，也要堅決打擊代購。
圖源：中新經緯
游走于灰色地帶的代購產業(yè)，往小了說就是偷稅漏稅，涉及的物品數(shù)量多金額大那便屬于違法犯罪的走私行為。
興起于2005年的代購行業(yè)曾造就了不少致富神話。原先是一些留學生、出境游客、出國工作的人把一些在國內難以買到的國外商品帶回國，后來漸漸演變成職業(yè)代購，利用國內外價格差、逃避關稅等賺取高利潤。
隨著大部分國外品牌在國內設立旗艦店、專賣店，中國關稅的下調，國家海關對代購者進行嚴查，一經發(fā)現(xiàn)需要補繳高額稅款，再加上假貨偽劣產品層出不窮等問題，我國的代購行業(yè)已不似從前那般火熱了，但依然有人舍不下這大買賣，想要完全消滅代購各國政府和品牌方仍要持續(xù)出力。
品牌和代購一直是相愛相殺的關系，代購支撐著單個門店將近一半的營業(yè)額，一旦對代購限制過多，品牌店鋪的營業(yè)額便會一落千丈。LVMH集團因終止代購業(yè)務，去年香水和化妝品部門的年度利潤下滑了3%。
有一說一，代購的價格確實較官方旗艦店的要低得多，同一款產品代購價格通常只要官方原價的一半，更有甚者去到3、4折。以50ml嬌蘭復原蜜為例，官方旗艦店售價1160元，部分標注全球購正品的商家售價僅500多元，天貓國際官方售價優(yōu)惠后也僅要688元。
圖源：淘寶
在我國電商平臺上，LVMH旗下品牌大部分美妝產品的正價和代購價差別巨大。買奢侈品的人，他們的錢也不是大風刮來的，如果同是官方正品，沒理由不選擇價更廉的購買。
代購雖然在很大程度上幫助品牌做到了產品的分銷推廣，但是因為定價與正價相差甚多，一方面擾亂了品牌的價格體系，難以測算各地市場的真實需求，干擾了品牌方的營銷策略；另一方面無可避免心懷不軌之人為謀取暴利摻雜A貨，影響品牌聲譽。
在近日的財報電話會議上，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)直言，“代購對于品牌形象來說是最糟糕的事”，并放話堅決打擊代購。
這不是LVMH集團第一次對代購采取打壓行動，在2018年LVMH集團就公開支持中國政府打擊海外代購的行為，彼時也曾下調國內大部分產品售價，以調節(jié)價格來縮小全球各地的價格差，遏制代購利用價格差來獲利。
自前年起，LV陸續(xù)關閉了在韓國免稅店的專柜，此外勞力士、香奈兒等多個奢侈品牌也陸續(xù)撤離。韓國曾作為全球最大的免稅市場，因為過度依賴代購，幾乎全是買手在掃貨，品牌方認為這有損自身形象，便決定撤走大部分專柜，僅保留少數(shù)專柜。
圖源：微博網友
代購從來不是一個集團歡迎或提倡的事情，LVMH集團能做的也很有限，只能從貨源處嚴格限制顧客在一個賬號內購買的商品數(shù)量。在定價結構方面也不會做太多的調整，畢竟在全球各地的關稅政策、貨幣匯率以及運送成本等因素的影響下，在不同國家以相差無幾的價格買到同一件商品幾乎是不可能的事。
LVMH集團首席財務官讓·雅克·吉奧尼(Jean Jacques Guiony)對代購的態(tài)度更加決絕，為保護品牌資產，豪言勢必要“消滅”全球范圍內和旗下美妝品牌相關的平行渠道（零售商以折扣價銷售品牌產品的渠道）。
從短期看，全面抵制代購，導致盈利降低是無法避免的；從長遠來看，對于維護品牌的價值、吸引力和價格秩序是件好事，也能遏制假冒偽劣產品的大肆流行。
從正規(guī)渠道購買，才能保證買到的是真貨，同時享受良好的售后服務。品牌方之所以痛恨代購，最主要的原因是怕那些花了大價錢想買真貨的潛在客戶，卻從代購手中買到了假貨，讓假冒代購把生意搶走了，任誰也容忍不了這冒牌的競爭者。
要是代購商品出現(xiàn)質量問題，背鍋的永遠是品牌方，這嚴重影響了品牌的形象，因此許多奢侈品品牌強調對非正規(guī)渠道購買的商品概不負責。
二、每日凈賺2.8億元人民幣
全球最大的奢侈品集團，LVMH集團匯集了75個知名品牌，業(yè)務遍布5大商業(yè)領域，從時裝、箱包、香水、美妝到洋酒、鐘表、珠寶、精品零售，其中囊括了路易威登、迪奧、嬌蘭、蒂芙尼等耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
圖源：LVMH集團官網
據(jù)近日LVMH集團發(fā)布的2022業(yè)績報告，其去年收入增長23%至792億歐元，為歷史新高，凈利潤增長17%至141億歐元，約合人民幣1040億元，相當于每日凈賺2.8億元人民幣。
盡管受制于中國的防疫政策，亞洲市場（除日本外）仍舊是LVMH集團的第一大收入來源，貢獻了30%的收入，其次是占比27%的美國市場，以及除法國以外的歐洲市場，而法國和日本市場分別為集團貢獻了8%和7%的收入。
圖源：LV集團財報
集團所有業(yè)務的銷售收入在過去一年均呈顯著增長，歐洲、日本和美國市場的業(yè)績增長強勁，其中Louis Vuitton品牌在創(chuàng)造力、產品品質以及與文化和藝術的緊密聯(lián)系方面表現(xiàn)出色，營收首次突破200億歐元。
本年度集團經營自由現(xiàn)金流超過100億歐元，在運營方面投入近50億歐元，主要用于擴大門店網絡、升級生產設施及招聘人力資源。
首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾在一份聲明中表示，在經濟和地緣政治緊張的一年里，集團2022年的表現(xiàn)證明了旗下品牌具有非凡的吸引力和創(chuàng)造欲望的能力。
圖源：法新社
2022年全球經濟遇冷、消費疲軟，但先后傳來勞斯萊斯、路易威登等豪華奢侈品財務報表數(shù)字節(jié)節(jié)攀高的捷報。果然人類的悲歡并不想通，富人愈富窮人愈窮。
業(yè)績好自然離不開品牌的創(chuàng)新與營銷，為了迎合Z世代擁抱年輕人，LV在產品設計以及線下活動方面一直保持高質量運作。
去年9月，LV在河北阿那亞舉辦了2023春夏男裝系列復刻秀，如白紙一般的海邊社區(qū)搖身一變成為時尚的海濱秀場，夕陽西下的沙灘映照著青春洋溢的年輕人，吸引了眾多消費者的關注，也激發(fā)了他們的購買欲，營銷效果瞬間拉滿。
圖源：百度
同時借助數(shù)字化營銷為品牌實現(xiàn)最大化曝光，LV的這場大秀有在騰訊生態(tài)上線，通過微信視頻號、騰訊視頻，將品牌文化與產品內涵傳送到更廣泛的人群中，以社交+時尚的新模式煥發(fā)品牌的年輕生命力。
從品牌底蘊出發(fā)，加入對生活、藝術與文化的思考，主動接觸各種新銳有趣的新生事物，在歷史的厚度與當代的潮流中碰撞出火花，擁抱多圈層人群，在創(chuàng)新中繼續(xù)沉淀品牌理念。
三、價格狂飆，國人買不停手
根據(jù)進博會上發(fā)布的首份《中國高質量消費報告》顯示，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，2022年的總消費額達1465億美元，占比全球奢侈品市場的46%。也就是說全球將近一半的奢侈品消費是產生在中國人身上的，難怪大小品牌都鐘愛中國市場。
今年春節(jié)各大奢侈品店鋪門庭若市，路易威登、香奈兒等門店大排長龍，想要進店得等上15分鐘乃至1個小時，而且很多熱門的款式幾乎都賣斷貨了，有網友戲謔“逛奢侈品店像趕大集”。
圖源：小紅書網友
與此同時，線上銷售同樣火爆，京東年貨節(jié)期間，以路易威登為首的頂奢品牌銷售同比增長超3倍。
這架勢完全不愁沒有市場啊，這不自去年年底眾多品牌都紛紛漲價了。圣羅蘭在去年10月對中國市場的部分商品進行了價格調整，其中niki系列整體漲幅在20%左右。香奈兒全面提價，幾乎涵蓋了多款消費者熟悉的經典包包，漲幅在5%-6%，蒂芙尼全線產品的漲幅在20%-59%不等。
春節(jié)前后的奢侈品狂歡，恰巧碰上年底年終獎發(fā)放和奢侈品新系列上市，這激發(fā)了不少消費者對奢侈品的消費欲望。另一個重要原因就是網傳路易威登品牌將于2月18日上調全球產品售價，漲幅在8%-20%之間。
大家對漲價已形成了自然應激反應，不趁漲價前入手就覺得虧了，認為搶到就是賺到。一頓操作下來，漲價反而成了奢侈品去庫存的最佳方式。
圖源：小紅書網友
不得不佩服奢侈品的營銷，路易威登距離上次去年12月調價僅過去2個月，這次又趕上2月份的國際漲價潮，漲價理由來來去去都是應對匯率波動、通貨膨脹、原材料與生產成本上漲等。
實則不全是，有業(yè)界人士表示，奢侈品一再漲價是品牌相互競爭的結果，在維持利潤的同時，更重要的是保持品牌的稀缺性，通過不斷上漲的高昂價格增加消費者獲得的難度。
但這似乎一點也沒能阻擋消費者對奢侈品的追求與喜愛，價格一直在調高，銷量和利潤也水漲船高，感覺奢侈品的定價就沒有天花板，富人的財富也從不設限。
無論漲價原因是什么，售價高到多“離譜”，最后也總會有人買單。也許購買奢侈品的人，也正享受這高昂的品牌溢價帶來的身份彰顯，產品的成本、功能和實用性并不是主要的考慮項，他們更看重奢侈品的附帶價值。
圖源：路易威登
雖然不知道路易威登的包包實際成本是多少，可能是一兩千，也有可能只需幾百塊，但人家能賣到好幾萬甚至好數(shù)十萬，而且大家看了都知道這個包包價格不菲，這便是奢侈品品牌的成功之道。
脫離了基本需求和心理需求，奢侈品就是自我滿足的物質載體，代表著人們心中的渴望、幻想和精神追求。高昂的價格買的不是商品，而是有形的夢想。
作者公眾號：互聯(lián)網品牌官（ID：szwanba）
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