來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
作者：Hiu，編排：四夕，審核：李硯

3年大疫過(guò)后，人們終于逐步回歸到疫情前的正常生活，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)也持續(xù)回暖，迎來(lái)了一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)。咱們國(guó)人的購(gòu)買力那是享譽(yù)全球啊，無(wú)論是食物、日用品、醫(yī)藥用品還是奢侈品，都無(wú)需多言直接“買他”。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭，讓不少國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)2023年的銷售指標(biāo)充滿信心，其中奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)老板更是表示因中國(guó)游客的回歸，今年的奢侈品市場(chǎng)將是出色的一年。

這可不假，去年年底疫情剛剛放開(kāi)時(shí)，國(guó)人便急忙出境旅游了。想想疫情前中國(guó)奢侈品支出曾占到全球奢侈品總銷售額的三分之一，現(xiàn)下重返奢侈品商店的中國(guó)消費(fèi)者將再次展示驚人的消費(fèi)力。

一、勢(shì)必“消滅”代購(gòu)

伴隨著奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的回溫，為維護(hù)品牌形象，LV老板放話稱即使要付出高昂代價(jià)，也要堅(jiān)決打擊代購(gòu)。

圖源：中新經(jīng)緯

游走于灰色地帶的代購(gòu)產(chǎn)業(yè)，往小了說(shuō)就是偷稅漏稅，涉及的物品數(shù)量多金額大那便屬于違法犯罪的走私行為。

興起于2005年的代購(gòu)行業(yè)曾造就了不少致富神話。原先是一些留學(xué)生、出境游客、出國(guó)工作的人把一些在國(guó)內(nèi)難以買到的國(guó)外商品帶回國(guó)，后來(lái)漸漸演變成職業(yè)代購(gòu)，利用國(guó)內(nèi)外價(jià)格差、逃避關(guān)稅等賺取高利潤(rùn)。

隨著大部分國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)立旗艦店、專賣店，中國(guó)關(guān)稅的下調(diào)，國(guó)家海關(guān)對(duì)代購(gòu)者進(jìn)行嚴(yán)查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)繳高額稅款，再加上假貨偽劣產(chǎn)品層出不窮等問(wèn)題，我國(guó)的代購(gòu)行業(yè)已不似從前那般火熱了，但依然有人舍不下這大買賣，想要完全消滅代購(gòu)各國(guó)政府和品牌方仍要持續(xù)出力。

品牌和代購(gòu)一直是相愛(ài)相殺的關(guān)系，代購(gòu)支撐著單個(gè)門店將近一半的營(yíng)業(yè)額，一旦對(duì)代購(gòu)限制過(guò)多，品牌店鋪的營(yíng)業(yè)額便會(huì)一落千丈。LVMH集團(tuán)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)，去年香水和化妝品部門的年度利潤(rùn)下滑了3%。

有一說(shuō)一，代購(gòu)的價(jià)格確實(shí)較官方旗艦店的要低得多，同一款產(chǎn)品代購(gòu)價(jià)格通常只要官方原價(jià)的一半，更有甚者去到3、4折。以50ml嬌蘭復(fù)原蜜為例，官方旗艦店售價(jià)1160元，部分標(biāo)注全球購(gòu)正品的商家售價(jià)僅500多元，天貓國(guó)際官方售價(jià)優(yōu)惠后也僅要688元。

圖源：淘寶

在我國(guó)電商平臺(tái)上，LVMH旗下品牌大部分美妝產(chǎn)品的正價(jià)和代購(gòu)價(jià)差別巨大。買奢侈品的人，他們的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的，如果同是官方正品，沒(méi)理由不選擇價(jià)更廉的購(gòu)買。

代購(gòu)雖然在很大程度上幫助品牌做到了產(chǎn)品的分銷推廣，但是因?yàn)槎▋r(jià)與正價(jià)相差甚多，一方面擾亂了品牌的價(jià)格體系，難以測(cè)算各地市場(chǎng)的真實(shí)需求，干擾了品牌方的營(yíng)銷策略；另一方面無(wú)可避免心懷不軌之人為謀取暴利摻雜A貨，影響品牌聲譽(yù)。

在近日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)直言，“代購(gòu)對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)是最糟糕的事”，并放話堅(jiān)決打擊代購(gòu)。

這不是LVMH集團(tuán)第一次對(duì)代購(gòu)采取打壓行動(dòng)，在2018年LVMH集團(tuán)就公開(kāi)支持中國(guó)政府打擊海外代購(gòu)的行為，彼時(shí)也曾下調(diào)國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品售價(jià)，以調(diào)節(jié)價(jià)格來(lái)縮小全球各地的價(jià)格差，遏制代購(gòu)利用價(jià)格差來(lái)獲利。

自前年起，LV陸續(xù)關(guān)閉了在韓國(guó)免稅店的專柜，此外勞力士、香奈兒等多個(gè)奢侈品牌也陸續(xù)撤離。韓國(guó)曾作為全球最大的免稅市場(chǎng)，因?yàn)檫^(guò)度依賴代購(gòu)，幾乎全是買手在掃貨，品牌方認(rèn)為這有損自身形象，便決定撤走大部分專柜，僅保留少數(shù)專柜。

圖源：微博網(wǎng)友

代購(gòu)從來(lái)不是一個(gè)集團(tuán)歡迎或提倡的事情，LVMH集團(tuán)能做的也很有限，只能從貨源處嚴(yán)格限制顧客在一個(gè)賬號(hào)內(nèi)購(gòu)買的商品數(shù)量。在定價(jià)結(jié)構(gòu)方面也不會(huì)做太多的調(diào)整，畢竟在全球各地的關(guān)稅政策、貨幣匯率以及運(yùn)送成本等因素的影響下，在不同國(guó)家以相差無(wú)幾的價(jià)格買到同一件商品幾乎是不可能的事。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓·雅克·吉奧尼(Jean Jacques Guiony)對(duì)代購(gòu)的態(tài)度更加決絕，為保護(hù)品牌資產(chǎn)，豪言勢(shì)必要“消滅”全球范圍內(nèi)和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道（零售商以折扣價(jià)銷售品牌產(chǎn)品的渠道）。

從短期看，全面抵制代購(gòu)，導(dǎo)致盈利降低是無(wú)法避免的；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于維護(hù)品牌的價(jià)值、吸引力和價(jià)格秩序是件好事，也能遏制假冒偽劣產(chǎn)品的大肆流行。

從正規(guī)渠道購(gòu)買，才能保證買到的是真貨，同時(shí)享受良好的售后服務(wù)。品牌方之所以痛恨代購(gòu)，最主要的原因是怕那些花了大價(jià)錢想買真貨的潛在客戶，卻從代購(gòu)手中買到了假貨，讓假冒代購(gòu)把生意搶走了，任誰(shuí)也容忍不了這冒牌的競(jìng)爭(zhēng)者。

要是代購(gòu)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，背鍋的永遠(yuǎn)是品牌方，這嚴(yán)重影響了品牌的形象，因此許多奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)對(duì)非正規(guī)渠道購(gòu)買的商品概不負(fù)責(zé)。

二、每日凈賺2.8億元人民幣

全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH集團(tuán)匯集了75個(gè)知名品牌，業(yè)務(wù)遍布5大商業(yè)領(lǐng)域，從時(shí)裝、箱包、香水、美妝到洋酒、鐘表、珠寶、精品零售，其中囊括了路易威登、迪奧、嬌蘭、蒂芙尼等耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

圖源：LVMH集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)近日LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022業(yè)績(jī)報(bào)告，其去年收入增長(zhǎng)23%至792億歐元，為歷史新高，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)17%至141億歐元，約合人民幣1040億元，相當(dāng)于每日凈賺2.8億元人民幣。

盡管受制于中國(guó)的防疫政策，亞洲市場(chǎng)（除日本外）仍舊是LVMH集團(tuán)的第一大收入來(lái)源，貢獻(xiàn)了30%的收入，其次是占比27%的美國(guó)市場(chǎng)，以及除法國(guó)以外的歐洲市場(chǎng)，而法國(guó)和日本市場(chǎng)分別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了8%和7%的收入。

圖源：LV集團(tuán)財(cái)報(bào)

集團(tuán)所有業(yè)務(wù)的銷售收入在過(guò)去一年均呈顯著增長(zhǎng)，歐洲、日本和美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，其中Louis Vuitton品牌在創(chuàng)造力、產(chǎn)品品質(zhì)以及與文化和藝術(shù)的緊密聯(lián)系方面表現(xiàn)出色，營(yíng)收首次突破200億歐元。

本年度集團(tuán)經(jīng)營(yíng)自由現(xiàn)金流超過(guò)100億歐元，在運(yùn)營(yíng)方面投入近50億歐元，主要用于擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)、升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施及招聘人力資源。

首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾在一份聲明中表示，在經(jīng)濟(jì)和地緣政治緊張的一年里，集團(tuán)2022年的表現(xiàn)證明了旗下品牌具有非凡的吸引力和創(chuàng)造欲望的能力。

圖源：法新社

2022年全球經(jīng)濟(jì)遇冷、消費(fèi)疲軟，但先后傳來(lái)勞斯萊斯、路易威登等豪華奢侈品財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)字節(jié)節(jié)攀高的捷報(bào)。果然人類的悲歡并不想通，富人愈富窮人愈窮。

業(yè)績(jī)好自然離不開(kāi)品牌的創(chuàng)新與營(yíng)銷，為了迎合Z世代擁抱年輕人，LV在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及線下活動(dòng)方面一直保持高質(zhì)量運(yùn)作。

去年9月，LV在河北阿那亞舉辦了2023春夏男裝系列復(fù)刻秀，如白紙一般的海邊社區(qū)搖身一變成為時(shí)尚的海濱秀場(chǎng)，夕陽(yáng)西下的沙灘映照著青春洋溢的年輕人，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，也激發(fā)了他們的購(gòu)買欲，營(yíng)銷效果瞬間拉滿。

圖源：百度

同時(shí)借助數(shù)字化營(yíng)銷為品牌實(shí)現(xiàn)最大化曝光，LV的這場(chǎng)大秀有在騰訊生態(tài)上線，通過(guò)微信視頻號(hào)、騰訊視頻，將品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)涵傳送到更廣泛的人群中，以社交+時(shí)尚的新模式煥發(fā)品牌的年輕生命力。

從品牌底蘊(yùn)出發(fā)，加入對(duì)生活、藝術(shù)與文化的思考，主動(dòng)接觸各種新銳有趣的新生事物，在歷史的厚度與當(dāng)代的潮流中碰撞出火花，擁抱多圈層人群，在創(chuàng)新中繼續(xù)沉淀品牌理念。

三、價(jià)格狂飆，國(guó)人買不停手

根據(jù)進(jìn)博會(huì)上發(fā)布的首份《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，2022年的總消費(fèi)額達(dá)1465億美元，占比全球奢侈品市場(chǎng)的46%。也就是說(shuō)全球?qū)⒔话氲纳莩奁废M(fèi)是產(chǎn)生在中國(guó)人身上的，難怪大小品牌都鐘愛(ài)中國(guó)市場(chǎng)。

今年春節(jié)各大奢侈品店鋪門庭若市，路易威登、香奈兒等門店大排長(zhǎng)龍，想要進(jìn)店得等上15分鐘乃至1個(gè)小時(shí)，而且很多熱門的款式幾乎都賣斷貨了，有網(wǎng)友戲謔“逛奢侈品店像趕大集”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

與此同時(shí)，線上銷售同樣火爆，京東年貨節(jié)期間，以路易威登為首的頂奢品牌銷售同比增長(zhǎng)超3倍。

這架勢(shì)完全不愁沒(méi)有市場(chǎng)啊，這不自去年年底眾多品牌都紛紛漲價(jià)了。圣羅蘭在去年10月對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，其中niki系列整體漲幅在20%左右。香奈兒全面提價(jià)，幾乎涵蓋了多款消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典包包，漲幅在5%-6%，蒂芙尼全線產(chǎn)品的漲幅在20%-59%不等。

春節(jié)前后的奢侈品狂歡，恰巧碰上年底年終獎(jiǎng)發(fā)放和奢侈品新系列上市，這激發(fā)了不少消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望。另一個(gè)重要原因就是網(wǎng)傳路易威登品牌將于2月18日上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，漲幅在8%-20%之間。

大家對(duì)漲價(jià)已形成了自然應(yīng)激反應(yīng)，不趁漲價(jià)前入手就覺(jué)得虧了，認(rèn)為搶到就是賺到。一頓操作下來(lái)，漲價(jià)反而成了奢侈品去庫(kù)存的最佳方式。

圖源：小紅書網(wǎng)友

不得不佩服奢侈品的營(yíng)銷，路易威登距離上次去年12月調(diào)價(jià)僅過(guò)去2個(gè)月，這次又趕上2月份的國(guó)際漲價(jià)潮，漲價(jià)理由來(lái)來(lái)去去都是應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)、通貨膨脹、原材料與生產(chǎn)成本上漲等。

實(shí)則不全是，有業(yè)界人士表示，奢侈品一再漲價(jià)是品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在維持利潤(rùn)的同時(shí)，更重要的是保持品牌的稀缺性，通過(guò)不斷上漲的高昂價(jià)格增加消費(fèi)者獲得的難度。

但這似乎一點(diǎn)也沒(méi)能阻擋消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求與喜愛(ài)，價(jià)格一直在調(diào)高，銷量和利潤(rùn)也水漲船高，感覺(jué)奢侈品的定價(jià)就沒(méi)有天花板，富人的財(cái)富也從不設(shè)限。

無(wú)論漲價(jià)原因是什么，售價(jià)高到多“離譜”，最后也總會(huì)有人買單。也許購(gòu)買奢侈品的人，也正享受這高昂的品牌溢價(jià)帶來(lái)的身份彰顯，產(chǎn)品的成本、功能和實(shí)用性并不是主要的考慮項(xiàng)，他們更看重奢侈品的附帶價(jià)值。

圖源：路易威登

雖然不知道路易威登的包包實(shí)際成本是多少，可能是一兩千，也有可能只需幾百塊，但人家能賣到好幾萬(wàn)甚至好數(shù)十萬(wàn)，而且大家看了都知道這個(gè)包包價(jià)格不菲，這便是奢侈品品牌的成功之道。

脫離了基本需求和心理需求，奢侈品就是自我滿足的物質(zhì)載體，代表著人們心中的渴望、幻想和精神追求。高昂的價(jià)格買的不是商品，而是有形的夢(mèng)想。

作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）