廚衛品牌萬家樂，如何為世界杯貼上“家庭”“歡樂”的新標簽？
2022年卡塔爾世界杯已經過去了半個多月，我們終于可以沉下心來，對這場四年一度的世界頂級足球賽事，也對世界杯上的中國元素，進行一次完整的復盤。
阿根廷隊無疑是本屆世界杯的最大贏家。首場比賽爆冷告負沙特隊，驚醒了這只潘帕斯雄鷹，知恥而后勇的阿根廷人，團結一致，萬眾一心，特別是隊中從小看著梅西踢球長大的小迷弟們，更是緊緊團結在梅西周圍。再看對手，澳大利亞、荷蘭、克羅地亞敗于硬實力不足，姆總監領銜的法蘭西隊卻毀于內訌，最終成就了阿根廷隊的第三顆星。
隨著阿根廷人捧起大力神杯，梅西也正式加冕世界球王，并且由于馬拉多納和貝利相繼離世，梅老板如今已成為當代足球唯一“活著的傳奇”。
盡管卡塔爾世界杯已然落幕，喧囂的盧賽爾體育場歸于平靜，但場外的體育營銷競賽仍在繼續。本屆世界杯，“無處不在”的中國元素成為一大亮點。根據Global Data公布的數據，中國企業贊助了13.95億美元，總贊助額位列全球第一。
這些眼光敏銳、魄力驚人的中國企業，緊緊抓住世界杯的商機，傾斜資源和預算，錨定這場舉世矚目的足球盛會背后的流量與熱度，掀起巨大聲量。其中更有極少數企業，結合自身優勢，以世界杯為入口，高燃引爆球迷關注，實現品牌知名度與影響力的躍遷進階。
甚至，在它們的努力下，球迷獲得了截然不同的全新感受：除了團結、熱愛、拼搏等外，“歡樂”“家庭”也成為本屆世界杯的重要元素。
萬家樂，阿根廷隊的贊助商，體育營銷界的新興黑馬，便是這一改變的幕后抓手。
免單+球星，重磅出擊直抵消費者心靈
11月10日，也就是世界杯開幕前兩周，從網易傳出一條消息：廚衛品牌萬家樂正式與阿根廷國家足球隊簽約，成為阿根廷隊的中國區贊助商。
其實，在此之前，萬家樂從未涉足體育營銷。但讓人意想不到的是，第一次開展體育營銷，這個人們耳熟能詳的廚衛品牌就選擇了世界杯。
足球是全球影響力最大的運動，而世界杯又是足球的巔峰之戰，影響力比其他體育賽事高出不止一個段位。不過，對于品牌來說，這是機遇也是挑戰。機遇在于，只要操作得當，就能收獲前所未有的流量和人氣，以至于足壇流傳著一句名言：“世界杯草坪上滾動的不是足球，而是金子。”挑戰在于，如何從海量相關資訊中脫穎而出，吸引球迷的眼球？
首次開展體育營銷的萬家樂，營銷動作卻如同千錘百煉，每一擊都精準命中球迷的關注點。
1、權威定調，解鎖主場優勢
阿根廷隊作為本屆世界杯的奪冠熱門，賽前就受到了國內多個贊助商的青睞。據媒體統計，伊利、盼盼食品、庫迪咖啡、廣汽三菱、網易傳媒、萬達體育和靈犀娛樂等，均是阿根廷隊的贊助商或合作商。而在這些品牌中，萬家樂屬于最晚官宣的一批。
我們無從得知，萬家樂在這個時刻官宣究竟是有意還是無意。但可以確定的是，在世界杯即將開幕之際放出合作消息，的確吸引了不少眼球。
隨后，在網易傳媒的協助下，萬家樂迅速進行權威定調，先是阿根廷隊官博直發海報并轉發萬家樂和網易的官宣微博，隨后萬家樂LOGO也登上阿根廷隊中國官網，權威認證品牌身份，直達阿根廷球迷陣地。
緊接著，萬家樂放出兩部ID視頻：阿根廷足協官員為萬家樂“云站臺”，權威認證雙方的“熱愛共識”。阿根廷國腳尼古拉斯·塔利亞菲科也親自認證品牌“為千萬家庭帶來幸福和喜悅”的相通態度，號召球迷加入萬家樂，一起為熱愛而戰。
作為世界杯營銷的“新面孔”，萬家樂在最短時間內，就把世界杯變成了自己的主場。
2、三重激勵，刺激全民入局
誰會是本屆世界杯的冠軍？這無疑是世界杯期間，全世界球迷最關注的問題。
利用大眾對“謎底”的期待，萬家樂喊出了“阿根廷奪冠，萬家樂立免”的口號，以奪冠懸念刺激全民為熱愛擲金：重磅推出“加冕套餐”——致極PRO廚衛三件套，活動期間購買并完成安裝的用戶，如果阿根廷隊在本屆世界杯奪得冠軍，即可享受免單。
與此同時，萬家樂推出“‘廷’晉折扣、奪冠搶免單”優惠活動，以多重優惠刺激消費熱情。此外，針對被營銷活動吸引來的巨大流量，又推出“購新品套餐，力‘廷’有禮”活動，用新品及時將流量轉化為留量。
基于“免單”優惠，萬家樂線上線下同頻號召，用KT板、九宮格等豐富的物料彰顯品牌簽約&折扣活動，打造線上線下同步的巔峰盛宴，吸引消費者進店下單，并以此支持經銷商私域傳播，助力私域分發吸睛曝光。
疫情之下，未來的不確定性增加，“消費升級”“體驗”等光環褪去，“低價”依然是影響消費者購物選擇最關鍵的因素。更何況，萬家樂打出了免單、拉新和全渠道同步鋪開的“組合拳”？即使滿屏盡是世界杯字眼，萬家樂依然收獲無數關注。
3、球星為本，收割追星聲量
2014年的世界杯，阿根廷一球小負德國隊，屈居亞軍。梅老板凝視大力神杯的模樣，成為足球史上經典一幕。8年過去了，梅西即將來到球員生涯的終點。他在本屆世界杯上的表現，牽動著所有人的關注。
憑借贊助身份，萬家樂利用球星權益的優勢，進行品牌重磅植入。以創意H5小游戲《阿根廷隊來我家做客》為例，解鎖球迷內心與梅西等球星零距離接觸的夢想，以真情建立親密聯想，刺激轉發欲，并將球星熱愛與品牌產品緊密關聯。為了推廣這款H5，網易噠噠發布圖文《世界杯的正確打開方式，你get了嗎》，勾勒獨自一人、情侶二人、一家三口等居家看球場景，用走心內容關聯藍白熱愛，激發互動熱潮。
通過高品質的內容營銷，萬家樂收割了億萬追星流量。可以說，梅西在賽場上的每一次精彩表現，都為萬家樂帶來形象上的提升和口碑上的加持。最終，梅西成就繼貝利和馬拉多納后的第三位球王，歷史第一人的有力候選，萬家樂也隨之完成知名度和美譽度的升級進階。
以免單為支點，以球星為核心，萬家樂和網易結合球賽和用戶情緒，用充滿吸引力的內容和豐富的活動形式調動球迷的情緒，收獲海量曝光并成功深入消費者內心，成為世界杯營銷舞臺上最受關注的品牌之一。
緊追賽事熱點，在大眾心中烙下獨特品牌印記
在品牌營銷中，“節奏”其實是一個很容易被忽視的要素，但此次世界杯營銷，“節奏”恰恰最不容忽視——世界杯全長28天，加上預熱期和長尾期，營銷活動往往要持續40天上下。緊張而激烈的節奏，很容易讓球迷感到審美疲勞。
盡管是體育營銷的“新人”，萬家樂表現得卻是一副老手的模樣。在“免單”和“梅西”的加持下，萬家樂與網易攜手，緊追世界杯全賽程節點，打造一場熱點不斷、歡樂不斷的懸念大戲，全程霸占大眾議題。
1、破圈+聯動，點燃球迷情緒
通過捕捉開幕前的全民期待，萬家樂聚焦數字3、2、1與阿根廷隊的淵源故事與歷史節點，發布里程碑式海報，以熱血文案激燃球迷共鳴。
與此同時，推出品牌專屬賽程表，以極受關注的賽事信息捕獲用戶吸引力，成為品牌的“自來水”。
2、力挺+聯盟，引爆流量熱度
為進一步挖掘阿根廷隊自帶的“明星光環”，萬家樂在首戰來臨之際，聯手@廣汽三菱 @盼盼食品 @網易新聞等聯動發聲，共筑聲量浪潮。
阿根廷隊首戰告負后，萬家樂立刻表態堅決支持，積極承接球迷情緒，而且聯合@伊利 組成不慌聯盟，聯動發聲力挺阿根廷隊，不但以低成本收獲超高曝光，而且為球迷打一針“強心劑”，表現出危難之際與球隊攜手并行的品牌態度，收獲一貫看重忠誠度的球迷認可，成功為品牌強刷一波好感度。
3、追賽+造梗，打造歡樂場域
阿根廷隊的每一場比賽，萬家樂官微都會在賽前發布賽程預告海報，變身“比賽小助手”打通球迷社交圈，陪伴球迷每一個緊張期待的賽前瞬間；賽后又發布賽果官宣海報，及時追蹤每場比賽的高光熱點，形成或狂歡、或遺憾的情緒同頻共振，帶動球迷將熱愛移情萬家樂。
有意思的是，小組賽與沙特、墨西哥、波蘭戰后，萬家樂發布量身定制的巔峰海報，打造“梅頭緊鎖”“梅開二度”“迎蘭而上”等趣味海報，內含諧音梗、歡樂場景、賽事結果和品牌信息，精準拿捏網友的玩梗樂趣，制造品牌獨有的歡樂場域。
4、專題+圖文，品牌高強曝光
除了視頻、H5、海報等social形式外，網易以新聞這一傳統傳播形式，為萬家樂狠刷了一波流量。其中，品牌專題頁一站秀出世界杯全賽程的品牌原創內容和折扣活動，為品牌構建優質內容池。全程發布超過50篇新聞，深度植入品牌信息，向用戶直觀快捷地傳遞品牌記憶。
特別是阿根廷進入8強后，深耕social多年的網易文創掀起話題#有多少人的青春是阿根廷隊#，以深情文筆書寫球迷青春里的阿根廷隊，聚力品牌話題聲量，借強共鳴內容點燃大眾的熱議浪潮。
縱觀世界杯全程，萬家樂與網易傳媒一起，從官宣到奪冠持續推進營銷活動，徹底激發球迷的熱情，不但以形式豐富、內容新穎的內容營銷，制造品牌傳播的記憶點，更通過溝通用戶心智，持續贏得球迷自來水流量和社會熱議關注，在觀眾和消費者心中打下烙印，為萬家樂簽約阿根廷隊沉淀長期、有質量、有深度的品牌資產。在球迷印象中，萬家樂與阿根廷隊——2022卡塔爾世界杯的冠軍和最后贏家——從此緊緊聯系在一起。
與球迷同鳴共振，讓歡樂和熱愛傳遍萬家
通過形式豐富、吸睛效果十足的營銷活動，萬家樂成為本次世界杯營銷的最大贏家，成功吸引了無數眼球。在這一進程中，萬家樂一貫提倡的“歡樂”和“家庭”等元素，也漸漸地滲透進世界杯。
球賽會有勝負，但世界杯帶來的歡樂誰都有權利享受。通過對中國球迷人群特征、群體情緒的洞察，萬家樂認為，對于球迷來說，享受比賽、享受世界杯帶來的歡樂，其實是最重要的。
另一方面，國人向來以重視家庭聞名全球，但世界杯期間似乎是個例外，“足球寡婦”在中國同樣是熱門話題。世界杯和家庭難道天生犯沖？答案當然是否定的！
先是手繪溫情視頻和頭條圖文《愛上阿根廷隊，是多少人的命中注定》，重現37載的藍白陪伴與萬家樂陪伴，視覺化溫馨場景，將“萬家樂，樂萬家”的氣質娓娓道來：青春熱血、夫妻陪伴、家庭歡樂……數十載時光，球員持續接力，家庭亦在傳承，球迷青春與歡樂家庭始終同在。
看球與家庭如何平衡？萬家樂聯合槽值發布球迷對談式圖文《世界杯家庭和諧指南》，將用戶代入“藍白球迷對話熱愛”第一視角，借由真實的青春、家庭回憶，手繪家庭場景，“視覺+劇情”傳遞萬家樂家庭歡樂。
此外，還聯合三三星球發布互動圖文《@2022年陪你看世界杯的那個人》，通過9道趣味問答，一鍵生成球迷的世界杯圖鑒，并將萬家樂LOGO巧妙融入問答，將世界杯與家庭歡樂、家電場景密切關聯。
盡管是第一次入局體育營銷，但通過對球迷群體和社會情緒的精準洞察，萬家樂通過創意、劇情等多重巧思，將世界杯與品牌倡導的“歡樂”“家庭”緊密捆綁，為世界杯貼上全新標簽，同時在球迷心中留下“帶來歡樂”“讓家庭更和諧”的品牌印象，成功傳遞品牌“萬家樂，樂萬家”的美好愿景。
小結
一個是頂級球隊，賽場之上敢于創造、敢于挑戰、奮勇拼搏，在全球擁有巨大的粉絲基數；一個是37載深耕廚衛行業的國民品牌，創業之初便懷著讓中國老百姓都洗上熱水澡的愿景，秉持對卓越品質、技術創新的不懈堅持與追求，持續開展技術創新和產品研發，成就廚電品牌民族之光。二者在世界杯上的激情碰撞，結出了超出人們想象的累累碩果。
縱觀此次世界杯營銷，首次來到世界杯舞臺的萬家樂，借勢球星、看球日常、青春情懷等熱點，精心布局態度觸點，實現大眾級的低成本聲量聚力，博得跨品類、跨圈層的海量曝光，有效積累品牌資產。而在這一進程中，萬家樂借機打通全鏈路營銷和傳播推廣，將品牌、門店（經銷商）、私域流量等市場營銷的各個環節融為一體，形成用戶轉化閉環，將流量轉化為銷量，實現品效合一。
更重要的是，通過“歡樂”“家庭”等關鍵詞，萬家樂滿足消費者的價值訴求，與球迷形成情緒共鳴，建立前所未有的積極關系，刷新品牌形象、升級品牌標簽的同時，更向全世界傳遞美好廚衛生活的品牌態度。
世界杯暫時告一段落，但萬家樂與阿根廷隊的合作仍在繼續。專注于改善中國家庭的熱水和廚房生活的萬家樂，37年來不斷創新提升產品力，守護中國家庭歡樂，未來也將繼續聚焦“全球億萬家庭美好廚衛生活創造者”的愿景，致力創造美好廚衛生活，以實際行動踐行國民品牌的責任與擔當。
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