世界杯全民消費娛樂缺口，在抖音生活服務補齊
世界杯的到來，讓久違的全民消費娛樂情緒，有了出口。
12月19日，梅西手捧大力神杯登頂球王，抖音緊接著發布了《2022世界杯觀賽報告》。世界杯期間，累計直播觀看人次高達106億，凌晨3點的決賽場驚喜聚集了2.3億人共同見證梅西奪冠歷程，史無前例。
作為首個獲得世界杯特權轉播的短視頻平臺，抖音在流量上贏麻了。
流量以外，還有一個數據令人驚訝，世界杯相關吃喝玩樂商品下單人數達1.65億。這個數據意味著不止精神性的情緒消費在抖音有了出口，物質性的消費欲望也被抖音補齊。在抖音觀賽世界杯，如同踏入一個限定的娛樂嘉年華，氛圍感極佳。
這一切，離不開抖音生活服務這個業務線的深耕與發力。
這屆世界杯，抖音生活服務扛起消費娛樂重任，深度洞察世界杯用戶觀賽新需求，在世界杯創新構筑起了一個新的消費娛樂場域，完成了從在線實時觀看到互動娛樂到商品購物的全新體育營銷模式的嘗試，為消費者在大型賽事、節點埋下消費娛樂的心智習慣與行為，亦為更多品牌、商家提供了體育乃至抖音營銷的更多可能性，商業價值顯著。
接下來，我們落到具體的營銷動作，看看抖音生活服務是怎么做的？
01
聯名官宣，釋放心動信號
面對日活超6億的龐大用戶，抖音的野心早已不再是被看到。2017年抖音直播上線，2020年抖音電商上線，再到去年抖音生活服務產品發布。
從“看到”到“體驗”的360°營銷場，正在抖音快速發酵。而抖音生活服務，從名字中即能看到其戰略核心重點，生活。
寫下記錄美好生活這句Slogan的抖音，希望在抖音生活服務打開更多生活體驗的切口，承接更多用戶從看到產生興趣到購買的消費需求，也為更多本地生活服務商家提供更多可能性。
面對世界杯，這一全球性的頂級賽事，手握互聯網轉播特權的抖音，如何做出與眾不同？
抖音生活服務決定深耕一個關鍵詞：“心動”。美好生活、心動瞬間，“心動”一直是抖音生活服務的核心心智，在與消費者的溝通中，也始終圍繞“心動”來啟發行動。
觀賽的心動，來自進球的精彩時刻；生活的心動，則在于每一個興趣被激發與滿足的幸福時刻。抖音生活服務，正是瞄準此次體育盛事，率先攜手Helens海倫司、海底撈、奈雪、DQ、COSTA、麥當勞、煌上煌、虎頭局、陶陶居和三亞·亞特蘭蒂斯10大品牌推出了系列“心動套餐”，也正式官宣了抖音生活服務的「心動觀賽季」活動。
一方面，自帶產品特色與品牌聲量的10大品牌，能夠覆蓋到不同圈層、不同年齡群的消費者，借勢品牌影響力，吸引更廣泛的非球迷受眾；另一方面，不同品類的“心動套餐”，不僅能夠作為物質體驗，滿足消費者的看球時的享受，而且還作為線上內容生態中的一部分，滿足受眾的不同場景的情感體驗。
若十大品牌的聯名，是為心動信號作出立體化的傳播，百大品牌的“心動套餐”則是網格化的聲量擴散——除了上述10大品牌，世界杯期間，抖音生活服務更聯合全國百大品牌派發“心動套餐”，覆蓋衣食住行等各個領域，滿足消費者在世界杯期間吃喝玩樂的各類需求。
截至世界杯賽程結束，半天妖、海底撈、華萊士、KFC、粒上皇、正新雞排（不分先后，按品牌首字母排序）等品牌，均實現1個月內GMV突破千萬量級的成績。在心動信號的釋放中，抖音生活服務完成了對品牌與用戶的商業價值凸顯與心智影響。
02
規模榜單，放大心動情緒
抖音生活服務的品牌生意經，并不只體現于大品牌、知名品牌的流量價值轉化。
為了世界杯受眾的狂歡體驗，抖音生活服務發布了第4期《用心生活指南》，為粉絲定制異國菜榜單。通過數十位餐飲行業專家、抖音美食測評達人以及數百位美食愛好者的共同評選，在北上廣等全國13座城市中評選出值得一去的環球美食餐廳，為本地的中小優質商家信任背書。
西安梵薈的日式料理精致爽口，北京福樓法餐廳的法蘭西佳肴兼具藝術與浪漫，上海的布朗石西班牙餐廳的巴斯克蛋糕風味十足，還有青島AFS艾弗斯的墨西哥菜，廣州的正宗德國餐吧，重慶的氛圍感韓國酒館……各地的美食餐廳，在抖音生活服務的推薦中，為全國的美食愛好者帶來異域風情的體驗。
在「心動觀賽季」活動期間，抖音生活服務還云集了東北、華北、長三角、珠三角、云貴川和華中在內的全國六大區的優質商家門店，推出了線下看球好去處的「百大門店榜單」。長春、青島、杭州、深圳、成都、長沙……全國28地的規模榜單，從餐飲酒吧、休閑娛樂，到度假酒店、旅行勝地，覆蓋了人們日常中的各個生活領域。
細究榜單背后的價值，是多方生態的共贏。
對于中小商家，特別是依附于城市門店的商家，在體育賽事的營銷戰場中，往往無法同大品牌一樣，在線上得到大量曝光和長線流量轉換。只基于門店本身的自娛自樂的松散式營銷，很難有更大的增長空間。
對于平臺而言，抖音生活服務早已憑借“抖音吃喝玩樂榜”獲取了消費者信任，基于抖音平臺大數據，綜合真實用戶的訪問、收藏、評價、下單等行為，抖音生活服務一邊秉承真實客觀的原則，放大優質商家的口碑與影響力，拉動本地生意的長效增長，一邊滿足消費者對于優質門店的探索體驗。此次抓住體育賽事的契機，再次延續榜單本身的影響力，為全國的中小商家創造更多生意可能性。
對于大多消費者，本地中小商家也是生活方式中的常見身影，特別是在世界杯的狂歡氛圍中，百大榜單作為一個溝通產品，能夠為用戶的消費決策提供參考，減少選擇成本。同時，消費者在到店獲得良好體驗后，通過口碑分享實現裂變傳播，讓榜單持續得到正向回饋，讓規模榜單后的多方生態獲得持續動力發展，放大「心動觀賽季」的心動情緒。
03
定制場景，激發心動行為
心動生活需要儀式感，看球觀賽也需要沉浸式氛圍。
在抖音生活服務發布的《抖音世界杯觀賽消費報告》中，盤點了各式當下年輕人看球的新方式、新場景，除了清吧小酒館這類看球首選地，泡溫泉、吃火鍋也成了看球的新選擇。《報告》顯示，開賽以來，海鮮火鍋的訂單量增長60%，牛羊肉火鍋上漲47%。
當“快樂”法則成為世界杯消費的主流，消費者的沉浸式狂歡體驗、積極情緒的滿足，是當下時刻最重要的事情。對此，抖音生活服務攜手眾多商家，陸續展開系列事件營銷。
（1）“足球場”上吃火鍋，火鍋面前追球賽
北京中駿世界城店，是海底撈首個智慧型餐廳，在這里，抖音生活服務聯手海底撈，設置了世界杯的主題場景。
在門店改造上，地面全部鋪設成“綠茵場”，讓進店消費者瞬間進入足球體育場中，還有5塊超大穹頂屏幕投放精彩賽事，時刻清晰關注比賽瞬間。門店外則是“足球街區”主題，海底撈特色美甲區成為足球寶貝加油站，奶茶區則化身足球能量補給站，還有19米長超大外墻，吸引各路球迷前來歡聚打卡。
主題活動期間，抖音賽事解說類達人@文明解說員天翼張 和美女足球寶貝@沈云怡呢 也在現場進行賽事解說，不僅解說精彩，達人還與現場球迷一起互動、抽獎，現場猜球、免單等福利活動高潮迭起。此外，包括@騎著哈雷吃北京、@小馬達逛吃北京 等共30多位抖音探店達人也應邀而來，與現場球迷展開互動。
抖音生活服務與海底撈打造的線下大事件，充分展現出場景維度的溝通與鏈接。從直播觀球到飲食服務，再到KOL的現場互動，一方面，線下聯動更具備“在場感”，容易激發起消費者的積極情緒與正向行為，放大感官體驗；另一方面，線下場域更能集中性聚合品牌力，打造品牌與用戶的深度情感鏈接。
（2）追星標配與看球標配的完美融合
同樣出現在《抖音世界杯觀賽消費報告》里的，還有西式快餐，數據顯示，在總體下單量前十的城市中，西式快餐被“翻牌”的頻率最高，成為消費第一的品類。
與抖音生活服務聯動的肯德基，也打出了看球“標配”的肯德基靈魂宵夜新品，同時邀請品牌代言人鹿晗空降KFC直播間，從30秒顛球，到踢中9宮格球板，鹿晗一邊秀球技，一邊為粉絲送福利。
明星影響力不容小覷，整場直播累計觀看人數116萬，最高同時在線6萬人，相關話題更是沖上微博熱搜榜單，高居抖音站內熱搜高位。肯德基的爆品營銷，憑借“喜歡踢球”的代言人完成破圈層傳播，讓更多粉絲感受到世界杯的愉悅氛圍。
（3）全國5家連鎖理發店，打造一個“C羅頭”熱潮
對于球迷而言，球星情懷也是此次世界杯的重要情緒切口。抖音生活服務聯合全國5家連鎖理發店（藤野造型/CIT造型/蘇豪路易士·嘉瑪發型設計/山浦形象/cutman），推出球星同款發型套餐，同時通過抖音和小紅書達人的內容創作，打造C羅頭熱潮，給潮流年輕人一個靠近心愛球星的機會和體驗。
（4）頂流營銷IP加持，看球social兩不誤
蜜雪冰城的雪王作為頂流IP，在此次體育營銷中的風頭也不遑多讓。蜜雪冰城與抖音生活服務合作，通過雪王舉辦顛球大賽俘獲賽事熱度，話題詞#雪王有點球技但是不多#一舉登上抖音端內熱點榜。
04
抖音生活服務，越來越“商”入人心
以強興趣為導向的抖音生活服務，一直在為本地生意增長做出探索。「心動觀賽季」的活動，實現了全國極大范圍的品牌商家覆蓋，同時鏈接好品牌與用戶的溝通體驗，打造了一場足夠心動的標桿性營銷案例。
（1）新場景，新消費：滿足全民世界杯狂歡
從線上到線下，從物質滿足到情感體驗，抖音生活服務不斷定制新場景，提供海量新消費產品，滿足了泛受眾對這場頂級體育盛事的狂歡享受，持續心動的氛圍也留住了世界杯的觀眾，沉淀為品牌與平臺的長期用戶。
（2）新玩法，新增長：打造品牌的爆款生意
體育營銷節點，玩法創新才能吸引消費的興趣、為生意增量帶來更多空間。與抖音生活服務的聯動下，上百家頭部品牌與本地商家，皆量身打造了屬于自己的世界杯玩法，從規模榜單的消費引導，到線下營銷事件的聚合傳播，持續制造品牌聲量，線上心智種草，線下引流到店，實現品效合一。
（3）新產品，新生態：生活經營新陣地
從抖音生活服務布局的全民娛樂消費場域中，我們可以看到一個新的生態池正在實現規模性的爆發。依托抖音超6億流量規模、內容生態的多元化優勢，抖音生活服務能夠精準捕捉消費者的潛在需求和商家亟待解決的生意缺口，以內容放大產品與品牌的影響力，幫助更多本地商家走到大眾面前，留在大眾心里。
世界杯賽程告一段落，結局圓滿，抖音生活服務也在「心動觀賽季」中完成了用戶縱享吃喝玩樂的消費體驗與品牌商家的生意增長，而長效經營仍在繼續，生活經營的新陣地也在不斷拓寬，期待下一個里程。
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