年度商業案例特刊《浪成于微瀾》：在巨量99，看營銷對生意的推動
在始于微瀾、成于巨濤的數字營銷浪潮中，消費者需求日趨多元，流量的競爭也在不斷加劇。日益復雜的商業環境下，成熟品牌該如何破解生意的增長焦慮？初創品牌如何從0到1完成品牌建設？國貨品牌如何逐浪數字潮流搶占紅利？潮水襲來，一些高懸已久的問題，正在得到解答。
面對各種新技術、新模式、新概念的噴薄而出，先行者往往率先把握住了增長勢能。由此，巨量引擎平臺級案例IP「巨量引擎99個好案例」（簡稱巨量99），聯合清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心、長江商學院案例中心以及36Kr共同推出了《浪成于微瀾》年度商業案例特刊。希望通過對來自傳統企業、成熟品牌、新銳商家的三家典型企業投身數字營銷浪潮的歷程研究，為更多躊躇于浪潮前的品牌提供借鑒與決策指引。
看成熟品牌如何自我突破
完成由產品到爆品的轉身
作為領先的成熟品牌，身處規模萬億零食賽道的良品鋪子，如何把握流量走向、獲取轉化機會、鞏固競爭優勢是它最需關注的問題。全身心地擁抱數字營銷新渠道，讓良品鋪子的整體業績迎來了穩定的二次增長曲線。
在消費者主導決策的時代，品牌越來越重視抓住「種」、「收」兩個環節，一方面培植忠實的種草人群，一方面持續產生穩固交易。良品鋪子突破的契機在于以不同營銷打法匹配不同產品，對不同領域、客單的產品全面布局，并收束在不同的交易場域中，完成由產品到爆品的轉身。
1、通過巨量工具強化品牌力，高效種
業務增長的基礎，是品牌可經營的消費人群規模。良品鋪子基于O-5A人群資產模型對消費者進行識別和分類，通過效果廣告對淺層人群進行拉新，借助巨量星圖通過達人推廣拓展消費群體，而“星圖+熱推”組合有效提升人群轉化率。通過這些營銷產品的組合運用，一年時間，良品鋪子抖音賬號就取得累計超過500萬粉絲、線上收入占比達到了53%的好成績。
2、產品戰役雙管齊下，促進GMV增長
良品鋪子認為，要想給GMV的增長提供更大助力，還需要做好產品優化和節點營銷。為此陸續推出“高蛋白肉脯”、“小豆柴”、“噗噗獺”等爆款系列，成為拉動GMV增長的重要力量，除此之外，自2021年起，良品鋪子先后參與“抖音818”、“抖音奇妙好物節”等大型營銷戰役，在“年貨節”開始第一周，GMV增速就高達164.5%，實現了銷售規模的快速增長。
看初創品牌
如何完成從0到1的品牌升維
從入局到破局，對于一個沒有任何品牌基礎的白牌來說，如何在短時間內完成從白牌到品牌的跨越，這無疑是巨大的挑戰。
在FOH希望樹的案例中，我們看到他們一步步積累試錯能力，圈選合適的賽道，同時在戰術層面上建立自己的營銷陣地，將抖音錨定為營銷戰場，通過“星川云”策略領航，跑通“FACT”經營全鏈路，完成高效種草與轉化，最終從眾多的競品中脫穎而出，完成了白牌廠商從0到1的品牌升維。FOH希望樹的成功在于平臺與品牌共振，企業具有長期主義的品牌意識，平臺則為品牌創造快速爆發、長效成長的舞臺，迎來確定性的復利增長。
1、平臺與品牌共振，實現品牌升維
在看到抖音強大的用戶基礎和算法分發精準鎖定客群的優勢之后，希望樹在品牌的建設過程中，就把這里錨定為自己的主戰場，并充分利用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等營銷產品工具，結合既定目標銷量，確定營銷活動預算及分配方式，深入觸達5A人群，實現目標人群的閉環營銷，迅速成為抖音除醛知名品牌。除此之外，希望樹打通了“FACT”鏈路，通過24小時不間斷播放的直播間、與優質達人建立深度合作、合作平臺級IP而獲得時尚芭莎等媒體的大力宣傳，并借助明星影響力實現聲量與銷量的雙贏。
2、巧思投放策略，助力品牌傳播
希望樹認為，戰略先知于戰術，而不同的人群，應該運用不同的戰術和打法。面對老客，希望樹采取了CRM及抖音推廣的形式，引導復購；面對新客，借助O-5A模型思維及巨量云圖工具，定制相應營銷方案，通過達人和硬廣進行廣泛觸達及教育科普，通過競價廣告和直播間實現有效促單。借助這個策略，希望樹在抖音電商“3·8女王節”大促活動中，獲得了總計曝光30億，GMV近千萬的好成績。而未來希望樹在繼續堅持品牌長期主義的方針下，必將持續迎來銷售的確定性增長。
看國貨品牌如何掘金數字營銷紅利
完成「君子豹變」
一家看似善于守成的國貨品牌，如何憑借轉型意志和營銷策略在激烈的美妝市場競爭中自成天地？
作為福瑞達旗下推出的國貨美妝品牌，「璦爾博士」用四年的時間獲得了現象級的爆發增長。回看福瑞達掘金數字營銷紅利的過程，會發現它充分整合運用了短視頻、直播等平臺生態資源，并通過四條轉化路徑的不斷嘗試和優化，在不同時點下成功提升流量的全鏈轉化效率。品牌和巨量引擎攜手同行，以品牌的敏銳嗅覺和求變決心為基礎，配合巨量引擎讓品牌能夠充分基于自身需求創造出的個性化解決方案，最終實現「豹變」。
1、講好三類故事，與用戶建立強連接
璦爾博士認為：好的品牌都具備感性的智慧美學。面臨快消品行業的巨大震動，成就品牌靠的不再僅僅是流量思維，更是在提升效率的同時還要持續地為用戶創造價值、傳遞價值。因此璦爾博士梳理并構建了場景、品牌、背景三類故事，從不同生活場景出發，以科研成果與科技理念為支撐，圍繞“30年品牌”“國貨理念”“妝藥同源”等關鍵詞，三位一體講好故事，以此和用戶建立起情感上的共鳴，贏得用戶的廣泛好感和支持。
2、激發用戶搜索，實現品效協同提升
在璦爾博士在掘金數字營銷紅利的過程中，充分整合運用了短視頻、直播等巨量引擎的生態資源，在實踐中過程中不斷優化轉化路徑，并最終找到「達人短視頻」+「設置藍詞」+「直播」+「抖音電商」的最優解，這條路徑激發用戶的搜索欲望，減少銷售味道，用戶能夠充分了解產品特點和品牌故事，增強品牌認知度，最終實現高效轉化。2021年，璦爾博士銷售額達7.44億，實現了爆發式增長，2022年預計銷售額還能再翻一倍——而在璦爾博士銷售額高速增長的背后，正是品牌和巨量引擎攜手同行的成果。
從優秀的商業案例中，我們看到的不僅是可觀的營銷成果，更是其生意增長成功背后共同的助推因素：將先進數字營銷理念落地實際業務場景，將新玩法、新趨勢、營銷工具新組合真正融入企業的成長進程之中。
風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。在新的數字營銷浪潮中，巨量引擎希望可以通過這三組實際行動者所樹標桿，為更多企業提供靈感與決策指引。從好案例，解碼商業增長新可能。
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