在巨量99，從好案例看品牌的長期主義
從年度新品到季度推新，產品更新的速度越來越快。琳瑯滿目的商品讓消費者眼花繚亂，網紅爆款出現的頻率也是越來越高。然而，好的品只能帶來短期效益，好的牌才是企業發展的核心動力。如何讓營銷在出圈同時傳遞品牌內涵？如何打破“產品賣爆款，品牌無人識”的尷尬局面？新品易出，品牌難筑，品牌營銷該從何發力，助推品牌的長期建設？
「巨量引擎99個好案例」（簡稱巨量99）作為巨量引擎平臺級案例IP，匯聚了2022年度平臺最具創新性與整合性的標桿案例。本文特別分享年度品牌建設好案例，希望通過有代表性的優質案例，為更多品牌帶來長效增長新靈感。
定制創意 京東電器全鏈路營銷打造出圈事件
節點營銷是品牌傳遞信息、布局營銷矩陣的重要模式。作為中國人最重要的節日，每年春節都是各大品牌整合發力的重要節點。然而隨著節慶內容的不斷豐富與創新，僅依靠對節日的淺層理解進行的節點營銷已難以脫穎而出。那么，如何在年貨節氛圍中，突出重圍打造出圈事件，讓用戶眼前一亮?
在今年年貨節期間，京東電器創意推出的微電影《后背》為眾多品牌提供了新思路。《后背》是京東電器攜手知名導演賈樟柯、聯合明星肖戰、趙文卓為品牌定制的主題微電影，聚焦冬奧、航天、影視三大熱議話題，挖掘行業中默默付出的后背角色弧光，傳遞京東電器對消費者的默默守護，引出品牌主打的“品質保障”服務重點。跳出年貨節搶客大戰的慣有思路，京東電器以定制創意為核，借熱門平臺之力，貫徹「頂級宣發+達人擴散+UGC互動」的全鏈路營銷模式，迅速激發用戶興趣，成功打造賀歲出圈事件。
通過在抖音+西瓜雙平臺搭建內容互動陣地，京東電器的定制話題成功卷入海量達人共創，并調動起用戶參與熱情，跑通了從平臺宣發到創作者參與再到消費者自發互動的全鏈路營銷模式。活動期間超過7073萬人參與內容征集，互動話題參與人數超11.2萬，活動總曝光超15億，CNY期間京東電器綜合指數300.71%，品牌影響力顯著提升，形成從站內到站外的強烈破圈攻勢。
從普遍主題到定制創意，從單一宣傳到全鏈路營銷，以創意表心意的模式或許更有利于營銷的出圈與品牌態度的傳遞，促進品牌的長期建設。
聯手頂流IP 小鵬汽車以潮酷姿態直擊年輕用戶興趣偏好
近年來，IP營銷一直是熱門話題，也是品牌打造時尚感、親近年輕消費群體的主要手段。IP營銷是助推器，但不是萬能劑。品牌如果只依托于IP流量來借勢“露臉”，強行與品牌風格相去甚遠的IP綁定營銷，往往適得其反。IP營銷究竟該怎么玩，如何才能選擇出契合品牌調性的IP形象，最大化地凸顯品牌價值？
今年3月，小鵬汽車聯手科技虛擬人“柳夜熙”為P7“暗夜騎士”限量款共創精品內容，引爆品牌聲量，拓寬了IP營銷新路徑。小鵬汽車以抖音為陣地，小鵬P7深度參與#柳夜熙地支迷陣 系列抖音短劇，P7“暗夜騎士”版成為柳夜熙“出任務”時的特別座駕，巧妙植入產品亮點及品牌理念，共創精品內容，打造出圈熱點。“柳夜熙”是2021年底爆火網絡的虛擬數字人，一經出現就以自帶的科技人設火爆網絡，加之短劇賽博朋克的風格，與小鵬汽車的更年輕、充滿探索精神的用戶氣質高度重合，相比于老生常談的“奢華質感”“精英式審美”，「潮」、「酷」、「想象力」等更加可感受的風格，擊中了小鵬用戶的興趣偏好。
通過“話題+達人+熱點+流量”的組合拳，小鵬汽車以#當柳夜熙遇見新鵬友 為主話題，打破次元壁，產出多維內容，廣泛影響用戶心智，最終由電商平臺承接流量收口，促進線上領券線下試駕，全面助力小鵬汽車品牌形象的塑造，并激發用戶行動力。活動期間實現合作內容播放量8000萬+，全網曝光量3.7億+，小鵬酷炫潮的品牌亮點在全網傳播擴散，直擊年輕群體消費偏好。
把握品牌風格，彰顯品牌能量。流量IP千千萬，選擇契合品牌內涵的IP才能既抓住流量又展現價值，實現1+1>的效果。
打造全民話題 Prada讓品牌理念深入人心
隨著互聯網電商和內容社區的日益成熟，越來越多品牌對互聯網營銷進行深入探索，奢侈品行業也不例外。面對奢侈品行業在中國市場的全面本土化與年輕化轉型熱潮，高奢品牌如何從中脫穎而出，展現品牌精神的同時，觸達更多消費者以及潛在消費者，贏得品牌好感度，并獲得更大的市場份額？
今年1月，Prada在抖音掀起了一場精品時尚內容生產創新行動，讓我們看到了精品品牌的年輕新姿態。Prada以#美自有力量 為主題，讓四位取得非凡成就的女性奧運健兒身著為其定制的Prada2022春夏系列服裝，出鏡參與拍攝短視頻和平面大片，將運動與時尚完美結合，創造易于在抖音傳播、抖音用戶愛看的高奢時尚大片內容，并借助抖音精準裂變傳播，強勢破圈，實現對消費者心智的深入影響。
通過「端內權威發布+全網社交擴散」，Prada此次話題吸引到了站內外及體育圈層年輕用戶的關注，全網50多家媒體爭先跟進報道，話題#美自有力量 累計觀看次數（vv）達4800萬次，全網曝光超1億，品牌詞端內搜索趨勢同比增長超56%，活動聲量成功引爆，實現高奢品牌的強勢破圈。
品牌破圈擴大用戶群基數，信任建立影響消費者心智。從案例中我們看到，新時代營銷已不局限于流量滿足，既玩得懂熱點又秀得出內核，成為優秀品牌營銷的衡量新標準。無論節點營銷、IP營銷抑或高奢品牌轉型之路，巨量99整合的2022年營銷好案例中，品牌營銷出圈的同時其內涵價值得以鮮明表達傳遞，消費欲望被有效培養，完整的營銷轉化流程形成，最終實現品牌建設和生意增長雙重發展。
見微知著，好案例只是一個切面，見微知著，好案例只是一個切面，希望案例背后的創新玩法、營銷風向，為更多品牌及代理商帶來營銷與生意新靈感。更多優質案例已被收錄在“巨量99”官網，前往巨量99官網，解鎖更多品牌營銷新勢力。
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