在巨量99，從好案例看品牌的長(zhǎng)期主義

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舉報(bào) 2022-12-27

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從年度新品到季度推新，產(chǎn)品更新的速度越來越快。琳瑯滿目的商品讓消費(fèi)者眼花繚亂，網(wǎng)紅爆款出現(xiàn)的頻率也是越來越高。然而，好的品只能帶來短期效益，好的牌才是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。如何讓營(yíng)銷在出圈同時(shí)傳遞品牌內(nèi)涵？如何打破“產(chǎn)品賣爆款，品牌無人識(shí)”的尷尬局面？新品易出，品牌難筑，品牌營(yíng)銷該從何發(fā)力，助推品牌的長(zhǎng)期建設(shè)？

「巨量引擎99個(gè)好案例」（簡(jiǎn)稱巨量99）作為巨量引擎平臺(tái)級(jí)案例IP，匯聚了2022年度平臺(tái)最具創(chuàng)新性與整合性的標(biāo)桿案例。本文特別分享年度品牌建設(shè)好案例，希望通過有代表性的優(yōu)質(zhì)案例，為更多品牌帶來長(zhǎng)效增長(zhǎng)新靈感。

定制創(chuàng)意京東電器全鏈路營(yíng)銷打造出圈事件

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是品牌傳遞信息、布局營(yíng)銷矩陣的重要模式。作為中國(guó)人最重要的節(jié)日，每年春節(jié)都是各大品牌整合發(fā)力的重要節(jié)點(diǎn)。然而隨著節(jié)慶內(nèi)容的不斷豐富與創(chuàng)新，僅依靠對(duì)節(jié)日的淺層理解進(jìn)行的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷已難以脫穎而出。那么，如何在年貨節(jié)氛圍中，突出重圍打造出圈事件，讓用戶眼前一亮?

巨量引擎99個(gè)好案例

在今年年貨節(jié)期間，京東電器創(chuàng)意推出的微電影《后背》為眾多品牌提供了新思路。《后背》是京東電器攜手知名導(dǎo)演賈樟柯、聯(lián)合明星肖戰(zhàn)、趙文卓為品牌定制的主題微電影，聚焦冬奧、航天、影視三大熱議話題，挖掘行業(yè)中默默付出的后背角色弧光，傳遞京東電器對(duì)消費(fèi)者的默默守護(hù)，引出品牌主打的“品質(zhì)保障”服務(wù)重點(diǎn)。跳出年貨節(jié)搶客大戰(zhàn)的慣有思路，京東電器以定制創(chuàng)意為核，借熱門平臺(tái)之力，貫徹「頂級(jí)宣發(fā)+達(dá)人擴(kuò)散+UGC互動(dòng)」的全鏈路營(yíng)銷模式，迅速激發(fā)用戶興趣，成功打造賀歲出圈事件。

通過在抖音+西瓜雙平臺(tái)搭建內(nèi)容互動(dòng)陣地，京東電器的定制話題成功卷入海量達(dá)人共創(chuàng)，并調(diào)動(dòng)起用戶參與熱情，跑通了從平臺(tái)宣發(fā)到創(chuàng)作者參與再到消費(fèi)者自發(fā)互動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷模式。活動(dòng)期間超過7073萬人參與內(nèi)容征集，互動(dòng)話題參與人數(shù)超11.2萬，活動(dòng)總曝光超15億，CNY期間京東電器綜合指數(shù)300.71%，品牌影響力顯著提升，形成從站內(nèi)到站外的強(qiáng)烈破圈攻勢(shì)。

從普遍主題到定制創(chuàng)意，從單一宣傳到全鏈路營(yíng)銷，以創(chuàng)意表心意的模式或許更有利于營(yíng)銷的出圈與品牌態(tài)度的傳遞，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

聯(lián)手頂流IP 小鵬汽車以潮酷姿態(tài)直擊年輕用戶興趣偏好

近年來，IP營(yíng)銷一直是熱門話題，也是品牌打造時(shí)尚感、親近年輕消費(fèi)群體的主要手段。IP營(yíng)銷是助推器，但不是萬能劑。品牌如果只依托于IP流量來借勢(shì)“露臉”，強(qiáng)行與品牌風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)的IP綁定營(yíng)銷，往往適得其反。IP營(yíng)銷究竟該怎么玩，如何才能選擇出契合品牌調(diào)性的IP形象，最大化地凸顯品牌價(jià)值？

巨量引擎99個(gè)好案例

今年3月，小鵬汽車聯(lián)手科技虛擬人“柳夜熙”為P7“暗夜騎士”限量款共創(chuàng)精品內(nèi)容，引爆品牌聲量，拓寬了IP營(yíng)銷新路徑。小鵬汽車以抖音為陣地，小鵬P7深度參與#柳夜熙地支迷陣系列抖音短劇，P7“暗夜騎士”版成為柳夜熙“出任務(wù)”時(shí)的特別座駕，巧妙植入產(chǎn)品亮點(diǎn)及品牌理念，共創(chuàng)精品內(nèi)容，打造出圈熱點(diǎn)。“柳夜熙”是2021年底爆火網(wǎng)絡(luò)的虛擬數(shù)字人，一經(jīng)出現(xiàn)就以自帶的科技人設(shè)火爆網(wǎng)絡(luò)，加之短劇賽博朋克的風(fēng)格，與小鵬汽車的更年輕、充滿探索精神的用戶氣質(zhì)高度重合，相比于老生常談的“奢華質(zhì)感”“精英式審美”，「潮」、「酷」、「想象力」等更加可感受的風(fēng)格，擊中了小鵬用戶的興趣偏好。

通過“話題+達(dá)人+熱點(diǎn)+流量”的組合拳，小鵬汽車以#當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友為主話題，打破次元壁，產(chǎn)出多維內(nèi)容，廣泛影響用戶心智，最終由電商平臺(tái)承接流量收口，促進(jìn)線上領(lǐng)券線下試駕，全面助力小鵬汽車品牌形象的塑造，并激發(fā)用戶行動(dòng)力。活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)合作內(nèi)容播放量8000萬+，全網(wǎng)曝光量3.7億+，小鵬酷炫潮的品牌亮點(diǎn)在全網(wǎng)傳播擴(kuò)散，直擊年輕群體消費(fèi)偏好。

把握品牌風(fēng)格，彰顯品牌能量。流量IP千千萬，選擇契合品牌內(nèi)涵的IP才能既抓住流量又展現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)1+1>的效果。

打造全民話題 Prada讓品牌理念深入人心

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和內(nèi)容社區(qū)的日益成熟，越來越多品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入探索，奢侈品行業(yè)也不例外。面對(duì)奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的全面本土化與年輕化轉(zhuǎn)型熱潮，高奢品牌如何從中脫穎而出，展現(xiàn)品牌精神的同時(shí)，觸達(dá)更多消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，贏得品牌好感度，并獲得更大的市場(chǎng)份額？

巨量引擎99個(gè)好案例

今年1月，Prada在抖音掀起了一場(chǎng)精品時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新行動(dòng)，讓我們看到了精品品牌的年輕新姿態(tài)。Prada以#美自有力量為主題，讓四位取得非凡成就的女性?shī)W運(yùn)健兒身著為其定制的Prada2022春夏系列服裝，出鏡參與拍攝短視頻和平面大片，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚完美結(jié)合，創(chuàng)造易于在抖音傳播、抖音用戶愛看的高奢時(shí)尚大片內(nèi)容，并借助抖音精準(zhǔn)裂變傳播，強(qiáng)勢(shì)破圈，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的深入影響。

通過「端內(nèi)權(quán)威發(fā)布+全網(wǎng)社交擴(kuò)散」，Prada此次話題吸引到了站內(nèi)外及體育圈層年輕用戶的關(guān)注，全網(wǎng)50多家媒體爭(zhēng)先跟進(jìn)報(bào)道，話題#美自有力量累計(jì)觀看次數(shù)（vv）達(dá)4800萬次，全網(wǎng)曝光超1億，品牌詞端內(nèi)搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)超56%，活動(dòng)聲量成功引爆，實(shí)現(xiàn)高奢品牌的強(qiáng)勢(shì)破圈。

品牌破圈擴(kuò)大用戶群基數(shù)，信任建立影響消費(fèi)者心智。從案例中我們看到，新時(shí)代營(yíng)銷已不局限于流量滿足，既玩得懂熱點(diǎn)又秀得出內(nèi)核，成為優(yōu)秀品牌營(yíng)銷的衡量新標(biāo)準(zhǔn)。無論節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷抑或高奢品牌轉(zhuǎn)型之路，巨量99整合的2022年?duì)I銷好案例中，品牌營(yíng)銷出圈的同時(shí)其內(nèi)涵價(jià)值得以鮮明表達(dá)傳遞，消費(fèi)欲望被有效培養(yǎng)，完整的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流程形成，最終實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和生意增長(zhǎng)雙重發(fā)展。

巨量引擎99個(gè)好案例

見微知著，好案例只是一個(gè)切面，見微知著，好案例只是一個(gè)切面，希望案例背后的創(chuàng)新玩法、營(yíng)銷風(fēng)向，為更多品牌及代理商帶來營(yíng)銷與生意新靈感。更多優(yōu)質(zhì)案例已被收錄在“巨量99”官網(wǎng)，前往巨量99官網(wǎng)，解鎖更多品牌營(yíng)銷新勢(shì)力。

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