巨量引擎進(jìn)博會直播干貨速遞：「種收平衡」驅(qū)動品牌長效增長
大流量時代已去，品牌延續(xù)粗放的營銷打法，勢必會感受到增長的寒意：
忽略日常蓄水種草，在用戶拋棄讓利促銷的當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)大促“臨門一腳”失靈了；欠缺品牌建設(shè)意識猛做效果，在用戶消費(fèi)決策謹(jǐn)慎的當(dāng)下，難以找到產(chǎn)品銷路；疲于精細(xì)化的人群經(jīng)營，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，難以找到“下一個用戶”。
變局之中，消費(fèi)品牌的破局點(diǎn)在哪里？為了解決行業(yè)共性問題，找到品牌長期增量，巨量引擎聯(lián)動埃森哲發(fā)布「消費(fèi)品行業(yè)平衡增長解決方案」，幫助品牌做好以品牌建設(shè)為核心的種收平衡，實(shí)現(xiàn)兼顧規(guī)模、效率、質(zhì)量的經(jīng)營。
11月9日進(jìn)博會期間，在埃森哲“大咖有約”直播專場，巨量引擎與品牌主絲芙蘭、億滋中國、PMPM共同交流「平衡增長」，全面探討值得消費(fèi)行業(yè)關(guān)注的經(jīng)營議題。
長效經(jīng)營之道：回歸品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)種收平衡
“任何一個品牌主，都不會質(zhì)疑品牌經(jīng)營的重要性，但真正落到營銷預(yù)算規(guī)劃時，卻往往把重點(diǎn)放在達(dá)成生意結(jié)果上。”
在進(jìn)博會直播期間，巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉指出，在大流量時代已去的當(dāng)下，輕品牌重效果會帶來很多問題，包括難以建立競爭壁壘、能夠短期爆發(fā)難以長效經(jīng)營等。
可見，如何做到品牌力建設(shè)的“知行合一”，成為品牌應(yīng)當(dāng)思索且行動的重要命題。圍繞品牌力建設(shè)，絲芙蘭中國市場副總裁程佩珩、PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO郭文慈在進(jìn)博會直播期間進(jìn)行了深度分享。
絲芙蘭進(jìn)入中國17年以來，孵化300+線下門店、近4,000名美妝顧問，如何將寶貴的線下資產(chǎn)盤活，真實(shí)地傳達(dá)品牌形象，成為品牌轉(zhuǎn)型線上的攻堅(jiān)點(diǎn)。絲芙蘭關(guān)注到抖音直播、短視頻場景優(yōu)勢，打造出1個品牌官方賬號、317個門店賬號的「1+317」內(nèi)容矩陣，將所有實(shí)體門店進(jìn)行抖音線上化運(yùn)營。運(yùn)用“美力天天見”日播玩法，讓真實(shí)的美妝顧問，帶領(lǐng)用戶感受真實(shí)門店，進(jìn)行真實(shí)的產(chǎn)品種草，從而吸引370萬抖音忠實(shí)粉絲，形成規(guī)模龐大的自然流量池，更向消費(fèi)者詮釋“真”的品牌力。
新銳品牌PMPM則從創(chuàng)立之初，就堅(jiān)持產(chǎn)品和品牌兩條腿走路，并將抖音作為傳遞品牌精神的重要平臺。具體看來，PMPM在抖音打造三類不同氛圍的直播間矩陣，分別與用戶對話暢聊變美話題、分享護(hù)膚秘笈、講解護(hù)膚知識，從產(chǎn)品成分科普的專業(yè)向內(nèi)容，到傳遞品牌探索精神的品牌向內(nèi)容，立體地傳遞“沒有到不了的遠(yuǎn)方”這一理念。通過與用戶持續(xù)交流品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新故事，自然引發(fā)用戶對高價值產(chǎn)品的認(rèn)可，在抖音實(shí)現(xiàn)“以品帶效”的成績。
來自頭部品牌的生動案例，印證著品牌建設(shè)能夠帶來的復(fù)利回報。正如「消費(fèi)品行業(yè)平衡增長解決方案」指出的，品牌要回歸長期價值，以品牌建設(shè)驅(qū)動增長。
種收平衡之術(shù)：確定性地“種”、有目標(biāo)地“收”
品牌力建設(shè)不是空談，對于消費(fèi)品牌來說，如何將貨品生意轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕猓抗拯c(diǎn)在于種收平衡，確定性種草則是其中關(guān)鍵一環(huán)。
“當(dāng)品牌種草時，要想好自己是在種蔥還是種蘭花，追求短線收割還是年年月月的長期回報”，億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁這樣看待抖音種草。
億滋中國洞察到零食用戶有著即時高頻的消費(fèi)需求，對于產(chǎn)品則有全渠道購買的習(xí)慣。只有深入用戶興趣、成為用戶興趣，才能打造出在全域貨架中被用戶選擇的產(chǎn)品。因此，抖音對于億滋中國來說，不是單純的曝光轉(zhuǎn)化渠道，而是感知用戶興趣的平臺，在抖音，不做高舉高打的品牌強(qiáng)推，而是通過對自然流量的數(shù)據(jù)分析，找到用戶的興趣內(nèi)容，再運(yùn)用營銷產(chǎn)品、達(dá)人營銷等方式，實(shí)現(xiàn)確定性種草。今年618，億滋中國旗下產(chǎn)品太平梳打，運(yùn)用巨量引擎的科學(xué)度量體系，復(fù)用、優(yōu)化歷史素材，二次剪輯產(chǎn)出新的內(nèi)容種草素材，實(shí)現(xiàn)新素材CTR最高提升76%，CVR最高提升50%。
許嘉同樣指出，興趣是抖音相較其他平臺的優(yōu)勢，抖音種草絕不只是種“品”，而是種出興趣內(nèi)容、消費(fèi)趨勢，從而建立差異化的品牌價值，開拓利潤和增長空間。而在種收過程中，A3人群是聯(lián)結(jié)前后鏈路的樞紐，進(jìn)行科學(xué)的A3人群運(yùn)營，能夠幫助品牌收獲更具確定性、更加高效的品牌回報，實(shí)現(xiàn)種收正循環(huán)，長期積累用戶。
具體到實(shí)際應(yīng)用，IP營銷是確定性種草的優(yōu)質(zhì)手段之一。例如，PMPM合作巨量引擎「了不起的中國成分」IP第二季，配合巨量星圖、巨量云圖、巨量千川的全面運(yùn)用，品牌在10月一度躍至美容護(hù)膚行業(yè)TOP3；主推產(chǎn)品#油液精華#話題達(dá)2.5億次播放，同時領(lǐng)銜精華等高價值品類貢獻(xiàn)了當(dāng)月銷額的60%。絲芙蘭則自造綜藝美妝選秀IP，產(chǎn)出短視頻5萬+，直播觀看人次3千萬，全域曝光近10億。
除了面向絲芙蘭、億滋中國、PMPM這些品牌，巨量引擎平衡增長解決方案也能夠幫助小商家做好種收平衡，實(shí)現(xiàn)白牌轉(zhuǎn)品牌。通過巨量引擎GMV to 5A模型，各個體量的商家都能圍繞GMV設(shè)定增長目標(biāo)，并結(jié)合歷史人群分析，清晰得知所需的5A人群資產(chǎn)，將增長目標(biāo)分派到每一個消費(fèi)者身上，扎實(shí)做到種收平衡。配合巨量引擎短直雙開、搜索聯(lián)動全場景等轉(zhuǎn)化手段，精準(zhǔn)承接用戶興趣，實(shí)現(xiàn)確定性增長。
確定增長之法：深入經(jīng)營場景，給出行業(yè)定制解決方案
放眼全年生意，品牌還需做好節(jié)奏化、有側(cè)重的精細(xì)經(jīng)營，其中，平蓄日銷、大促爆發(fā)、上新煥新三大經(jīng)營場景，尤其值得消費(fèi)品牌關(guān)注。
在進(jìn)博會直播期間，三大經(jīng)營場景也被品牌反復(fù)提及，以億滋中國的產(chǎn)品上新季為例，億滋中國關(guān)注到旗下產(chǎn)品奧利奧會高頻出現(xiàn)在抖音用戶的烘焙類短視頻中，同時結(jié)合用戶洞察，關(guān)注到女性人群、宅家一族對于烘焙品類的濃厚興趣。因此從消費(fèi)者興趣中發(fā)掘新品類突破口，打造奧利奧乳酪蛋糕新產(chǎn)品，并在抖音集中進(jìn)行新品營銷。可見，抖音的興趣電商生態(tài)發(fā)展至今，不僅是新產(chǎn)品的重要營銷場景，還可以反哺產(chǎn)品迭代，成為上新煥新的起點(diǎn)。
此外，無論是絲芙蘭300+直播間的日常蓄水種草，在自造IP節(jié)點(diǎn)中獲得十億級的全域曝光量；還是PMPM選擇雙11前期蓄水，在10月份實(shí)現(xiàn)錯峰銷量爆發(fā)，背后都是對經(jīng)營場景的細(xì)致洞察。
值得關(guān)注的是，巨量引擎平衡增長解決方案覆蓋消費(fèi)品全行業(yè)，除了美妝、食品行業(yè)，還包括3C、日化、服飾行業(yè)。以服飾行業(yè)為例，品牌應(yīng)關(guān)注季節(jié)性波動特點(diǎn)，對于標(biāo)品，平銷期集中種草大促節(jié)點(diǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)化；對于換季屬性明顯的非標(biāo)品，做好換季上新，實(shí)現(xiàn)短周期種收平衡。巨量引擎通過對5大消費(fèi)行業(yè)的痛點(diǎn)洞察，以及抖音用戶的消費(fèi)趨勢分析，幫助品牌理清關(guān)注場景、經(jīng)營重點(diǎn)，提供高度精細(xì)化、行業(yè)定制化的平衡增長解決方案。
結(jié)尾
就像巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉強(qiáng)調(diào)的，平衡增長解決方案能為品牌解決三個問題：如何用長期視角看待營銷，科學(xué)分配預(yù)算投入；如何做好長線經(jīng)營，擺脫“拿錢換結(jié)果”的狹義營銷思維；如何運(yùn)用數(shù)據(jù)得到確定性結(jié)果，拉長生命周期。
而面對即將到來的年終生意大考、來年生意挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)當(dāng)解鎖長期且確定的增長方針，才能抵御充滿不確定性的市場波流。「平衡增長」正是一套實(shí)用、好用的長效增長解決方案，更是一種品牌應(yīng)長期具備且堅(jiān)定實(shí)踐的經(jīng)營思維。
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