巨量引擎進博會直播干貨速遞：「種收平衡」驅動品牌長效增長
大流量時代已去，品牌延續粗放的營銷打法，勢必會感受到增長的寒意：
忽略日常蓄水種草，在用戶拋棄讓利促銷的當下，發現大促“臨門一腳”失靈了；欠缺品牌建設意識猛做效果，在用戶消費決策謹慎的當下，難以找到產品銷路；疲于精細化的人群經營，在流量紅利見頂的當下，難以找到“下一個用戶”。
變局之中，消費品牌的破局點在哪里？為了解決行業共性問題，找到品牌長期增量，巨量引擎聯動埃森哲發布「消費品行業平衡增長解決方案」，幫助品牌做好以品牌建設為核心的種收平衡，實現兼顧規模、效率、質量的經營。
11月9日進博會期間，在埃森哲“大咖有約”直播專場，巨量引擎與品牌主絲芙蘭、億滋中國、PMPM共同交流「平衡增長」，全面探討值得消費行業關注的經營議題。
長效經營之道：回歸品牌建設、實現種收平衡
“任何一個品牌主，都不會質疑品牌經營的重要性，但真正落到營銷預算規劃時，卻往往把重點放在達成生意結果上?！?/p>
在進博會直播期間，巨量引擎營銷市場總經理許嘉指出，在大流量時代已去的當下，輕品牌重效果會帶來很多問題，包括難以建立競爭壁壘、能夠短期爆發難以長效經營等。
可見，如何做到品牌力建設的“知行合一”，成為品牌應當思索且行動的重要命題。圍繞品牌力建設，絲芙蘭中國市場副總裁程佩珩、PMPM聯合創始人&CMO郭文慈在進博會直播期間進行了深度分享。
絲芙蘭進入中國17年以來，孵化300+線下門店、近4,000名美妝顧問，如何將寶貴的線下資產盤活，真實地傳達品牌形象，成為品牌轉型線上的攻堅點。絲芙蘭關注到抖音直播、短視頻場景優勢，打造出1個品牌官方賬號、317個門店賬號的「1+317」內容矩陣，將所有實體門店進行抖音線上化運營。運用“美力天天見”日播玩法，讓真實的美妝顧問，帶領用戶感受真實門店，進行真實的產品種草，從而吸引370萬抖音忠實粉絲，形成規模龐大的自然流量池，更向消費者詮釋“真”的品牌力。
新銳品牌PMPM則從創立之初，就堅持產品和品牌兩條腿走路，并將抖音作為傳遞品牌精神的重要平臺。具體看來，PMPM在抖音打造三類不同氛圍的直播間矩陣，分別與用戶對話暢聊變美話題、分享護膚秘笈、講解護膚知識，從產品成分科普的專業向內容，到傳遞品牌探索精神的品牌向內容，立體地傳遞“沒有到不了的遠方”這一理念。通過與用戶持續交流品牌和產品創新故事，自然引發用戶對高價值產品的認可，在抖音實現“以品帶效”的成績。
來自頭部品牌的生動案例，印證著品牌建設能夠帶來的復利回報。正如「消費品行業平衡增長解決方案」指出的，品牌要回歸長期價值，以品牌建設驅動增長。
種收平衡之術：確定性地“種”、有目標地“收”
品牌力建設不是空談，對于消費品牌來說，如何將貨品生意轉變為品牌生意？拐點在于種收平衡，確定性種草則是其中關鍵一環。
“當品牌種草時，要想好自己是在種蔥還是種蘭花，追求短線收割還是年年月月的長期回報”，億滋大中華區市場與發展部副總裁朱憶菁這樣看待抖音種草。
億滋中國洞察到零食用戶有著即時高頻的消費需求，對于產品則有全渠道購買的習慣。只有深入用戶興趣、成為用戶興趣，才能打造出在全域貨架中被用戶選擇的產品。因此，抖音對于億滋中國來說，不是單純的曝光轉化渠道，而是感知用戶興趣的平臺，在抖音，不做高舉高打的品牌強推，而是通過對自然流量的數據分析，找到用戶的興趣內容，再運用營銷產品、達人營銷等方式，實現確定性種草。今年618，億滋中國旗下產品太平梳打，運用巨量引擎的科學度量體系，復用、優化歷史素材，二次剪輯產出新的內容種草素材，實現新素材CTR最高提升76%，CVR最高提升50%。
許嘉同樣指出，興趣是抖音相較其他平臺的優勢，抖音種草絕不只是種“品”，而是種出興趣內容、消費趨勢，從而建立差異化的品牌價值，開拓利潤和增長空間。而在種收過程中，A3人群是聯結前后鏈路的樞紐，進行科學的A3人群運營，能夠幫助品牌收獲更具確定性、更加高效的品牌回報，實現種收正循環，長期積累用戶。
具體到實際應用，IP營銷是確定性種草的優質手段之一。例如，PMPM合作巨量引擎「了不起的中國成分」IP第二季，配合巨量星圖、巨量云圖、巨量千川的全面運用，品牌在10月一度躍至美容護膚行業TOP3；主推產品#油液精華#話題達2.5億次播放，同時領銜精華等高價值品類貢獻了當月銷額的60%。絲芙蘭則自造綜藝美妝選秀IP，產出短視頻5萬+，直播觀看人次3千萬，全域曝光近10億。
除了面向絲芙蘭、億滋中國、PMPM這些品牌，巨量引擎平衡增長解決方案也能夠幫助小商家做好種收平衡，實現白牌轉品牌。通過巨量引擎GMV to 5A模型，各個體量的商家都能圍繞GMV設定增長目標，并結合歷史人群分析，清晰得知所需的5A人群資產，將增長目標分派到每一個消費者身上，扎實做到種收平衡。配合巨量引擎短直雙開、搜索聯動全場景等轉化手段，精準承接用戶興趣，實現確定性增長。
確定增長之法：深入經營場景，給出行業定制解決方案
放眼全年生意，品牌還需做好節奏化、有側重的精細經營，其中，平蓄日銷、大促爆發、上新煥新三大經營場景，尤其值得消費品牌關注。
在進博會直播期間，三大經營場景也被品牌反復提及，以億滋中國的產品上新季為例，億滋中國關注到旗下產品奧利奧會高頻出現在抖音用戶的烘焙類短視頻中，同時結合用戶洞察，關注到女性人群、宅家一族對于烘焙品類的濃厚興趣。因此從消費者興趣中發掘新品類突破口，打造奧利奧乳酪蛋糕新產品，并在抖音集中進行新品營銷?？梢姡兑舻呐d趣電商生態發展至今，不僅是新產品的重要營銷場景，還可以反哺產品迭代，成為上新煥新的起點。
此外，無論是絲芙蘭300+直播間的日常蓄水種草，在自造IP節點中獲得十億級的全域曝光量；還是PMPM選擇雙11前期蓄水，在10月份實現錯峰銷量爆發，背后都是對經營場景的細致洞察。
值得關注的是，巨量引擎平衡增長解決方案覆蓋消費品全行業，除了美妝、食品行業，還包括3C、日化、服飾行業。以服飾行業為例，品牌應關注季節性波動特點，對于標品，平銷期集中種草大促節點規模轉化；對于換季屬性明顯的非標品，做好換季上新，實現短周期種收平衡。巨量引擎通過對5大消費行業的痛點洞察，以及抖音用戶的消費趨勢分析，幫助品牌理清關注場景、經營重點，提供高度精細化、行業定制化的平衡增長解決方案。
結尾
就像巨量引擎營銷市場總經理許嘉強調的，平衡增長解決方案能為品牌解決三個問題：如何用長期視角看待營銷，科學分配預算投入；如何做好長線經營，擺脫“拿錢換結果”的狹義營銷思維；如何運用數據得到確定性結果，拉長生命周期。
而面對即將到來的年終生意大考、來年生意挑戰，品牌應當解鎖長期且確定的增長方針，才能抵御充滿不確定性的市場波流。「平衡增長」正是一套實用、好用的長效增長解決方案，更是一種品牌應長期具備且堅定實踐的經營思維。
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