狂熱的世界杯，品牌如何做好“她”營銷？

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舉報 2022-12-27

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一、“她”營銷，為何在世界杯期間破局？

每年的世界杯，都是一場狂歡。

當然這個狂歡得加一個定語，那就是“球迷”的狂歡。

在這個超級事件面前，無論是哪個品類的、多大規模的消費品品牌，都會紛紛傾斜資源和預算，進行世界杯主題營銷。相關熱搜話題也引發一波又一波關注度，從C羅、梅西最后一屆，到不斷爆出的賽事冷門，還有那些刷屏的世界杯營銷。

在世界杯這個充滿力量的賽場上，“她”營銷遇冷，仿佛就成了一種必然結果？以艾瑞咨詢發布的《2022中國足球球迷行為洞察白皮書》的數據為例，在資深球迷的性別占比中，男性球迷占比達88.4%，女性球迷占比11.6%，差距懸殊。

然而，我們可以從QM發布的世界杯用戶畫像中，找到事實的另一面。數據顯示，有44.8%的女性用戶，是世界杯相關內容的消費者。這足以說明，世界杯作為一項全民話題，雖然在“資深球迷”中，男性的占比有壓倒性優勢，但關注世界杯的、泛球迷的女生群體規模卻足夠頂起“半邊天”。從近期的社交內容看，除了對賽事本身的關注外，女性群體會關注的維度更多，從球員的顏值到場邊太太團的穿搭，都能形成廣泛的話題討論點。

在營銷學上有個觀點，就是沖突越大，需求越大，反差越大，注意力越大。當大眾熱議世界杯話題的同時，品牌如何抓住這一時間窗口，進行一場“她營銷”，讓女性用戶找到可以切入的話題討論，更能塑造品牌的歸屬感。

例如，在世界杯期間，快手與歐萊雅集團Lanc?me蘭蔻品牌便另辟蹊徑，打造女性對話類節目《閨蜜說》，以她眼里的世界杯為切角，找到女性的共鳴話題。《閨蜜說》對內容視角進行創新，聚焦到“她群體”當中，同時，也為更多泛球迷提供了溝通的場域，暢聊自己眼里的世界杯，打造了內容引力場，也提升了蘭蔻的產品價值點傳達和品牌歸屬感塑造。

二、內容引力的情緒場：溫暖，而又治愈

正如節目名字一樣，《閨蜜說》是一次女生之間的圍爐夜話。在《閨蜜說》每期內容中，主持人劉語熙、李斯羽作為固定嘉賓，并邀請一位特點鮮明的飛行嘉賓組成王牌閨蜜組合，飛行嘉賓有演員張歆藝和張慧雯，以及中國女子足球隊主力門將趙麗娜。每期節目內容，都會設定不同的核心主題，在“真心話小屋”聊自己眼里的世界杯，將“她”群體在世界杯期間的所思所想，以輕松的對話形式呈現出來，通過彼此觀點討論、分享親身經歷，完成核心話題討論。

在完整地追完這檔綜藝后，我對幾個片段的印象，還蠻深刻的。其中有充滿趣味性的對花式熬夜、花式催婚，以及支招“如何在世界杯的圍剿中，殺出重圍”，也有在世界杯期間，女生對于“朋友圈越狂歡，就覺得自己越孤獨”的感慨，在不斷變化的流行審美面前，女生遇到的容貌焦慮、年齡焦慮，還有產后媽媽內心的變化。

我能夠感受到，在狂熱的世界杯氛圍之下，《閨蜜說》帶給人“溫暖治愈”的情感底調，并從不同的視角出發，將“她群體”的內心訴求，以及需要的關注和認同傳遞出去，與同樣主打修復功能的蘭蔻“小黑瓶”發光眼霜，相互契合，并能實現情感上的共鳴。

每個品牌，背后都有自己的情感主張、價值觀訴求，或許品牌有不同的定價策略，但情感和價值觀的立意，沒有高低，任何一種樸素的情感和價值觀，都有廣大的共情基數。

從這一維度而言，《閨蜜說》能自然地成為品牌價值的放大器。

而作為持續深耕自制綜藝的快手，今年也在陸續推出不同定位的自制綜藝，例如中老年相親節目《老鐵情緣》、代際真人秀《出發吧！老媽》以及音樂女主播成長真人秀《聲聲如夏花》。不同類型的綜藝節目，錨定的是不同的受眾群體，以及不同的情感基調，這也讓快手更能契合不同品牌的情感價值定位，推出更多定制化綜藝內容。

三、內容引力的傳播場：超級話題實現圈層擴容

截至目前，《閨蜜說》已經實現正片總曝光1.9億+，累計互動量82萬+，在快手內品牌總曝光超過10億+。數字背后，我們來復盤《閨蜜說》節目本身，我認為它能建立起情緒和傳播上的勢能，在于“反差事件+共情話題+原生植入”的相互合力。

在反差事件上，世界杯的狂熱氛圍之下，一檔女性群體的談話節目，主打“溫柔的力量”，這本身就是一種反差事件，這也更容易讓女性用戶形成歸屬感。

社會心理上，有個“社交補償”的概念，即當你在某段時間里，社交需求被忽視，或者被其他聲音蓋過去了，就需要通過其他途徑，與他人進行交往，從而滿足自身的社交需要。《閨蜜說》看似反差感的背后，其實響應了更多女性觀眾，對于世界杯期間的社交需要。

在共情話題打造上，這檔綜藝以女性視角，輸出高關注度的，同時也具備高度共識的話題，從“偽球迷”、“顏控”到年齡、容貌焦慮等等，這些話題契合社會熱議話題，這些話題形成二次傳播的勢能，帶來更多的“自來水”。

而為了提升話題參與感，快手除了上線、更新綜藝內容正片外，也會將金句卡段、藝人ID視頻進行二次傳播，并引導用戶參與話題活動，分享世界杯期間遇到的好玩的事情。快手站內，#蘭蔻閨蜜說相關話題曝光量已經突破7.4億。

話題，也是《閨蜜說》的核心。而且，我認為它與節目內容同等重要。除了快手平臺的高互動的社區氛圍，以及話題容易聚合在一起，帶動品牌快速傳播之外，還有一個很重要的點在于——“建立品牌相關性”。

在豎屏時代，內容的可替代性非常強，動一下手指，就能劃走你的內容，大眾的注意力非常稀缺。而真正能夠讓用戶愿意停留，并與品牌互動的營銷內容，就是符合相關性原則——只有內容與用戶切實相關，才會被關心，會被注意。而話題正是建立這種相關性的方式，從“愛好和職業”、“朋友圈心理學”到“花瓶”、“催婚”，這些話題能快速抓住目標受眾稍縱即逝的好奇心，因為它與蘭蔻品牌受眾相關，受眾也就愿意“支付”時間。

最后，是冠名方歐萊雅集團Lanc?me蘭蔻品牌在節目中的原生植入。我一直認為，原生植入不是減少植入，或者一味地對植入次數保持克制，而是讓植入成為內容的一部分，而不是將完整的內容劇情割裂開。

在《閨蜜說》中，除了常規的產品和視覺露出外，我感覺快手將更多的心思，放在如何平衡內容價值與營銷訴求，實現節目內容與品牌價值的同頻。我能清晰地感受到一條主線，即每當一個話題觸達了更深層的問題時，都會達成一個共識——這個世界需要給女性更多善意，女生也需要懂得愛上真實的自己，其實這條暗線也串起了《閨蜜說》的價值觀，這為蘭蔻品牌注入了新的理解，帶來了品牌與用戶之間的默契與共鳴。

所以，你能看到在節目中，蘭蔻的產品植入，經常出現，但并不妨礙你觀看內容，每集五分鐘的內容長度，也契合當下短視頻的使用習慣。

我相信，每個品牌最終都是一種價值觀。

在行業或品類中領先的品牌，都在于持續擴展品牌內容，從功能領先過渡到價值觀領先，占據品類聯想的同時，也完成品牌認知“護城河”的建立。也只有在獨特賣點、價值觀上形成記憶點，用戶才會主動檢索品牌，以及后續高效的長尾轉化。

正如科特勒在《營銷4.0：從傳統到數字》中提到，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。而《閨蜜說》的每一位嘉賓，都代表著某一個群體畫像，也是將這一群體的情感訴求，表現出來的方式。在認同消費者情感訴求之后，品牌才能與“她”群體共情。

四、內容引力的生態場：快手煙火氣的溫暖場域

好的價值觀和產品記憶點，需要好的內容來呈現，而好的內容同樣需要匹配媒介環境。

“擁抱每一種生活”的快手平臺，依托濃厚的「老鐵氛圍」，以社交關系構建堅實護城河，用戶更有熱情參與互動，這也更能“培植”適合品牌共情的情緒場。

例如，快手為伊利牧場量身打造的“閃光的她”專場直播，邀請各行業優秀女性代表講述女性故事，鼓勵更多女性追求自我，該專場直播場觀達473萬。此外，還聯合多位快手達人通過劇情短視頻，深入透傳品牌及產品核心信息，讓品牌真正成為內容營銷的主導者，這是快手以“內容+人”為核心，打造的另一個“她營銷”內容案例。

在后疫情時代，生活外延變窄，尋找溫暖成為共識。共識的背后往往是共情，面對著這一“社會議題”，快手聯合京東，以“和你在一起”為主題，采用的“紀實內容+直播事件+互動話題”整合營銷玩法，與知名創作者共創紀實類內容，依托于快手新市井生態中的多維故事，不同的品牌可以找到千變萬化的故事原型，用以傳遞品牌的價值觀或者產品理念，讓一群熱愛生活的人，用真實感的生活內容，去療愈更多的人，最終實現34億+的總曝光。

我們能夠看到，越來越多的一線品牌，也逐步在快手平臺，經營自己的內容價值和品牌陣地。快手煙火氣以及溫暖的場域，是品牌建立情感共鳴的優渥土壤，而基于快手定制化能力，能夠形成「內容+情感」的雙輪驅動，創建長效的品牌資產。