狂熱的世界杯，品牌如何做好“她”營(yíng)銷？

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舉報(bào) 2022-12-27

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一、“她”營(yíng)銷，為何在世界杯期間破局？

每年的世界杯，都是一場(chǎng)狂歡。

當(dāng)然這個(gè)狂歡得加一個(gè)定語(yǔ)，那就是“球迷”的狂歡。

在這個(gè)超級(jí)事件面前，無(wú)論是哪個(gè)品類的、多大規(guī)模的消費(fèi)品品牌，都會(huì)紛紛傾斜資源和預(yù)算，進(jìn)行世界杯主題營(yíng)銷。相關(guān)熱搜話題也引發(fā)一波又一波關(guān)注度，從C羅、梅西最后一屆，到不斷爆出的賽事冷門，還有那些刷屏的世界杯營(yíng)銷。

在世界杯這個(gè)充滿力量的賽場(chǎng)上，“她”營(yíng)銷遇冷，仿佛就成了一種必然結(jié)果？以艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)足球球迷行為洞察白皮書》的數(shù)據(jù)為例，在資深球迷的性別占比中，男性球迷占比達(dá)88.4%，女性球迷占比11.6%，差距懸殊。

然而，我們可以從QM發(fā)布的世界杯用戶畫像中，找到事實(shí)的另一面。數(shù)據(jù)顯示，有44.8%的女性用戶，是世界杯相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)者。這足以說(shuō)明，世界杯作為一項(xiàng)全民話題，雖然在“資深球迷”中，男性的占比有壓倒性優(yōu)勢(shì)，但關(guān)注世界杯的、泛球迷的女生群體規(guī)模卻足夠頂起“半邊天”。從近期的社交內(nèi)容看，除了對(duì)賽事本身的關(guān)注外，女性群體會(huì)關(guān)注的維度更多，從球員的顏值到場(chǎng)邊太太團(tuán)的穿搭，都能形成廣泛的話題討論點(diǎn)。

在營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)觀點(diǎn)，就是沖突越大，需求越大，反差越大，注意力越大。當(dāng)大眾熱議世界杯話題的同時(shí)，品牌如何抓住這一時(shí)間窗口，進(jìn)行一場(chǎng)“她營(yíng)銷”，讓女性用戶找到可以切入的話題討論，更能塑造品牌的歸屬感。

例如，在世界杯期間，快手與歐萊雅集團(tuán)Lanc?me蘭蔻品牌便另辟蹊徑，打造女性對(duì)話類節(jié)目《閨蜜說(shuō)》，以她眼里的世界杯為切角，找到女性的共鳴話題。《閨蜜說(shuō)》對(duì)內(nèi)容視角進(jìn)行創(chuàng)新，聚焦到“她群體”當(dāng)中，同時(shí)，也為更多泛球迷提供了溝通的場(chǎng)域，暢聊自己眼里的世界杯，打造了內(nèi)容引力場(chǎng)，也提升了蘭蔻的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)傳達(dá)和品牌歸屬感塑造。

二、內(nèi)容引力的情緒場(chǎng)：溫暖，而又治愈

正如節(jié)目名字一樣，《閨蜜說(shuō)》是一次女生之間的圍爐夜話。在《閨蜜說(shuō)》每期內(nèi)容中，主持人劉語(yǔ)熙、李斯羽作為固定嘉賓，并邀請(qǐng)一位特點(diǎn)鮮明的飛行嘉賓組成王牌閨蜜組合，飛行嘉賓有演員張歆藝和張慧雯，以及中國(guó)女子足球隊(duì)主力門將趙麗娜。每期節(jié)目?jī)?nèi)容，都會(huì)設(shè)定不同的核心主題，在“真心話小屋”聊自己眼里的世界杯，將“她”群體在世界杯期間的所思所想，以輕松的對(duì)話形式呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)彼此觀點(diǎn)討論、分享親身經(jīng)歷，完成核心話題討論。

在完整地追完這檔綜藝后，我對(duì)幾個(gè)片段的印象，還蠻深刻的。其中有充滿趣味性的對(duì)花式熬夜、花式催婚，以及支招“如何在世界杯的圍剿中，殺出重圍”，也有在世界杯期間，女生對(duì)于“朋友圈越狂歡，就覺(jué)得自己越孤獨(dú)”的感慨，在不斷變化的流行審美面前，女生遇到的容貌焦慮、年齡焦慮，還有產(chǎn)后媽媽內(nèi)心的變化。

我能夠感受到，在狂熱的世界杯氛圍之下，《閨蜜說(shuō)》帶給人“溫暖治愈”的情感底調(diào)，并從不同的視角出發(fā)，將“她群體”的內(nèi)心訴求，以及需要的關(guān)注和認(rèn)同傳遞出去，與同樣主打修復(fù)功能的蘭蔻“小黑瓶”發(fā)光眼霜，相互契合，并能實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴。

每個(gè)品牌，背后都有自己的情感主張、價(jià)值觀訴求，或許品牌有不同的定價(jià)策略，但情感和價(jià)值觀的立意，沒(méi)有高低，任何一種樸素的情感和價(jià)值觀，都有廣大的共情基數(shù)。

從這一維度而言，《閨蜜說(shuō)》能自然地成為品牌價(jià)值的放大器。

而作為持續(xù)深耕自制綜藝的快手，今年也在陸續(xù)推出不同定位的自制綜藝，例如中老年相親節(jié)目《老鐵情緣》、代際真人秀《出發(fā)吧！老媽》以及音樂(lè)女主播成長(zhǎng)真人秀《聲聲如夏花》。不同類型的綜藝節(jié)目，錨定的是不同的受眾群體，以及不同的情感基調(diào)，這也讓快手更能契合不同品牌的情感價(jià)值定位，推出更多定制化綜藝內(nèi)容。

三、內(nèi)容引力的傳播場(chǎng)：超級(jí)話題實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)容

截至目前，《閨蜜說(shuō)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正片總曝光1.9億+，累計(jì)互動(dòng)量82萬(wàn)+，在快手內(nèi)品牌總曝光超過(guò)10億+。數(shù)字背后，我們來(lái)復(fù)盤《閨蜜說(shuō)》節(jié)目本身，我認(rèn)為它能建立起情緒和傳播上的勢(shì)能，在于“反差事件+共情話題+原生植入”的相互合力。

在反差事件上，世界杯的狂熱氛圍之下，一檔女性群體的談話節(jié)目，主打“溫柔的力量”，這本身就是一種反差事件，這也更容易讓女性用戶形成歸屬感。

社會(huì)心理上，有個(gè)“社交補(bǔ)償”的概念，即當(dāng)你在某段時(shí)間里，社交需求被忽視，或者被其他聲音蓋過(guò)去了，就需要通過(guò)其他途徑，與他人進(jìn)行交往，從而滿足自身的社交需要。《閨蜜說(shuō)》看似反差感的背后，其實(shí)響應(yīng)了更多女性觀眾，對(duì)于世界杯期間的社交需要。

在共情話題打造上，這檔綜藝以女性視角，輸出高關(guān)注度的，同時(shí)也具備高度共識(shí)的話題，從“偽球迷”、“顏控”到年齡、容貌焦慮等等，這些話題契合社會(huì)熱議話題，這些話題形成二次傳播的勢(shì)能，帶來(lái)更多的“自來(lái)水”。

而為了提升話題參與感，快手除了上線、更新綜藝內(nèi)容正片外，也會(huì)將金句卡段、藝人ID視頻進(jìn)行二次傳播，并引導(dǎo)用戶參與話題活動(dòng)，分享世界杯期間遇到的好玩的事情。快手站內(nèi)，#蘭蔻閨蜜說(shuō)相關(guān)話題曝光量已經(jīng)突破7.4億。

話題，也是《閨蜜說(shuō)》的核心。而且，我認(rèn)為它與節(jié)目?jī)?nèi)容同等重要。除了快手平臺(tái)的高互動(dòng)的社區(qū)氛圍，以及話題容易聚合在一起，帶動(dòng)品牌快速傳播之外，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)在于——“建立品牌相關(guān)性”。

在豎屏?xí)r代，內(nèi)容的可替代性非常強(qiáng)，動(dòng)一下手指，就能劃走你的內(nèi)容，大眾的注意力非常稀缺。而真正能夠讓用戶愿意停留，并與品牌互動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容，就是符合相關(guān)性原則——只有內(nèi)容與用戶切實(shí)相關(guān)，才會(huì)被關(guān)心，會(huì)被注意。而話題正是建立這種相關(guān)性的方式，從“愛好和職業(yè)”、“朋友圈心理學(xué)”到“花瓶”、“催婚”，這些話題能快速抓住目標(biāo)受眾稍縱即逝的好奇心，因?yàn)樗c蘭蔻品牌受眾相關(guān)，受眾也就愿意“支付”時(shí)間。

最后，是冠名方歐萊雅集團(tuán)Lanc?me蘭蔻品牌在節(jié)目中的原生植入。我一直認(rèn)為，原生植入不是減少植入，或者一味地對(duì)植入次數(shù)保持克制，而是讓植入成為內(nèi)容的一部分，而不是將完整的內(nèi)容劇情割裂開。

在《閨蜜說(shuō)》中，除了常規(guī)的產(chǎn)品和視覺(jué)露出外，我感覺(jué)快手將更多的心思，放在如何平衡內(nèi)容價(jià)值與營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌價(jià)值的同頻。我能清晰地感受到一條主線，即每當(dāng)一個(gè)話題觸達(dá)了更深層的問(wèn)題時(shí)，都會(huì)達(dá)成一個(gè)共識(shí)——這個(gè)世界需要給女性更多善意，女生也需要懂得愛上真實(shí)的自己，其實(shí)這條暗線也串起了《閨蜜說(shuō)》的價(jià)值觀，這為蘭蔻品牌注入了新的理解，帶來(lái)了品牌與用戶之間的默契與共鳴。

所以，你能看到在節(jié)目中，蘭蔻的產(chǎn)品植入，經(jīng)常出現(xiàn)，但并不妨礙你觀看內(nèi)容，每集五分鐘的內(nèi)容長(zhǎng)度，也契合當(dāng)下短視頻的使用習(xí)慣。

我相信，每個(gè)品牌最終都是一種價(jià)值觀。

在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌，都在于持續(xù)擴(kuò)展品牌內(nèi)容，從功能領(lǐng)先過(guò)渡到價(jià)值觀領(lǐng)先，占據(jù)品類聯(lián)想的同時(shí)，也完成品牌認(rèn)知“護(hù)城河”的建立。也只有在獨(dú)特賣點(diǎn)、價(jià)值觀上形成記憶點(diǎn)，用戶才會(huì)主動(dòng)檢索品牌，以及后續(xù)高效的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。

正如科特勒在《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。而《閨蜜說(shuō)》的每一位嘉賓，都代表著某一個(gè)群體畫像，也是將這一群體的情感訴求，表現(xiàn)出來(lái)的方式。在認(rèn)同消費(fèi)者情感訴求之后，品牌才能與“她”群體共情。

四、內(nèi)容引力的生態(tài)場(chǎng)：快手煙火氣的溫暖場(chǎng)域

好的價(jià)值觀和產(chǎn)品記憶點(diǎn)，需要好的內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)，而好的內(nèi)容同樣需要匹配媒介環(huán)境。

“擁抱每一種生活”的快手平臺(tái)，依托濃厚的「老鐵氛圍」，以社交關(guān)系構(gòu)建堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，用戶更有熱情參與互動(dòng)，這也更能“培植”適合品牌共情的情緒場(chǎng)。

例如，快手為伊利牧場(chǎng)量身打造的“閃光的她”專場(chǎng)直播，邀請(qǐng)各行業(yè)優(yōu)秀女性代表講述女性故事，鼓勵(lì)更多女性追求自我，該專場(chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)473萬(wàn)。此外，還聯(lián)合多位快手達(dá)人通過(guò)劇情短視頻，深入透?jìng)髌放萍爱a(chǎn)品核心信息，讓品牌真正成為內(nèi)容營(yíng)銷的主導(dǎo)者，這是快手以“內(nèi)容+人”為核心，打造的另一個(gè)“她營(yíng)銷”內(nèi)容案例。

在后疫情時(shí)代，生活外延變窄，尋找溫暖成為共識(shí)。共識(shí)的背后往往是共情，面對(duì)著這一“社會(huì)議題”，快手聯(lián)合京東，以“和你在一起”為主題，采用的“紀(jì)實(shí)內(nèi)容+直播事件+互動(dòng)話題”整合營(yíng)銷玩法，與知名創(chuàng)作者共創(chuàng)紀(jì)實(shí)類內(nèi)容，依托于快手新市井生態(tài)中的多維故事，不同的品牌可以找到千變?nèi)f化的故事原型，用以傳遞品牌的價(jià)值觀或者產(chǎn)品理念，讓一群熱愛生活的人，用真實(shí)感的生活內(nèi)容，去療愈更多的人，最終實(shí)現(xiàn)34億+的總曝光。

我們能夠看到，越來(lái)越多的一線品牌，也逐步在快手平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)自己的內(nèi)容價(jià)值和品牌陣地。快手煙火氣以及溫暖的場(chǎng)域，是品牌建立情感共鳴的優(yōu)渥土壤，而基于快手定制化能力，能夠形成「內(nèi)容+情感」的雙輪驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)建長(zhǎng)效的品牌資產(chǎn)。

五、為品牌資產(chǎn)增值的內(nèi)容，值得持續(xù)投入

美好生活定義，既有“物質(zhì)剛需”，也有“情感剛需”的一面。而在充滿不確定性的當(dāng)下，每個(gè)人的情緒都是復(fù)雜的，我認(rèn)為后者更為重要。當(dāng)下的品牌與用戶的溝通邏輯，也必定要回歸共情基礎(chǔ)。

在《閨蜜說(shuō)》中，圍繞“閨蜜說(shuō)，放開聊”的主題傳播，我看的是不斷上探情感價(jià)值，鼓勵(lì)用戶去尋找“自己喜歡”和“喜歡自己”的生活方式和狀態(tài)。

知名社會(huì)觀察家——三浦展曾坦言，在經(jīng)歷了物質(zhì)繁榮的消費(fèi)時(shí)代后，用戶開始注重消費(fèi)過(guò)程中人與人，或是群體與群體之間的信息交換，強(qiáng)調(diào)人與人關(guān)系的連接，追求的是充實(shí)地度過(guò)時(shí)間，從求大求多，到追求意義。

從這個(gè)維度上來(lái)看，“做品牌”就是“做人”，我固執(zhí)地認(rèn)為，只有價(jià)值觀的互相認(rèn)同，只有人品的認(rèn)同，才是你真正的資源，而這種的累積可能是緩慢的。同樣，對(duì)于品牌而言，只有在喧囂的世界中，找準(zhǔn)自己的情感價(jià)值定位，持續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去影響那群你希望影響的人。

快手與眾多品牌的系列合作，無(wú)疑為更多品牌在快手經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶圈層的擴(kuò)容，積累了參考樣本。它不一定是捷徑，我認(rèn)為做品牌也沒(méi)有捷徑，品牌共識(shí)、共情都需要符合客觀規(guī)律，但它是那件“慢而正確”的事情，值得做，更要持續(xù)地做。

編輯：Mark
總編：沈帥波

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