120歲的RIMOVA，不用廣告，也能將口碑營銷玩到極致
首發(fā)：大創(chuàng)意 今年是RIMOVA 120周年。一說到RIMOWA，估計出現(xiàn)在大多數(shù)人眼前的，除了那些不忍心看的價簽，還有這樣的： 別說跌打了，就連煎炸火烤都不在話下，而且里面不是裝了核彈就是國家機密 當(dāng)然也有這樣的： 明星必備單品，好像不拖個RIMOWA的箱子遇到的就是假明星 薛之謙當(dāng)年那個裝錢指定用箱的熱搜也讓很多人認(rèn)識這個品牌 大多數(shù)人知道這個品牌應(yīng)該不是聽朋友說的，就是看到明星手里拿的，畢竟它在之前沒有做過廣告片，觸目所及的廣告都是些商務(wù)風(fēng)的平面。就像RIMOWA第三代傳人Dieter Morszeck說的： 一個高端產(chǎn)品是不應(yīng)當(dāng)被高聲叫賣的，它應(yīng)該更注重消費者之間的口口相傳。 那RIMOWA是如何將口碑營銷玩到極致的？ 在說RIMOWA的營銷前，不得不說一下RIMOWA具有些傳奇色彩的發(fā)家史。 RIMOWA的歷史可以追溯到1898年，最初它是一家馬具制造公司。到1900年，其創(chuàng)始人保羅開始正式獨自生產(chǎn)箱子——Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司，當(dāng)時大多數(shù)箱子還都是木質(zhì)的。RIMOWA作為首個制作鋁制行李箱的品牌，也有個傳說。據(jù)說，當(dāng)時正處于戰(zhàn)爭期間，工廠里所有材料都被毀了，只剩下鋁片，這給了保羅靈感。除了鋁片的材質(zhì)外，褶紋設(shè)計也是其一大特點。 褶紋設(shè)計是保羅從JU52飛機的外型上得到的靈感。他注意到這種飛機的外表面上有褶紋設(shè)計，和當(dāng)時其它飛機的設(shè)計截然不同。經(jīng)詢問，他得知這種設(shè)計可以增加金屬的強度和耐壓水平。1950年，第一款有凹凸坑紋的鋁制旅行箱面世，這也成為RIMOWA極具品牌識別的一大設(shè)計。雖然現(xiàn)在很多旅行箱都采用了這樣的設(shè)計，但當(dāng)它出現(xiàn)在人們面前時，很多人第一個想到的還是RIMOWA。 由此可見，從一開始，RIMOVA就已經(jīng)在產(chǎn)品本身找到了和其它品牌的差異感，而這種差異感也一直伴隨著RIMOVA這個品牌。 在當(dāng)時，RIMOWA是市場上為數(shù)不多生產(chǎn)鋁合金旅行箱的品牌，雖然其質(zhì)量好，但也因為其價格高而受眾群很窄，所以，主要受眾是對旅行箱堅固度和防水性有較高要求的攝影師或推銷商等特殊職業(yè)群體。這也給RIMOWA帶來了機遇，因為很多競品并沒有把它放在眼里。就像RIMOWA的第三代傳人迪特說的： 鯊魚池里的小金魚，因為我們太小，鯊魚們根本不屑于去吃掉我們。 雖然受眾窄，但這也一直是RIMOWA所要做的——不斷尋找和嘗試新型材料，使箱體變得更輕巧更堅固，這也是他們和競品所不同的地方，也是它能在今天立足，滿足現(xiàn)狀消費者需要的重中之重。 就像前文提到的，RIMOWA毋庸置疑是旅行箱中的高端品牌，從一開始就是。要想保住高端市場，產(chǎn)品質(zhì)量是必須的。據(jù)了解，每個RIMOWA箱包由兩百多個零部件經(jīng)過90道工序組裝而成，而其中大部分的工序仍采用手工完成。這是RIMOWA可以一直以質(zhì)量為豪的基礎(chǔ)。 當(dāng)然，除了質(zhì)量，RIMOWA一直是旅行箱行業(yè)的革新者。除了首次采用鋁制的材質(zhì)外，RIMOWA還有很多其它的專利。 比如：2000年，RIMOWA將可循環(huán)再造材質(zhì)聚碳酸酯引入了旅行箱制造業(yè)——RIMOWA SALSA系列，聽起來有點復(fù)雜，簡單來說，這種材質(zhì)可以讓你的旅行箱被壓或撞擊后，奇跡般地恢復(fù)原狀。這種重量極輕、不易變形的新型旅行箱，無疑開啟了旅行箱制造業(yè)的又一個歷史性篇章。 除此之外，RIMOWA還有首個萬向輪（MULTIWHEEL）專利、創(chuàng)新型TSA海關(guān)鎖等全球頂尖的技術(shù)設(shè)備，盡管這些在現(xiàn)在的旅行箱中已經(jīng)很常見了，但不得不承認(rèn)，這些發(fā)明為旅行箱行業(yè)帶來了巨大的改變。 雖然RIMOWA過去數(shù)十年間沒有廣告片，但它卻似乎在我們的視線范圍內(nèi)無處不在。21世紀(jì)初，RIMOWA就開始了其客串之旅，至此至少在250部電影、影視劇中做了植入性廣告。有人說： 無論是成功的商人，還是兇殘的綁匪，他們運送現(xiàn)金的行李箱都是那種有著獨特百褶設(shè)計的RIMOWA產(chǎn)品。 比如在好萊塢經(jīng)典大制作《諜中諜4》中，曾有一個裝著引爆核彈電子設(shè)備的手提箱，歷經(jīng)數(shù)百米的高空墜落、重?fù)簟⑺ご騾s絲毫沒有損傷。而《黑客帝國》、《蜘蛛俠》、《史密斯夫婦》、《007》、《少數(shù)派報告》、《鋼鐵俠2》、《黑衣人3》》等眾多經(jīng)典科幻影片中都可以發(fā)現(xiàn)RIMOWA的身影，如果在電影里看到不是那種鋁制的箱子，還真有點擔(dān)心被毀壞。 前面說了這么多，RIMOWA一直給人一種質(zhì)量好的商務(wù)感。但現(xiàn)在，RIMOWA已經(jīng)不僅僅是一個行李箱的經(jīng)典品牌，也不只是質(zhì)量的代表，而更多地作為一個時尚潮流單品出現(xiàn)。而這一改變更多地是因為一個90后。 2016年，RIMOWA被 LVMH收購，26 歲的 Alexandre Arnault 是作為 LVMH 董事長 Bernard Arnault 的兒子，接手了這個品牌。這位時尚界最年輕的首席執(zhí)行官的到來，為RIMOWA注入了新的元素。特別是在今年品牌120周年之際， Bernard 對品牌視覺形象進行了修改，其Logo、Monogram和一系列包裝設(shè)計都進行了升級，并推出全新Campaign：“No One Builds a Legacy by Standing Still（翻譯為：傳奇永不止步）”和首支廣告片。 在廣告片發(fā)布前，RIMOWA便與LVMH集團旗下潮牌：FENDI、Superme、Off-White進行合作，分別發(fā)布了聯(lián)名款旅行箱，借助明星力和合作的熱度為RIMOWA的品牌煥新造勢，迅速成為年輕人趨之若鶩的潮牌，打破了RIMOWA一直以來給人的商務(wù)、嚴(yán)肅感。 和以往不同，Bernard改變了RIMOWA一直以來的營銷方式，采用了全數(shù)字化營銷，這對品牌本身來說也是一次巨大的改變，而這次嘗試也證明了Bernard的正確選擇。 現(xiàn)在，RIMOWA對于消費者來說更多地是一種生活方式、生活態(tài)度的代表，這是其在這個時代下和消費者溝通的方式。 對于RIMOWA來說，自始至終的產(chǎn)品力讓其可以在口碑營銷中處于不敗之地。 從最初的鋁片材質(zhì)奠定其高質(zhì)量的基礎(chǔ)，到獨一無二的專利技術(shù)，再到潮牌合作的限量版……無法否認(rèn)，RIMOWA的產(chǎn)品自帶傳播力和影響力，而這也是口碑營銷的基礎(chǔ)。 對于營銷來說，產(chǎn)品是最初的出發(fā)點，也是最終的落腳點，是其形成完整閉環(huán)的重中之重。 一個擁有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，其營銷更多的是一種對產(chǎn)品力的賦能，就像RIMOWA的好萊塢大片客串、明星街拍必備，這些營銷讓人們看到RIMOWA的質(zhì)量，而消費者最終將這種認(rèn)知落到產(chǎn)品上時，他們更多地是認(rèn)可，而不是疑問，這種認(rèn)可正是形成口碑閉環(huán)的關(guān)鍵。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
RIMOVA的傳奇
“鯊魚池里的小金魚”
獨一無二的產(chǎn)品力
大電影中的專業(yè)客串
從百年老店到潮流單品的轉(zhuǎn)型
來看RIMOWA的廣告片：
1. 網(wǎng)球天王羅杰·費德勒
2. Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)
Virgil Abloh（Off-White?創(chuàng)始人）3. 超模Adwoa Aboah
4. Dior Homme新晉珠寶設(shè)計師Yoon Ahn
5. 著名廚師松久信幸（Nobu Matsuhisa）
作者公眾號：大創(chuàng)意（ID: pitchina_）
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