120歲的RIMOVA，不用廣告，也能將口碑營銷玩到極致
首發(fā)：大創(chuàng)意 今年是RIMOVA 120周年。一說到RIMOWA，估計(jì)出現(xiàn)在大多數(shù)人眼前的，除了那些不忍心看的價(jià)簽，還有這樣的： 別說跌打了，就連煎炸火烤都不在話下，而且里面不是裝了核彈就是國家機(jī)密 當(dāng)然也有這樣的： 明星必備單品，好像不拖個(gè)RIMOWA的箱子遇到的就是假明星 薛之謙當(dāng)年那個(gè)裝錢指定用箱的熱搜也讓很多人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌 大多數(shù)人知道這個(gè)品牌應(yīng)該不是聽朋友說的，就是看到明星手里拿的，畢竟它在之前沒有做過廣告片，觸目所及的廣告都是些商務(wù)風(fēng)的平面。就像RIMOWA第三代傳人Dieter Morszeck說的： 一個(gè)高端產(chǎn)品是不應(yīng)當(dāng)被高聲叫賣的，它應(yīng)該更注重消費(fèi)者之間的口口相傳。 那RIMOWA是如何將口碑營銷玩到極致的？ 在說RIMOWA的營銷前，不得不說一下RIMOWA具有些傳奇色彩的發(fā)家史。 RIMOWA的歷史可以追溯到1898年，最初它是一家馬具制造公司。到1900年，其創(chuàng)始人保羅開始正式獨(dú)自生產(chǎn)箱子——Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司，當(dāng)時(shí)大多數(shù)箱子還都是木質(zhì)的。RIMOWA作為首個(gè)制作鋁制行李箱的品牌，也有個(gè)傳說。據(jù)說，當(dāng)時(shí)正處于戰(zhàn)爭期間，工廠里所有材料都被毀了，只剩下鋁片，這給了保羅靈感。除了鋁片的材質(zhì)外，褶紋設(shè)計(jì)也是其一大特點(diǎn)。 褶紋設(shè)計(jì)是保羅從JU52飛機(jī)的外型上得到的靈感。他注意到這種飛機(jī)的外表面上有褶紋設(shè)計(jì)，和當(dāng)時(shí)其它飛機(jī)的設(shè)計(jì)截然不同。經(jīng)詢問，他得知這種設(shè)計(jì)可以增加金屬的強(qiáng)度和耐壓水平。1950年，第一款有凹凸坑紋的鋁制旅行箱面世，這也成為RIMOWA極具品牌識(shí)別的一大設(shè)計(jì)。雖然現(xiàn)在很多旅行箱都采用了這樣的設(shè)計(jì)，但當(dāng)它出現(xiàn)在人們面前時(shí)，很多人第一個(gè)想到的還是RIMOWA。 由此可見，從一開始，RIMOVA就已經(jīng)在產(chǎn)品本身找到了和其它品牌的差異感，而這種差異感也一直伴隨著RIMOVA這個(gè)品牌。 在當(dāng)時(shí)，RIMOWA是市場上為數(shù)不多生產(chǎn)鋁合金旅行箱的品牌，雖然其質(zhì)量好，但也因?yàn)槠鋬r(jià)格高而受眾群很窄，所以，主要受眾是對旅行箱堅(jiān)固度和防水性有較高要求的攝影師或推銷商等特殊職業(yè)群體。這也給RIMOWA帶來了機(jī)遇，因?yàn)楹芏喔偲凡]有把它放在眼里。就像RIMOWA的第三代傳人迪特說的： 鯊魚池里的小金魚，因?yàn)槲覀兲。忯~們根本不屑于去吃掉我們。 雖然受眾窄，但這也一直是RIMOWA所要做的——不斷尋找和嘗試新型材料，使箱體變得更輕巧更堅(jiān)固，這也是他們和競品所不同的地方，也是它能在今天立足，滿足現(xiàn)狀消費(fèi)者需要的重中之重。 就像前文提到的，RIMOWA毋庸置疑是旅行箱中的高端品牌，從一開始就是。要想保住高端市場，產(chǎn)品質(zhì)量是必須的。據(jù)了解，每個(gè)RIMOWA箱包由兩百多個(gè)零部件經(jīng)過90道工序組裝而成，而其中大部分的工序仍采用手工完成。這是RIMOWA可以一直以質(zhì)量為豪的基礎(chǔ)。 當(dāng)然，除了質(zhì)量，RIMOWA一直是旅行箱行業(yè)的革新者。除了首次采用鋁制的材質(zhì)外，RIMOWA還有很多其它的專利。 比如：2000年，RIMOWA將可循環(huán)再造材質(zhì)聚碳酸酯引入了旅行箱制造業(yè)——RIMOWA SALSA系列，聽起來有點(diǎn)復(fù)雜，簡單來說，這種材質(zhì)可以讓你的旅行箱被壓或撞擊后，奇跡般地恢復(fù)原狀。這種重量極輕、不易變形的新型旅行箱，無疑開啟了旅行箱制造業(yè)的又一個(gè)歷史性篇章。 除此之外，RIMOWA還有首個(gè)萬向輪（MULTIWHEEL）專利、創(chuàng)新型TSA海關(guān)鎖等全球頂尖的技術(shù)設(shè)備，盡管這些在現(xiàn)在的旅行箱中已經(jīng)很常見了，但不得不承認(rèn)，這些發(fā)明為旅行箱行業(yè)帶來了巨大的改變。 雖然RIMOWA過去數(shù)十年間沒有廣告片，但它卻似乎在我們的視線范圍內(nèi)無處不在。21世紀(jì)初，RIMOWA就開始了其客串之旅，至此至少在250部電影、影視劇中做了植入性廣告。有人說： 無論是成功的商人，還是兇殘的綁匪，他們運(yùn)送現(xiàn)金的行李箱都是那種有著獨(dú)特百褶設(shè)計(jì)的RIMOWA產(chǎn)品。 比如在好萊塢經(jīng)典大制作《諜中諜4》中，曾有一個(gè)裝著引爆核彈電子設(shè)備的手提箱，歷經(jīng)數(shù)百米的高空墜落、重?fù)簟⑺ご騾s絲毫沒有損傷。而《黑客帝國》、《蜘蛛俠》、《史密斯夫婦》、《007》、《少數(shù)派報(bào)告》、《鋼鐵俠2》、《黑衣人3》》等眾多經(jīng)典科幻影片中都可以發(fā)現(xiàn)RIMOWA的身影，如果在電影里看到不是那種鋁制的箱子，還真有點(diǎn)擔(dān)心被毀壞。 前面說了這么多，RIMOWA一直給人一種質(zhì)量好的商務(wù)感。但現(xiàn)在，RIMOWA已經(jīng)不僅僅是一個(gè)行李箱的經(jīng)典品牌，也不只是質(zhì)量的代表，而更多地作為一個(gè)時(shí)尚潮流單品出現(xiàn)。而這一改變更多地是因?yàn)橐粋€(gè)90后。 2016年，RIMOWA被 LVMH收購，26 歲的 Alexandre Arnault 是作為 LVMH 董事長 Bernard Arnault 的兒子，接手了這個(gè)品牌。這位時(shí)尚界最年輕的首席執(zhí)行官的到來，為RIMOWA注入了新的元素。特別是在今年品牌120周年之際， Bernard 對品牌視覺形象進(jìn)行了修改，其Logo、Monogram和一系列包裝設(shè)計(jì)都進(jìn)行了升級(jí)，并推出全新Campaign：“No One Builds a Legacy by Standing Still（翻譯為：傳奇永不止步）”和首支廣告片。 在廣告片發(fā)布前，RIMOWA便與LVMH集團(tuán)旗下潮牌：FENDI、Superme、Off-White進(jìn)行合作，分別發(fā)布了聯(lián)名款旅行箱，借助明星力和合作的熱度為RIMOWA的品牌煥新造勢，迅速成為年輕人趨之若鶩的潮牌，打破了RIMOWA一直以來給人的商務(wù)、嚴(yán)肅感。 和以往不同，Bernard改變了RIMOWA一直以來的營銷方式，采用了全數(shù)字化營銷，這對品牌本身來說也是一次巨大的改變，而這次嘗試也證明了Bernard的正確選擇。 現(xiàn)在，RIMOWA對于消費(fèi)者來說更多地是一種生活方式、生活態(tài)度的代表，這是其在這個(gè)時(shí)代下和消費(fèi)者溝通的方式。 對于RIMOWA來說，自始至終的產(chǎn)品力讓其可以在口碑營銷中處于不敗之地。 從最初的鋁片材質(zhì)奠定其高質(zhì)量的基礎(chǔ)，到獨(dú)一無二的專利技術(shù)，再到潮牌合作的限量版……無法否認(rèn)，RIMOWA的產(chǎn)品自帶傳播力和影響力，而這也是口碑營銷的基礎(chǔ)。 對于營銷來說，產(chǎn)品是最初的出發(fā)點(diǎn)，也是最終的落腳點(diǎn)，是其形成完整閉環(huán)的重中之重。 一個(gè)擁有產(chǎn)品力的產(chǎn)品，其營銷更多的是一種對產(chǎn)品力的賦能，就像RIMOWA的好萊塢大片客串、明星街拍必備，這些營銷讓人們看到RIMOWA的質(zhì)量，而消費(fèi)者最終將這種認(rèn)知落到產(chǎn)品上時(shí)，他們更多地是認(rèn)可，而不是疑問，這種認(rèn)可正是形成口碑閉環(huán)的關(guān)鍵。 數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
RIMOVA的傳奇
“鯊魚池里的小金魚”
獨(dú)一無二的產(chǎn)品力
大電影中的專業(yè)客串
從百年老店到潮流單品的轉(zhuǎn)型
來看RIMOWA的廣告片：
1. 網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒
2. Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)
Virgil Abloh（Off-White?創(chuàng)始人）3. 超模Adwoa Aboah
4. Dior Homme新晉珠寶設(shè)計(jì)師Yoon Ahn
5. 著名廚師松久信幸（Nobu Matsuhisa）
作者公眾號(hào)：大創(chuàng)意（ID: pitchina_）
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