撰文：Vera

數字藝術展、裸眼3D、全息投影……即便對這些新詞不熟悉，你也一定看過相關作品。

數字藝術展

2022下半年，抖音和UCCA Edge聯手呈現展覽“集光片羽”。展覽匯集了27位國內外藝術家，以數字影像、交互裝置等多元形態的藝術作品，展現當代生活中的數字化圖景。其中，上下工作室帶來的《上下遙現》，通過捕捉觀看者的腦電波，改變空間中的影像與音樂。

上下工作室《上下遙現》

圖源UCCA Edge

裸眼3D

韓國SM娛樂公司的海浪、東京新宿廣場的三花貓……作為新媒體藝術的一個分支，裸眼3D讓超現實表達成為可能。

東京新宿廣場的三花貓

LV把大樓做成透明磨砂外立面，Burberry則把一只小鹿搬到武漢、杭州、首爾、紐約、東京......超現實的裸眼3D廣告，總能帶給路人身臨其境的沖擊。

Burberry的裸眼3D小鹿

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全息投影

2012年寶格麗在五周年展覽中，邀新媒體藝術工作室LUCENT為其打造了一本《History Book》。通過全息投影交互，觀眾在翻閱寶格麗歷史檔案時，紙頁上的珠寶會浮現上升，形成趣味十足的觀看體驗。

寶格麗《History Book》

圖源LUCENT官網

......

當藝術成為都市生活的一部分，我們的審美也在被商業養“刁”；當傳統的表達手段越來越難帶給人新鮮感，新媒體藝術逐漸成為品牌營銷的寵兒。

“新媒體”與“藝術”的雙重屬性，意味著它既能在傳播形式與用戶體驗上有所突破，又能在內容層面，滿足品牌表達的訴求。

不過，“好玩”“有趣”“沉浸”的褒獎中，“小眾”“難懂”“炫技”等關鍵詞也高頻出現。新媒體藝術營銷走過十多年，大眾對它的感知，其實仍不清晰。

新媒體藝術是什么？
新媒體藝術如何幫品牌傳播做出新意？
線上溝通缺乏參與感，新媒體藝術如何帶來難忘的沉浸體驗？
Web3.0時代的新媒體藝術，如何改變品牌與用戶的關系？
……

借著天與空創意節的契機，數英和6位新媒體藝術行業的佼佼者聊了聊。從他們的作品展開，讓我們一起看看從新媒體藝術到品牌營銷的0-100步。

文章目錄

一、五大趨勢，看懂新媒體藝術營銷

01、在新媒體藝術展中，打造沉浸體驗
覃萬富 千核GEEKSART創始人

02、用CG虛擬內容，塑造另一個世界的瑰麗想象
舒善藝 IC-United創始人

03、裸眼3D影像，直觀逼真的視覺沖擊
韓溢文 OUTPUT內容總監

04、數字藝術，給消費者一點新刺激
田奇子、梁文華 Roubit數字藝術工作室創始人

05、Web3.0的加密藝術，讓品牌與用戶形成新的互動
顧振清 獨立策展人

二、新媒體藝術，究竟是什么？

一、五大趨勢，看懂新媒體藝術營銷

01  
在新媒體藝術展中，打造沉浸體驗

覃萬富 千核GEEKSART創始人

“讓新媒體融入生活”，是新媒體藝術團隊千核GEEKSART的宗旨。在創始人覃萬富看來，技術的想象力讓GEEKSART的新媒體藝術有了更大的魅力。

放到具體案例中，技術讓他將媒介作為內容的一部分去思考。天馬行空的想法，通過技術具象成畫面，而畫面的呈現，又有很多媒介的可能性。這個不斷嘗試的過程，讓覃萬富著迷。

2020年，GEEKSART聯合立品設計為廣州OPPO超級旗艦店打造「情感互動體驗通道」藝術裝置。以自然環境與生靈為設計元素、以Find系列手機為載體，團隊用玻璃、亞克力、棱鏡搭配聲光電裝置設計，將其主打的超強夜景功能植入到場景互動中。

OPPO「情感互動體驗通道」藝術裝置

外在形式是一方面，另一方面，覃萬富始終覺得，用新技術構建一個關鍵觀念，讓觀眾沉浸在其中，主動感知到一些東西，才是藝術創作的關鍵。而關于人的內心本源——我從哪來——是覃萬富作品中始終在談論的主題。

2022年8月，GEEKSART與芭莎藝術「藝術家+」計劃第二期共同創作《未知的邊界》全感官沉浸式藝術展，為畫家呂順、導演寧浩、演員韓庚的藝術作品重新做出闡述。

在《無我》中，團隊提取了韓庚畫作中的藝術色彩，利用聲光電媒介和鏡面材料打造“會呼吸”的藍色空間。當藝術家的一個個身份標簽被剝離成霓虹燈牌的樣子，藝術家本體的“無我”從中浮現出來。

《無我》

原生于數字時代的年輕人，對數字化光影類內容有著天然的好感。在覃萬富看來，這也正是新媒體藝術的可貴之處：

新媒體藝術是當代的藝術。

它可以在年輕人原生的語境中，對品牌理念做出新表達。這是今天的品牌需要的。

面對觀眾，覃萬富希望自己的作品能讓他們看到自己。而面對品牌，GEEKSART將自己稱為一個「轉譯團隊」。

品牌已經有一個理念、用戶沉淀在那里了，我們做的就是給這些IP進行藝術化的轉換，給它一個新的生命力和新的管道，去做新的東西。

這在團隊今年8月與網易陰陽師手游合作打造的《穿越萬象 綺麗共生》沉浸式數字藝術展中，體現得尤其明顯。

網易陰陽師手游授權數字展《穿越萬象 綺麗共生》

團隊從陰陽師這一經典IP外延，為其設計衍生數字藝術作品。從藝術作品打造，到技術落地、布展策劃，GEEKSART團隊將陰陽師手游中的經典場景與設定轉化為聲光電藝術，東方美學跟觀眾撞個滿懷。

從陰陽師各類妖怪衍生出來的各式面具，構成藝術作品「凄」，映射出千人千面的眾生心象；

以游戲中的關鍵道具——卡牌為交互，“平”讓觀眾重新找到內心的安穩；

作品“平”

讓觀眾親歷畫符儀式，「覺」以符咒召喚出式神，喚起觀眾內心的羈絆。

作品“覺”

在覃萬富看來，GEEKSART的商業合作要幫助品牌打開觀眾的五感，直接地觸達觀眾的內心。平面、結構、燈光、空間、材料......都是IP轉譯中，需要團隊成員逐一考慮的事情。

02
用CG虛擬內容，塑造另一個世界的瑰麗想象

舒善藝 IC-United創始人 

說起 IC-United，不得不提他們在2022年初冬奧會上的創意表現。作為受邀參加冬奧開幕式CG動效制作的新媒體團隊，IC-United對巨型數字交互藝術的把握，可以說是國內頂尖水平。

在舒善藝看來，CG動效因“可以快速試錯、容錯率更高”的特性，讓藝術家的想象力得以放大呈現，更好地與當下溝通。

2021年，IC-United為百麗打造一場春夏CG虛擬大秀，將秀場搬到線上。以「旅行者的未來想象」為題，旅者在超現實空間中回到自然，找回自由。

百麗春夏CG虛擬大秀

通過CG，IC-United與當下的社會情緒溝通，讓現實無法實現的場景在虛擬發生。在舒善藝看來：

新媒體藝術的表達方式更豐富，傳播方式更多樣，傳播效率也更高。而且新媒體藝術通常領先于當下流行的文化面貌，有一定的探索性和實驗性。這種特質也正好與有些品牌的品牌調性相契合。

不管是如百麗這樣的成熟品牌做品牌升級，還是像FILA這樣的年輕品牌為新品GARA系列造勢，CG藝術以未來感十足的視覺效果，演繹出品牌的創新審美。

FILA新品GARA系列發布展

盡管被業內認證為先鋒視覺藝術家，但舒善藝依然堅持，商業作品應當在商業目的成立的基礎上，去談藝術性。

在2021年童裝品牌安奈兒與IC-United合作的「白夜童話」系列中，IC-United從“好奇心驅動世界”出發，與品牌聯合打造了一個印象派與超現實主義的詩意自然，啟發孩子們用心探索世界。

安奈兒「白夜童話」

在舒善藝看來，IC-United的優勢也許是科班出身的藝術工作者通常都會有的一些特質：

會站在整個藝術史、當代藝術環境、當代藝術語言的語境中去考慮藝術手段的問題。

從商業目的出發，結合藝術視角與語境，為品牌做表達能力、藝術手段的擴容，這或許是很多人覺得IC-United出品的內容會不太一樣的原因。

03
裸眼3D影像，直觀逼真的視覺沖擊

韓溢文 OUTPUT內容總監 

成立于2017年的OUTPUT，或許是國內數字內容產業中最早的一批入局者。將自己定義為一個「專注打造創新數字體驗的平臺」，OUTPUT匯集了全球前沿的數字藝術家、設計師和開發者，合作輸出了不少有趣好玩的品牌合作項目。

其中，裸眼3D創意影像是OUTPUT的長項，工作室與旗下簽約藝術家曾攜手品牌推出過多個精彩作品：

簽約藝術家Shane Fu為上海金茂時尚生活中心打造裸眼3D藝術作品；
簽約藝術家Giselle Angeles為北京三里屯太古里打造的太空人主題裸眼3D廣告；
為TCL40周年創作定制化裸眼3D創意影像；
為小米11Ultra手機創作以“超級月亮”為靈感的戶外裸眼3D廣告……

上海金茂裸眼3D藝術作品

北京三里屯太古里裸眼3D廣告

TCL 40周年裸眼3D創意影像

小米11Ultra手機裸眼3D廣告

OUTPUT尤其擅長空間體驗的打造，在韓溢文看來，OUTPUT與客戶的每一次合作，都有著一致的目標：

通過更加豐富的數字內容與體驗，不斷抓取到更多人群的關注，實現更有效的轉化。

而這種轉化的達成，依仗于新媒體藝術可交互、即時性、沉浸式、多感官等特性。新媒體藝術以更立體化的方式縮短品牌和消費者之間的溝通路徑，將品牌的IP價值資產化和視覺化，從而提升信息雙向傳遞的效率，并幫助品牌以新的面貌搶占用戶心智。

除了裸眼3D裝置，OUTPUT也在嘗試更多和城市空間發生互動的影像裝置。

如在2021年9月5日，OUTPUT攜手簽約藝術工作室Illusionist為Vivo X70手機的上市打造了一場連接過去與未來的3D Mapping光雕投影秀。通過3D光雕投影的形式，將現代科技與傳統建筑結合，實現了一場充滿記憶點和想象力的視覺大秀。

Vivo X70手機3D Mapping光雕投影秀

在OUTPUT看來，商業與藝術互相促進——商業讓藝術有發生的可能，藝術賦予商業更高價值。因為創作媒介的跨學科和多元性，商業和藝術在數字藝術這里有了更自然的融合契機。

例如2021年5月，OUTPUT為寶格麗打造的《意游未盡》數字交互展。以羅馬城市地標和建筑遺跡為觀賞路線，OUTPUT將寶格麗的匠心設計融入到游歷旅程中，為觀眾將寶格麗充滿歷史文化底蘊的生活方式藍圖緩緩展開。

寶格麗《意游未盡》數字交互展

談到新媒體藝術的未來發展，韓溢文分享道：

未來，新媒體藝術一定會越發注重加強實時感體驗的建設，從線上到線下各個體驗端口，從公共大屏、移動端到可穿戴設備，流動性地介入更多新的媒介與展示場景。

這些也正是OUTPUT與數字藝術家們持續探索的事情。

04
數字藝術，給消費者一點新刺激

田奇子、梁文華 Roubit數字藝術工作室創始人 

在一眾機械賽博的新媒體藝術工作室中，Roubit 肉比特像個“濕潤柔軟”的怪胎。

肉比特的名字來源于創始人對未來天馬行空的想象：

我們覺得生物跟機械總有一天會融為一體，未來我們肯定會生存在一個特別濕潤的環境里面，所有機械的接口都應該是柔軟的、濕潤的，它不穩定，但一旦咬合就會很牢固，像吸盤一樣。

結合兩位創始人豐富多元的學術背景，這種想象倒也合理——田奇子本科學視覺傳達，做平面美術工作；梁文華本科學產品設計，研究生讀生物藝術。兩人的背景不斷糅合，就成了現在的Roubit肉比特。

柔軟有生命力的視覺風格，是肉比特的特色。

他們為Maison Margiela打造520特別視頻。粉紅花叢中，隨著520密語的解碼，一對戀人親密相擁，任愛意浪漫四溢；

Maison Margiela 520特別視頻

他們為芮歐百貨10周年打造“靈感涌動，潮流之上”數字藝術短片。生命的靈動與踴躍，給現代都市場景注入新活力。

芮歐百貨10周年數字藝術短片

在肉比特看來，新媒體藝術之所以在今天成為一新趨勢，

首要的一點就是受眾群體對舊的媒介已經失去了興趣，所以品牌需要新的媒介來刺激消費群體、產生購買欲望。

在數字時尚領域，肉比特也有豐富的嘗試。

與美妝品牌花西子合作，肉比特聯合攝影師尹超，結合珍珠、琉璃元素，打造七夕告白禮，營造出美好純凈的愛情氛圍，體現花西子獨特的東方韻味；

花西子七夕節

以虛擬人大片為主題，肉比特讓自有虛擬人Rou穿上Calvin Klein的服飾，演繹潮流穿搭。

身穿Calvin Klein服飾的虛擬人Rou

為BELLE合作元宇宙大秀，以萬花筒派對為主題場景，肉比特將巨型陀螺潛入到場景中，暗示時空的循環反復。模特行走于云上，超時空的氛圍中，時尚感浮現出來。

BELLE元宇宙大秀

在肉比特看來，這是一個精英隕落的時代。大眾的認知在快速迭代，藝術的形式被不斷革新。對于元宇宙的熱門，肉比特不置可否；而看技術的發展，他們說：

我們老在講是技術馴化人類還是人類創作技術，但這其實是相互促進的，技術在馴化我們，我們也在不斷推動技術發展。

順技術發展而為，肉比特嘗試用新媒體藝術與商業共謀，打開藝術更大的想象空間。

05
Web3.0的加密藝術，讓品牌與用戶形成新的互動

顧振清 獨立策展人

將多媒體藝術放回技術的最前言，獨立策展人顧振清以加密藝術為切入點，跟我們分享了關于“元宇宙藝術”的未來。基于區塊鏈的加密藝術，或者稱其為NFT，無疑是這兩年元宇宙熱潮中最原生的新媒體藝術形式。

加密藝術與傳統藝術最大的不同在于，其本身即具備金融性和獨一無二性，藝術價值與金融價值在加密藝術品中獲得直接統一。

在顧振清看來，也正是因為加密藝術作品的這兩大特性，使得品牌營銷從2.0向3.0的躍遷成為現實。通過NFT藝術品，品牌直接與用戶產生確定連接。借助加密藝術品達成的雙方協作關系，高粘性的品牌—粉絲經濟效應隨之形成。

這其中最典型的例子莫過于“無聊猿”游艇俱樂部（BAYC）創作的NFT藝術作品“無聊猿”。

BAYC設置10000只限量猿，每只猿都有不同的屬性，玩家購買一個獨特的無聊猿角色使用權，就會同時擁有一個專屬社區的訪問權。大量用戶在無聊猿基礎上進行二創，同時在專屬社區交流、分享、甚至轉售，這讓BAYC社區有了源源不斷的生命力。

無聊猿

在顧振清看來，商業與加密藝術攜手，在區塊鏈和元宇宙的未來重新定義數字藝術、數字文明。而在品牌—用戶的雙向互動中，更多元、超越三維感知的藝術之美將重新生長出來。

作品之外，我們還向幾位討教了一些關于新媒體藝術的根本問題——

新媒體藝術，究竟是什么?

新媒體藝術不新！

● Roubit數字藝術工作室創始人田奇子、梁文華：

新媒體藝術在大眾接受程度上是新的，對藝術領域來說已經不新了，只是說從學術研究到商業市場，還有一個時間差。

我覺得中國對新媒體藝術的接受能力要比國外強，但目前大家認知的新媒體藝術，大部分跟電子屏幕、數字化更相關，其實這個門類下面還有生物藝術、生態各方面的東西，跟我們人類本體更相關一點。

● 獨立策展人顧振清：

新媒體藝術的技術邏輯其實不新，那種以二進制數字作為底層邏輯的表達，其實從1945年馮·諾伊曼寫出那篇論文*以來就有了。

最開始是用電視媒體、電腦媒體來做表達，所以大家說新媒體藝術，就好像是稱呼影像藝術、影像裝置這些藝術。后面有了所謂的數字藝術、計算機藝術，包括電子模擬藝術、互聯網藝術等，2008年區塊鏈出現以后又有了加密藝術。我更習慣用「數字原生藝術」來統稱。

*注：馮·諾伊曼在1945年發表論文《EDVAC報告書的第一份草案》，詳細敘述了以數字二進制為底層邏輯的計算機基本工作原理，被后人稱為“計算機之父”。

新媒體藝術，新在形式

● 千核GEEKSART創始人覃萬富：

在我的認知里，一個新的媒介出來，然后你用它去做藝術表達——觀念的闡述、情緒的表達、甚至你對這個社會的看法，都在這種新的技術上呈現。這就是新媒體藝術。

● IC-United創始人舒善藝：

新媒體藝術通常以數字內容的形式體現：數字圖片、數字影像、互動的影像，最終需要通過屏幕投射展現。這樣看來，通過數字化的手段完成的作品都屬于新媒體藝術的范疇，無論是平面的、三維的或者是數控物理設施完成的裝置。

它最大的特點是基于數字技術產生、通過數字媒介傳播，現在還可以通過區塊鏈加密和流轉。

我認為數字技術是數字藝術的載體，數字媒介是放大器，加密技術則保障了數字藝術作品的唯一性和流通性。

● OUTPUT內容總監韓溢文：

“新”是形式和技術上的新，我愿意將其稱為藝術的數字化。

任何類別的藝術，包括傳統藝術，都有成為新媒體藝術的可能，譬如全新的媒介、不同的藝術形式、新的技術應用（如AR、VR、MR等），在科技加持下的藝術擁有了全新的生命力和「講述力」，達成與新時代人群的情感與精神的聯結。

好的新媒體藝術作品什么樣？

● 千核GEEKSART創始人覃萬富：看得懂

我引用徐冰老師的一句話：“現在大家有這樣一個誤區，認為看不懂才算藝術。”事實上，在我看來，好的作品就是要很容易讓觀眾看得懂，能一下子get這個作品的傳達。

● Roubit數字藝術工作室創始人田奇子、梁文華：有共鳴

好的新媒體藝術作品就是好的藝術作品，而好的藝術作品的評價標準就是——觀者能否感動、感受到共鳴。作品本身是美的，又帶有一點陌生的感覺，這樣才會讓你感覺到好。

要處理好美好跟陌生感的平衡，平衡點一旦達到了，就會產生共鳴。

● IC-United創始人舒善藝：有營養

新媒體藝術作為當代藝術的組成部分，評價標準應該沒有什么不同，沒有營養的畫面很快就被替代和忘記。

● OUTPUT內容總監韓溢文：大眾性

首先，它應該是在視覺上具有存在感與張力的；
第二，希望它探討的問題是跟大眾相關的，能夠激發大眾去思考、關注某一個跟自己的生活和所處時代相關的議題，比如科技；
第三，它在呈現的方式中最好能有大眾參與，換句話說就是某種形式的交互。

從幾位從業者的觀察出發，不難發現，「新媒體藝術」是一個涵蓋面頗廣、囊括諸多領域的詞。借助這張分類圖，或許可以從形式門類上，厘清新媒體藝術的脈絡。

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圖源Tezign特贊

寫在最后

廣告終究不僅僅是藝術，新媒體藝術對品牌來講，往往是一種成本不菲的嘗試。它可以成為品牌傳播的口味調劑，卻不能成為品牌表達長期且直接的載體。真正產生大眾影響力的新媒體藝術營銷案例，目前仍然不多。

用新媒體藝術做廣告，首先是要讓人看得懂，其次是得服務于品牌的商業訴求。而后者，當前的新媒體藝術做得顯然還不夠“貼”。

如何讓新媒體藝術成為品牌表達更有效的助力？如何在技術的炫目之外，用更貼合品牌的內容讓廣告的價值長久地留存下去？這是今天的新媒體藝術家與廣告營銷人們，都需要認真思考的問題。