一個獎項的全場大獎，內蘊底氣，洞見風向，引領創新，與時代對話。
數英獎的全場大獎，代表當年營銷創意綜合最高水準。

伴隨2022數英獎獲獎名單的公布，戰況最長，角逐最為激烈的全場大獎終于揭曉！歷時4個月，共誕生2116件參賽作品，814件入圍作品，69件金獎，其中3件金獎作品脫穎而出，進入全場大獎最終提名，分別是：《京東圖書 問你買書》、《媽媽愛花，我們愛她》、《漢堡貓窩》。

全場大獎評選過程中，每一位終審評委采取線上獨立作業，以求真求實、求深求新的專業態度投出寶貴且慎重的一票，在有效終審評委票數中，《京東圖書 問你買書》以74票的最高票數終折桂冠！

秉承【誠實公開】的評選原則，保持對評審結果的尊重與正視，我們在此完整呈現了終審評委對三件提名作品的點評，以求客觀真實地還原評審背后的所思、所想、所感，讓更多人共品思想交匯的魅力，尋到與時代對話的方向與靈感。

2022數英獎全場大獎

京東  《京東圖書 問你買書》

創意單元-視頻組-短片類-金獎
營銷單元-事件營銷類-金獎

點擊查看項目詳情

點擊圖片查看大圖

站在全新的作者視角，項目以反向思維講述一個“品牌買書”的故事，化解了年輕人“買書不讀”的行為矛盾。片中余華與余秀華“文壇CP互嗆”的詼諧橋段，將作者不為人知的創作初衷和讀者真實的閱讀情態巧妙結合，在心理層面激發了大眾強烈的現實共鳴，從而讓品牌、作者與讀者自然共建閱讀的精神契約，兩兩成全。

項目在社會維度產生的深刻意義也逐漸被揭開：品牌以一個“社會反思者”的形象，對“買書不讀”現象進行了溫和批判，在故事中喚醒大眾對閱讀的反思：書籍的生命力在于閱讀，“買書”和“讀書”不該成為空洞的消費符號，而應成為具有內在驅動力的自覺意識行為。

與此同時，《京東圖書 問你買書》更向大眾證明：廣告，可以承載深刻的內容。通過優質的內容，廣告可以影響人們的生活態度和行為意識，影響行業和社會發展，讓商業價值在具體的善意中得到延伸。

楊光 Eric YangJung von Matt 戎馬廣告 CEO China當我們在敬佩一個品牌具備價值觀的時候，不僅僅在看這個品牌說什么，更看重這個品牌在做什么。基于一個和大部分人有切身共鳴的洞察：“買了很多至今還放在書架上，沒有翻過的書”；引出品牌的價值導向：“買書要讀，別讓它蒙塵”；到品牌的承諾：“沒讀過的書，品牌找你買回來”；再到創意執行：“通過兩位作者的‘家訪’，帶著點黑色幽默的味道，帶出整個事件的話題性”。各個環節緊密結合，巧妙且頗具新意。這個案例，對行業在未來的品牌價值傳播上，都具有很大的啟發性。狄文達 DavidDotwell 點維文化 聯合創始人是打破常規的洞察，是那種渴望是我們自己的作品的案例，為這樣的洞察點贊。匿名不花哨，想不到。張鋒榮 Darren Zhang北京天與空 首席執行官非常喜歡這個創意的反向思維洞察，從“不負每一個讀書的人，不負每一個寫書的人”的角度，來全面詮釋品牌不負每一份熱愛。匿名當賣點變成買點，當感性沖動變成理性思考，思維的沖突就是心智的沖突，對于買書看書的洞察比較深刻，動機鮮明，同時能在節點上很好地利用兩位熱門人物的結合，關聯處潤物細無聲，卻有雷霆之勢。創意執行很全面，效率較高，效果比較深入人心。王申帥 Handsome WongbangX 能乘文化 創始人 & CEO這不是廣告，勝過廣告。童軍有門互動 合伙人從策略切入點、執行、互動、品牌成效、預算綜合評判匿名銷售平臺反向消費者買書，很有話題性，二位作家的加持也讓這個案例更有說服力。趙鴻鄂 Randal凡人互動 總經理這是一個里程碑的營銷，宣告中國的讀書時代，從買不起書-不買書-愛買書，進化到愛讀書的時代，當商業以人和群體為本，就應該被更大范圍地知曉傳播。匿名真實，有趣，好作品。婷婷如漁廣告 合伙人選的人物很有代表性，有趣的靈魂，充滿了幽默感，洞察也很接地氣，的確買回來的書經常會被束之高閣。康清華 Ken聯想集團 中國區社會化營銷總監我有一位特別優秀的清華MBA同學，來自京東，她讓我們全班同學見識到了京東圖書的膩害！這個作品再次印證了這一點，所以這個必須第一名！李征睿路傳播集團 首席創意官情，趣，意，境， 都已與競爭作品不在同一賽道， 固然有客戶，產品的知遇之運， 創作者的造詣--文字、導演的高超技藝，幽默品味，用心雕琢，乃至優質代言人……缺一不可。 今年有這樣的優秀作品面世，是業界之幸。匿名視頻內容與品牌的調性很契合，洞察做的很到位。 讓看完的用戶會自然反省自己平時缺少閱讀哪本書，選擇的兩位作家也非常有反差和代表性。匿名京東是懂得那些愛買書卻看不進去書的人的，這是一支給愛讀書的人的廣告。匿名廣告人選和故事都很喜歡。鄧千軍文案與美術 主理人不需要理由！姚貝貝應帆科技 副總裁 Yiyouth MCN 總經理書買而不讀+雙華組合，沒有不贏的理由。匿名精準的洞察直擊用戶；并且透過一個看似簡單的創意，同時做到了四件事：1、引人好奇；2、完美契合洞察；3、反向地提示和強化了品牌的場景；4、完美展現了品牌動機與價值。王威 GavinSPARK 思湃 創始人 & 首席創意官京東圖書的這個campaign，讓我們看到了代理商對于客戶Brief策略的理解力，甚至是挑戰力。從京東賣書到跟你買書的策略轉化，再到余華和余秀華代言人的選擇，也完美地詮釋了怎么去說好一個特別的故事。葛士杰文搖 創始人勝在核心策略，以及選的作家——余華和余秀華。這已經不僅僅是一個廣告，而是一整個事件和理念的升華。陳聲雄TOPic 創始人這個案例已經超出創意好、洞察好的范疇，用公關事件式的方式來直擊人心；反常規的操作的背后，除了創意人獨特的策略思考，還有品牌方的大情懷、大格局。于鵬 Kama快手 平臺傳播中心負責人 無匿名有話題，有趣味，也有深度和意義。王偉 JOJO WANG梵智品牌管理 合伙人京東圖書的本次廣告有很強的市場洞察，把作者和讀者之間的微妙關系表達的很精準，反向的操作也具有一定的戲劇性，制造沖突感，讓人印象深刻。司徒綠JOJO氣泡酒 品牌總監不要因為買了很多書沒有讀而產生任何負罪感，正是這些買了沒有讀的書讓很多書店活了下來。買書讀了是讀書人，買書不讀是慈善家，都好。更好的是這個廣告，讓一年前的慈善家變成此刻的讀書人。張超好旺角 GMKOK 聯合創始人具有深度洞察，且顛覆性營銷。梁偉豐 LeongBBDO 大中華區主席 & 首席創意官無鬼鬼廣告常識 創始人為這個反向策略，為這份超強執行。希望年年做、升級做、一直做，做成戰略項目的標桿。匿名核心概念比其他兩個案例更正經和尋常，但創意上卻做到了很有新意，表達上也展現了很多優秀的技法，讓人看完一遍意猶未盡，最后還能扣回主題。還有一點就是樹立了一個業務模式。匿名對名人的有創意的運用。程振華IDEAinside 艾迪因賽 創始人一個很反套路又溫情的創意。洞察了“很多人買書不看”的消費現象，賣書平臺不談賣書，而是倡導讀書，讓人肅然起敬。匿名值得王穎潤世 上海 整合營銷事業部總裁 & 合伙人從社會的反思角度，京東圖書的立題點最能給我帶來反思，從表現手法上美團賣花，有葉老先生的身影。從制作質量上來看漢堡貓窩確實精致。全場大獎一定是超出產品和品牌的一場全民參與的活動，京東圖書做到了。陳侑均雪芃廣告 集團策略長如果真的一定給得全場大獎的話，究竟什麼東西真正能代表時代有在往前推進？問你買書，是一個跨越媒體鴻溝與平臺特徵的創意解方，無法被定義卻深刻直擊人心；更難得的是，透過逆思考創造更大的需求，真正收納了市場的最大可能，甚至移轉了競爭對手。匿名很好。匿名余華難得出演，從視頻到交互，一個概念完整落地，并具備較高社會影響力。廖國華前SERVICEPLAN China首席創意官 獨立創意人京東圖書打破了所有賣書平臺的邏輯，反向地向顧客買回過去一年內買了不看的書，這樣的舉動讓買書者深深地反省了一番，不僅達到了“買了書就要看”的推廣行動，也大大地提高了品牌的好感度和話題，實為難得一見的創意概念。黃國文 Deric Wong電通中國 首席執行官洞察很精準，深抓“讀書”人群的動態。可以退還沒看過的書這個idea延伸至京東。簡單的信息，同時激發反向思維達成品牌價值高度結合。高度創意能力。陸婷婷Lando 蘭渡文化 創始人 & CEO用完全想不到的kol，來詮釋讀書和買書。匿名概念極佳陳耀福 Norman TanOnBrand 創始人三個決選作品里，明顯是最好的一個。這作品好在洞察精準。余華篇比余秀華篇好太多，我甚至認為，一篇余華已經足夠，不用太刻意和造作地再來一篇余秀華。常一飛Wunderman Thompson 偉門智威 臺灣 首席創意顧問反向思維很有巧思，有新意也有幽默，張弛有度。 從洞察到執行都很到位。曾健動觀文化 聯合創始人洞察點切入的比較好，選擇余華人物巧妙。整體的內容有支撐。匿名其實3個案例都很優秀，但就愛看書的人來說，心里自然就偏袒京東圖書了，尤其是找了余華老師來演繹，大師級別了算是，多看書吧，在這個喧囂和快節奏的年代。匿名賣書平臺反而向用戶買書，這個立意就很與眾不同，抓住了很好的溝通角度。讓每個人都熱愛讀書，樸素的道理，有趣的演繹，很容易共情。路童 Kent Lu達彼思中國 首席創意官 & 總經理從創意到執行環環相扣，并且真正地撬動了消費者的讀書觀念，加強了消費者對于京東圖書的關聯。宋超北辰青年 創始人 & CEO看似逆行于消費主義的浪潮，其實抓住了這個時代下人們對于消費的反向渴求，回應買書人對「知識」敬畏的同時，也快速建立了對這群目標受眾的品牌信任。非常精準有力的洞察和創意。匿名反向思維馬超 Ma ChaoInnokids 異開 創始人 The One Club 亞太區首席代表把電商這件事情講出了人文的關懷。陳靜遠眾安保險 品牌及新媒體內容運營總監從“賣書方”轉為“買書方”的確出人意料，除了表達對書籍的尊重、珍惜外，傳達了京東一直以來的愿景“不負每一份熱愛”。匿名麥當勞那個雖好但不至于全場。京東買花母親節的點不唯一。京東圖書問你買書話題新穎，請到作者到幕前讓我們更觸動于藏匿書架的書都是浪費和對讀者的不尊重。創意點好，達成客戶需求。王元元 Edward Wangoookini 董事總經理回應時代需要。匿名洞察深刻，這是國人的普遍現象，很多人認為我買了就是讀了，這個案子在提醒你買的書有沒有讀，沒讀等于沒買，還不如還回來。陳雄亮 Allen Chen無二 創始人 & CEO切入巧妙，發人深醒，尤其是余華和余秀華兩位的選擇，為一絕。匿名思路和立意新穎，切入角度獨特。楊乃菁 Jin YangLeo Burnett Taipei Creative Partner由一個賣書的平臺向群眾買書， 是個非常有反差的想法，且它抓到"很多人買書但不看書"這個很棒的洞察，把一個本來電商就有在做的"退書"機制，包裝成一個有話題又有洞察力的活動, 再加上知名作家們的呼籲，在創意上和執行上都很值得嘉獎。匿名角度獨特樂劍峰致力共通 首席品牌師當“讀書日”變成“賣書日”，有多少人是真的為讀而買？又有多少人買完書后只是拿來蓋過泡面？ 這則案例無論是動機，還是洞察，皆可圈可點，余華上門索書那段設計更是妙絕。我有幸為京東集團的市場營銷團隊多次講課，京東人對于知識與專業的尊重是發自內心的！“我喜歡書，而不是書架上的裝飾品”—— 為這樣的品牌理念點贊，也為這條廣告的策劃者鼓掌，這是真正愛書者的心里話。丁雨晨導演 挺好匿名品牌與效果的結合很好，讓客戶打通回購環節，是極難的一件事情，這個案例做到了。匿名有洞察，有執行，有深度，有影響力，給品牌賦予了更加深刻的特質，而在書這個領域，對于讀者來說，這是很必要也是很難做到的。蔡祥 OG.Cai藍色光標數字營銷機構 首席創意官洞察犀利，創意體現著高級的幽默，一個真正在消費者中間刷屏的作品。匿名很好的項目，值得思考。匿名人選、創意、以及立意都很不錯。鄭以萍 Sheena Jeng前麥肯世界集團 中國區首席創意官我非常喜歡這個作品，能夠促成余華及余秀華真是amazing！而賣書日不賣書，卻找回作者買書這個手段很出人意表，夠狠夠好夠大膽，影片拍的很有味道也是亮點，是近年來我看過最好的作品！匿名一個世人皆知的道理，用最直白也是最深刻的方式演繹。高峰 JackyHAKUHODO 博報堂 上海 執行創意總監獨到的洞察，醍醐灌頂！崔非傲馳集團 總裁“能讓書籍消亡的，不是火燒，也不是水淹，而是不閱讀。” 被這段話所觸動。愛書真正的表現是讀，而不是擁有。郭磊iFLYTEK 科大訊飛 品牌管理總監從讀書日洞察出買書日，還原買書卻不看書的隱疾，余華和余秀華的梗，他們都到你家找你買書。把圖書日做成不負讀者也不負作者的心靈拷問，引得我拿京東app掃了一本又一本，看看看過或沒看過的書到底還值多少錢？看似離經叛道，又拳拳打人心，功底上乘。鄧本聰HOTTOP MEDIA 大頭視頻 聯合創始人 & 首席創意官洞察很棒，策略與創意很高明，一個獨特的倡導行動實現了讀者、作者和品牌三重聯接，本年度我喜歡的案例之一。匿名用冷幽默的方式來講述這個時代的矛盾。反差性極強的處理，讓我們笑后有深思。來自作家的靈魂拷問，問到心坎上去了。徐奔 Ben XuWMY GM從洞察、BIG IDEA的提出、再到代言人的選擇以及最終的執行完成度都是上乘，環環加分，當之無愧。匿名書籍的力量，在當下能夠成為人與人的連接，也能成為品牌和大眾之間的連接。

2022數英獎·全場大獎提名

美團 《媽媽愛花，我們愛她》

創意單元-視頻組-短視頻類-金獎
技藝單元-文案類-金獎

點擊查看項目詳情

點擊圖片查看大圖

這才是我們的媽媽。素人演員出鏡，敘事視角清新，文案童趣，《媽媽愛花，我們愛她》跳出了常規故事里的母親角色，摒棄了煽情的俗套故事，在中國式家庭生活背景中真實還原了每一個人的媽媽。“花”在片中作為愛的符號象征，將品牌、人物和節日貫通起來，通過洞見具體個體的生活、喜好、性格，展現每位媽媽與花之間的有愛互動，既接地氣又先鋒潮流，可愛極了！這種于個性中呈現共性的表現形式，讓“中國式母親”的人物弧光更加立體、自然和生動。

而片中那些與媽媽相關，頻頻呈現于生活但又易轉身忘記的每一處細節，也讓人們意識到對媽媽的忽視，從側面喚醒了人們內心深處對媽媽的關愛......片中未經包裝、不被定義、簡單又真實的媽媽，掌控著我們的情感開關，人物越現實越具體，對觀眾內心的觸動就越深。

孫來春林清軒 創始人這是一則打破代際之間的營銷廣告，那些年輕人無法理解、甚至被調侃的媽媽們，在視頻里面變得那么可愛，輕快幽默中又帶著一絲反思，讓每一個觀看視頻的人一定想要在這個節日里回家說一聲“媽媽，我愛你”。視頻最點睛的一部分就是，通過美團給媽媽定一束花吧，把整個視頻的以花為鋪墊與懸念，又以花作為轉化點的故事線串聯起來，非常精彩。匿名來自真實的生活洞察最動人。張晨稿定設計 創意品牌營銷負責人很溫暖，角度很獨特，也很感觸，而且話題跨時代，不論是80，90還是現在。Kama ZhangKARMA 頡摩廣告 創始人并沒有我覺得值得全場大獎的，那就在三件作品中選擇一個看得最舒服的吧。匿名簡單、可愛、開心希望我們身邊都充滿這樣愛花的媽媽。楊翌可win?Brand CBO此項目是在特定的母親節里創作新的洞察，著實是有挑戰的，母親節已經被營銷玩爛了，而這個Big idea其實整體就是Insight的級別比較高，主題概念是一方面，執行其實是非常有挑戰的。尤其視頻里插入非媽媽視角的配角細節上還不忘詼諧幽默了一番，馬上高級感上來了，尤其家里布置了各種帶花的物品，所以非常貼合受眾的心理——媽媽愛花，而我們愛她，所以上美團訂鮮花吧，這樣的邏輯非常順滑。邱倞Wieden+Kennedy 資深創意非常好的洞察，簡單真實。有很好的共鳴，我看了也會想給媽媽買花。Anmy ChenCreatife 介陌創意 創始人 & 首席內容創意官全程真實打動人，強烈的代入感，每個人都能看到自己媽媽的影子，洞察抓人，執行自然不著痕。陳紹團找馬品牌咨詢 策略長1、其實發布過程的確反響很好；2、品牌產品用戶需求一體化；3、角度新穎表現精美。陳露NPLUS Digital 首席知識官 & 上海總經理洞察細致，創意巧思，愛的走心表達。左飛林合眾合 聯合創始人最絕的是，不論受眾是70后80后90后還是00后，都能在其中找到共情的點，并且能夠快速轉換，形成購買。滿分作品，媽媽愛花，我們愛她！匿名洞察很準，和品牌產品也聯系緊密，制作雖然簡單樸實，但是很走心。匿名一個媽媽看了樂開了花的廣告，多好。劉濱 BINLKASAKII 團隊負責人“媽媽真的很愛花”洞察精準，每個人都有一位愛花的媽媽，全篇把“真的”表現得很生動，最后落點又能落到平臺上面。周華安勝加上海 首席創意官就算不是自己做的，我看了也會轉發，會下單買花給媽媽。匿名洞察細膩，創意飽滿，制作精良。匿名洞察干凈，執行干凈，內容足夠動人！匿名感動。陳沖Lily Star 副總經理老媽快80了，想來我還沒有正式地送過她一次花，倒是經常在內心調侃過老媽揮舞花絲巾、手把枝頭鮮花的合影姿勢，好的作品一定是共情的，也提醒我，媽媽愛花，我們要更愛她。匿名真摯。貓叔微夢 & 愛設計 CGO如果說2022年有什么品牌視頻是我最愿意轉發給家人朋友的，那我一定投票給《媽媽愛花》。如此接地氣源自生活的樸素洞察，如此精妙克制的視聽語言表達，帶來了一個不同尋常令人印象深刻的母親節品牌大片，相信每一位笑過了轉發了的觀眾，也同時產生的沖動：現在打開美團，給媽媽下單一束鮮花吧！匿名洞察和表達都簡單直接，非常干凈利落。孫迪 SandyMOOWU磨物 創始人 & 創意總監一個大家都知道的事實，被這樣輕松的方式講出來，很厲害，很有共鳴。周禮立白科技集團 直播業務負責人 & 歐立氪數字營銷總經理將媽媽們真的很喜歡各種花，變現的很突出，看過以后想到自己多久甚至重來都沒送過花給媽媽吧！整個片子的節奏、配音、策劃、文案、對白都運用的很好。匿名有愛的廣告會感動更多人（怎么也飛不出媽媽的世界）匿名終于，不煽情了！李麗HENGAN 恒安集團 市場部總監洞察精準，看起來理所當然的日常，用走心動人的創意打造出精品，是個不錯的案子。蔣瀟瓊唯有光傳播 創始人洞察清晰，植入巧妙。陳娟玲 博士伽藍集團公關傳播總經理 美素 & 植物智慧事業部總經理好節奏，好視角，好傳播。“媽媽愛花”的洞察深度拿捏了中國子女的心聲！“發現感”視角+“童謠感”敘述，調性接地氣又充滿電影般的詼諧感。整體節奏把握很棒，全素人出演走心又動情。看到不少中式媽媽網絡梗的融入，讓觀眾深刻代入的同時不免會心一笑。文案很好地結合了互聯網屬性，slogan朗朗上口，一條“有效又有笑”，自帶傳播熱度的好廣告。余子筠 Chee GuanWICKED 創始人完美張東戲格文化 CEO看這個作品，感受到愛，無他。楊培文睿意高攀集團 合伙人 & 文創投資人贊美母親、借勢母親節營銷的案例很多，但是美團這一次的案例自然隨和，從洞察到策略到方案執行，一氣呵成，既符合品牌和產品價值輸出，又具有一定的藝術性和較強觀賞性，好的廣告就是這樣簡單溫馨，讓人回味無窮。匿名沒有過分渲染和煽情，但又普世共情。李華 Thomas Li李奧貝納 上海 執行創意總監真摯的情感，恰到好處的融入了幽默的細節。對媽媽的愛，對媽媽的有點無奈，對媽媽對花的執念，都恰到好處的熔于一爐。文案，無疑是超出彩的。讓人忍不住一遍又看一遍，又忍不住必須要把買花這事，給安排了。秦鏡 Vincentbreathe 聯合創始人 & ECD從Insight到Motivation的連接是巧妙的。沒有節點營銷的一味煽情，角度獨到，又在情理之中。輕松說愛，但也給了我們足夠理由去表達愛。個人很喜歡這個案例的是，給了現今兩代人情感交流一個很好的側寫或解答。其實一輩子最好的記憶，無非都是一下子剛好的在意。適用于人與人的情感，也適用于品牌與用戶的對話。匿名洞察把握精準，且跳脫了母親節創意常見的煽情套路，還原人間真實，讓所有心懷感恩的媽媽和兒女都怦然心動。匿名是用真實的場景來制造創意，在這個特殊的時候需要來自日常的感動！羅紅陽INFINI 映紛創意 CEO媽媽們普遍愛花這個洞察沒錯，反向提醒（PUA）觀眾為自己的媽媽買花，也算一種善意提醒。刁勇不是美術館 創始人自然，不刻意，細節質感感人。匿名洞察角度真實，有趣。柴逸飛UNIT9 ECD很棒的一次營銷。品牌融合流暢，短片氛圍歡快節奏緊湊，話題范圍廣受眾多，很有噱頭，熱點制造符合當下文化背景，如果后勁再足一些會更完美。空手前上市公司高級營銷群總監 非常細膩的洞察，花這個事物可以說非常準確地概括了媽媽們的生活方式。文案非常生動，視頻非常生動，把一個強促銷性質、不容易出創意的活動，做出了新意，做出了高度。張曉磊 BenjaminHAVAS FRONT 前線網絡 運營總監母親節各品牌的campaign同質化確實嚴重，缺乏創新或者吸引眼球的玩法。這個campaign回歸到廣告的初衷，從洞察出發引發共鳴-媽媽愛花就發生在我們身邊，等待創意挖掘，而創意表現也沒有選擇過于溫情的路線，而是輕松有趣的發展，卻能達到讓人觸動，call to action的效果。喜歡這種舉重若輕的創意設計，看上去簡單干凈真誠。文華圖派整合傳播集團 聯合創始人 & CEO母親喜歡的“花”+母親節的“花”= 我們愛她，就一句洞察到母愛的不一樣。李雨 LeviLxU 聯合創始人 & 總經理 一個真實的、敏感的、普遍的洞察，在母親節喚起了大家對家人、美團、和鮮花的一次深刻記憶。陳陶琦 RonnieMGCC 眾引傳播集團 合伙人這里哪有什么“創意”，每一個鏡頭每一處情節，都是我們每個人生活里曾經和正在發生的日常，幾乎每幾秒就能讓人會心共鳴。這樣沒有“創意”的創意，實在是最為高明的創意。創意執行上，也做到了極度單純，賣花送花的Brief，最后創意里處處是花、句句有花。所謂“萬惡貪為首”，這樣的極度聚焦的核心元素，在傳播的記憶度上毫無疑問是具有極高效率的。最后，從生意上來說，把美團外賣鮮花的業務高度結合。讓消費者去美團給媽媽買花，還有什么比“媽媽愛花”更好的理由呢？而媽媽愛花，我們愛她，美團賣花，我們去美團賣花送給媽媽——這樣最為簡單易懂的邏輯，才是最好的傳播策略。韓曉華 AiryMT 蒙彤傳播 VP母親節campaign 里最深入的洞察，執行非常好，真實帶著幽默，完全走到消費者心里。希望多些這樣的案例！何璐伊新罐頭工廠 CEO沒有花俏的創意語言，觀察細致入微又能很好地去連接到每一個人真實的生活場景的創意輸出。幫助品牌方“符號化”了這個節日營銷。最好的營銷就是有下單沖動的營銷！！！！黃治中Genudite 淳博傳播 策略合伙人優秀的洞察不在于刁鉆的角度，而在于發現那些我們經常見到，卻也常常忽視，但在被提起的瞬間便能感同身受的微小。就像是“媽媽愛花”，從微信頭像等等一個個生活中顯示的小場景，輕易地俘獲了人們的共鳴。而美團也用自己的業務承接了這份節日的儀式感，從洞察到創意表達，再到產品承接，最后是消費者的精神滿足，一氣呵成。覃潔 Jessie QinJissbon 杰士邦 中國 CMO洞察太好了李典 DanielTVCBOOK CEO作為在一個人們身邊的APP，從離我們很近但總容易忽略的視角喚起對母親的關注。品牌、熱點及情感在影片及傳播中做到了恰如其分且自然地輸出和情感流露。作為一個消費者，在看到這條影片的時候我也成為了其中的行動者。郜藝 Gao Yi新世相 世之相 CEO人見人愛的一個作品。王璐socialmanGo CEO真實而又有趣的洞察，觀眾有極棒的共鳴。梁啟冰 Ricky峰極傳媒集團 CMO 播客拾廠 首席執行官洞察可愛，立意有趣！看麻了煽情苦情，此支廣告盡顯清爽不做作。匿名每個女人都愛花，營銷洞察對客戶群體非常精準！Queenie字節跳動 抖音電商營銷IP創意負責人場景雖小卻做出了很強的共鳴，所選的表達方式也回應了當下社會情緒對溫暖美好生活的期待，視頻節奏剪輯也很適配大眾信息接收效率的習慣，簡約而不簡單，深入人心。張宜金 JinMC Media 創始人 & CEO雖樸素、直白，畫面呈現效果一般，但確能直擊人心，看了就想給媽媽買一束花。匿名在獨特的社會背景下，創造出令人感動的營銷活動。陳木土 Moto Chen芬格集團 創始人 & CEO用一個簡單的洞察，拿下了所有人的心。匿名普世insight，卻非常動人。匿名洞察很準，也很有創意，引人入勝。

2022數英獎·全場大獎提名

麥當勞
《漢堡貓窩》

創意單元-平面組-印刷類-金獎
營銷單元-整合營銷類-金獎

點擊查看項目詳情

點擊圖片查看大圖

“漢堡貓窩”一經上線，官方小程序被擠爆，兩小時產品秒售罄......它的火爆程度不少人仍記憶猶新。鏟屎官們為貓“不顧一切”的架勢，再次證明了寵物已經構成了很多年輕人生活的重要部分。“貓貓、冬天、窩在一起”三個極具氛圍感和畫面感的元素自帶溫暖屬性，在情感層面直接調動了消費者情緒，互動暖心、創意巧妙、設計可愛的亮點更是在執行上戳中喵星人的需求痛點。

近年，寵物經濟趨勢大好，漢堡貓窩借此契機與品牌的經典產品結合，為年輕人打造了一場社交事件。本質上是基于對人與寵物之間情感連接的細膩洞察，以具體的物理形式滿足了人類對“陪伴”的精神需要。漢堡貓窩為消費者提供了貼心，且易操作的解決方案，同時也貢獻了品牌的真誠，為品牌與消費者的關系升級找到了有效途徑。

王臭門大門互動 CEO近幾年少見的成功的整合營銷，在這個花大錢拍一支視頻就算市場營銷的時代。真正研究品牌需求，基于真實的用戶洞察，提出整體的營銷解決辦法的案例越來越少。這次是廣告真正的樣子，從需求出發找到洞察研究策略提出創意，然后各種形式的內容一起為這個創意服務，從而影響目標消費群體，幫客戶解決具體的營銷問題。這個項目做到了，至少在我的時間線里，看到了目標群體為之瘋狂。匿名相比人性，這是一個很有“貓性”的作品。匿名Amazing work匿名感知力，落地性，有效性。匿名創意獨特有愛心，引發大量素人自傳播和社會自來水話題，是一次很成功的整合營銷事件。李東sesame&watermelon 芝麻西瓜 總經理簡單，有效，人人都愛，既是硬廣又是真正的社交爆款，一點都不故作高深，繞來繞去........這才是廣告！翁志高QM謙瑪 創意群總監洞察很到位，對于銷售有很大的幫助。創意層面也做的很到位。烏東偉贊意 CEO豐富了創意的形式，與產品運營結合緊密，落地創造了實效。匿名很有創意，感覺貓咪很萌。這個小片看起來讓人感覺很有新鮮感。匿名輕松且治愈。李宜聰 Max LiLa Pub CEO國內近期少見簡單直接，不上價值，讓消費者喜聞樂見愿意為其花錢投票的作品。蚊子有了創意 創始人 & 創意負責人投年輕人所好，引發大量自傳播，形成了出圈事件；更重要的是與品牌強關聯，帶來強轉化。鐘一碗飯 ST. 創始人 & 執行創意總監好的傳播有所落地，很聰明的推廣，喜歡這樣的廣告。GraceBrand Consultant 創意足夠精準和出圈，引發社交媒體用戶大量自轉發，自來水源源不斷。匿名新羅易成共同成長文化傳播 創始人難得一遇的有原創性，有關聯性，執行完美，有超強感染力的好廣告。許統杰 Kit Koh180 CHINA 首席創意官抓住年輕人愛貓熱點，輕執行重傳播，四兩撥千斤，刷屏級效果，品牌喜好度和結合度恰到好處。陳民轅 Chris Chen電通創意中國 首席創意官這個案例確實影響到消費者對品牌的認知，屬于靈光一閃的idea。陳杰 JoSAN’S 梵也 創始人 & CEO好玩的洞察，出圈的周邊，好的創意才不會用預算低來找借口。程振華 KeynesQM謙瑪 聯合創始人 & 業務總裁通過小小的貓窩在快餐品牌和愛寵人群之間建立親密鏈接，精準觸達目標受眾。傳播面廣，知名度高，并且給客戶帶來生意增長，當之無愧年度大獎。田澗嵐小度 市場負責人產品和創意結合度高，自傳播非常強。胡珊 Kristy Hu阿道夫 CMO在萌寵經濟盛行的當下，巧妙地跨界結合，漢堡盒貓窩創意很好，十分吸引對萌寵毫無抗拒力的消費者們，也對銷售帶來了一波小高峰，品效合一。匿名贈品/實物營銷是一種很成熟的玩法，在后期愈來愈難出圈，很多出圈都靠強大的IP賦能，加上良好的設計，以及afforadable的機制。漢堡貓窩在這種背景下，沒有使用任何IP，透過抓住"家居"寵物 - 貓與主人互動的洞察，連結外賣到家的場景，設計出了一個"意想不到"的"大型"贈品(Premium) 。意想不到在于這贈品夠大，有別于時下最常做的公仔小贈品，也在于這個小品類 - 寵物的贈品，更在它的實用性 (良好的結構設計)，以及可實現性 (騎手可以帶著，隨餐送到家)，引發了一系列的自來水，更看到了之后一系列品牌copy這類型的創意，一堆寵物贈品出現。因此這個campaign以現象級的沖擊，讓一個傳統的玩法有了新的活力。匿名從效果來評判：輻射人群、自來水口碑、帶動消費都是一次成功的campaign。顧百惠 Jenny Gu前天貓品牌傳播負責人 不是在評獎頁面里才看到，而是在campaign上線的時刻即感受到它的熱度與傳播力。這才是這個時代崇尚的。把產品玩得溜，基于產品力策劃效應級傳播，成為貓屆時髦玩意，真是喵呀！鮑成杰自由廣告人 包裝視覺化、功能化、ip化，大大增加了產品在用戶家中和心中的留存時間。小巧思帶來大效果。匿名至少令人窩心一笑，也是眼下正缺乏的一種社會責任～梁將軍將意咨詢 創始人 贊意GGN 首席策略官麥當勞貓窩創意，精準抓住了寵物家長們的狂歡心理和社交攀比心。貓窩是玩具，也是年輕人的社交貨幣。這個創意不僅拉動了品牌討論度，還帶動了產品銷售，是名副其實的“生意型創意”。匿名MARKETING策略還不錯，甲方接受度也很優秀。把給人帶來的快樂，延展到寵物。匿名麥當勞成功尋找到生意增長機會點的同時，拉近與消費者距離，又一出圈的品效合一案例。匿名基于產品創新的事件營銷，很有趣，也很有效，在疫情之后困難時期，給到社會一抹讓人開心的亮色。胡傳建亞洲吃面公司 董事長萌寵家人化，品牌娛樂化。匿名基于顧客洞察，品牌同時賺了套餐的錢和賣貓窩的錢，掌握社交流量密碼，賣萌成功。

最后

2022數英獎作品評審暫告段落！作為一個有著“交流共創”基因的行業獎項、創意盛會，數英獎官網平臺會持續對外開放，三屆數英獎優秀作品、精彩點評也將完整呈現，力求接續和守護時代下的創意星火，燎原當下與未來！

后續我們也會繼續報道數英獎優秀獲獎作品，歡迎持續關注，共享思辨！

點擊進入數英獎官網平臺

進入數英獎

一起站在專業評委的角度，重新審視令人印象深刻的項目吧！

值得關注的是，作為一個橫縱觀覽全年年度表現的獎，數英獎特別獎項「DAOY 年度獎」正熱火朝天進行中......又會有哪些具有亮眼成績的代理商和品牌上榜呢？ 我們年終場，再見！