如何為品牌找到合適的定位

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舉報(bào) 2022-11-01

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品牌定位的最重要的功能就是幫助品牌脫穎而出。

如同我們?cè)诼殬I(yè)生涯中需要打造獨(dú)特的個(gè)人品牌并累積對(duì)應(yīng)的能力，品牌也需要在對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通中清晰地界定并傳達(dá)自己獨(dú)特的定位才能從眾多的品牌中突出重圍，從而提升品牌認(rèn)知度和溢價(jià)能力。

如果我們能就以上假設(shè)達(dá)成共識(shí)，那讓我們今天來(lái)聊聊如何幫助品牌找到適合自己的定位吧！

品牌定位理論

定位這一概念最早由美國(guó)管理學(xué)家Jack Trout在1969年所發(fā)表的一篇文章中提及，并在70年代美國(guó)的營(yíng)銷和廣告行業(yè)被普及。而后，在1981 年出版的書籍《定位》中，Jack Trout 和Al Ries探討了定位如何幫助品牌在擁擠的市場(chǎng)中觸達(dá)目標(biāo)客戶。

Trout和Ries認(rèn)為定位是品牌成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。通過(guò)定位，企業(yè)可以清楚地界定品牌，建立品牌的差異性，以及為什么客戶應(yīng)該使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。一個(gè)在客戶心目中沒(méi)有明確定位的品牌很容易被拋棄，取而代之。相反，品牌的溢價(jià)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于品牌獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知。

找到精準(zhǔn)的品牌定位：定位的模型與工具

A． 3C模型

具體到如何幫助品牌找到合適的定位，通常而言，最常被采用的工具是日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家，大前研一，所提出的3C模型。

這個(gè)模型整合了大前研一所識(shí)別的企業(yè)戰(zhàn)略中的三個(gè)核心元素：這3C則分別代表了公司（Company），競(jìng)爭(zhēng)者（Competitor），和消費(fèi)者（Customer）。這個(gè)模型旨在幫助企業(yè)找到自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而制定對(duì)應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略。

而在廣告和品牌咨詢行業(yè)，這個(gè)模型被進(jìn)一步優(yōu)化為更適用于品牌定位的工具。

其中的三個(gè)圓圈分別代表了品牌的優(yōu)勢(shì)（Brand），競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)（Competitor），和消費(fèi)者的需求（Consumer）；原本代表公司的其中一個(gè)C在這里變?yōu)榱似放啤Ｅc原始的3C模型相似，“BCC”模型用于幫助品牌找到自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相結(jié)合，從而推導(dǎo)出恰當(dāng)?shù)钠放频亩ㄎ弧?/p>

其中紅色箭頭所指的必?cái)^(qū)域（Losing zone）意味著品牌沒(méi)能找到基于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，反而將自己的短板曝露和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)相比較；因此，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，而品牌將節(jié)節(jié)敗退。

藍(lán)色和黃色箭頭所指的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域（Risky zone）和無(wú)需求區(qū)域（Dumb zone）代表著品牌的定位所呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非品牌獨(dú)有，而是和競(jìng)爭(zhēng)者共享的優(yōu)勢(shì)；具體而言，藍(lán)色區(qū)域意味著品牌的定位并不滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決避免（盡管這樣的例子在真實(shí)生活中并不罕見(jiàn)）；而黃色區(qū)域雖然滿足了消費(fèi)者的需求，卻容易和競(jìng)爭(zhēng)者陷入價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷投放的比拼中。

因此，綠色的取勝區(qū)域（Winning zone）代表著品牌找到了滿足消費(fèi)者需求的自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并基于此形成了差異化的品牌定位；而這也是我們所尋求的理想的品牌定位。

盡管模型所呈現(xiàn)的方法不難理解，但現(xiàn)實(shí)的過(guò)程往往需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間，包括并不限于品牌，競(jìng)爭(zhēng)者的研究，以及大量的消費(fèi)者問(wèn)卷，采訪，調(diào)研等。而在為品牌尋找的定位的過(guò)程中，我們需要明確:

1.品牌與競(jìng)品差異化的的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

2.目標(biāo)消費(fèi)者的特征與需求

B．品牌價(jià)值主張畫布 (Value Proposition Canvas)

在這里我們可以進(jìn)一步借助另一個(gè)模型，Peter J Thomson的品牌價(jià)值主張畫布（以下簡(jiǎn)稱為VPC模型），以幫助我們更全面地找到品牌最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)信息。

首先，讓我們厘清這個(gè)模型的結(jié)構(gòu)。VPC模型分為左右兩個(gè)模塊：左邊的部分代表品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而右邊的部分代表了目標(biāo)消費(fèi)者的特征。VPC模型的好處在于其，相對(duì)于3C模型，幫助我們對(duì)于品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求做了進(jìn)一步的細(xì)分。

在左邊的部分，品牌優(yōu)勢(shì)被拆分為三個(gè)部分：品牌的產(chǎn)品特性，品牌利益，以及品牌體驗(yàn)。以下為Thomson對(duì)于這三個(gè)部分的解釋的翻譯：

“產(chǎn)品特性——產(chǎn)品特性是對(duì)產(chǎn)品效用的真實(shí)描述，是產(chǎn)品的功能性屬性，并為消費(fèi)者提供了‘RTB (Reasons to Believe)‘。許多快消品營(yíng)銷人員并不認(rèn)同產(chǎn)品特性的重要性，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)快速消費(fèi)品營(yíng)銷中，功能性不再是差異點(diǎn)。但對(duì)于創(chuàng)新/科技產(chǎn)品，產(chǎn)品所提供的功能仍然是品牌定位的重要組成部分。”

“品牌利益——品牌利益是品牌能為消費(fèi)者所做到的事情，是通過(guò)增加快樂(lè)或減少痛苦的方式使消費(fèi)者的生活更輕松。品牌利益是品牌主張的真正核心。在VPC模型上列出品牌優(yōu)勢(shì)的最佳方法是想象產(chǎn)品使客戶生活更美好的一切方式。”

“品牌體驗(yàn)——品牌體驗(yàn)是品牌帶給客戶的感受，是產(chǎn)品特性和品牌優(yōu)勢(shì)的總和。品牌體驗(yàn)更多的是關(guān)于消費(fèi)者的情感因素以及品牌對(duì)他們的生活意味著什么。”

而右邊的部分，消費(fèi)者特征，也同樣被分為三個(gè)部分：需求，渴望，和擔(dān)憂。

“需求——客戶的需求源自于客戶的理性驅(qū)動(dòng)。有趣的是，需求并不總是有意識(shí)的。客戶可能有他們可能還不知道的需求。設(shè)計(jì)師將這些稱為’潛在需求’。最好的例子是，在我們第一次看到 iPod 之前，我們都不知道我們需要這樣的一個(gè)便攜式音樂(lè)播放器（我們突然想要一個(gè) iPod，而不是任何其他的音樂(lè)播放器）。“

“渴望——決策的情感驅(qū)動(dòng)力是我們渴望成為誰(shuí)、做到什么或擁有什么。我們的渴望通常是我們希望如何改善生活的有意識(shí)的想法。我們的渴望有時(shí)聽(tīng)起來(lái)像白日夢(mèng)，但它們可以成為行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。渴望更多地說(shuō)明了我們的內(nèi)心和情感。我可能需要一輛車從 A 點(diǎn)到 B點(diǎn)，但我渴望這臺(tái)車是一輛寶馬。”

“擔(dān)憂——消費(fèi)者不想做出選擇的潛意識(shí)是他們害怕放棄選擇權(quán)。他們害怕犯錯(cuò)、害怕錯(cuò)過(guò)、害怕失去。但擔(dān)憂也可能是購(gòu)買行為的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，可能是欲望和需求的隱藏來(lái)源。消費(fèi)者的擔(dān)憂常常是商品滯銷的秘密原因。對(duì)于任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)秘密的‘轉(zhuǎn)換之痛‘——即使你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，它也可能不足以克服消費(fèi)者的慣性。”

盡管3C模型和VPC模型都被用于品牌定位的界定，VPC以3C模型為基礎(chǔ)更加細(xì)化了品牌優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者特征，也因此能夠更有效地幫助初學(xué)者打開(kāi)思路，進(jìn)行更為全面的思考。

兩個(gè)模型的應(yīng)用：礦泉水品牌定位案例分析

礦泉水品類即便在眾多快消品中也是獨(dú)特的存在：為什么我們要花錢購(gòu)買可以幾乎免費(fèi)獲得的東西呢？水作為人類的基本需求，除了解渴與維持人體生理功能之外便再?zèng)]有其他的功能性。而結(jié)合3C模型和VPC模型來(lái)看，礦泉水產(chǎn)品特性（Features）層面沒(méi)有差異化的功能性；因此品牌需要在利益（Benefits）和體驗(yàn)（Experiences）層面形成差異化，找到品牌的取勝區(qū)域（Winning zone），進(jìn)行品牌定位。

1998年，農(nóng)夫山泉在央視率先推出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的電視廣告，不僅僅滿足了消費(fèi)者的基本喝水需求（Needs），更觸達(dá)了消費(fèi)者的對(duì)于高品質(zhì)礦泉水的渴望（Wants）。從品牌定位的角度看，農(nóng)夫山泉將自己定位于高質(zhì)量，口感好，水源有保證的礦泉水品牌，成功和當(dāng)時(shí)的其他國(guó)產(chǎn)品牌形成了差異化，從品牌利益（Benefits）層面在消費(fèi)者心智中建構(gòu)了鮮明的品牌形象。

再例如，在1986年，依云正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與面向大眾市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉不同，依云的目標(biāo)用戶聚焦于“高端人群”。無(wú)論是品牌的廣告還是產(chǎn)品的包裝，依云都不留余力的突出阿爾卑斯山脈作為其礦泉水產(chǎn)品的產(chǎn)地。而阿爾卑斯山脈作為一個(gè)符號(hào)，滿足了當(dāng)時(shí)的中國(guó)人對(duì)于歐洲生活與文明的想象，向往，乃至渴望（Wants），在品牌體驗(yàn)（Experiences）層面與競(jìng)爭(zhēng)者形成了鮮明的差異化。

品牌定位小結(jié)

大前研一的3C模型清晰的界定了品牌應(yīng)當(dāng)如何基于差異化形成獨(dú)特的品牌定位，而Peter J Thomson的VPC模型可以用于輔助3C模型，幫助使用者從多個(gè)層面挖掘3C模型中每個(gè)圓圈中所需要的信息。

然而如同所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)學(xué)科的模型都是對(duì)于現(xiàn)實(shí)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化，以上的兩種品牌定位模型工具也不例外。因此，當(dāng)我們使用品牌定位的相關(guān)模型工具時(shí)也應(yīng)當(dāng)警惕并反思這些模型中所蘊(yùn)含的假設(shè)：例如，差異性是不是唯一最重要的的品牌定位原則？消費(fèi)者的真實(shí)生活中復(fù)雜的需求能否真的能被簡(jiǎn)化為一個(gè)圓圈？而現(xiàn)有的心理學(xué)，行為科學(xué)和消費(fèi)文化的研究能夠提供相對(duì)更加準(zhǔn)確的模型來(lái)代表消費(fèi)者需求？

最后，如果你對(duì)于品牌定位有哪些有趣的思考，或?qū)τ谖恼聝?nèi)容有任何的指教與疑問(wèn)，還請(qǐng)不吝賜教與留言！

下一次，讓我們聊聊品牌定位如何落地產(chǎn)出品牌主張。

稚園部分案例：