會員營銷怎么做？一篇文章講透，建議收藏
在市場不太景氣的大環境下，大多數企業的預算在縮減，而獲客成本又不斷提高。這種情況下，大家不妨換個角度，更多地關注存量客戶的維系。
存量客戶對公司和產品往往有一定的了解，如果企業能做好服務和售后，有助于促成用戶復購甚至推薦拉新。
維系好存量客戶的一個重要方式就是會員營銷。成功的會員營銷不僅能助力老客戶的留存，也能帶動新客戶的拉新。
本期，小編將和大家聊聊會員營銷的二三事，探索其基本做法。
一、 什么是會員營銷？
大家可能都辦過會員卡，注冊過小程序會員贏禮品，或者為了參加減免活動加入過商家運營的微信社群。其實這些就屬于會員營銷。
在會員營銷中，企業通過發展會員，提供精準化營銷和差異化服務，提高顧客的忠誠度，以挖掘客戶的終身價值，并長期增加企業利潤。在互聯網盛行的情況下，企業可利用會員營銷促進和用戶之間直接、高頻的互動，從而提高轉化和復購率。
從線下到線上，會員營銷的方式與手段也在不斷改進。
二、會員營銷的意義
1.對企業的意義
（1）留存老客戶、節約營銷成本
營銷權威專家菲利普·科特勒說過，企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的五倍。會員營銷有助于維護老客戶，實現用戶留存，節約營銷成本。
（2）繪制用戶畫像、助力精準營銷
會員營銷有助于企業獲取用戶信息。通過會員系統后臺捕捉用戶的行為軌跡，企業可以更精準地繪制用戶畫像，為用戶打上標簽，進而進行不同維度的客戶分析，了解客戶來源、客戶喜好和客戶價值等。根據數據分析，企業可以更好地實行個性化推送，進行商機獲取與管理。這些都有助于企業實現精細化運營。關于用戶標簽體系，我們曾經寫過一篇文章，感興趣的可以點擊閱讀：《客戶標簽體系搭建詳解 | 內附模板免費下載》。
（3）拓展品牌影響力、增加用戶粘性
會員營銷可在一定程度上提升企業的存在感。企業通過一些會員營銷手段，如定期發送企業動態和商品信息，可以讓客戶在關鍵時刻“想得起”自己的品牌，這有助于培養用戶的消費習慣，提升客戶忠誠度，增加粘性。
2.對客戶的意義
（1）獲取有效資訊
成為會員后，客戶通常會定期收到企業的動態和資訊，獲取有效信息。這方便用戶掌握最新的資訊和動態，避免錯過重要信息。
（2）享受會員增值服務
成為會員后，用戶可享受企業提供的增值服務。
會員常見的權益是積分福利，用戶注冊成為會員，可領取優惠劵，在固定的會員日享受折扣，使用會員積分兌換禮品等。不少B2B企業上線了積分商城，會員注冊后積攢積分兌換禮品，如：Allied Vision工業相機。
（Allied Vision工業相機積分商城）
另外，企業也可以規定，注冊會員后，才有資格參與企業舉辦的特定線上或線下活動。
三、會員營銷的基本做法
那么，我們可以如何進行會員營銷呢？
1.會員體系的搭建
首先，企業需要搭建完善的會員體系。搭建會員體系需要考慮四點：會員系統、會員信息、會員積分規則、會員等級和權益。
（1）會員系統
會員系統是企業與客戶進行直接互動的主要平臺。在搭建會員體系時，需要從用戶體驗和企業目標出發，考慮前端界面設計和后端功能。
首先，相比于下載APP注冊會員，通過微信小程序入口鏈接等進行注冊往往更為便捷。提示會員注冊的按鈕需要明顯些，方便用戶看到。此外，應當精簡注冊表單的字段，簡化會員登記的步驟，減少不必要信息的填寫，提高注冊完成率。
另外，在用戶想放棄注冊的時候，可以在退出界面設置彈窗提示，告知用戶會損失的優惠和特權，以激發用戶注冊。這是運用了大眾擁有的損失厭惡（Loss aversion）的心理（損失厭惡是一個心理學名詞，指人們面對同樣數量的收益和損失時，損失往往更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用一般為同量收益正效用的2.5倍*）。
數據來源：百度百科
（放棄開通百度云會員后的彈窗）
其次，企業應合理規劃會員系統的界面，有序地將內容放在各個版塊，包括但不限于：公司介紹、品牌介紹、產品樣本中心、視頻中心、活動中心、前沿資訊、積分商城、會員中心等。
最后，在后端功能開發上，可以考慮建立標簽體系，方便后期篩選用戶。也可以加入裂變模式。
（2）會員信息
企業可以通過表單注冊收集用戶基礎信息，在用戶注冊會員時，獲取用戶姓名、聯系方式、行業、公司、職位和地點等信息。
為了更精準地營銷，企業可以針對會員注冊設置準入門檻，限定會員資質，如：一些企業規定用戶需從屬于特定行業，注冊會員才有效，否則無法參與線上贏禮品活動。
沃茨水工業通過推出沃茨專屬線上學習平臺——“學有所獲”和“代幣”兌換禮品活動，吸引用戶注冊會員。同時也明確規定了：注冊用戶和推薦好友需要是從業者。
活動頁面：https://training.watts.com/login/signup.php?org=wattschina&lang=zh_cn
推文頁面：https://mp.weixin.qq.com/s/5e6p27hd8t9enqgOeK4hvw
不過，在會員營銷初期，為了吸引更多的潛在用戶，進行用戶積累，不建議企業設置太多要求。一切以實際需求為主。在用戶成為會員后，企業可以通過后臺記錄來分析用戶軌跡，建立用戶畫像，進行個性化的客戶關系管理。
（3）會員積分規則
設置會員積分規則時，可以從企業的目標出發，促成用戶完成指定行為，如：注冊會員、活動報名、活動簽到、查看資訊、收藏/分享/下載樣本和視頻等。當會員有相應行為時，可以賦予其一定的積分。會員積分達到一定值，即可在積分商城兌換相應產品。
格蘭富就在會員中心的界面明確提示，用戶成功邀請好友注冊后，能獲得50積分，并在積分商城列出了豐富好禮。
（格蘭富會員系統界面）
（4）會員等級和權益
會員等級可以助力企業進行差異化管理，提高用戶對企業和產品的黏性，培養用戶消費習慣。在設計會員等級時，需考慮以下三點：會員等級劃分、會員升/降級規則、會員等級有效期。
一些企業將會員等級和會員權益匹配，越高等級的會員能享受更多的優惠和特權。這種模式適合一些高頻消費行業，如：電商、餐飲與出行等。
不過，會員等級劃分往往并不適合于低頻消費的B2B行業，因為普遍客單價較高、用戶決策周期長。
如果B2B企業不打算對會員劃分等級，也可以從權限開放著手，區分用戶權益，比如：一些資料可以開放給所有用戶，只要用戶授權即可查看，但一些資料可以要求用戶先進行會員注冊，才能進行樣本收藏和下載。
另外，企業也可以規定只有會員才有資格參加特定活動。
2.如何獲取用戶
會員獲取是會員營銷的第一步。企業可以通過線上、線下的活動，進行引流。
線上：
企業可以結合重要節點來舉辦線上活動，如：會員系統上線、線上直播、廣告投放等。
會員系統上線后，企業可以在各個官方渠道發布文章，并舉辦會員注冊的福利活動，吸引用戶注冊成為會員。積分商城上線和禮品上新等都可以作為宣傳契機。
企業舉行線上直播活動時，可指定會員系統為活動預約和報名的入口，并設置【直播開始】的提醒功能。
另外，當企業計劃投放線上廣告的時候，可以在廣告宣傳頁中進行引導。宣傳頁中的指引應當簡潔明了，并直觀地讓用戶感受到會員注冊的好處。
選擇廣告投放平臺的時候，需要圍繞目的出發，考慮投入產出比。如果會員積分系統是在微信小程序端，那么微信平臺會更好。
最后，企業還可以聯合上下游的合作伙伴，整合會員資源。聯名會員就是一種方式。比如：目前，阿里88VIP聯名權益已捆綁優酷視頻、網易云音樂、餓了么、高德打車等。用戶成為阿里88VIP的會員后，為了享受所贈平臺的會員權益，自然就得登錄和使用相關軟件，這就帶動了相應平臺會員量的增長，提高了用戶活躍度。
（淘寶會員中心相關界面）
線下：
線下活動可以助力企業用戶拉新，如：企業研討會、峰會、協會、展會、經銷商會、產品培訓會、一對一拜訪活動等。
在舉辦線下活動時，企業可以安排相應環節引導用戶注冊會員。
首先，活動簽到時可以在桌上放置二維碼，引導對方注冊。同時可以擺放一些小禮品作為福利。
其次，在活動進行過程中，也可以適時宣傳一下會員系統。同時，在活動場地的一些顯眼區域，企業可以擺放和張貼宣傳物料。
線下廣告也是不錯的機會，櫥窗海報和墻面大幅海報可以推動宣傳，提供品牌知名度和影響力。
總之，引導會員注冊的形式可以多樣，但重點需要圍繞客戶需求，洞悉客戶心理，讓客戶感受到成為會員的好處。
3.如何激活用戶
沉淀用戶到會員運營池中后，激活用戶則是企業面臨的下一個挑戰。在新人注冊成為會員時，B2C企業通常會贈送幾張專屬優惠券，優惠券一般具有時效性，在優惠券到期前，系統會發送提醒，通知用戶優惠券即將失效，以激活用戶。只提醒一次不一定有效，因此，幾張優惠券的時限可以錯開，方便系統再次發送提示消息。
（便利蜂優惠券過期提醒和領取通知）
贈送優惠券的方式雖然不太適合一般的B2B企業，但其背后的邏輯卻可以運用。企業需要找到一個和客戶的連接點，吸引客戶登錄，如：推送直播預告等資訊、發布企業活動安排、提供行業白皮書資料下載資源、提醒兌換年度積分禮品等。
4.如何提高用戶留存和活躍度
企業若想盡可能地留存用戶，提高用戶活躍度，則需要滿足用戶需求，提升用戶體驗。
企業可以定期提供會員關懷，賦予會員福利，如：設置24小時機器人客服，進行及時的售后服務；在會員生日當天，為用戶送上生日祝福；設定會員日，定期舉辦針對會員的福利回饋活動。
訂閱制也是一種留存用戶的手段。用戶在一定的周期內支付固定金額來獲取相應服務，從購買產品變成購買持續性的服務。這種商業模式降低了用戶的決策成本，有助于企業和用戶之間建立即時的聯系。而產品的更新和續訂優惠，又能帶動用戶續訂。
Adobe在不斷升級軟件的同時，通過訂閱制，滿足客戶日益升級的需求，提高了年付會員和月付會員續訂的可能。同時，Adobe面向不同群體推出不同的套餐。畢竟全家桶價格昂貴，對于多數群體來說，沒有購買全部應用的必要。而相對于單獨購買單一應用而言，定制的套餐往往更為劃算。
（Adobe Creative Cloud 產品）
“中國攝影計劃”套餐就是針對攝影師打包銷售Photoshop和Lightroom Classic等應用。
（Adobe Creative Cloud中國攝影計劃）
另外一個留存用戶的方式是產品的更新迭代。企業在產品更新換代后，不妨推出針對會員的復購優惠政策。一些家電品牌推出以舊換新的活動，其實就利于促進復購。
5.如何促進用戶引薦
存量客戶的轉介紹易形成社交裂變，也是會員獲取的有效方式。社交裂變可以降低營銷成本，提高運營效率。是一種低成本、高效率的獲客方式。
鼓勵會員轉介紹的方式多樣，比如：分享裂變（轉發推文獲取積分）、邀請裂變、分銷裂變、拼團裂變、好友助力裂變。
聚加互動提供的裂變追蹤系統可以全方位地追蹤裂變分享的相關數據，讓管理員一目了然地掌握裂變活動的進展狀況和參與用戶的互動軌跡。系統還提供了裂變活動的排行榜，能讓管理員快速甄別活躍用戶和超級傳播者。
在之前的一期推送文章中，我們給大家全面地介紹了社交裂變營銷，感興趣的朋友們可以前往回顧：《粉絲和商機獲客增長停滯？高手給你支一招》。
四、案例分享
1.英格索蘭會員資料中心
會員營銷是一個長期而持久的過程，B2B企業做會員營銷需要堅持。
2021年會員系統上線后，英格索蘭發布了公眾號文章進行宣傳推廣，系統性介紹了會員注冊、積分商城、積分規則和樣本匯系統等內容。
英格索蘭會員系統分為六大版塊：樣本中心、前沿資訊、積分商城、活動管理、會員中心和注冊會員。
（“英格索蘭會員資料中心”首頁）
其主要定位是會員資料中心，因此“樣本中心”設置在首頁的最上方。會員登錄后，可以在小程序上查看產品手冊。“前沿資訊”部分則承擔了裂變追蹤的功能，用戶通過查看和分享資訊，可以獲取積分，而英格索蘭也能享受社交裂變帶來的數據增長，甚至能獲取商機。
“積分商城”展示了兌換禮品——面值30元的京東卡，相較于實物，電子禮品卡省去了核對客戶快遞信息和線下發貨的麻煩。頁面下方提示：如發現惡意兌換禮品用戶，主辦方有權不予發放禮品且將追究相關法律責任。這在一定程度上能減少“薅羊毛”的行為。
（英格索蘭積分商城）
除了系統上線，在后期的多篇公眾號文章中，英格索蘭都插入了小程序卡片，并多次舉辦線上活動，重申積分規則，引導用戶注冊會員，提升會員活躍度。比如：在雙十二狂歡節的時候，英格索蘭會員系統補貨200張京東卡，并在公眾號宣傳，以激勵用戶注冊會員。
推文鏈接（左）：https://mp.weixin.qq.com/s/XujsiT1EtI5yfa9IeIf-RQ
推文鏈接（右）：https://mp.weixin.qq.com/s/yXRtpBcy2MtxmONHnfholw
2.會員等級制：星巴克
星巴克有著一套較為成熟的會員體系，其會員等級和會員權益的設置擁有品牌特色。
星巴克將會員賬戶稱為“星享俱樂部”，并將會員分為銀星級、玉星級和金星級三個等級。目前規則為，用戶注冊即為銀星級，每消費50元就可以獲得一顆星星。連續三個月內累積4顆星后升級為玉星級，一個賬戶年內再累積16顆星升級為金星級。
在“星享俱樂部”的界面，能明確看到當前等級、會員權益和積分規則，當前等級卡片里的進度條提示升級進程。積分規則旁邊也設置了按鈕，指引用戶進行消費。
（品牌官網星享俱樂部簡介）
同時，金星級會員如果年度未能累積16顆星星，則會降級到玉星級。后者在賬戶存續期間不會再降級。這一規則設置，有助于提升用戶活躍度。
會員等級不同，對應的會員權益也不同。銀星級會員權益有2項，玉星級有4項，金星級有5項。同時，各等級會員享有的會員好禮也有區別。另外，只有金星級才能獲得好禮星星，用于兌換免費升杯權益或者指定手工調制飲品等。
（星巴克會員等級和權益）
沒有什么事情是一蹴而就的，關于會員等級和權益的規則設定也是如此。這些年來，星巴克一直在根據實際情況優化和調整會員制度，才形成了目前這套較為成熟的體系。
寫在最后
從最開始會員體系的搭建，到用戶的獲取和激活，再到用戶留存和轉介紹，企業需要提前規劃，形成系統的方案。在實踐中，B2B企業需要結合目標和實際情況，在各種線上和線下活動中，充分運用好會員營銷。企業的每一次宣傳曝光和活動舉行，都是會員營銷的好時機。會員營銷的方法形式并非一成不變，可以根據現狀適時優化調整。
本期的分享就到這里了，希望大家都能運用好會員營銷，助力企業發展。更多營銷干貨分享，歡迎關注聚加互動公眾號。
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