客戶標簽體系搭建詳解 | 內附模板免費下載
各位市場部的小伙伴們大家好！
標簽體系是企業數字化的重要一步，是實現企業用戶畫像和營銷自動化的基礎和前提。
雖然，市面上的營銷系統都包含標簽系統，然而，實踐中很多市場部的同仁們對于如何正確地搭建標簽體系依然存在疑問。
本文小編基于多年搭建標簽體系的經驗，和大家深入探討一下用戶標簽和營銷系統標簽體系的搭建方法論。
本期文章內，包含以下內容：
1．標簽和標簽體系的定義
2．建立標簽體系的作用
3．標簽體系的搭建方式
4．標簽體系的應用場景
朋友們可以選擇直接跳轉到感興趣的段落快速閱讀。
基于本篇文章的標簽系統搭建的理論基礎，小編整理制作了一個標簽體系搭建模板（如下所示）。
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一、標簽體系
1.什么是標簽體系？
通俗來說，標簽體系就是根據用戶的“基本屬性”“來源渠道”“行為軌跡”“興趣意向”“用戶狀態”和“交易歷史”等信息，把需求和狀態各異的用戶，打上標準化的標簽，并對標簽進行系統化的分類和組合，形成一系列的具有用戶行為趨向判斷預測的標簽組合。
這一系列的標簽組合就構成了企業的標簽體系。
標簽體系在營銷自動化系統的加持下，可以開展精準營銷或個性化的內容觸達，實現千人千面的營銷自動化。
數據的標簽化，是將無序的客戶/用戶數據進行業務化封裝的一個過程，方便業務部門更好地閱讀、理解和使用數據，從而實現數據價值最大限度地轉換成為商業價值。
一個完善的標簽體系需要同時具備一定的廣度和深度。
標簽的廣度是標簽類型的多樣性，需要考慮用戶標簽化過程中各種可能的標識場景，例如“基本屬性”“來源渠道”“行為軌跡”“興趣意向”“用戶狀態”和“交易歷史”等信息。
標簽的廣度越廣，捕捉到的用戶信息維度越多。
而標簽的深度則代表了標簽的層級。常見的標簽體系需要擁有至少二級分類。例如：渠道來源的標簽下方，一般會包含微信、網站、展會、線上直播等二級分類標簽。甚至在展會標簽的下方還可以分成：會議、展會、經銷商會等更加細分的標簽。
標簽的深度越深，捕捉到的用戶信息越詳細。
圖片來源：聚加互動
二、標簽體系的作用
前文，小編已經提到了，建立標簽體系是自動化營銷的基礎，然而標簽體系的作用遠不止于此。一個完善的標簽體系可以將數據資產變得可閱讀、易理解、好使用、有價值，最終目標是通過有序的正向循環不斷挖掘提升數據資產的價值，使之變成企業的核心增值資產。
1.繪制用戶畫像
標簽體系的建立和實施可以幫助企業實現全流程的用戶軌跡和操作歷史的記錄。
用戶畫像是了解用戶的重要工具，可以輔助業務人員和營銷人員快速獲得用戶的信息認知，發現用戶顯著特征，以及獲得業務靈感。
基于用戶畫像，我們可以進行很多不同維度的客戶分析，例如客戶來源、客戶等級和客戶價值等。
2.篩選客戶
當用戶通過標簽體系被手動，或者自動的打上標簽以后，業務部門就可以基于這些標簽信息快速的篩選和過濾客戶。比如，市場部可以快速獲取在過去一年中曾經參加過公司線下會議和展會的所有用戶列表。售后服務部也可以快速甄選出對某款產品提出過投訴建議的客戶列表。
一些標簽系統（如聚加互動SCRM系統）還支持數據可視化展示的功能。通過餅圖顯示用戶的組成，線形圖和柱狀圖顯示數值變化，雷達圖顯示數據比較等操作，方便用戶更加直觀的理解數據，并且使之產生更大的價值。
3.精準推送
在標簽體系的基礎上，運營人員可以指定標簽用戶或者標簽組用戶，制定個性化的精準推送計劃，提升內容傳播的精準性，從而實現用戶互動的提升。
在營銷領域，常見的個性化推送的方式包括：原生APP服務消息、公眾號消息模板推送、企業微信群發消息、企業微信朋友圈提醒、EDM群發消息和短信提醒等。
4.激活用戶、降低流失
通過用戶標簽化體系的搭建、運營和分析，企業可以實現深層次的客戶分析。基于深入的分析，運營者可以發掘不活躍的用戶，自動將這些用戶標識為“潛在流失用戶”，由系統自動向用戶發送激活信息，如優惠券、福利等，喚醒用戶，實現用戶的激活，從而降低用戶的流失。
常見的用戶激活操作比如福利到期提醒、會員狀態更新提醒、沉默預警提醒、流失召回等。
5.構建數據資產
企業數據資產管理工作已經迫在眉睫。
在很多場景下，業務部門需要向企業高層進行資產目錄展示，需要借助標簽體系對數據資產進行價值評估和未來規劃。將數據資產變得可閱讀、易理解、好使用、有價值，通過有序的正向循環不斷挖掘提升數據資產的價值，使之變成企業的核心增值資產，這將成為很多企業的重要工作之一。
在可預見的未來，企業數據資產將會向著商品化和資本化的方向逐漸演變，而便簽體系在這過程中將會起到基礎設施的作用。
三、構建標簽體系
一個完善的標簽體系的搭建，需要經歷以下幾個步驟。
1.標簽的分類
標簽根據類型可以分成一下的幾種不同類型：
a) 事實標簽
所謂事實標簽，是指根據用戶的客觀信息，如：年齡、公司、職位、地域、行業和偏好等基本信息。其目的是為了記錄用戶的基礎信息，構建用戶身份畫像。
事實標簽是用戶標簽的起點。
b) 行為標簽
行為標簽，是建立在事實標簽基礎上，更深層次的用戶標簽信息。它所記錄的信息包含用戶在企業數據監測范圍內的所有操作行為，包含線上的點擊、瀏覽、注冊、觀看、購買和下載等動作，也包含線下活動的登記、簽到和掃碼等動作。
c) 來源標簽
渠道來源標簽會在用戶首次與企業產生互動時，被添加到用戶身上。例如，新增用戶是通過百度SEM的關鍵詞競價獲得，還是通過線下展會的二維碼掃碼獲取。
d) 狀態標簽
狀態標簽會根據用戶在一段時間內的活躍狀態，動態給用戶打上標簽。比如，7天活躍度、15天活躍度標簽等。活躍度標簽時長越久，說明近期的活躍度越低，潛在的衰退和流失的概率變大。以此，來幫助系統判斷是否進行“流失召回”操作。
2.標簽的獲取
一個成熟運行的標簽系統，會擁有成百上千個不同的標簽，甚至更多。然而，這些標簽都是如何添加到用戶身上的呢？
現有的標簽體系標簽的添加方式一般可分為以下三種不同方式。
（1）自動添加標簽
絕大多數的系統，包括CRM系統和社交營銷管理系統（SCRM）都具備自動添加用戶標簽的功能。比如，常見的營銷自動化系統可以根據用戶互動和掃碼操作自動給用戶添加自定義的標簽。
例如，聚加互動的SCRM系統可以自動的為每一個與企業微網站、用戶注冊表單、H5、小程序、微信公眾號、二維碼和網站等渠道進行互動的用戶自動打上自定義的標簽。全程都無需任何人工的介入。
圖片來源：聚加互動
（2）手動添加標簽
有些客戶數據的獲取并非通過市場部的數字化觸點，而是通過線下，或者是一對一的場景下獲取。線下場景例如展覽會現場，通過獲取客戶名片的方式獲得聯系人，一對一的場景例如銷售通過客戶拜訪，或者微信小程序的方式添加客戶為好友等。
針對這些場景，為了能夠準確的給客戶搭上標簽，需要銷售或者市場部門的同事為這些客戶手動添加標簽。
對于使用企業微信的企業，銷售只需要在企業微信上為每個用戶快速添加預設的系統標簽即可（如下圖一）；而用戶也可以借助聚加互動的名片小程序，快速地為客戶添加標簽（如下圖二）。兩者都可以通過數據同步的方式，將標簽信息關聯到用戶身份上。
圖一：企業微信添加標簽
圖二：電子名片小程序添加標簽
除此之外，一些公司還會安排專門的運營人員長期維護和手動更新部分重要客戶的標簽信息。
（3）自動提取標簽
一些公司在上線標簽系統前就已經擁有一些客戶數據和標簽信息，或者在標簽系統覆蓋以外的第三方平臺上獲取了一些客戶數據和標簽。
這時候，就可以通過在用戶歷史軌跡信息中自動提取和篩選標簽，并將信息更新到現有用戶數字檔案之中。聚加互動的標簽系統就支持自動對照歷史數據為用戶匹配標簽的功能。
四、標簽體系的應用
在完成標簽體系的搭建以后，下一步小編向大家介紹一下標簽體系的應用場景。
1.客戶價值判斷模型
標簽體系還可以協助企業完成自動化的客戶價值評分判斷體系的搭建。
基于價值評分，企業可以對用戶進行等級分類，針對不同等級的用戶提供針對性的服務和權益。這種根據評分機制識別重要用戶/客戶，并為他們提供特殊服務，可以提升重要客戶的滿意度，也可以為普通用戶提供激勵，促使他們更加活躍的參與互動和交易。
常見的客戶價值判斷模型是RFM 模型，它是將 Recency（近期活躍）、Frequency（活躍頻率）、Monetary（交易金額）三個維度進行組合后，來對用戶進行綜合評分和等級的劃分。
在B2B行業中，Monetary（交易金額）數據相對來說更難被捕捉，因為成交和支付需要經歷一段較長的時間，而且交易往往都發生在線下，無法像B2C行業一樣，直接通過電商平臺獲取交易數據。然而，我們卻可以換以商機（Leads）的形式對用戶的交易價值進行追蹤和評估，例如，填寫業務咨詢表單、下載電子產品手冊和請求聯系銷售等操作，就可以認定用戶具有交易價值，并且將其定義為商機（Leads）。
RFM 客戶價值評估模型
圖片來源：鳥叔筆記
圖中不同的象限區域，對應不同的客戶群，大致分為8類：重要價值客戶、重要保持客戶、重要發展客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般發展客戶、一般挽留客戶。
基于RFM模型，結合用戶標簽，可以對體系內用戶的價值進行自動化的評分。評分的算法邏輯如下圖所示：
圖片來源：聚加互動
RFM 模型中的每一個字母，都與標簽體系中的標簽相對應。
在小編為大家準備的標簽體系模板中，就以B2B行業為例，為每一個標簽標明了價值級別分類，分別以R、F、M來標識。有需要的朋友們可以直接聯系聚加互動小助手獲取。
根據客戶價值體系評斷出來的客戶等級，可以用于對客戶價值提供直觀的分級區分，讓營銷部門可以進行針對性的精準營銷。比如，集中精力維護好A級客戶，想方設法挽回H級客戶等等。
2.用戶分級培育漏斗
客戶的價值級別是一個動態變化和不斷演變的過程，需要在標簽體系的幫助下實現用戶價值的判斷，并實現在價值漏斗中不斷孵化和培育。
經典的客戶培育漏斗包含：Acquisition（用戶獲取），Activation（用戶激活），Retention（用戶留存），Revenue（用戶變現）和Referral（用戶推薦）。
每一個用戶培育階段都可以設置特定的標簽條件，例如：設置擁有“活動A”這個行為標簽和“微信公眾號”這個來源標簽的用戶自動進入Acquisition（獲取）的培育階段。
而后，為了實現將這些用戶向Activation（激活）階段孵化，可以選擇向這個用戶群組推送激活活動，比如免費獲取付費白皮書下載機會。用戶在完成互動后，就可以自動培訓成Activation（激活）群組，完成孵化的一個步驟。
在此基礎上，營銷部門可以逐級設置孵化步驟，最終實現用戶從初步意向到購買客戶，再到傳播者的培育過程。
實現這個過程，需要以完善的標簽體系作為支持。
客戶價值判斷模型和用戶分級培育漏斗存在著很多的相似點。它們都是基于標簽體系和標簽自由組合的基礎上對用戶/客戶進行分級篩選。基于不同的分級，可以有針對性的開展精準營銷和個性化服務。
但是它們也存在著不同，客戶價值判斷模型好比是特定時刻給用戶價值拍的一張照片，展現的結果是在此時刻的客戶價值；而用戶分級培育漏斗則好比是給用戶錄的一段視頻，記錄的是用戶分級孵化的一個過程。
3.自動化營銷
標簽體系搭建的終極目標是基于多維度的用戶標簽，精準把脈不同群體的需求，自動化的滿足不同用戶群體精準的推送個性化內容的需求。利用自動化系統的強大算力，實現個性化訴求的挖掘和滿足，從而提升用戶體驗和企業收益。
下面是聚加互動自動化營銷流程設計的頁面展示。
通過這個自動化流程的設置頁面，運營者可以規劃客戶全生命周期內的自動化服務機制（從其第一次互動到完成轉換）。
一旦客戶觸發了特定操作，就可以自動獲得對應的系統消息。例如，當用戶通過參數二維碼掃碼關注后，系統就會自動發送對應的歡迎語、新粉絲注冊鏈接，以及福利，引導用戶注冊成為會員。當客戶報名參加了線下答謝會后，系統也將在24小時后自動觸發操作，發送活動滿意度調查問卷，等等。
圖片來源：聚加互動
在觸發自動化消息推送的時候，系統還可以根據用戶歷史操作/瀏覽記錄，實現基于用戶屬性/興趣偏好的個性化推薦，在千人千面的基礎上增加互動親密度和內容相關度。
劃重點：
需要指出的，運營者需要對千人千面的自動化營銷擁有理性的期望值。
首先，如果你的用戶群體數量有限，并且營銷觸點不多的情況下，自動化的個性化服務將會比較有限；
其次，運營者在設定精準化消息提醒的時候需要做到克制，如果溝通頻率太過頻繁，可能導致用戶取關，甚至投訴；
再則，基于標簽體系的自動化營銷策略只能作為一個輔助措施，需要經過有經驗的運營人員進行反復審核確認后方可長期執行；
最后，基于標簽的個性化人群推送需要結合“目標場景”才能發揮最大的功效。很多時候，用戶喜歡什么內容（即被打的標簽）和可能做出的購買決策之間依然存在差異。
4.數據分析與監控
企業在完成標簽體系搭建、用戶價值分級和用戶孵化漏斗以后，還需要可以實時監控各類標簽的運營情況，全方位、實時監控營銷數據統計。針對標簽用戶運營策略的轉化、效果、影響，不斷優化其中的策略，使用戶運營真正做到千人千面、精準化、個性化。
圖片來源：聚加互動
寫在最后
正如開篇所說，標簽體系是企業數字化的重要一步，是實現企業用戶畫像和營銷自動化的基礎和前提。數據資產構建的首要任務也正是以標簽體系建設作為起點。
每個企業都需要搭建屬于自己的用戶標簽體系，無論是利用營銷自動化系統（如聚加互動的SCRM系統），還是依賴傳統Excel表格人工更新。
希望通過閱讀本篇文章，能夠幫助小伙伴們對于標簽體系的作用、搭建方法和應用場景有更深入的認識。
基于本文的方法論，小編整理制作了一個“標簽體系搭建Excel模板”。
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