品牌開書店，不止比美
如今，在這個被各種美學主義充斥的社會，逛書店正成為人們環游精神世界的生活方式。
作為珍貴的“思想武器”，書籍為人們堅守著這個時代的人文與歷史記憶。在不確定的時代，人們能夠從書籍中找回精神的穩定、找到生命的依托，用閱讀的“從容美學”，療愈世界帶給我們的局促與荒誕——這便是時代賦予書和書店的使命。
那么，在這個審美疲勞、消費欲望低迷，人均精神陶淵明的時代，當留給品牌們關于藝術與美的營銷模式變得日益逼仄，品牌在書店里發揮的邊界與尺度還有多大？
空間設計，都是產品與靈感的具象表達
“沒有誰是一座孤島，每本書都是一個世界。“品牌創造出一個書香空間，是想為讀者們守護好這塊精神世界的自留地。
但不止如此，書店的空間表達能力，能帶來流量與視覺話題，也能快速鎖定與品牌有相同審美偏好的人群，并與其情感世界緊密聯結。因此，書店空間形態的展現，既掌握著品牌“初印象”的話語權，又能在不同的風格與主題之下，滲透品牌的產品、精神內涵、生活方式，以及創意溝通策略。
ICICILE 之禾
作為國內少有的環保派代表女裝品牌，之禾不僅將有機循環元素融入服飾面料，還以此為主題打造出一家極簡風格的書店。店內整體的空間陳設以原木為主，呼應布料中可循環再生的“有機織物”。
沒有塑封的書籍、泛黃的書角、腳踩過還會發出“吱吱”響的木質地板……在之禾的書店里，看書有了回家的親切感，而周遭一切，都在向讀者表達一種可再生的概念意識。
LONGINES 浪琴
一個品牌對空間的理解與駕馭能力，不僅體現在如何創造自己的文化領地，還體現在挖掘與自身調性契合的文化空間，與書店“借力”滲透品牌文化。
浪琴給出一個很好的示范在190周年之際，浪琴攜手擅長建筑藝術與書展空間的卷宗書店，開展了一場“190限時書店”。
整體的空間布局靈感，來自于浪琴的腕表表盤，以象征時間輪轉的圓形為主體，結合幾何圖形，構成一個彌漫精細算法的表盤轉動空間。
同時，空間里的書架展示了190本不同時期的藝術設計書籍，分別按新藝術運動、裝飾風藝術、未來主義、極簡主義以及后現代主義五個文化運動時期的順序陳列，給讀者一種歷史書被一頁頁翻開的即視感。
MUJI 無印良品
MUJI BOOKS從成立開始，便維持“空間平衡主義”的布局風格，書架和商品沒有刻意地隔開，而是以“陪伴”的方式出現在與之主題相同的商品旁邊。不管是貨架旁，還是碗碟旁、床品旁，都有可供閱讀與購買的書籍，角落里都散發著無印良品的生活美學。
在這個空間里，沒有暢銷書架、推薦導覽，而是以“衣、食、住、行、育、樂”劃分區域。緊扣生活中的剛需物品，每個主題下，還附有貼心的文案闡釋。
衣 - 心情舒暢的衣裝
春之棉，夏之麻，冬之羊毛。
為您揭秘衣裝詩人心情舒暢的真諦。
食 - 本真的食物更肥美
香噴噴的 、鮮美的魚、可口的蔬菜。
為您揭開「美味」的秘密。
住 - 生活工具
收集了自一萬年以前迄今為止
輔助人類生活的智慧寶藏。
行 - 書籍猶如一本魔法護照
超越國籍、超越語言和文化，
書籍可以帶我們去任何一個想要去的地方。
「育 - 豐富想象力陪伴成長」
從0歲到6歲兒童的心靈教育。
中國、日本、歐美的經典連環畫薈萃。
「樂 - 玩即是學習」
多么了不起的事情、多么大的發現，
首先第一步是試試看、試著做。
每一個指示牌都仿佛在向讀者示意“生活的樂趣就在我們身邊”，愛上閱讀從家里開始。除此以外，還有“枕邊書”、“包中書”、“案頭書”、“院中書”、“椅邊書”、“房間與書”、“微波爐與書”、“保溫瓶與書”……
通過MUJI BOOKS這些看似無章、實則有度的空間設計，不難發現，書店的魅力不是你按部就班地搜索、查找、定位、導航，從而找到一本你想要的書，而是在路過、思考、穿插、混亂中，發現書籍與生活千絲萬縷的聯系。
而布局書店，不僅考驗一個品牌的產品思維與聯想能力，還關系到其對于自身品牌精神文化的理解。品牌需要找到一個與自身調性相契合的點，再由此展開。比如，建筑風格不需要多么富麗堂皇，重要的是能撐起品牌底蘊；空間表達需要更多故事感，能夠讓讀者走進去的那一刻就能接收到一定的信息源……它可以像臥室、像博物館、像海底世界，而不僅僅是，像書店一樣。
選書邏輯，檢驗品牌底蘊的試金石
誠然，書店是品牌打造空間美學的工具。但如果一切以美為優先級，刻意雕琢反而會讓書店的氣質越來越走向媚俗。換言之，品牌希望借助書店提升的品牌文化內涵，會因為以終為始的美而愈發地偏離預期的軌道。
那么，怎樣建立一個有品牌內涵的“書店式文化空間”？MUJI那些關于“生活”的書，給了我們提示：關鍵在于選書邏輯。品牌需要有一個鮮明的概念認知，結合自身的調性和氣質尋找符合目標用戶需求的書籍。
GUCCI
位于紐約SOHO區的GUCCI書店里，收藏著由品牌創意總監Alessandro Michele和紐約影像書店Dashwood Books的創始人David Strettell一起精挑細選出的2000余本書籍。涵蓋時尚、攝影、藝術、建筑等領域。
店內除了品牌自己出版的書籍之外，還有一個專門放置報刊的位置，這些“上了年紀”的與GUCCI新聞有關的The New York Times報紙，經過翻新、復刻、印刷，再次出現在大眾視野。
一些江湖上早已絕版的書籍和期刊，也被David Strettell搬進GUCCI的大門。
獨立經營的出版物、典藏版的“舊書”，以及能記錄時代大事件的舊報紙，構成了GUCCI書店里最“無價”的文化底蘊。
在這之外，書店里，還兼容并蓄了其他設計師的攝影集。如意大利時裝教父Romeo Gigli的攝影集，雖然與GUCCI的品牌設計理念派系大相徑庭，但從藝術熏陶與創作靈感層面，能夠吸引更多專業人士的目光。
LOUIS VUITTON
如果說GUCCI做書店是為了讓自身的品牌歷史與時裝歷史被更多人看見，那么LOUIS VUITTON的書店則將重心放在了旅行上。
書店內的一個角落匯集了來自巴黎、東京、紐約、倫敦等世界各的旅游城市指南。都是由LOUIS VUITTON出版社出版，分別名為CITY GUIDE、TRAVEL BOOK和攝影集FASHION EYE的游記類型書籍。
城市之間的文化差異，在方寸的空間內形成多元的交集與融合。而閱讀城市所展現的浪漫與自由，也巧妙地揉碎進品牌歷史之中。
在人物傳記方面，LOUIS VUITTON則選擇聚集創始人、LV家族，以及品牌設計師的傳奇創作，誕生而成《旅行精神》。通過LV成員人生旅途中的“風景”，詮釋品牌關于培養審美、創造審美的見解和感悟。
此外，LOUIS VUITTON還聯合多家國際出版商，制作出由藝術家、攝影師簽名編號的限量版書籍。它們同樣主打多元文化風光，在博采眾長之中，讀者也能便捷地了解到藝術家們思想的異同。
值得注意的是，這些書大部分都是硬面裝訂或是布面裝訂，在質感方面與LOUIS VUITTON對于面料的苛刻要求相呼應。
EXCEPTION de MIXMIND 例外
作為國內最早開設品牌書店的設計師品牌，例外在方所生產體驗式閱讀空間的經驗之下，開出一家延續品牌核心的公共文化空間——衡山和集。
與方所“書+創意+飲品+交流”的經營模式有所不同，這家書店以影像為主題，書籍自然也是按照電影進行分類，分為紀錄片、喜劇、科幻、愛情等類別，并且大多都是戲劇與影視大師們的杰作。
同時，經過例外品牌負責人令狐磊的規劃，7年的時間里，這里不斷涌現著關于電影、戲劇的分享與見聞。讀者們走上樓梯，就能看見充滿港風復古色調的《號外》雜志封面。伴隨著金城武、王菲等面孔，瞬間便能將記憶拉回上個世紀的雜志先鋒年代。
影像書籍留給讀者的是一份難以割舍的時代情懷，而衡山和集的另一個書籍種類也同樣，讓人很難抗拒。品牌負責人網羅中國最全的外文雜志，為中國的設計師們和相關行業從業人員提供了便利。
作為書店最寶貴的財富之一，這些按名稱整齊分列開來的雜志不僅為讀者們帶來視覺上的沖擊，也重新喚醒大家對雜志閱讀的興趣。
從以上這些品牌的書籍中，可以看到，一個有章可循的選書邏輯，既能夠為品牌立下旗幟鮮明的差異化書店氛圍，又可以鎖定與之相對應的目標群體。不管是絕版書的“稀缺性”、舊版報紙的“復刻感”、旅行指南的“流浪氣質”，還是以單一的影像為主基調的“任性”，都是品牌展示自身文化氣質的載體。
“如果書淪為書店的陪襯，那一定是一場災難”。甄選出一類值得一看的好書，見審美更見品味。品牌做書店，深究其奧義還是要落足于創造產品的文化附加值上面。能在原本“似書非書”的消費場景中綻放書香氣韻，在創造新的溝通場景的同時，也能讓一個品牌的氣質與社會大眾聯系得更加緊密。
經營書店，要用真心
開書店、賣文藝情懷，從一間簡單的書屋到如今足以載入品牌歷史的主題書店，品牌們用書店一步步沉淀著自己的文藝夢想，也在一點點雕刻自身的文化資產。跨界經營一家書店，能夠聚合線上線下的用戶群體、增加核心用戶的消費欲望，還能不斷豐富品牌的精神內涵。
那么，回到最開始提出的問題，品牌做書店營銷，并不是一種“比美”的自嗨，而是與消費者之間獲得感的共情。
美可以成為書店的引流手段，但這份美需要有相應的行動力去豐富它的價值內涵。這一點，在最近線下消費回歸、品牌開辦的快閃書店里，也能看到。
創意文化廠牌野狗DOOGHOOD，將一座位于創意園內的閑置保安亭改造成一間報刊亭，以“找到報刊亭”為傳播主線，吸引民眾前來閱讀，并感受生活之外更加寬闊的世界。
以城市里正消失的報刊亭為據點，品牌嘗試著用“舊時代生活的打開方式”為人們在城市中搭建起一塊靈魂的棲居地。這個地址也許只會停留一個月，或者幾天，但是回饋給品牌的，確實無限綿延的人群“回頭率”。
這種“追求美”，正成為品牌的“美美與共”。家電品牌卡薩特會專門為消費者打造出一個五感“人生書店”，在冰箱里戴上耳機聆聽食材的聲音、一邊聽一邊閱讀書籍……雖然只是臨時搭建起的展廳，卻能讓消費者體驗獨特的生活場景；奈雪的茶打造的“奈雪書屋”，以“茶+X”的運營邏輯，為那些習慣一邊閱讀一邊喝茶的消費群體提供了一個更加立體化的生活場景。
可以看到，品牌無論是做長期的書店規劃，還是短期的閱讀事件，都在將以閱讀為目的的群體內省，轉化為自身的價值觀，并通過將其融入現實的空間，讓人們看得見、摸得著。
因此，除了“追求最美”之外，品牌開書店縮短了與消費者之間的精神鴻溝，讓“陪伴者”的角色更加立體。同時，在實體書店作為“決策節點”的功能屬性在逐漸消退的今天，品牌開設線下書店也在一定程度上喚醒了人們線下購書的習慣和儀式感，這與快節奏的時代似乎是背道而馳，但也是一種社會責任感的展現，以及對于當代年輕群體“返璞歸真“的關照。
就像MUJI將書與產品放置在一處、之禾將可持續性融化進書店的樓梯、桌角、地面、單項空間將閱讀的意義揉碎進每一句小詩的扉頁上等等，筑起一個兼具獲得感和回憶感的精神文化空間，是品牌做書店營銷需要長期鉆研的事。
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