大家好，「印象文案」又和大家見面啦！
發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。
生活處處是廣告，廣告亦處處照見生活。
找到一個閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。
每月8句文案，讓我們一起感受廣告營銷行業(yè)獨特的魅力吧。
01
送你滿月，當(dāng)然也可以是缺月。
因為月亮的殘缺只是地球，暫時擋住了太陽的光。
——B站《送月亮的人》@鄭莉課堂 | 計算機(jī)
今年的9月10日，是教師節(jié)，也是中秋節(jié)。
B站優(yōu)先洞察到了“雙節(jié)”重疊的特殊性，邀請平臺數(shù)位寶藏老師們參演特別企劃《送月亮的人》——老師就是「送月亮的人」，借中國古詩詞中的月之名句，為同學(xué)們「送月亮」，也送去祝福和啟迪。片子一經(jīng)上線便引發(fā)全網(wǎng)3萬+個人自來水討論安利，全網(wǎng)播放量累計超1.4億，上線首日登B站全站排行榜 Top2 熱門 Top1，B站微信視頻號8小時破10萬+點贊。
創(chuàng)意動人很重要，但片中的各位老師們“以月寄情”，帶有思辨性的祝福文案才是觸動人心的關(guān)鍵。那些看似輕描淡寫的字句將中秋佳節(jié)“思念與團(tuán)圓”的蘊(yùn)意融入當(dāng)下年輕人的外鄉(xiāng)漂泊、戀愛、學(xué)習(xí)、成長，以及科技發(fā)展等社會議題，兼具溫度、深度和厚度。“因為月亮的殘缺只是地球，暫時擋住了太陽的光”這句文案更是借“缺月”的意象，從自然科學(xué)角度進(jìn)行解釋，同時含蓄地鼓舞年輕人無畏遺憾，學(xué)會接受當(dāng)下的“不圓滿”，自然從容地成長。
02
大碼背心很能裝，肚子再大也不慌
炎炎夏日的標(biāo)志，除了似火的驕陽，冰鎮(zhèn)的西瓜，如今，還多了一個：“穿著背心的大爺”。
是的，就是那件平平無奇的背心，讓大爺群體成為消費市場的新主流。今年9月，淘寶×天貓時尚攜手站內(nèi)的品牌和商家發(fā)布了6件不同類型的大爺背心，并配以相對應(yīng)的“大爺背心”海報，以通俗趣味的文案，從材質(zhì)、版型、功能、尺碼等角度回應(yīng)大爺們被忽視許久的“背心需求”。
“大碼背心很能裝，肚子再大也不慌”回應(yīng)的是大爺背心尺碼偏小束縛身體的需求痛點。畢竟，大爺們的身材多多少少都經(jīng)歷過中年發(fā)福，但市面上的背心尺碼有限，對大爺們身材的包容度較低。背心，作為伴隨大爺們度過一年四季的潮流單品，可以熱了外穿，冷了內(nèi)搭，這些回應(yīng)大爺“背心需求”的文案，實際上體現(xiàn)了品牌挖掘新消費群體的邊界正在向外擴(kuò)展，對消費需求的洞察也更有人情味。當(dāng)小眾的東西被市場共情，也就有了被大眾看見的可能。
03
誰的人生不像杯子，用碰撞來對抗孤單
以為時間還長，卻忘了相見太短
別總推脫下次，下次又是哪次？
9月底，江小白旗下果酒品牌“梅見”發(fā)布了一支TVC。片子文案在沿襲江小白共情年輕人的基礎(chǔ)上，添加了更深層次的人生思考。
“誰的人生不像杯子，用碰撞來對抗孤單”，一句話便道盡了舉酒之人內(nèi)心世界的熱鬧與荒涼，觥籌交錯的光影里，只有酒是讓自己能與這個世界快速和解的利器。成年人的悲歡自承受，也接受了孤獨是人生底色。但是，我們依舊需要朋友，需要依靠人與人之間的溫暖來寄托情懷。可人們總說輕易地說著“下次再見”，心里也不知道“下次又是哪次”？梅見的文案如同一個歷經(jīng)滄桑的成熟俠客，將這層窗戶紙捅破，告訴我們該見的人要“說見就見”，莫等待，別辜負(fù)，不遺憾。
04
iPhone14：水花飛濺，一笑過。
9月，令全網(wǎng)“沸騰”的科技大事件莫過于華為和蘋果兩大品牌竟然在相鄰時間同時召開了新品發(fā)布會。這一動作不僅勾起了網(wǎng)友在性能、價格、外觀等方面對兩款手機(jī)進(jìn)行比較的好奇心，其介紹性能的花式文案也引來了各大營銷平臺的“圍觀”。
“水花飛濺，一笑而過”是iPhone14針對防水性能做的文案表述。前半句以“水花飛濺”描述了使用場景，后半句則以“一笑而過”輕松回應(yīng)，簡簡單單8個字便將蘋果防水性能的強(qiáng)大展露無疑。
同樣是描述“防水性能”，華為則將新品擬人化，以“好水性，安然無恙”描繪手機(jī)入水后的狀態(tài)，修辭手法的運(yùn)用使表達(dá)充分展現(xiàn)了中國人含蓄的表意方式。當(dāng)然，我們看到的，不止是“熱鬧”，而是中西方文化在語言表達(dá)上的巧勁兒和趣味。
05
幸好思念無聲，否則震耳欲聾。
今年中秋，網(wǎng)易云音樂在寧波象山海邊的一輪圓月上，用云村的樂評寫下了關(guān)于人生的“不圓滿”，將遺憾都托付給月亮。
那些不盡相同的遺憾里，藏著每一個普通人在愛情、親情、友情、學(xué)業(yè)、事業(yè)、家庭中的得失，得失中是每一個普通人內(nèi)心深處不曾透露的喜怒哀樂，悲歡離合。“幸好思念無聲，否則震耳欲聾”，短短12字，我們聽見了“思念”的重量和份量；“對不起奶奶，我欠你蒲扇和花露水”訴說著“子欲養(yǎng)而親不待”的悲憾；“人生可以去的地方很多，可以回的地方卻很少”道盡“家”的珍貴......遺憾里是你，也是我，是普通的字句，卻是不普通的世間真情。
06
你有用，但不是現(xiàn)在。
2019年，電影《春潮》的上映，首次引發(fā)大眾對中國式家庭下“母女關(guān)系”的關(guān)注。今年中秋檔，導(dǎo)演楊荔鈉攜新作《媽媽》溫情回歸，向大眾講述了一位85歲母親照顧65歲阿茲海默癥女兒的現(xiàn)實主義親情故事。目前，該片已收獲豆瓣7.4、淘票票9.3、貓眼9.2的超高評分，片中充滿人生哲理與現(xiàn)實反思的臺詞更是打動無數(shù)觀眾，為該片贏下超高口碑（該片已于9月底宣布延長上映至11月9日）。
“你有用，但不是現(xiàn)在”是65歲的女兒將母親送至養(yǎng)老院時對母親說的話，可母親當(dāng)時還不知道女兒已經(jīng)患病。這句話的精妙在于一方面為影片后半段母親反過來照顧患病女兒埋下伏筆，讓觀眾第三者視角審視中老年人的心理狀態(tài)；另一方面，這句話在人格成長與價值肯定的維度具有特別的延展意義：每個人都是一塊待打磨的璞玉，眼前的“有用”或“無用”不應(yīng)成為我們判斷自身價值的必要條件，而是將眼光放長遠(yuǎn)，清楚認(rèn)識到自己的能力優(yōu)勢，悉心培養(yǎng)，將潛力投身于未來。
《媽媽》之所以溫暖，不僅因為這是中國電影第一次直面阿爾茨海默病，更因為其罕見地將鏡頭對準(zhǔn)中老年女性的生活，在男性缺席的語境下，深刻探討了女性之間的互相扶持。它治愈，是因為這也為屏幕前每一個努力向前的年輕人帶來了精神撫慰。導(dǎo)演李霄峰評價：“影片無論是文本、制作還是表演，都體現(xiàn)了柔軟和尖銳的兩面性，非常有深度，有厚度”。
07
我整套時間管理流程
只能分為3個階段：
昨天今天和明天
昨天沒睡好
今天早點休息
明天不能這樣了
在9月底播出的《脫口秀大會5》中，老選手梁海源面對程璐思文的前后夾擊遺憾淘汰，但其談拖延的段子卻令大眾印象深刻。
“拖延癥”可以算是當(dāng)下年齡覆蓋率最廣的“病癥”之一。我們心里其實都明白拖延的原因，卻總是選擇性地忘記眼下自己力所能及的事情。這背后反映的實際上是當(dāng)代人想要從巨大的壓力旋渦下逃離的情緒需求，所有人都在爭分奪秒地讓自己喘口氣。其實，只要拖延不過度，且不對結(jié)果造成惡劣影響，在可控范圍內(nèi)的進(jìn)行適當(dāng)拖延，反而能讓人形成自我調(diào)節(jié)的機(jī)制，為情緒何壓力找到釋放的出口，才能保證生活和工作的良性循環(huán)。
08
一個人離開另一個人，最多一次，你怎么能離開我兩次
9月，一檔名為《躍上高階職場》的綜藝讓廣告行業(yè)首次步入在大眾視野，節(jié)目通過一個個不同類型的case真實還原了廣告人的工作狀態(tài)、創(chuàng)意過程和幕后艱辛。在第五期乳膠枕頭視頻腳本的提案中，需要各小組成員圍繞“柔軟”的產(chǎn)品賣點在一天時間內(nèi)進(jìn)行3個視頻腳本的創(chuàng)作，成員非凡將自己姥姥的真實故事落成了文案，打動全場，獲得導(dǎo)師及品牌方的高度贊譽(yù)。
“一個人離開另一個人，最多一次，你怎么能離開我兩次”，這句是引發(fā)群體共情的高潮點，非凡在故事里講述了一名老奶奶在夢里與去世的老伴重逢的故事。夢醒后的老奶奶發(fā)現(xiàn)眼淚浸濕了枕頭，這時，端著熱茶進(jìn)來的現(xiàn)任老伴卻選擇對眼前“枕上淚”的原因選擇了看破不說破。人這一輩子會經(jīng)歷很多世事滄桑，人、事、情終有消逝的一天，一路上如有人相伴是幸運(yùn)，有人離開是宿命。非凡的腳本傳遞了“讓過去的過去”的豁達(dá)態(tài)度，將牽掛輕拿輕放，是一種成熟的“柔軟”。
觀眾共情的是故事，而廣告人則通過這條文案，看到了非凡作為一個廣告人所具備的硬核專業(yè)能力和文案功底。這也在提示著我們，一則好的產(chǎn)品文案除了以扎實的文案創(chuàng)作為基礎(chǔ)，更重要的是需要用心體察生活與感情，才能真正產(chǎn)出打動人的作品。
本期文案分享到這就結(jié)束啦，你最喜歡哪句呢？也歡迎大家和我們分享近期打動你的某句話。
我們下期再會！
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