DIOR美妝，開辟奢品全域興趣電商營銷新模式
一直以來，奢侈品牌的營銷給人的感知，往往和“高端”、“神秘”等詞強關聯。
但創建于1947年的DIOR，落地中國市場主流電商平臺后，走在了奢品差異化營銷之路的前沿。
8月，DIOR美妝超級品牌開業盛典落地抖音電商，推出系列營銷活動。DIOR美妝借力抖音全域興趣電商的優勢，通過差異化的貨品策略、內容場和中心場的聯動、全域派樣等策略快速冷啟，人群拉新效果顯著，彩妝/香氛/護膚全品類均實現了生意增長。最終，GMV收獲4倍爆發，為奢品行業提供了全域興趣營銷范本。
DIOR美妝開業盛典落地抖音電商
一場全域興趣營銷新實驗
在全域興趣電商，奢品美妝怎么玩？此次DIOR美妝超級品牌開業盛典延續了品牌一以貫之的調性，借助全域興趣電商的內容生態和強勢資源，通過一系列營銷打法，鏈接興趣，打響開業聲勢。
1、內容場：發揮DIOR美妝品牌優勢，打響開業聲勢
差異化的貨品策略，助力品牌拉新
美妝類產品一直是DIOR所屬的LVMH集團的強勁增長點。2022上半財年，LVMH集團香水和化妝品部門錄得13%的有機收入增長，其中DIOR美妝香水業務表現出色，鞏固了其在所有主要市場的領導地位。
但此次的DIOR美妝超級品牌開業盛典，卻并沒有僅僅聚焦于美妝和香水品類，而是開辟出了差異化的貨品賽道——護膚線。從貨品策略角度來看，彩妝和香水這類強心智品類，用于完成在開業盛典時的流量引入和生意增量；而護膚線的拓展，使潛力品類也在全域興趣電商賽道實現了可視的新品牌增量和人群拓新。
在此次開業盛典中，DIOR美妝選擇首發新品花秘逆轉面霜和今年3月推出的睡蓮潔面等系列產品作為主推品，并借助羅盤策略工具，通過問卷投放等形式對潛力品類睡蓮潔面進行了前期測款，根據用戶反饋的內容興趣點，全面應用于內容場短視頻中，助力爆品孵化和銷售爆發。
差異化的貨品策略結合數據工具，使得DIOR美妝的護膚品類在全域興趣電商收獲了第二增長曲線，也完成了目標人群的有效拉新。活動期內，DIOR彩妝、香氛、護膚全面爆發，口紅和香水銷量登頂全行業第一，底妝銷量登頂國際品牌底妝第一，睡蓮潔面產品登頂國際潔面榜第一，單品及套盒銷量占比環比增加了2倍。
興趣內容的全面鋪開，強化開業氛圍及傳遞
有了差異化的貨品策略，興趣內容的全面鋪開，也在不斷強化開業氛圍的傳遞。無論是高調性的直播間的打造，還是短視頻達人及直播達人的開業氛圍打造，亦或是全域派樣活動，都在不斷強化DIOR美妝超級品牌開業盛典的氛圍，完成有效的貨品及內容種草。
百位“超級種草團”的達人，圍繞鎖色唇膏、曠野香水等開業重點貨品進行測款營銷和貨品種草，引流開業活動。這些“超級種草團”在建立產品信用背書的同時，體驗式地測試并傳遞貨品信息，幫助縮短了新品與用戶之間的距離。
DIOR還將直播間打造成了“花秘主題更衣室”、“私享化妝間”，主播在精致奢華的氛圍下直播，給用戶沉浸式的觀看體驗。DIOR還邀請了迪奧中國品牌摯友孫伊涵現身直播間，快速覆蓋粉絲圈層及社交圈層，提升品牌獲客及推廣效率，直接刺激消費需求。
全域派樣活動模式，有效實現人群拉新復購
作為高客單價的奢品美妝，采用全域派樣的活動模式，既能夠降低消費決策成本，又能完成有效的人群拉新。因此，DIOR憑借其品牌力和產品力，充分招募抖音電商人群，展開全域派樣活動。借助全域興趣電商的達人和商城資源引流、以爆品派樣作為鉤子吸引用戶加入店鋪會員，實現人群有效拉新及復購。
據了解，達人們通過短視頻種草、直播派樣、付郵費派樣等活動方式，貢獻了40%+的入會率；而在抖音商城，商城資源位、購后入會，定制入口等資源位也為DIOR全域派樣活動強勢導流，使得DIOR美妝超級品牌開業盛典的影響力層層滲透，聚焦起注意力和討論度。活動期，累計招募會員比活動前一周日均招募會員數高出7倍。
DIOR美妝在全域興趣電商的一系列營銷嘗試，取得了不錯的效果。#迪奧美妝開業盛典#話題，也很好地烘托了開業氛圍。
2、中心場：強效加持曝光和引流，帶來生意增量
由商城、搜索、店鋪等中心化場景組成的抖音商城，是全域興趣電商的重點。中心場立足于“人找貨”的抖音商城功能，品牌能夠借此布局購買觸點，提高拉新效率，帶來生意增量。
在抖音商城，DIOR美妝超級品牌開業盛典也出現在商城首頁、品牌館、行業頻道置頂換膚、猜你喜歡坑位等強勢資源位，實現全域資源氛圍霸屏，引流用戶入會，完成目標人群沉淀。
通過商城、搜索、店鋪等中心化場景資源的布局，DIOR美妝超級品牌開業盛典的搜索曝光大幅度提升，不僅讓DIOR美妝生意爆發，還讓DIOR在保持奢品營銷調性的同時，為長線的生意經營打好基礎。
線上資源撬動了抖音電商的流量與福利支持，助推DIOR美妝品效合一。最終，DIOR在抖音商城的支付GMV環比增長900%+，活動期爆發了4倍以上。DIOR美妝在7天內實現了快速冷啟，抖音全域興趣電商成為了奢品重要的生意增量來源。
全域興趣電商
奢品營銷增量新陣地
2022年5月，抖音電商升級為全域興趣電商。在全域興趣電商的經營中，不僅有以短視頻種草、直播為主的“貨找人”的內容場，也有以抖音商城、搜索等“人找貨”的中心場。內容場與中心場協同發力，更加注重對品牌的增量價值。抖音全域興趣電商通過場域聯動日漸成熟，滿足了奢侈品牌的增量新需求的同時，實現了品效新爆發。
1、奢品打開全域興趣電商的大門，收獲增長新曲線
奢品營銷，如何把品牌文化和高級質感有效傳遞給用戶？奢品營銷如何才能邁出新的一步，收獲新的市場增量？DIOR美妝此次開業盛典卻打破了以往的奢侈品營銷的難題，在維持高奢屬性的同時，選擇落地抖音電商，展開有效的內容運營和會員運營。
作為首個入駐開業的奢品美妝先鋒品牌，DIOR美妝結合全域興趣電商的資源優勢，在以興趣為核心導向的場景中拓展品類心智，進行多元內容互動，更能在保持高品牌調性的同時，獲得高質量的品牌生意增量，收獲新的增長曲線。
2、內容場中心場聯動，人-貨-場連接更高效
抖音電商的中心場，則是在內容場的基礎上，跑通了全域生意鏈路，提升了品牌轉化。全域興趣電商因為有了中心場的補充，不僅能夠完成內容場的“貨找人”，還能實現中心場的“人找貨”，有了更高效的人-貨-場連接效果。
DIOR美妝選擇抖音電商作為差異化品類打爆的渠道，借助內容場和中心場的聯動，不僅讓優質內容拉新效果更顯著，還實現了護膚品類的新拓展，大幅提升了產品的搜索頻率。DIOR美妝超級品牌開業盛典，打出了奢品行業營銷的先鋒案例。
3、數字化營銷轉型“興趣化”，實現人群和生意雙增長
DIOR美妝的主流消費人群，是對時尚流行具有強烈偏好，追求生活品質、消費能力高以及消費意愿強的群體。品牌想要擴大聲量，就要進行“興趣化”數字營銷轉型，緊跟中國本土用戶的日常觸媒習慣，追溯其消費行為，這樣才能夠最大限度地沉淀品牌資產以及人群資產。
DIOR美妝超級品牌開業盛典選擇落地抖音電商，能夠基于抖音全域興趣電商的內容特性，與用戶進行更多元形式的對話和互動。從生意達成的效果來看，DIOR品牌的人群資產、生意銷量等也實現了新的突破。
結語
一般而言，受各類因素影響，奢品營銷想要快速冷啟動并非易事。從此次的DIOR美妝超級品牌開業盛典能看出，全域興趣電商的營銷模式的確能夠帶來包括人群拉新、類目拓展、生意增長在內的品效增量。不難發現，全域興趣電商也在不斷地探索、迭代、更新，持續滿足并適應更多行業的生意需求。
截至發稿前，芭比波朗、雅詩蘭黛等品牌也正在抖音電商進行超級品牌開業盛典。或許對于其他品牌而言，亦能從本次DIOR美妝超級品牌開業盛典落地抖音電商的營銷活動，得到切實的借鑒意義。
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