吃燒烤時，我看到了老品牌們的困境

原創贊收藏評論

舉報 2022-09-15

掃描,分享朋友圈

源于上周和姚梟巖下班后閑逛，想吃點放松的晚餐，又不想跑太遠，最后選擇了離辦公室很近、直營店數較多的木屋燒烤。這篇文章并非黑文，更多是回顧一下我站在用戶角度體驗到的不舒服，和一些小建議。

01 看見

其實這家店，我路過很多次，一直不確定它想向路人傳遞的核心賣點是什么？

唯一有效的信息是“全國第164家直營店”。

不過，你不仔細看也未必看得清。

而右下方的“每一天，都值得慶祝”，結合下面的“干杯”，我能理解品牌方的意思是——希望用戶來這邊多消費酒水。

用酒水來提升營業額，是沒問題的。

但這里更多是站在內部視角的“希望”用戶來這邊慶祝，而沒有給出，為什么用戶要來木屋燒烤“慶祝和干杯”？

比如，我們的酒是否具有某種特色：顏值、口味、新鮮等，也可以是更便宜的價格。或者說，營造一個更適合社交喝酒的空間氛圍。

02 走進

整體的空間裝修是比較普通的連鎖燒烤店風格，比較老氣，像是沿用了很多年，不出錯不獨特也不會有驚喜。但確實比大成燒烤與街邊燒烤攤要好一些，至少看起老干凈衛生有一定品質。

燒烤本身的氛圍感和品牌的識別度都很弱，我看下來基本是沒有顧客拍照的。

一進門有一個小的木屋鮮釀的空間，類似于明檔，放了不少釀酒的罐子。

配的文案是：活性酒體，魔性口感。

可能我對酒的研究并不深入，但用魔性來形容酒的味道，可能不是“鮮釀”的特點。可以嘗試進一步的塑造啤酒的新鮮，時間、工藝、原料都可以表達。

一般來說一個飲酒氛圍到位的店，走進去會有帶動氛圍的音樂和光影，有的甚至會有歌手和小節目，以及一些特定的游戲，這方面可以借鑒一下上海的日式燒肉品牌“乾杯”。

墻面上有很多諸如：歡聚時光、木屋燒烤+啤酒=生活真美好、干杯上海等文案，和一些酒瓶的軟裝。

但現在絕大部分的年輕人應該對這些“氛圍感營造”是無感的。因為擼串喝酒這種搭配習慣，其實是不需要教育的。

最需要告訴用戶的是，你這里的擼串喝酒有什么不一樣的地方，強化這個不一樣就可以了。

其實與酒有關的方面還好，主要的問題集中在點餐和用餐。

03 點餐

當我想好要點的菜，得知沒有掃碼點餐，需要把菜名旁邊的數字編號，抄寫在點餐紙上時，我是有些錯愕的。
可以說一個很old school的方式了。

既然決定不用掃碼，讓顧客寫，那就做紙質單頁的菜單，用打鉤的方式唄。或者損耗一些人工，服務員來現場點單。

回過頭來看這件事，或許是一個典型的企業“內部視角”問題，但也改良了一點，只是最后的結果依然尷尬。

我的猜測是，最初大概率是讓顧客寫菜名，發現太費勁，耗時長，修改麻煩，字跡辨認難，容易出錯。于是把菜名做成數字編號，方便前廳后廚統一記憶，不易出錯，顧客也好寫。

但這樣實際上還是在方便品牌自己的運營，沒有完全站在用戶角度考慮問題。從寫全名改良到了寫數字，但寫數字的成本還是高于直接打鉤。

點菜這事，品牌方不能偷懶，不該去麻煩用戶。

點菜和菜單，首先的意義是，讓用戶更方便的點到自己喜歡的菜。然后才是品牌希望用戶選到自己的招牌特色。

04 用餐

上的最快的菜是烤豬手，挺辣的，也挺好吃。
過了一會兒，確實辣的有點上頭，點了飲料，但等這杯飲料上桌的時候，幾乎所有的菜都已經快吃完了。

或許每個燒烤店都有一道菜會辣一些，提升口味層次的同時，能夠促使顧客多點飲料，提升客單。

但如果設計了這個點，飲料的出杯速度得跟得上啊，不然就成了負面體驗，可能還會有客訴。

為了吃飽，我點了一份炒飯，菜品照片上看起來量還是比較正常的，但等它端上來，是幾口的量。

結合前面的辣豬手，這時候的感受是很減印象分的，分量少，怕顧客吃炒飯吃飽，影響客單。

我特意看了下炒飯的價格，18元，不高不低，這種價格再配上圖片，就很難控制顧客的預期。給少了顯得品牌不大氣，給多了影響燒烤點單。

這里我推薦一下很久以前的泰椒炒飯，味道不是普通蛋炒飯的味，帶點異域風味，份量也適中，價格20，幾乎每次去吃都會點。

順便說一下很久以前的蛋炒飯是16，20和16對比起來，就會讓顧客有明顯一些的預期差距。

店里的客人并不多，我也就比較容易認為我點的菜，很快就能上齊，但是有2道菜都是最后要吃完了才上，因為桌上剛好有時間沙漏，本意是一個讓顧客放心的道具，上最后2道菜的時候我瞟了一眼，沙漏已經漏完了。

05 離店

其實結賬離店這里倒沒什么不大舒服的地方，只是服務員忽略了時間沙漏的承諾，需要讓顧客提醒。

結賬時，服務員起初并未發現時間沙漏的問題，可能是因為就餐過程中，因為上菜慢，所以我催了他好幾次，對我有一些印象，可能也是看我面相比較和善吧，問我就餐體驗怎么樣，我說還行，就是上菜太慢。

此時他才想起時間沙漏的承諾，免去了上的慢的兩道菜。

到這里，這一次的木屋燒烤體驗就結束了。

走出門的時候，我看到等位區的空間和座位非常舒服寬敞，座位也都是軟包沙發，這塊區域的用戶體驗讓我印象深刻。
但可惜的是，我路過很多次，這家木屋燒烤從未排過隊。

06 職業病

吃過的第二天，我和一個北京的朋友聊起這個品牌，她和我一樣，也是只體驗過1次，但覺得自己不是木屋的用戶。

我也有同感。但我離店的時候掃了一眼用戶畫像，基本也都是90后年輕人。

那么，木屋的用戶如果不是附近的年輕白領和居民，那應該是誰？

這個問題我還沒有答案，也許就是這批用戶，只是木屋沒有抓住他們的核心需求。
整體看下來，作為一個已經走過了19年的品牌，木屋燒烤的很多問題，實際上是企業的一些決策站在了“內部視角”，而不是“用戶視角”，這是很多老品牌容易遇到的。
去年我有寫過一篇文章，也提到了這一點。

經典品牌在當打之年，也是滿足了當下消費需求的“潮流”品牌。但用戶變了，需求隨之而變，新品牌對用戶的理解和你不在一個維度里，而你卻沉浸在過去，以自我為中心，看不清當下變化的本質，就容易被時代拋棄。
“老”不是問題，“舊”才是問題。老品牌只是有了歷史，而舊的口味，是審美，是觀點，是售賣形式。少康愛燒腦，公眾號：少康Blake從用戶出發的品牌價值創新

最后還是忍不住要犯一下職業病，可能對木屋燒烤有一些小幫助：

1.品牌名木屋燒烤，木屋二字，是蠻有畫面感和發揮空間的符號、空間和場景聯想，可以考慮嘗試。

木屋和火爐，和燒烤挺配，既溫暖又有原始感。至少木屋現在沒有能讓用戶記得住的品牌識別特征。

2.品牌整體的體驗、語言、視覺、空間體系，建議進行升級迭代，即使在社區，用戶也需要更與時俱進與品質的快樂擼串體驗。

3.如果品牌希望用酒水來吸引人，那么整體的體驗、表達、氛圍、空間，需要貫徹到極致，否則不痛不癢。

4.餐具的品質感可以提升，因為烤串本身的食物價值感難以大幅度提升，但桌面餐具和烤盤的價值感是容易提升的，并且顧客容易感知。

5.羊肉串是目前的主推，但實際從點餐、上菜、出品、到食用的感受，都非常一般，建議在產品研發與表述上，下下功夫。當然，這塊只是個人體感。

6.對于社區購物中心或附近的燒烤品牌，我的體感是，酒水或許不是剛需，或者說，體驗完木屋燒烤后，我的感受是，品牌方的擅長點應該不是在打造“社交屬性”上。

或許回歸產品和服務本身，如何讓社區附近的用戶體驗到更具性價比的燒烤產品和服務，才是這類燒烤品牌的核心價值。

7.很久以前在人均120里的連鎖燒烤品牌，目前是TOP1，那么和它進行錯位競爭，在社區購物中心選址，人均100左右，從主推產品和營造的氛圍上，是否可以進一步和它進行比較顯著的區分？

能走19年的品牌一定有自己的絕活和核心價值，希望木屋燒烤可以變得更好。

我對木屋并沒有那么的了解，僅憑一兩次體驗的判斷感受，說的不對的地方也請包涵，熟悉木屋的朋友也歡迎多指正。