好奇心周報 | 算法選中了董宇輝
新東方控股的“東方甄選”火了，四個數據表征：直播間人數、GMV、社交媒體的討論量、新東方的股價等都坐上了“火箭”。有好事者評論，羅永浩謝幕，俞敏洪接棒了抖音直播電商的旗幟。
直播電商的本質
直播電商，是一種實時的、高密度的信息傳播形式，是一種加快消費者購物決策的效率工具。而這樣的效率工具，迄今已經經歷了四次迭代：
（1）線下售貨員：與消費者一對一的溝通，通過展示商品以及相關信息，解除消費者的疑慮，促進其做出購買決策；
（2）圖文說明書：與消費者一對多的溝通，通過在線的圖片和文字說明的形式展示商品信息，來輔助購買決策；
（3）短視頻說明書：與消費者一對多的溝通，在圖片、文字基礎上再增加短視頻，使得產品展示更為直觀、清晰，促進消費者更快做出購物決策；
（4）帶貨直播：與消費者一對多的溝通，以視頻直播的形式全方位、直觀、連續地展示商品信息，并通過主播與消費者的一對一的互動實時消除顧慮，促進其迅速做出購買決策。
每個商家進入直播電商領域都需要回答一個問題，為什么消費者要在你的直播間下單買東西？理由主要有以下幾個方面：
（1）信任。這是直播電商，乃至整個商業社會交易體系的基礎。具體是指用戶相信你不會賣假冒偽劣商品；相信你具備完善的售后服務體系，不滿意可以無理由退貨；相信你會貨真價實等。在魚龍混雜的電子商務市場，信任成為了一種稀缺的資源。所以，知名的品牌需要長期的廣告和公關支出來維系大眾的好感與信任；KOL需要長期、不間斷的專業內容輸出來建立權威性和用戶的信任；一個直播間需要每日的長時間開播以及良好的用戶口碑來建立與用戶的陪伴感和信任感。
（2）便宜。全網最低價、贈品力度空前等是說服用戶在你的直播間，而不是去別的電商平臺和線下門店下單的重要理由。這是直播電商目前應用最廣泛、最有效的策略，但也是“萬惡之源”——之于用戶會導致非理性的“沖動消費”；之于品牌廠商和服務商則因由商品的低價而賺不到錢，使其只具備了清庫存的價值。
（3）稀缺。限時的優惠，以及囿于多種渠道的經銷商對于直播電商的掣肘，廠商專門推出了渠道專屬定制品（只此一家，別無分店），都是支持用戶在直播間即刻下單的強有力的理由。
（4）圖方便。這主要針對一些低關注度（低價）的商品，特別是男性的用戶，看到直播，恰好又是自己需要的，就順手下單了。不想再為此事費神。
（5）超預期的價值感知。被一個興趣點吸引，較長時間的停留，帶來愉悅身心的體驗，開始情感卷入，甚至產生共情或共鳴。此時對價格不再敏感，甚至會因由下單而產生參與感和歸屬感，得到物質與精神的雙重滿足。
“東方甄選”爆火的理由
東方甄選的爆火，并不是因為商品的便宜與稀缺；而且70%都是女性用戶，也沒有圖方便之說；東方甄選的爆火得益于用戶的信任與超預期的價值感知。
（一）俞敏洪輸出社會信任
隨著國家“雙減”政策的落地，新東方隕落。而為大眾廣為熱議的是，因俞敏洪長期“保守”的經營理念，使得新東方擁有充裕的現金從容地退還學生的預繳學費、支付員工的遣散費，并將數萬套課桌椅捐贈給鄉村小學。
俞敏洪負責任、有擔當的社會形象得以確立。乃至宣布從教育行業轉型做助農直播帶貨，社會公益性一脈相承。可以說，俞敏洪為東方甄選輸出了社會信任，為其爆火打下了基礎。
（二）董宇輝們“表演”出圈
東方甄選默默無聞地做了半年的直播帶貨，轉型之路似乎并非一帆風順。轉折點出現在6月10日，“新東方主播”沖上熱搜，“從沒想過能在帶貨直播間學英語”話題登榜抖音熱榜第一。
在這個頭部主播集體缺位的被稱為史上最冷的“6·18”前期，董宇輝們在帶貨直播間的另類“表演”終于被算法選中，成功出圈。我們已經習慣了抖音帶貨直播間主播們1.5倍的語速和慷慨激昂的“復讀機”式的叫賣，當新東方的老師們在直播間唱歌、教英語、講人生經歷、賣心靈雞湯，無疑成為了聒噪的帶貨直播界的一股清流。
那么，董宇輝們到底為東方甄選的目標用戶——都市中產階級帶來了什么？英語教學只是表象，也沒有幾位觀眾真的在直播間學習，更多的是看新鮮、看熱鬧的圍觀群眾，而藏在內里的是：
（1）詩意的美好生活。“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰、猶如智者般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”
（2）廣泛的人文閱讀。“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕。”董宇輝一邊賣牛排，一邊教英文，從杜甫、蘇東坡談到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞……
（3）積極向上的平凡的逆襲。“我就是一個農民的孩子，或者說是一個如你我一樣在大城市努力奮斗的年輕人。”董宇輝這樣評價自己。“人生的美好不是得償所愿，而是陰差陽錯，……調整狀態，堅持閱讀，坦然面對，讓歲月無憾。”
（4）真摯的、有愛的團隊文化。同樣作為帶團隊的公司經營者，筆者最嘆服的是新東方的企業文化。董宇輝每每提及俞敏洪，都會欽佩其平和、利他和永不言敗。董宇輝懷念以前同事的親密無間、相互欣賞，“我特別希望我能勤奮、聰明一些，新東方好的時候把他們再接回來。我還挺想他們的，他們那么好。我到現在都沒舍得解散那個群，雖然沒有人發消息了……”乃至在直播間泣不成聲。
在俞敏洪為東方甄選賦予社會信任之后，董宇輝們的“表演”得以出圈，讓用戶感知到了超預期的價值認知，讓都市中產階級感動于真摯的情感和看見美好生活。
（三）算法加持，放大了東方甄選爆發的速度和當量
抖音電商算法的核心是GPM（用戶每千次瀏覽產出的GMV）的最大化。那么，如何提升直播間GPM，以獲得算法支持、撬動平臺的自然流量？直播間的運營者一般都從以下三個方面著手：
（1）通過折扣、買贈、品牌背書等使主推的商品（組合）具備更強的賣點；（2）通過不斷優化人群和廣告素材，提升千川投流的ROI；（3）通過主播設置議程、話術，提升用戶的停留時長和轉化效率。
而算法發現東方甄選，首先應該是其用戶停留時長大幅超過均值。董宇輝們的另類“表演”讓進入東方甄選直播間的人“流連忘返”。為確保平臺整體收益的最大化，算法永遠只會“錦上添花”——流量會不斷地往GPM效率高的地方傾斜，這加快了東方甄選爆發的速度；然后，更多的KOL為了蹭熱度（獲得免費流量），紛紛加入了內容二創的行列，這快速地擴大了用戶卷入規模。算法放大了東方甄選爆發的速度和當量。
N種關于終局的猜想
天天吃洋快餐，突然來一桌粵菜，自然會覺得美味滿足。但是，天天吃粵菜是不是也會覺得膩？會不會覺得有點浪費時間、效率不高？詩情畫意聽多了、無感了，會不會重新被周遭裹挾，不自覺地回歸到生活的匆忙、市井與茍且？
董宇輝每天這種高濃度的“知識輸出式”直播，有時間去做新的“輸入”嗎？被全國大小商家“圍追堵截”的東方甄選什么時候會開始收坑位費？這種佛系的、點綴式的、高度不確定性的商品賣點介紹，是賣貨效率最高的形式嗎？在東方甄選褪去了光環之后，還有多少商家可以接受？這種“表演”式的帶貨直播能火多久？又會被什么樣的新物種替代？
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