好奇心周報 | 6·18日化行業品牌營銷洞察及趨勢預判
在疫情反復、消費疲軟的大環境中，這場“購物狂歡”，在開場前就被無數品牌和商家稱為是“史上最難618”。隨著大促拉下帷幕，歐萊雅以13.12億的銷售額位列2022年天貓618美妝榜第一，雅詩蘭黛和蘭蔻緊隨其后，成交額分別為11.60億和10.02億元，且這三個品牌也是今年618唯三的銷售額破10億大關的美妝品牌。
珀萊雅今年618表現十分亮眼，成交額達到了5.49億，是少數成交額突破5億大關的品牌，力壓海藍之謎、修麗可等國際品牌，位列榜單第5，也是今年天貓618美妝國貨榜的第一。劇星傳媒深度洞察日化行業重點客戶營銷動作，總結梳理營銷經驗并對未來發展做出研判。
（天貓618美妝類目TOP30榜單，來源：聚美麗）
?618日化行業品牌營銷洞察
一、品牌層：國際大牌持續輻射品牌力，本土品牌以爆品突圍出圈
國際大牌憑借“大單品”營銷持續在大促期間占領市場份額。運用自身多產品線，強勁代言人矩陣優勢，持續加持自身曝光，通過高質量TVC內容完成品牌信息傳達。如歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌，延續明星藝人轟炸式曝光覆蓋，最大化挖掘粉絲消費潛力，充分運用泛娛樂資源，全面提升品牌聲量。
本土品牌以細分賽道的強勢產品力為著力點，通過中腰部達人種草，匹配消費者需求場景建立口碑背書，傳遞品牌促銷信息與產品功效，博取消費者選購。如珀萊雅、薇諾娜等國貨領先品牌素材方向均以產品功效與優惠信息，通過功能特征觸達精準細分人群。
二、產品層：新品打造與包裝革新助推節點話題聲量，根據渠道特性差異化產品營銷鋪貨
品牌選擇在電商渠道大促前完成新品升級換代，通過產品力與節點流量幫助新品快速打開市場。推出全新限量包裝，實現品牌營銷內容的承接，作為情緒變現的有效手段。如薇諾娜618前期配合營銷話題打造的“勇敢向未來”限定禮盒，幫助品牌實現內容變現。
針對天貓等傳統電商平臺仍以高客單王牌爆品為主打，提升大促利潤；針對短視頻電商平臺重點偏向低客單套裝優惠走量，以銷量帶動整體生意提升，擴大品牌影響。
三、傳播層：渠道上頭部媒體覆蓋，聚焦直播轉化；內容上構建消費者情緒共鳴是關鍵
品牌方均注重視頻媒體與社交種草平臺的廣告投放，提升大促節點的曝光全面覆蓋，同時針對電商域內資源重點加碼，爭取更多站內流量提升轉化效率。
順應節點針對日化護膚的主力女性客戶群的情感溝通至關重要。可以在塑造品牌形象構建情緒共鳴的同時，將產品功效特性融入內容，幫助品牌實現聲量與銷量的雙贏。
四、主播層：高頻次多場次品牌店播維持大促熱度，明星直播與達人帶貨強勢驅動消費力
由于超頭部主播狀況不斷，品牌更加依賴可控度高，供應鏈強的自主店播。通過提升大促期的直播場次與頻率，保持與消費者的持續溝通與心智占領。
借用明星的粉絲效應最大化引流效果，同時運用站內帶貨達人影響力，對產品功效/需求場景的進行覆蓋，縮短消費者決策鏈路，實現產品助銷。
?未來品牌大促營銷的五個趨勢
一、超頭部主播風險規避，提升品牌自播能力建設，強化品牌抗風險能力
平臺方面：本次618大促活動中李佳琦作為僅存的超頭部主播之一，淘系電商平臺的當家主播，其停播對淘系平臺大促期關注度影響巨大，甚至更多商家不再將其當成主陣地。
品牌方面：受到疫情影響，市場信心本就不足，需求、消費力都在下降，李佳琦停播會讓更多消費者理性觀望，極大程度上降低了消費驅動力。李佳琦突然停播，促使品牌方提前備好的庫存很難被消化，導致品牌GMV面臨下滑的可能，并對品牌第二季度甚至全年業績造成嚴重沖擊。
二、電商直播間特色打造，圍繞品牌IP塑造獨特直播風格，建立用戶記憶點
在直播帶貨風格千篇一律，消費者審美疲勞之際，新東方旗下“東方甄選”雙語帶貨，金句頻出現象級破圈，開辟了直播帶貨的一股“清流”受到廣泛關注與追捧。其圍繞教資集團背景，通過語言包裝本來平凡的商品，給予消費者額外的精神附加值，強化用戶消費體驗，完成更高級的精神消費。
三、產品區分平臺側重，根據平臺消費群體與消費習慣，針對性區分鋪貨策略提升轉化
傳統貨架電商平臺與新興內容電商平臺針對面向的消費客群雖同質但仍有側重。我們可以看到針對具體的高質量品牌以及高利潤核心單品，品牌方仍以天貓作為主要銷貨場域；抖音更側重于單品/爆品的優惠促銷走量，帶動整體的生意增長。
四、多平臺營銷精細化，電商場域增加玩法規則繁雜，需針對不同平臺進行營銷策略布局
隨著越來越多的電商平臺興起，平臺之間的競爭勢必愈演愈烈。針對大促的商家補貼政策，平臺活動玩法層出不窮。品牌方在必要的情況下需要進行重點平臺的專業團隊組建，細化平臺理解，增強營銷顆粒度，最大化大促的生意轉化。
五、內容營銷更加全面，不只是女性情緒內容共鳴建設，緊抓節點建立溝通，尋求新增長
雖然日化護膚品類的主要消費受眾是女性，但伴隨著產品功能的泛用性以及消費主力重心的遷移，除了日常的女性情緒共情內容輸出，同時應該把握好各種時事節點，創造更多的內容切入角度，擴大人群面積，實現潛在消費人群的觸達與轉化。
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