這一次，《和平精英》和歐萊雅美發(fā)如何打造蓬松的秀發(fā)？
近日，《和平精英》首次聯(lián)手日化國際大牌歐萊雅美發(fā)開啟了包含產(chǎn)品聯(lián)名、游戲植入、營銷事件打造等在內(nèi)的全方位深度跨界共創(chuàng)。
雙方在合作中聯(lián)合推出了“《和平精英》X歐萊雅美發(fā)聯(lián)名禮盒”，并在數(shù)字場(chǎng)景內(nèi)搭建了“美發(fā)蓬蓬艙”這一互動(dòng)玩法，以“線上娛樂+美發(fā)”的創(chuàng)意營銷方式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬巧妙結(jié)合。
《和平精英》數(shù)字代言人吉莉擔(dān)任蓬松摯友，將時(shí)尚海島蓬松風(fēng)暴推向各大陣地，為歐萊雅美發(fā)在合作期間創(chuàng)下優(yōu)異的銷售戰(zhàn)績(jī)。截至6月15日，此次合作的聯(lián)名禮盒相關(guān)玻尿酸洗護(hù)系列獲天貓油性洗發(fā)水熱銷榜人氣top1、預(yù)售榜近7日銷量與成交金額top1、京東洗發(fā)護(hù)發(fā)金榜人氣top1、合作款禮盒上線一天內(nèi)預(yù)售超6000份、天貓京東雙平臺(tái)預(yù)售月售預(yù)估10萬+。
從本次營銷結(jié)果來看，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字場(chǎng)景營銷所能夠帶給品牌的可能，不止“億”點(diǎn)點(diǎn)。
一、數(shù)字人如何成功演繹“蓬松”時(shí)尚想象？
吉莉作為《和平精英》數(shù)字代言人，早在2021年，就開始她的時(shí)尚的演繹之路。在《和平精英》與「大都會(huì)藝術(shù)博物館」的合作中，吉莉攜手鐘楚曦身著聯(lián)名數(shù)字時(shí)裝登上了《ELLE》封面，后續(xù)又邀請(qǐng)中國高定設(shè)計(jì)師勞倫斯·許共同演繹中國非遺苗繡，詮釋潮流東方之美。作為和平美學(xué)的詮釋者，吉莉持續(xù)在時(shí)尚、潮流、藝術(shù)人文等領(lǐng)域發(fā)力。
而她高契合的時(shí)尚定位，以及過往所積累的時(shí)尚領(lǐng)域營業(yè)能力，也讓歐萊雅美發(fā)看到吉莉在這場(chǎng)合作中的“帶貨潛力”。
1、《和平精英》攜手歐萊雅美發(fā) 打造吉莉蓬松限定造型，成夏日流行風(fēng)向標(biāo)
歐萊雅美發(fā)為吉莉全新定制了一套夏季“蓬松”造型。吉莉以蓬松高顱頂波浪卷，搭配抹胸黑色禮服、黑色長靴的造型驚艷亮相之后，再度登上《ELLE》雜志，承包超11個(gè)主流APP開屏，時(shí)尚之風(fēng)席卷各大社交陣地。
在吉莉完美的蓬松造型表現(xiàn)下，品牌也獲得優(yōu)異的銷售成績(jī)：
2、吉利姐領(lǐng)銜出演“自信爆蓬”宣傳片
與時(shí)尚海報(bào)同期上線的還有以“蓬松”為創(chuàng)意錨點(diǎn)的《海島萬物蓬松》品牌聯(lián)名宣傳片。影片由吉莉與B站百大up主“老番茄”合作演繹。
片中，吉莉與老番茄決賽圈追逐紫色空投，在吉莉爭(zhēng)奪到帶有歐萊雅美發(fā)的物資之后，全身瞬間“蓬松”一新。
吉莉一槍扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局
被擊中的玩家角色瞬間“蓬松”飄至空中，蓬松屬性拉滿
影片中，被擊中的玩家會(huì)瞬間“蓬松”。這一設(shè)定的靈感源自于游戲內(nèi)的競(jìng)技玩法以及歐萊雅美發(fā)“蓬松不貼臉、拯救扁塌頭”的產(chǎn)品特性。高度的反差感與視覺、音效體驗(yàn)，讓整部影片在不失表達(dá)產(chǎn)品本身之外，多了幾分奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
在共創(chuàng)演員選擇上，可以看出雙方對(duì)于其身份以及背后所代表的年輕態(tài)度、與品牌精神的契合度更為看重。一位是勇敢、時(shí)尚、百變的吉利姐，另一位是不斷突破自我邊界的千萬級(jí)粉絲up主老番茄，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，用自身特質(zhì)完美詮釋了本次跨界聯(lián)動(dòng)的品牌主張——“自信爆蓬”。影片在B站發(fā)布后，快速吸引到多位B站時(shí)尚區(qū)KOL關(guān)注，隨之而來的，是一波接著一波跨界游戲與時(shí)尚的熱度討論。
老番茄首度發(fā)聲引發(fā)多位B站時(shí)尚區(qū)全站KOL夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)
二、將聯(lián)名產(chǎn)品融入游戲，開啟虛擬與現(xiàn)實(shí)鏈接的按鈕
1、從游戲植入到熱度發(fā)酵，虛實(shí)結(jié)合，蓬蓬美發(fā)艙自信“蓬松”出圈
品牌營銷激烈角逐的當(dāng)下，簡(jiǎn)單的貼皮與產(chǎn)品植入已較難打動(dòng)消費(fèi)者。如何給予用戶更多的情感體驗(yàn)與參與感成為品牌營銷的突破點(diǎn)。
這次跨界聯(lián)動(dòng)中，品牌雙方瞄準(zhǔn)了用戶對(duì)于“蓬松”的感官體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)意合作，在游戲中設(shè)置的“蓬蓬美發(fā)艙”這一特色玩法，建立起產(chǎn)品與玩家間體驗(yàn)與反饋的橋梁。
海島地圖中共設(shè)有5個(gè)不同地點(diǎn)的“蓬蓬美發(fā)艙”，玩家只要來到美發(fā)艙前，點(diǎn)擊美發(fā)鍵，就能獲得一次“蓬松”的美發(fā)體驗(yàn)，并獲得一定量的物資。
這種簡(jiǎn)單易上手、開放式的玩法，將現(xiàn)實(shí)物產(chǎn)品搬進(jìn)數(shù)字場(chǎng)景中，錨定了《和平精英》玩家對(duì)于表達(dá)欲和創(chuàng)作欲的渴望，與產(chǎn)品建立直接互動(dòng)。
玩法登錄海島后，熱衷于創(chuàng)作的玩家們很快在社交平臺(tái)上發(fā)布了自己的體驗(yàn)視頻：
@不羨仙(最佳男友)腦洞大開，塑造了一部詼諧幽默的劇情故事
除了趣味UGC，美發(fā)艙衍生出的“人氣主播帶玩家花式打卡美發(fā)艙”、“我在海島聆聽美發(fā)經(jīng)”等趣味活動(dòng)開始風(fēng)靡各大社交平臺(tái)，僅快手單平臺(tái)相關(guān)話題播放量就超2.5億、微博平臺(tái)話題#《和平精英》能洗頭了##《和平精英》發(fā)型大賞#閱讀量也達(dá)到了5783萬。
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2、“游戲里洗頭”引發(fā)玩家激創(chuàng)，形成“蓬松”創(chuàng)意傳播閉環(huán)
據(jù)移動(dòng)觀象臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《和平精英》中25~35歲青年玩家占比53.25%，其中，女性用戶占4成，這與歐萊雅美發(fā)消費(fèi)群體畫像有著高度重疊。
處于這一年齡段的玩家，正擁有蓬勃的精力、創(chuàng)作欲與好奇心，他們熱衷于為自己的喜好買單，喜歡有“梗”的創(chuàng)意。在眾多玩梗戰(zhàn)之中，官方下場(chǎng)埋梗往往最為“致命”。
那么，基于此展開的營銷路線就變得清晰了起來。
據(jù)悉，在吉莉慶生派對(duì)直播當(dāng)天，以游戲與美妝兩個(gè)不同領(lǐng)域所帶來的認(rèn)知與心理為矛盾點(diǎn)進(jìn)行跨界直播，呆妹、花老濕、白起、藝帝帝四位斗魚人氣主播在直播當(dāng)晚帶著玩家們一起“自信爆蓬”。在蓬蓬美發(fā)艙前，玩家不僅可以體驗(yàn)在海島“洗頭”，還能聆聽由KOL們?cè)诤u開設(shè)的美發(fā)妝造課程，這在粉絲群體中激起爆發(fā)式的討論，并快速發(fā)酵至直播與內(nèi)容平臺(tái)。
以“在游戲里洗頭”這種簡(jiǎn)單、好上手的玩法展開，能夠快速成為玩家甚至相關(guān)愛好者創(chuàng)作的動(dòng)力源，在激發(fā)大量“神作”的同時(shí)，于平臺(tái)快速發(fā)酵之后，即卷入了更多非玩家圈層的廣大用戶參與進(jìn)來，掀起全網(wǎng)更大范圍的體驗(yàn)與二創(chuàng)風(fēng)潮。
@馬寶兒使用歐萊雅美發(fā)新品cos吉莉同款造型
@化妝師蘇瑞改造素人游戲玩家
將美發(fā)這一種基于現(xiàn)實(shí)感官體驗(yàn)的內(nèi)容搬入到虛擬數(shù)字場(chǎng)景中，這種虛實(shí)結(jié)合的想象力，未來會(huì)否有更多類似的創(chuàng)意誕生？如“美妝店”、“買手店”，“時(shí)尚秀場(chǎng)”等等，也讓業(yè)內(nèi)在品牌營銷敘事上有了更多的思考可能。
三、內(nèi)容與技術(shù)、虛擬與現(xiàn)實(shí)，數(shù)字化場(chǎng)景營銷的未來
通過上述現(xiàn)象數(shù)據(jù)來進(jìn)一步探究本次合作火爆的原因，筆者認(rèn)為，這與《和平精英》的核心特性有關(guān)——
一是《和平精英》的玩法和世界觀都具有自由與開放的基因，聯(lián)名產(chǎn)品可以圍繞游戲做更自然、更創(chuàng)新的深度結(jié)合；
二是《和平精英》從產(chǎn)品之初布局就開始思考品牌心智的承接，早早創(chuàng)建了吉莉等符合品牌身份的數(shù)字形象。再通過自身不斷積累的品牌力，加之以技術(shù)與內(nèi)容的創(chuàng)作性探索，逐漸形成具有辨識(shí)度的“時(shí)尚潮流”標(biāo)簽。
1、更自由的平臺(tái)，更自由的商業(yè)創(chuàng)意
就像《頭號(hào)玩家》中所說的“這是綠洲世界，在這?唯?限制你的是你??的想象?”那樣，自由的另一面，意味著未知與更多可能。
作為自由度極高的游戲，從Y城貼膜廠的爆火、到和平吉市的構(gòu)建，《和平精英》總能玩出點(diǎn)不一樣的新花樣。
2020年起，《和平精英》已與瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁、特斯拉、蘭博基尼等頂級(jí)汽車品牌達(dá)成載具皮膚合作，億萬用戶癡迷于游戲內(nèi)“開豪車”，并自發(fā)衍生出「Y城貼膜廠」的玩家載具文化。
這種創(chuàng)意模式并非官方自我創(chuàng)作，而是基于龐大基礎(chǔ)玩家的反饋、多次的創(chuàng)意營銷嘗試帶來的長久積淀。在更深入用戶心智的同時(shí)，為廣大品牌帶來數(shù)字場(chǎng)景營銷解決方案的更多可能。
2、布局內(nèi)容技術(shù)，探索數(shù)字營銷未來
從日前各大時(shí)尚品牌在數(shù)字化場(chǎng)景的布局來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于虛擬世界沉浸感及超越感官的期待在逐漸拉高。
品牌通過對(duì)用戶在虛擬場(chǎng)景內(nèi)自我意識(shí)需求及自由表達(dá)的精準(zhǔn)洞察，并將完整的傳播線貫穿于現(xiàn)實(shí)與虛擬數(shù)字化場(chǎng)景之中，探索新的媒介與內(nèi)容營銷有效融合方式，是傳統(tǒng)實(shí)體快消品牌通往數(shù)字化場(chǎng)景營銷的必經(jīng)之路。
游戲，是最靠近年輕消費(fèi)群體的一類媒介。品牌與游戲的聯(lián)動(dòng)，無疑為自身得到了一張進(jìn)入Z世代甚至更年輕群體的入場(chǎng)券。
《和平精英》一直有意識(shí)地在打造專屬于自身的品牌識(shí)別符號(hào)。
譬如，去年在與roseonly合作時(shí)，以“空投”這一游戲中獨(dú)特的玩法作為整個(gè)聯(lián)名的核心點(diǎn)，打造了“我的星球，等待你的空投”這一現(xiàn)象級(jí)的七夕營銷案例。
在與康師傅的合作中，以“辣”這一味覺感官融入游戲的體驗(yàn)認(rèn)知，在游戲內(nèi)外進(jìn)行深度產(chǎn)品及玩法定制，既打開康師傅與更多年輕群體對(duì)話的契機(jī)，更拓展了《和平精英》更廣泛圈層的品牌認(rèn)知。
據(jù)悉，在三周年慶期間《和平精英》DAU高達(dá)5000萬，《和平精英》在三周年邀請(qǐng)吳京作為精英隊(duì)長，開展為期20天的流量狂歡行動(dòng)，依托《和平精英》在主流社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)的影響力，以及數(shù)千萬量級(jí)的粉絲基礎(chǔ)，創(chuàng)下#和平精英#微博話題閱讀量41億。
這些以“空投”、“載具貼膜”、“黑話”等具有玩家記憶點(diǎn)的游戲核心元素，串聯(lián)起了一個(gè)又一個(gè)的品牌創(chuàng)意營銷想象。
《和平精英》在講好自己故事的同時(shí)，也在不斷打破大眾對(duì)于游戲的刻板印象，更是為合作品牌帶去更多的數(shù)字場(chǎng)景營銷可能。
三年來，《和平精英》正在從一種廣泛受眾的娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p一代的生活方式。它吸引了全球范圍內(nèi)的60家品牌開展跨界合作，其中國際知名品牌遠(yuǎn)超30家，全面覆蓋美妝洗護(hù)、服飾、食品、數(shù)碼電器、交通等消費(fèi)品行業(yè)，期待在未來，《和平精英》為我們帶來更多精彩的創(chuàng)意想象。
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