創(chuàng)意內(nèi)卷時(shí)期，看百樂如何玩轉(zhuǎn)高考借勢(shì)營銷
高考剛剛結(jié)束，作為一個(gè)跟廣大學(xué)生群體溝通的重要節(jié)點(diǎn)，每年高考都是各大品牌借勢(shì)營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但與春節(jié)、中秋等玩法成熟的傳統(tǒng)節(jié)日相比，高考算是較難借勢(shì)，也是品牌難以玩出彩的營銷節(jié)點(diǎn)。多數(shù)品牌會(huì)采用借勢(shì)海報(bào)或主題宣傳片的形式為考生加油助力，營銷思路存在同質(zhì)化、傳播物料較單薄等短板。
擁有百年歷史的知名文具品牌百樂，從去年開始就以實(shí)際行動(dòng)投身到助力高考的行列中開展了一系列高考加油活動(dòng)。2021年百樂以“你很努力 百樂知道”作為傳播主題，對(duì)話應(yīng)屆考生群體，塑造知你、懂你的品牌形象，打造有溫度的品牌印記，同步打通線上線下渠道，傾力為高考學(xué)子和家長送出祝福與溫暖。
今年考試季，百樂將視角聚焦到更「廣義」的考生身上，以“蓄力發(fā)光 百樂陪你”為主題，向應(yīng)屆考生和經(jīng)歷過高考的社會(huì)人群傳遞“人生因努力而發(fā)光”的品牌主張，持續(xù)加強(qiáng)品牌暖心形象，并結(jié)合品牌基調(diào)，為應(yīng)屆考生送上備考禮。人生漫長的道路上并不只有高考這一場(chǎng)考試，成績或許很重要，但過程中所付出的努力同樣值得肯定，無論你處于什么階段，百樂始終相信每一個(gè)為夢(mèng)想奮力前行的你都在閃閃發(fā)光。
憑借近兩年的高考營銷，百樂在用戶口碑和品牌形象塑造上均取得一定成效。百樂考試季IP從1.0升級(jí)到2.0，做了哪些舉措，這背后又有什么營銷新思路可以借鑒呢?
暖心微電影+陪考神器，強(qiáng)化品牌“陪伴者”的角色
高考?xì)v年來都被形容成“千軍萬馬過獨(dú)木橋”，競爭之激烈可想而知，多數(shù)人為了追求結(jié)果，往往忽視過程中所付出的努力。百樂在今年考試季打造了一支創(chuàng)意短片，短片描繪出一場(chǎng)“跨時(shí)空對(duì)話”：來自未來的女主回到高考前夕，陪伴曾經(jīng)的自己度過艱難備考時(shí)期的故事。旁白采用聊天式親切的口吻，向面對(duì)“考場(chǎng)”的“你”肯定努力的意義，傳遞“人生因努力而發(fā)光”的主張。
影片場(chǎng)景貼合現(xiàn)實(shí)生活，那些被試卷和課本鋪滿的書桌，那些黑板上抄不完的筆記，那些在大雨滂沱里迷茫的垂首……每處細(xì)節(jié)都在營造備考氛圍。影片如同有魔力一般，探進(jìn)每個(gè)人的記憶里，讓你憶起全力追夢(mèng)的經(jīng)歷。
影片里支撐女主的不只是信念和未來自己的陪伴，還有無處不在的“考試神器”——百樂P-500考試筆。P-500作為一支考試專用筆，具有超大容量、書寫順滑、速干等特點(diǎn)，讓考生在考場(chǎng)上可以持久戰(zhàn)斗，書寫更輕松。百樂也同步推出限定備考禮盒，禮盒內(nèi)除P-500外，還有G-2、Juice up兩款王牌考試筆，不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)可以滿足不同考生的產(chǎn)品需求。
值得一提的是繼去年推出的紅藍(lán)戰(zhàn)衣后，百樂今年又更新迭代了全新的高考限定T恤——“高光戰(zhàn)衣”。高光戰(zhàn)衣在設(shè)計(jì)上融入了特殊的熒光材質(zhì)，使其在黑暗的環(huán)境中可以閃耀斑斕星光，開啟炫酷夜光模式，這也賦予高光戰(zhàn)衣一層美好的寓意，寓示著每一位穿著戰(zhàn)衣的考生都可以“身披光芒”。
不斷豐富的營銷方式，建立與年輕人溝通的橋梁
高考是學(xué)生生涯非常重要的一段經(jīng)歷，百樂因其較強(qiáng)的文具產(chǎn)品屬性，不可避免地成為考試季營銷的固定玩家。自去年開始打造“考試季”IP，百樂就持續(xù)不斷在探索新的營銷方式，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更親切的感知記憶。
為了更好地與用戶深度溝通，今年考試季百樂還聯(lián)合@我要WhatYouNeed 發(fā)起UGC征集，共同打造「跨時(shí)空電話亭」，邀請(qǐng)每一位經(jīng)歷過高考，或即將經(jīng)歷高考的用戶走進(jìn)電話亭，給過去的自己打一通電話，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)真正的“跨時(shí)空對(duì)話”，述說過往那些「發(fā)光瞬間」，并從曾經(jīng)的努力經(jīng)歷中汲取力量，蓄力前行。
百樂也同步在微博打造話題#你有過哪些發(fā)光時(shí)刻#，并聯(lián)動(dòng)11位來自不同領(lǐng)域的青年代表，分享他們背后的高考努力故事。活動(dòng)一經(jīng)上線就在微博引起熱議，網(wǎng)友參與熱情高漲，掀起一波自主傳播的高潮，“走心”留言數(shù)不勝數(shù)。
高考是大多數(shù)人的必經(jīng)之路，那些或溫暖、或熱血、或激動(dòng)、或悲傷的瞬間，都將被永遠(yuǎn)銘記。百樂正是感知到高考背后的“眾生相”，通過打造「跨時(shí)空電話亭」來征集不同時(shí)間，不同經(jīng)歷下所呈現(xiàn)的故事，從而與用戶達(dá)到精神層面的共鳴，并向考生傳遞努力的人本身就自帶光芒。
上線趣味互動(dòng)H5，連接線上線下用戶
除此之外，百樂也上線了一個(gè)可以持續(xù)使用的H5版電話亭，H5構(gòu)建了一個(gè)線上模擬展廳，展廳內(nèi)涵蓋4大展區(qū)：跨時(shí)空電話亭、閃光人生路、考試專題區(qū)和腦力測(cè)試區(qū)。整個(gè)H5的規(guī)劃有如一張宏大的青春畫卷，讓用戶足不出戶，便能暢游其間。
H5里設(shè)置多重交互裝置，在【跨時(shí)空電話亭】你可以接聽“時(shí)空來電”，聆聽那些來自不同身份標(biāo)簽的人的喜悅與煩惱；走到【閃光人生路】，點(diǎn)擊單車少年，點(diǎn)亮“蓄力發(fā)光，百樂陪你”；漫步【考試專題區(qū)】，這里不僅有高光戰(zhàn)衣、P-500考試筆，還有電話亭禮盒，讓你身披光芒、手握夢(mèng)想；最后的【腦力測(cè)試區(qū)】，你可以收獲一張趣味滿滿的錄取通知書，如果你是應(yīng)屆考生，希望你能帶著這份美好祝福步入考場(chǎng)；如果你早已經(jīng)歷過高考，希望你能重溫校園美好，并帶著這份美好繼續(xù)前行。
百樂這支H5融合了視聽元素和創(chuàng)新的交互玩法，多種內(nèi)容并存為用戶帶來更好的體驗(yàn)，讓用戶可以沉浸其中。
寫在最后
要想讓用戶記住品牌，重要的是讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，百樂文具近兩年越來越擅長用富有感情的營銷方式，讓品牌變得更有溫度。同時(shí)，百樂在考試季營銷上也不斷改進(jìn)，尋求營銷多樣性，提高趣味性，嘗試用更貼近年輕群體的方式與考生和大眾溝通。
我們深知，打造品牌IP不是易事，需要耗費(fèi)時(shí)間、精力，去洞察時(shí)代痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，品牌需要用數(shù)年時(shí)間才能打造和完善一個(gè)IP，最終形成品牌的標(biāo)志。期待百樂考試季在未來可以打造更多更有趣的玩法，真正成為品牌的象征，成為品牌不可分割的一部分。
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